Проект пакета документов по совершенствованию управления конкурентоспособности ООО ТД «КЖК-Казань»

Проект пакета документов по совершенствованию управления конкурентоспособности организации

Конкуренция среди производителей масложировой продукции возникает в связи с тем, что у одного или нескольких предприятий-конкурентов появляется возможность лучше других предприятий удовлетворять запросы потребителей или необходимость улучшить свою деятельность.

Для выхода на более высокий уровень конкурентоспособности, предприятие ООО ТД «КЖК-Казань» как и его Учредитель должно вести отчетность в соответствии с международными стандартами. Для того чтобы финансовая информация могла быть использована не только на внутреннем российском рынке, но была бы пригодна и на международном уровне, она должна отвечать следующим основным требованиям:

• — понятности;
• — уместности;
• — достоверности;
• — сопоставимости.

Понятность. Информация должна быть понятной пользователям. В ней должны содержаться сведения о хозяйственной деятельности предприятия, о его экономическом состоянии и о принятой системе бухгалтерского учета.

Информация по сложным, но важным вопросам не должна исключаться на основании того, что она может оказаться слишком сложной для восприятия и понимания некоторыми пользователями.

Уместность. Информация считается уместной, если она оказывает помощь пользователям в оценке прошлых, настоящих и будущих событий, если она подтверждает и вносит коррективы в предыдущие оценки, а также влияет на принятие экономических решений. Информация о финансовом положении предприятия часто используется в качестве основы для прогнозирования будущих результатов, поэтому необычные и отклоняющиеся от нормы, а также нечасто встречающиеся статьи доходов и расходов целесообразно отражать отдельно.

Достоверность. Чтобы быть пригодной, информация должна быть достоверной. В ней не должно быть материальных ошибок, способных повлиять на экономические решения пользователей.

Сопоставимость. Пользователи должны быть в состоянии сравнивать финансовую отчетность предприятия через определенные промежутки времени, чтобы иметь возможность выявить тенденцию его экономического положения и развития. Поэтому следует строго придерживаться выбранной учетной политики. При повышении уровня конкурентоспособности на рынке с фиксированным объемом продаж предприятие может увеличить свою долю только за счет уменьшения доли других предприятий. Объединение в корне меняет поведение участников рынка. Им уже будет выгоднее не делить одни и те же базовые сегменты рынка, а увеличивать и развивать их за счет фокусировки своих продуктов под потребности разных отраслей и совместной разработки новых, пользующихся спросом товаров.

Процесс управления конкурентоспособностью в зависимости от параметров внутреннего состояния компании выстраивается по следующему алгоритму.

• 1. Выработка интегрального показателя (шкалы) конкурентоспособности компании.
• 2. Определение факторов и зависимостей влияния внутрифирменного взаимодействия на интегральный показатель конкурентоспособности компании.
• 3. Выбор желаемого положения компании на рынке через задание планового интегрального показателя конкурентоспособности компании.
• 4. Расчет и определение необходимых изменений во внутренней структуре и внутреннем взаимодействии для достижения желаемого интегрального показателя конкурентоспособности компании.
• 5. Оценка необходимых затрат на проведение мероприятий по изменению структуры управления и взаимодействия. В случае невозможности проведения необходимых затрат следует смена желаемого значения интегрального показателя конкурентоспособности компании и проведение новых расчетов.

Очевидно, что применение указанного алгоритма носит итерационный характер, что связано с необходимостью поиска оптимального решения структуры управления и внутреннего взаимодействия.

Направленность стратегии предприятия ООО ТД «КЖК-Казань» связана с повышением конкурентоспособности предприятия и сохранением старых позиций на завоеванном рынке.

Задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели состоят в следующем:

