Товарная политика. 
Определение стратегии предприятия, маркетинговые исследования внешней и внутренней среды

Товарный ассортимент предприятия, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой политики розничного предприятия все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. Торговая сеть ОАО «Желдорсервес г. Могилев» включает в себя 67 торговых предприятий, это продовольственные и непродовольственные магазины.

В рамках ассортиментной политики важно принять решение о: широте (количество товарных линий) товарного ассортимента;его глубине (количество изделий в одной товарной линии);совместимости (между различными товарными линиями); высоте (средняя цена в товарной линии);качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Одной из целей торгового отдела— является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или, наоборот, на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

На формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях сильное влияние оказывают социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения. Весьма существенным фактором является уровень цен на товары. Кроме этого, следует учитывать половозрастной, профессиональный и национальный состав населения, его традиции и обычаи, а также количество и структуру обслуживаемых семей.

При формировании ассортимента товаров нельзя не учитывать наличие сети магазинов-конкурентов, представленного в них ассортимента товаров, уровня цен на товары, методов продажи, предлагаемых услуг и т. д.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

• · Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.
• · Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.
• · Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.
• · Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей.

Перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине, зависит от формы его товарной специализации и специфики обслуживаемого контингента покупателей.

Однако настоящие испытания для розничного предприятия начинаются уже после того, как определен оптимал…

• 2) в 2009 году прибыль группы, А составляла 80,3%, в 2012 году- 80,1%, в 2013 году — 80,7%.За три года выручка группы выросла, это неплохая тенденция. Результат АВС — анализа к 2013 году:21,4% товаров из данного ассортимента приносят 80,7% выручки от их реализации;
• 3) в группе В в 2012;2013 г. г. входит 10−11 товаров. Их прибыль составляла: в 2012 г.- 14,4%, что на 0,6% меньше максимальной прибыли (15%) которую могут принести товары этой группы;

Расчет показателей ассортимента в таблице 4.1 поводился по товарной группе табачные изделия за 2013 год.

Таблица 4.1 — Показатели товарного ассортимента товарной группы табачные изделия за 2013 г.

Шириной данной ассортиментной группы является Winston. Camel, Dunhil и др. марки сигарет.

Длинна — сколько в данной марке товаров делится по крепости. Например марка сигарет Winston делится на крепкие, легкие, супер легкие, единичка, супер слим следовательно в данной марке длинна равна 5. Рассмотрев каждую марку можно выделить минимальную длину и максимальную.

Минимальная длинна = 1 относится астра, прима.

Максимальная длинна = относится Pall Mall, CAMEL, VOG.

Средняя длинна = 4.

Глубина — сколько в каждой длине представлено возможных упаковок сигарет. На примере Winston сильные — только в обычной (толстой) упаковке, легкие — обычная, тонкие, nanotech (тонкие в маленькой пачке), супер легкие — обычная, тонкие, nanotech (тонкие в маленькой пачке), единичка — обычная, тонкие, следовательно глубина = 8. Аналогично были рассчитаны остальные марки сигарет и выявлена минимальная глубина = 1 (марка сигарет представлена только в обычной упаковке VIP, Lucky Strike и др.) и максимальная глубина = 11 (Pall Mall) средняя глубина = 3.

Насыщенность — общее количество продаваемых товаров во всей ассортиментной группе Winston 8 + Lucky Strike 2 + Фэст 2 + и т. д. = 109.

Анализируя данные таблицы 2.11 видно, что средние поставки майонеза в месяц 6−7 раз. Однако чаще всего происходят поставки майонеза фирмы ТСУП Таблица 4.2 — Анализ поступления товарной массы от поставщиков майонеза за 2013 г.

«Комако-торг» в среднем 4 раза в месяц. Это говорит о том, что в наличии всегда только свежий майонез, минимально занимаются складские помещения. Данная продукция лучше всего продается, поэтому всегда, в наличии имеется вся ассортиментная линейка. Рассмотрим подробнее в таблице 2.12 поступления наиболее продаваемых позиций данной фирмы ТСУП «Комако-торг».

Таблица 4.3 — Поступление майонеза от ТСУП «Комако-торг» за 2012 г.

Лидером продаж по количеству является майонез Столичный провансаль 200 гр., затем майонез Столичный провансаль 500 гр., и Весенний 200 гр. Следует отметить, для полного удовлетворения потребителя в период великого поста был представлен майонез Постный 200 г. Так же после проведенных расчетов видно, что потребление майонеза за год составило 7 761 400 гр, или 7,7614 т. В среднем поставки в месяц производились 4 раза, а некоторые позиции 1 раз в месяц.

Таблица 4.4 — XYZ-анализ за 2011;2013г.г.

