Тематический репертуар деловой прессы и специфика референции

Тематический репертуар информационно-аналитического дискурса деловой прессы представлен комплексом макротем, формирующих вокруг себя микротемы как их детализацию и дифференциацию по ряду критериев: геополитический, исторический, экономический, идеологический. Формирование поля референции осуществляется с помощью механизма идентификации менталитета, ценностей, поведенческого и коммуникативного стиля адресант и адресата. Адресатом деловой прессы является обобщенный образ, или лингвотипаж (термин В. И. Карасика [Карасик 2009] «делового человека».

«Понятие „деловой человек“ в текстах деловой прессы представлено по-разному: группа „деловых людей“, занимающихся экономической деятельностью, дробится по своим характеристикам на множество типажей. Само возникновение понятия „деловой человек“ (тот, кто работает в бизнес-среде и придерживается определенного стиля поведения), а также развитие деловой прессы, делового образа жизни оказали влияние не только на изменение социального статуса российских бизнесменов, но и на их мировоззрение, мышление и язык. В исследовании понятие „деловой человек“ является синонимичным понятиям „предприниматель“, „бизнесмен“, „руководитель“, „топ-менеджер“ и др., так как перечисленные обозначения представителей профессионального делового сообщества не разграничиваются по смыслу в деловой прессе. Под профессиональным сознанием делового человека понимается комплекс представлений о себе как о профессионале, отраженных на когнитивном уровне в виде системы отношений, установок, мнений, возникающих в процессе идентификации индивида своей профессиональной принадлежности. Тексты деловой прессы являются одним из важнейших источников формирования профессионального сознания современного бизнесмена, что позволяет рассматривать когнитивный стиль делового человека в лингвокультурном аспекте» [Погодаева 2009: 7].

В русском языке качества деловитость, практичность, хватка не всегда наделялись позитивными коннотациями. Так, в дореволюционной России литература запечатлела скорее критическое отношение к данному лингвотипажу (произведения И. А. Гончарова, А. Н. Островского, Ф. М. Достоевского, А.П. Чехова). Негативные коннотации сопровождали данный тип и в советскую эпоху. Лишь в постперестроечной России актуализируются положительные коннотации, а тематический репертуар деловой картины мира активно расширяется, варьируется и постоянно детализируется (ср. публикации деловой прессы, в которых предстает образ нового лингвотипажа — делового человека: «Я пришел на телевидение со стороны…» (Коммерсантъ. 27.01.2000); «Деловая честь смолоду» (Экономика и жизнь. 06.03.2003; «Отказ от амбиций дает замечательные результаты…» (Секрет фирмы. 2002. № 1 (10); «Рынок еще не поделен, и все его рвут на себя…» (Эксперт. 2007. № 32 (573); «Человек, которому везет…» (D'. 2010. № 3 (90) и т. п.).

В результате анализа тематики деловой прессы 2000;2010 гг. мы выявили следующие макрои микротемы, формирующие референциальный слой семантики делового информационно-аналитического медиадискурса.

Понятие макротемы вводится нами для обозначения доминирующей предметной области деловой прессы: ее составляет тематический блок, реализующий концепты бизнес, капитал, деньги, финансы, рынок, предпринимательство, проект, инновации, модернизация и пр. В свою очередь, семантика данного тематического блока дифференцируется геополитически (международный/федеральный/региональный уровни), исторически (советский, постсоветский, а также различные диахронические срезы лексико-семантических комплексов), идеологически (либеральный, коммунистический, неолиберальный, левый, правый, пропутинский, оппозиционный, официальный/неофициальный).

Данные уровни семантики определяют и референциально-предметную, и оценочную реализацию различных тем аналитических статей. Мы выявляем особенности оценки, исходя из интерпретации идеологий, анализируемых СМИ (неолиберальная позиция «Коммерсанта», умеренно-либеральная, а в 2010;х — прогосударственная позиция «Эксперта» и пр.).

Выявляется также зависимость оценочной семантики дискурса от ее референциального содержания: чем ближе к периферии деловой тематики (ближний край периферии — политика, дальний — культура), тем существеннее ослабляется влияние «деловой» картины мира, т. е. категоризация мира в ценностях прагматизма, выгода, преуспеяния, инновационности, успеха. Однако, как это видно на примере рубрик «Общество», «Культура» в «Коммерсанте», «Эксперте», полностью избежать наложения оценочной «сетки» деловой картины мира оказывается невозможным: идеологизация является одним из определяющих качеств массмедийной коммуникации. Поэтому освещение социальных, культурных, эстетических тем в деловых СМИ детерминировано их ценностной шкалой.