• 1) Внедрить на данном уровне развития предприятия стратегию интегрированного роста, которая позволит предприятию ООО ТД «КЖК-Казань» увеличиваться за счет добавления новых структур, позволяющих контролировать как можно больше участников технологической цепочки (от поставщиков продукции до потребителей продукции). Продолжать использование стратегии вперед идущей вертикальной интеграции, расширение складского хозяйства за счет формирования новых оптовых складов.
• 2) Разработать стратегию оптимизации складского хозяйства. В нее должно входить следующее:
  • — контроль действий, связанных с поступлением товаров до отгрузки их заказчику;
  • — оптимальное определение количества и расположения складов;
  • — баланс между обслуживанием заказчиков и затратами на содержание складских помещений;
  • — открытие магазинов розничной торговли, которые будут принадлежать ООО ТД «КЖК-Казань» и иметь вновь открытые складские помещения, существенно сократит издержки при транспортировке продукции, что в свою очередь будет являться большим преимуществом для покупателей, так как цена товара должна включать и транспортные издержки, чтобы окупить их. Поэтому при расширении складского хозяйства и цена на продукцию станет низкой и более выгодной для покупателя, что повысит конкурентные преимущества предприятия ООО ТД «КЖК-Казань».
• 3) Внедрить стратегию концентрированного роста, а именно стратегию «развития рынка». ООО ТД «КЖК-Казань» должна продолжать поиск новых рынков для реализации продукции. Помимо оптовых покупателей и розничных торговцев ООО ТД «КЖК-Казань» имеет возможность сбывать свою продукцию в специализированные учреждения на спецпитание работникам.
• 4) Организовать также осуществление стратегии «усиления позиций на рынке». Рост ООО ТД «КЖК-Казань» при этом будет происходить за счет маркетинговой деятельности и осуществления контроля над конкурентами. Так как фирма ООО ТД «КЖК-Казань» является крупным дистрибьютором продукции и осуществляет оптовую продажу, то она может организовать рекламную деятельность самостоятельно без поддержки со стороны Компании-Учредителя.
• 5) Организовать и использовать смешанные каналы сбыта, которые представляют собой различные комбинации прямых и косвенных каналов распределения. Если в одних районах существует высокая концентрация рынка, а в других потребители разбросаны географически, а спрос невелик, то в первых районах целесообразно использовать методы прямого сбыта, а во вторых районах — поручить работу оптовым посредникам или сбытовым агентам.
• 6) Использовать следующие методы установления цен: основанные на издержках, основанные на спросе, основанные на конкуренции.

Ценообразование, основанное на издержках, предполагает установление цен по одному из принципов: себестоимость плюс прибыль, получение нормы прибыли, достижение уровня безубыточности. Ценообразование, основанное на спросе, включает следующие методы: основанные на мнении потребителей; престижных цен; неокругленных цен; ценовых линий; ценового лидерства; «снятия сливок» и проникновения на рынок; метод пакетного ценообразования.

Ценообразование, основанное на конкуренции, предполагает установление цен: выше рыночных; ниже рыночных; на уровне рыночных цен. Цены на товары надо устанавливать с учетом выгод, которые хотят получать потребители.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований компания ООО ТД «КЖК-Казань» должна непрерывно проводить мониторинг внешней среды. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля финансов; руководство компании может также самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Например, недавно объем реализации компании ООО ТД «КЖК-Казань» стабилизировался, не смотря на кризис. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции.

• 1. Потребители стали больше заботится о своем здоровье, что привело к снижению потребления высококалорийных продуктов питания, а, следовательно — продаж майонеза с высокой долей жирности.
• 2. Индустрия масложировой продукции благодаря увеличению числа предприятий поставщиков-производителей и поставщиков оптовых торговцев достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался в общем объеме продаж среди конкурентов компании ООО ТД «КЖК-Казань».
• 3. Год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционного производителя масложировой продукции, такого как ОАО «КЖК-Казань», входящего в группу «Нэфис» за счет предоставления более дешевой продукции. Выявив такие тенденции на рынке, компания ОАО «КЖК-Казань» стала производить продукцию более полезную для здоровья, ассортимент значительно увеличился, появились зонтичные марки, включающие несколько видов продукции.

Руководство организации ООО ТД «КЖК-Казань», осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т. д. Однако эта информация, скорее всего, касается проблем-симптомов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Цель маркетингового исследования может иметь следующий характер:

• 1. Разведочный. При этом предварительная информация предназначена для более точного определения проблем и проверки гипотез.
• 2. Описательный (дескриптивный). Заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
• 3. Казуальный. Обоснование гипотез связано с определением содержания выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования см. приложение 5). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения по проведению маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Цель проведения маркетингового исследования — изучение поведения потребителей на рынке масложировой продукции. В ходе исследования будут решаться следующие проблемы:

• 1) определение потребительских привычек и предпочтений;
• 2) выявление моделей потребительского поведения;
• 3) определение ценовых ожиданий реальных и потенциальных потребителей;
• 4) измерение лояльности и выявление групп потребителей в зависимости от уровня лояльности;
• 5) выявление факторов и мотивов принятия решений о покупке.

Методы, которые могут быть использованы в ходе исследования, делятся на два вида: количественные и качественные.

Количественные методы: личные интервью, телефонные интервью, формализованное наблюдение, контент-анализ и другие.

Качественные методы: фокус-группы, глубинные интервью, экспериментальные методы.

На следующем этапе формируется план маркетингового исследования (research design), необходимый для успешного его проведения. Он детализирует методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы специалиста-маркетолога.

Первичные данные («первичка») — информация, создаваемая в рамках решения конкретной Проблемы. Существует три канала получения первичной информации — опросные мероприятия, регистрация, эксперименты.

Вторичные данные («вторичка») — вся информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Основные источники: интернет, пресса, отраслевая и иная статистика, отчетность и документация. Основные недостатки: информация может быть устаревшей или ненадежной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть огромен.

Глубинное интервью — неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.

Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист — психолог, задача которого — понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.