• 2010 г.-15,2%. В 2013 году в группу В входило 12 товаров и их прибыль составила 14,7%, что на 0,3% меньше 15%;
• 4) для товаров группы С необходимо провести дополнительные исследования, изучение спроса на данные товары с целью изучения возможности перевода товаров из группы С в группу В или А.

Метод ХYZ-анализ используется для анализа и прогнозирования стабильности продаж отдельных товаров и колебаний их уровня потребления. Он обычно применяется для ранжирования и группировки ассортиментных позиций по степени прогнозируемости объема спроса или оборачиваемости товаров. Метод XYZ-анализа сходен с АВС-анализом и основан на том же принципе: товары подразделяются на категории X, Y, Z, исходя из значения коэффициента вариации (Кв) спроса за определенный период. Сначала необходимо рассчитать средний объем продаж по формуле: V= (V1+V2+V3)/3. Пример расчета V для первого товара (сахар-песок): V= (11 856+8761+14 525)/3=11 714. По аналогии рассчитываются все остальные товары. Для нахождения коэффициента вариации используется формулу:

Кв = ,.

где Vi — объем продаж;

Vi — средний объем продаж;

m — количество периодов (лет, месяцев).

Автор провел анализ ассортимента с применением XYZанализа за 2009;2011 года. Результаты проведенного анализа находятся в таблице 4.4.

Категория Х — товары характеризуются стабильностью продаж и высокими возможностями его прогнозирования, коэффициент вариации не превышает 10% .В круглый 0,8 кг РФ коэффициент вариации — 4,04, мука пшеничная 1/с 1 кг Лида коэффициент вариации 5,04.

Категория Y — товары, имеющие колебания в спросе и средний прогноз продаж. Отклонения от средней величины продаж существует, но оно колеблется в разумных пределах. Коэффициент вариации — 10−25%. После проведенного анализа в эту группу входят 16 товаров.

Категория Z — товары с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогноза продаж невысокая. Коэффициент вариации превышает 25% и может быть более 100%. После проведения анализа в группу Z входят 6 товаров.

Результаты XYZ — анализа будут достаточно корректными только в том случае, если анализ охватывает длительный период времени. Автор работы провел XYZ — анализ за 2011 год.

После поведенного анализа товары группы Х отсутствуют.

• 2010 г.-15,2%. В 2011 году в группу В входило 12 товаров и их прибыль составила 14,7%, что на 0,3% меньше 15%;
• 4) для товаров группы С необходимо провести дополнительные исследования, изучение спроса на данные товары с целью изучения возможности перевода товаров из группы С в группу В или А.

К группе Y относятся 8 товаров, более предсказуемыми из них являются крупа манная 1 кг Климовичи, продел гречневый 1 кг Гомель.

К группе Z относятся 20 товаров. Спрос в 2011 году на эти товары был непредсказуем, и именно поэтому предприятие должно постоянно изучать спрос на товары входящие в группу Z.

ABC-XYZанализ позволяет разбить данные по продажам на 9 групп в зависимости от вклада в выручку предприятия (АВС) и регулярности покупок (XYZ). Такая классификация упрощает работу при планировании и формировании ассортимента. Внедрение данного метода способствует сокращению количества упущенных продаж, уменьшению излишек товаров, минимизации суммарных затрат, связанных с запасами.

Совмещенный анализ проводится на основании поведенных выше расчетов по АВС и XYZ анализу.

Таблица 4.5 — Совмещенный анализ.

Таким образом, совмещенный анализ дал свои результаты:

• 1) товары АZ при высоком товарообороте отличаются низкой прогнозируемостью расхода. Следует пересмотреть систему заказов;
• 2) товары ВYнеобходимо обеспечивать постоянное наличие;
• 3) товары группы ВZ также необходимо пересмотреть систему заказов для того чтобы обеспечивать недельный запас товара.
• 4) что касается группы товаров СZ, то можно однозначно сказать, что необходимо от них отказаться из-за непостоянного спроса возникают труднореализуемые запасы вследствие чего магазин несет потери.

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод: товар, такой как хлопья овсяные «Геркулес» продается намного меньше чем хлопья овсяные «Экстра» 0,5 кг Гомель, поэтому автор работы предлагает заменить данный товар на товар-аналог — хлопья овсяные нетребующие варки 0,5 кг Бобруйск КХП (в 2013 году хлопья овсяные «Геркулес» заменили хлопьями овсяными НТВ 0,5 кг Бобруйск КХП, в результате за январь месяц было продано 350 пачек на сумму 997,5 тыс. р., а «Геркулес» за 2012 г. Продано всего 162 пачки на сумму 588,1тыс.р.).

Продел гречневый 1 кг Гомель автор работы предлагает исключить из ассортимента магазина. Продажа данного товара в 2013 году сократилась (за январь — февраль 2013 года было продано всего 9 пачек).