В каждом СМИ семантика ключевых тем варьируется, сохраняя приверженность общей — «деловой» — картине мира. При этом сама селекция сегментов референциального поля демонстрирует аксиологическую модель категоризации мира, выстраивает так или иначе собственную иерархию отношений между сферами социального бытия.

Так, газета «Ведомости» имеет рубрикацию, репрезентирующие аксиологически значимые темы: «Мнения», «Власть», «Компании», «Финансы», «Технологии», «Недвижимость», «Авто», «Карьера», «Стиль жизни». Установка на аналитику не только реализуется в построении дискурса, но и демонстрируется наличием рубрики «Мнения»: комментарии, субъективная оценка входят, таким образом, в концепцию издания. Макротема «власть» репрезентирует модель вертикали общества, показывая связь бизнеса и государственной, а также корпоративной власти. При этом, обратим внимание, каждая тема имеет геополитическую детализацию: в статьях анализируются ситуации в сферах финансов, технологий, власти, карьеры и т. д. на нескольких геополитических площадках — США, Еврозона, отдельные страны Европы (причем страны ранжируются исключительно по экономическому критерию — успешному/неуспешному положению в ситуации мирового финансового кризиса), Ближний Восток, Россия, Москва, российские регионы.

Макротема «Компании» имеет наиболее специализированную аудиторию: аналитика положения компаний на мировом и российском рынке предусматривает общий фон предварительных знаний у читателя, а также специализированный интерес к данной теме. Так, статья о переменах в топ-менеджменте крупнейшей ритейлинговой компании России сообщает такие подробности, которые составляют интерес и предполагают осведомленность довольно узкой категории адресатов — тех, кто, как и персонажи материала, делают бизнес на столь же высоком или близком уровне капитализации:

«Президент «Евросети» Александр Малис может войти в наблюдательный совет X5 retail Group, управляющей сетями магазинов «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», рассказал «Ведомостям» знакомый бизнесмена. «Его кандидатура сейчас рассматривается, но окончательного решения пока не принято», — подтвердил источник в Х5. Об этом слышал и крупный бизнесмен, сотрудничающий с Х5.

В наблюдательном совете (в Х5 это аналог совета директоров) может смениться 2−3 человека, рассказал источник в Х5. Об этом слышал и знакомый Малиса: «Сейчас выбирают из нескольких кандидатур. Будут масштабные перемены».

Х5 сейчас переживает не лучшие времена. «Х5 не удалось достичь первоначально запланированных показателей по выручке в 2012 г. — в основном из-за неэффективного реагирования на операционные проблемы», — признавала компания в годовом отчете. X5 уступила лидерство на рынке основному конкуренту — «Магниту» по всем главным показателям: числу магазинов, торговой площади, рентабельности, выручке. Несмотря на сопоставимые масштабы бизнеса, «Магнит» инвесторы оценивают уже почти в 4 раза дороже Х5″ (Ведомости. 5.06.2013).

В статье, фрагмент которой представлен, актуализируются те референтные отсылки, которые составляют тематический репертуар всего издания (так реализуется механизм репрезентации концептуальных полей «дело», «бизнес»): рынок, рентабельность, выручка, бизнес, бизнесмен, ритейл, ритейлер, маркетинг и т. д. Характерно, что макротемы «карьера» и «стиль жизни» ориентированы исключительно на сферу бизнеса, крупного и среднего, т. е. на тот социокультурный слой аудитории, который представлен типовым читателем «Ведомостей». Соответственно, тематика и лексико-семантический инструментарий направлены на установление успешной коммуникации именно с данным сегментом аудитории. Таким образом, семантика и прагматика взаимосвязаны.

В газете «Коммерсантъ», чья коммуникативная стратегия отличается повышенной ироничностью и провокационностью (на фоне других деловых СМИ), тематический репертуар ориентирован на аналогичную коммуникативную группу. Рубрики формируются по следующим категориям: «Политика», «Экономика», «Бизнес», «В мире», «Происшествия», «Общество», «Культура», «Спорт», «Отраслевые темы» (автомобили, банки и инвестиционные фоны, недвижимость, связь и телекоммуникации). Очевидно, что тематический репертуар данного СМИ несколько шире, чем в «Ведомостях», кроме того, он более подробно дифференцирован. На первый взгляд, ряд тем выбивается из деловой семантики: «в мире», «происшествия», «общество», «культура», «спорт».

Однако анализ статей позволяет сделать вывод о том, что микротемы, интерпретируемые в текстах, соответствуют концептуальным установкам делового менталитета: социальные вопросы исследуются с точки зрения функционирования экономики, бизнеса, политические — как гарант успешной работы бизнес-структур, культурные — в качестве экспериментальной площадки реализации деловых проектов и стимулирования делового гражданского сознания, воспитания деловой картины мира.

