Гендерные образы в рекламе

Изучение гендерных рекламных образов позволяет провести анализ стереотипов, внедряемых в сознание потребителей, а также тех социальных ролей и моделей поведения, которые «навязываются» рекламой. Реклама часто воздействует на сознание людей путём использования гендерных стереотипов, способствующих более эффективному построению рекламной коммуникации. В итоге такое рекламное сообщение способствует хорошим результатам рекламной компании, резко повышая её успешность.

Мы выделили наиболее стереотипизированные черты мужчины и женщины, которые можно применить при разработке рекламы женских и мужских образов.

Черты типичного мужчины: целеустремленность, интровертность, агрессивность, предприимчивость, решительность, доминирование, независимость, эмоциональный дефицит, деловитость, самодостаточность и самоуверенность.

Черты типичной женщины: тактичность, внимательность к деталям, экстравертность, нежность, общительность, сосредоточенность на собственной внешности, потребность в защите и эмоциональность.

Таковы психологические портреты мужчины и женщины в современном обществе. Реклама не должна отходить от них, а напротив транслировать через невербальное поведение персонажей, образное изображение, тщательно прописывать сценарии рекламных роликов, опираясь на подсознательный уровень.

Мужчина контролирует больше пространства, показывает свое доминирующее и лидирующее положение, их движения более свободны.

Особое значение принимают в рекламе взаимное расположение героев. Если они идут «под руку», это свидетельствует о покровительственном отношении мужчины к женщине, она находится под его защитой, зависима от него. «Объятие за плечи» также свойственно мужчинам по отношению либо к женскому полу, либо к младшим по возрасту, женщинам же жест не свойственен вовсе.

Наконец, жест «рука в руке» может говорить о равенстве партнеров, но в то же время можно отметить факт, что при этом обратная сторона ладони мужчина расположена по направлению движения, что говорит о покровительственном отношении мужчины к женщине.

Женщин же часто изображают прижавшимися к детям, животным, предметам, показывая тем самым ее слабость, беззащитность, мягкость.

Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят. Общеизвестно, что женщины меняют свою внешность гораздо чаще, чем мужчины, гораздо больше времени и усилий тратят на покупку одежды, нарядов, косметики, а также придают большое значение похвалам или отрицательным оценкам, которые в результате этих усилий получают. Мужчины же в рекламной продукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальном облике.

В рекламах используются следующие женские образы, соответствующие общественным стереотипам:

• 1) Образ хранительницы домашнего очага, используемый в рекламах бытовой химии, продуктов питания, детских товаров, бытовых приборов, медицинских препаратов (рекламы Tefal, Philips, Памперс, Tide, Миф, Mister Proper).
• 2) Образ легкомысленной красавицы, которая с легкостью справляется с любой ситуацией, ведет активный образ жизни, используется при рекламировании косметики, парфюмерии, одежды, аксессуаров, обуви, напитков, спорта (рекламы Maybelline, Coca-Cola, Avon).
• 3) Образ бизнес-леди, которой рекламируемый товар помогает продвигаться по социальной лестнице вверх, быть независимой, всегда на высоте, образ используется в рекламах техники, автомобилей, продуктов питания, косметики, парфюмерии, одежды (рекламы Samsung, Dior, Активиа, Prada, Chanel, Avon, Faberlic).

В рекламе, предназначенной для мужской аудитории, женские образы несут другое значение:

• 1) Образ соблазнительной женщины, с минимальным количеством одежды, вызывающий желание обладать, владеть, используется при продвижении всех товаров и услуг (Axe Effect, Eclipse, Bounty).
• 2) Образ преданной и любимой женщины, направленный на рекламирование товаров для пары, используется в рекламах сотовых телефонов, операторов, парфюмов (Nokia, Oriflame, МТС).

Таким образом, основным «политическим» свойством женского образа является его слабость по сравнению с образом мужчины.

Однако в последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает положение мужчины, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность.

Также мы выделили типичные мужские образы, представленные в рекламе:

• 1) Образ делового бизнесмена, которому товар помогает в достижении власти, могущества, применяется в рекламах элитных вещей (часы Citizen, автомобили).
• 2) Образ храброго героя, который соответствует потребности мужчин в лидерстве, применяется в рекламах парфюмерии, косметических средств по уходу за телом (Old Spice, Eclipse).
• 3) Образ спортивного человека, который преодолевает все сложности, движется вперед и неудержим в стремлении к победе (Old Spice, Nike, Reebok)
• 4) Образ семьянина, который дорожит семейными отношениями, заботится о жене и о детях и является образцом любящего мужа и заботливого отца (сок «Добрый», сосиски «Ромкор»).

Если же пытаться найти зависимости применения женственных и мужественных образов в товарах для мужчин, то можно очень условно выделить 2 направления:

• — реклама мужских товаров, направленная на женщин, которые купят этот товар для своего мужчины, сына, брата или порекомендуют им его приобрести. Здесь в рекламе используется различные образы мужчины, в том числе и женственные, часто более романтичные, завлекающие, где-то даже наивные и беззащитные;
• — реклама товаров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товар для себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, образ «мачо», изображения мужчин в сопровождении красивых женщин.

Такое деление объясняется достаточно просто: в первом случае, реклама рассчитана на девушку / женщину, которая хочет «надеть» рекламный образ на мужчину. Во втором, это образ, который мужчина «примеряет» на себя.

Реклама, направленная на мужскую аудиторию, должна быть не столь насыщенной по цвету, более простой и понятной визуально, важно обратить внимание на разумные, рациональные доводы рекламного текста в виде руководства по применению или инструкции, которые должны быть представлены визуально, так как мужчины хуже воспринимают информацию на слух. Для женщин большее значение имеют контраст, цветовые оттенки, яркость, они способны воспринять одновременно несколько объектов, реклама должна быть эмоционально окрашенной, иметь приятное звуковое сопровождение.

Минусы использования стереотипов в рекламе

Первый отрицательный эффект заключается в том, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин действуют как увеличительное стекло, и различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются в гораздо большей степени, чем они есть в действительности.

Второй отрицательный эффект половых стереотипов — это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник этого события. Это наглядно проявилось при восприятии взрослыми детей разного пола.

Третий отрицательный эффект гендерных стереотипов заключается в торможении развития тех качеств, которые не соответствуют данному стереотипу.

В приложении указаны факты негативного влияния гендерных стереотипов в рекламе.