Крупа манная 1 кг Климовичи по результатам проведенного анализа является менее востребованной у покупателей по сравнению с крупой манной 1 кг Лида. По уровню цен на данный момент времени (февраль 2013 год) крупа манная 1 кг Климовичи уступает многим товарам-аналогам, автор работы предлагает сделать для данного товара палетныю выкладку. Выкладка товара одного наименования в большом количестве и даже несколько хаотично расположить на поддоне по ходу «покупательской петли». А для привлечения внимания покупателя к товару необходимо использовать крупную табличку с указанием цены и названия товара, так как глаз человека созерцает форму больших размеров, лучше воспринимает то, что ново и современно или дешево. Для ценника предлагаю использовать тонкую цветовую гамму, плавные линии, предпочтение нужно отдать красному цвету шрифта на светло-голубом или желто-зеленом фоне.

Такие позиции как соль «Полесье» 1 кг РБ, соль «Йод+фтор» 1 кг РБ продаются мало и не приносят прибыли, но исключить их из ассортимента не возможно, поэтому по данным товарам можно использовать систему заказов с постоянной суммой (объемом) заказа, но при этом формировать небольшой (недельный) страховой запас.

Предлагаю исключить из ассортимента горох колотый шлифованный 0,8 кг РФ, так как цена на этот товар зависит от курса валют, а горох Гомельского КХП оставить в ассортименте. Упаковка данного товара яркая (зелено-желтые тона) виде картонного короба, что удобно для выкладки товара. Товар в яркой упаковке полезно разместить на полке, на уровне глаз покупателя на переднем плане необходимо выставить от 1 до 3 упаковок товара лицом к покупателю. Также можно разместить этот товар и в конце ряда, что заставит покупателя подойти к нему, а по пути возможно, приобрести и другие товары.

Из предлагаемого ассортимента муки пшеничной в/с 1 кг меньше всего продается мука в/с 1 кг Климовичи, мука пшеничная в/с 1 кг Барановичи автор работы предлагает сократить ассортимент муки до одного — двух наименований, предполагая, что объемы продаж увеличатся, это мука пшеничная в/с 1 кг Лида и мука пшеничная в/с 2 кг Лида. Также для увеличения объемов продаж и оборачиваемости товара можно совместно с поставщиком провести акцию на данный товар. Что касается муки пшеничной в/с 1 кг Климовичи, автор предлагает заменить на такой же товар, но другой расфасовки, что увеличит объем продаж. По данным предприятия объем продажи муки пшеничной в/с 2 кг Климовичи с 16.02.2012 по 29.02.2012 составил 300 пачек по цене за 1 пачку 5950 рублей на сумму 1785 тыс.р., что значительно выше продаж муки пшеничной в/с 1 кг Климовичи. Для данный товара предлагаю использовать палетную выкладку, выделенную ярким ценником для привлечения внимания клиентов магазина.

По таким товарным позициям как рис круглый 0,8 кг РФ, рис шлифованный длинный 0,8 кг РФ, рис дробленный 0,8 кг РФ для увеличения объемов продаж и оборачиваемости товара автор работы предлагает провести акцию совместно с поставщиком.

Автор работы предлагает проводить в магазине такие акции как: «цена дня», «скидка в первый и последний час работы магазина» в зимний период времени, «супердесятка товаров с минимальной торговой наценкой» и другие для привлечения потенциальных покупателей и удержания постоянных.

Большое внимание следует уделить дизайну фасада и оформлению витрин. Люди склонны оценивать товар и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. По этой причине очень важно приложить все возможные усилия для создания в сознании потенциального покупателя тот образ магазина, который руководству выгоден. Предлагаю привлекательно оформить вход, а также создать современный художественный дизайн витрин с роскошно выглядящими товарами, которые послужат хорошим приглашением заглянуть в магазин.

Чтобы привлечь покупателей в данный магазин, нужно проинформировать их о качестве имеющихся в продаже продуктов, ценах, порядке оплаты. Следовательно, руководству магазина необходимо позаботиться о рекламе. Есть один очень важный аспект рекламной деятельности — часто определенные продукты продаются по специальным ценам. Такую форму торговли называют распродажа. Цель распродажи — заманить покупателя. После того как покупатель, соблазненный объявлением о распродаже, вошел в магазин, он может увидеть набор и других предлагаемых продуктов, а также выбрать любой из них. Часто бывает, что продукт, объявленный к распродаже, не имеет тех характеристик, которые удовлетворили бы его. Однако поскольку он уже находится в магазине, то невольно начинает искать продукт, удовлетворяющий его требованиям. И даже если тот продается по более высокой цене, он может купить его. Так как в настоящее время очень часто поставщики предлагают закупить большое количество популярного товара по более низкой оптовой цене и продавать его, не слишком завышая цену, то такая честная сделка пойдет на пользу как клиенту, так и продавцу.