Аналогичные особенности денотативной семантики можно проследить и в текстах журнала «Эксперт», где каждый материал подвержен «деформирующему» влиянию деловой картины мира. Так, в рубрике «Культура» искусство и социокультурные практики анализируется в терминах экономики и социологии, социальной философии, а рынок, в свою очередь, все более и более апроприирует художественные стратегии. Прямая корреляция между высокой искусствоведческой оценкой, высокой рыночной ценой и успешным маркетингом артефакта не вызывает сомнения у «экспертов» — авторов материалов (А. Долин, Н. Елисеев, А. Грабельников и др.). Такие категории, как «этическое» или «эстетическое» в искусстве находятся под «подозрением», поскольку и они могут оказаться смоделированными маркетинговыми стратегиями. «Глобальный капитализм функционирует как образ, которому удалось апроприировать для властных целей почти все созданные в предыдущие десятилетия альтернативные идеи. Можно даже сказать, что наступила новая стадия капитализма — образный капитализм, и образ этот вырастает из радикальных альтернатив, предлагаемых художественной силой, перерастая эту силу. В этой ситуации определяющая сила альтернативы есть не субъект, но отношение, стратегия и явление драматургии субъекта, которую художник может разыгрывать» [Азизов 2008].

Для «Эксперта» и «Коммерсанта» характерна такая селекция тем, при которой актуализируется консюмеристская картина мира, напрямую коррелирующая с деловой картиной мира, т.к. активное производство и стремительное развитие экономики предполагают активное потребление (англ. consumption) (об истории культуры потребления, влиянии консюмеризма на современную русскую картину мира и о «потреблении как дискурсе» см.: [Веблен 1984], [Иноземцев 2000], [Ильин a 2008], [Глухова: 2011], [Голова 2011], [Гусева 2011], [Зверева 2011]).

Рассмотрим три ключевых приема на конкретных примерах из публикаций в рубрике «Культура» журнала «Эксперт» (2012). Референциальное пространство «культура» вербализуется в информационно-аналитическом дискурсе, как правило, в форме статьи или рецензии — аналитических жанрах журналистики. Отметим, что в жанре рецензии, научной или художественной, чрезвычайно высок уровень оценочности дискурса: ее целью является суждение о рецензируемом объекте, под которое подводятся объективные и субъективные аргументы ([Тертычный 2010], [СЭСРЯ 2006: 142]).

На наш взгляд, можно говорить о следующих коммуникативных приемах (тактиках) в презентации тематики:

1. Идеологически (консюмеристски) мотивированная навигация в мире художественных событий.

Консюмеризм рассматривается нами как идеология, т. е. ценностная ориентация личности или социальной группы в обществе, и состоит она, следуя аналитикам общества потребления ([Бодрийяр 2000], [Ги Дебор 2000], [Ильин a 2008]) в символическом статусе потребления как сфере социальной и личностной идентичности.

Консюмеризм проявляется в таком выборе артефактов для освещения деловым изданием, который:

• 1) способствует развитию рыночных ценностей в целом (например, анализ выставки, фильма, спектакля, которые обладают высокой рыночной стоимостью в форме кассовых сборов, вложенного бюджета и пр. и тем самым способствуют стимуляции арт-рынка);
• 2) непосредственно связан с арт-рынком (деятельность антикварных салонов, аукционов, частных коллекционеров, коммерчески ориентированных арт-субъектов, таких как галереи, кинотеатры и пр.);
• 3) педалирует высокий уровень символического капитала выбранного для анализа артефакта (рейтинг популярности, статусность как принадлежность к элитарному образу жизни и потребления в частности).

Обратим внимание, что здесь речь идет и об исключении из круга тем тех областей или объектов современной культуры, искусства, которые не связаны или почти не связаны с рынком (библиотеки, деятельность начинающих художников, чей символический капитал еще не оценен экспертами, институции классического музыкального искусства и пр.).

Весьма характерным примером консюмеристской навигации предстает материал о проектах культового британского художника Демиена Херста, участвующих в рамках Олимпиады 2012 года, проводимой в Лондоне. Статья И. Грабельникова иронично названа «Царь зверей» (Эксперт. 2012. № 16 (799)). Автор обыгрывает и высокий статус Херста на современном арт-рынке, и зоологическую фактуру его артефактов (инсталляций из тел животных).

Приводимая нами цитата демонстрирует указанный выше коммуникативный прием — выбор значимых для арт-рынка объектов аналитики (цифрами цен на артефакты пестрит весь абзац):

«Апофеоз экспозиции — размещенный в Турбинном зале череп, инкрустированный 8601 бриллиантом. Сразу после создания в 2007 году эта работа, названная „За любовь Бога“, стала собственностью консорциума, в который входят сам Херст, глава лондонской галереи White Cube Фрэнк Данфи и Виктор Пинчук. В прямом смысле культовое произведение оценено сегодня в 100 млн долларов и катается по выставкам по всему миру. Бриллиантовый череп — это не только ироничное memento mori для самых богатых, но и своего рода символ определенной линии в искусстве 2000;х, когда художественные произведения приравнялись к инвестиционным продуктам» (Эксперт. 2012. № 16 (799).

Кроме того, текст изобилует лексикой, связанной со сферой маркетинга и рекламы: эпатаж, символ, бренд, пиар, промоушен, предприниматель, культ, культовый. Например: «Тогда Саатчи купил ее за баснословные для молодого художника 50 тыс. фунтов и не прогадал: в 2004 году вариант этой работы был продан за 6,5 млн фунтов (всего их три). Херст стал еще и успешным предпринимателем, открыв в 1997 году в Лондоне ресторан Pharmacy: „Аптека“ была декорирована его работами на тему скоротечности жизни — ящичками с лекарствами, шкафами с анатомическими муляжами, картинами, стилизованными под упаковки лекарственных препаратов, стульями в виде таблеток и массивной скульптурой ДНК работы самого хозяина заведения. Место быстро стало модным, а когда волна посетителей спала, все экспонаты ушли с молотка на аукционе в 2003 году за 11 млн фунтов» (Эксперт. 2012. № 16 (799).

В рецензии Д. Ренанского «Краткая история времени», посвященной постановке «Войны и мира» С. Прокофьева, уже в начале текста представлена мотивация выбора именно этого события для наполнения рубрики «Культура»: актуализирован политический и экономический контекст артефакта как эпохального события:

Если спектакль 1991 года дышал пытливым желанием узнать, как преломившуюся в одной из ключевых русских опер национальную историю воспринимают на дружественном Западе (не без запрятанной глубоко в подтекст мечты стать полноправной его частью), то следующей постановке прокофьевского opus magnum была уготована роль визитной карточки страны, воплощающей в жизнь мечту о сильной власти, крепнущей на нефтедолларах и как будто победоносно проводящей вторую чеченскую кампанию. Если «Война и мир» 1991 года смотрелась акцией главным образом художественной — впервые в новейшей истории без единой купюры были сыграны все четыре с половиной часа музыки Прокофьева, то «Война и мир» 2000;го однозначно воспринималась как политический жест: ее первыми зрителями совершенно не случайно стали комфортно разместившиеся в Царской ложе Тони Блэр и Владимир Путин (свой дебютный президентский мандат он, кстати, выиграет через полторы недели после посещения мариинской премьеры) (Эксперт. 2012. № 14 (797)).

2. Тематизация маркетинговых характеристик артефакта или арт-события (прямое информирование о бюджете, стоимости, инвестициях, а также анализ и прогнозирование инвестиционной, потребительской привлекательности объекта).

В статье кинокритика А. Долина «Семья не без уродов» без точного указания цифр дается общая финансовая оценка артефактов: автор пишет, в частности, о «малобюджетных экспериментах» 1980;х Тима Бертона, а также подчеркивает, что «Алиса в стране чудес» принесла «студии Walt Disney золотые горы» (Эксперт. 2012. № 19 (802)).

В статье Е. Уткина «Фото напоказ» лид указывает на маркетинговые реалии выставки-продажи: «В Милане прошла MIA, крупнейшая в Италии выставка-продажа фотографий. Карлу Бруни не купили». Статья пестрит цифрами, характеризующими цены на билеты, объекты искусства: «За 15 евро входного билета можно было увидеть около 300 персональных фотовыставок, что само по себе уникально. При этом еще и купить любую понравившуюся работу. Хотя цены на фотографическое искусство были не самые дешевые, я нашел работы от 800 до 50 000 евро, со средней ценой около 2000 евро за фотографию» (Эксперт Online. 17.05.2012).

С аналогичными реалиями — из области маркетинга — читатель знакомится в статье О. Краснова «Русское обаяние в Америке», информирующей о международном фотофестивале в США (приведем наиболее характерный фрагмент):

Тридцать наших фотографов предоставили свои работы и на завершивший неделю открытия биеннале благотворительный аукцион в пользу достойной отдельной похвалы круглогодичной образовательной программы, которую проводят организаторы FotoFest. Программа существует последние двенадцать лет и охватывает все школьные учреждения штата Техас. В ее рамках учителя младших классов проходят специальное обучение в оргкомитете биеннале и берут мастер-классы у профессиональных фотографов. В школах они дают детям камеры и с помощью снимков преподносят школьникам едва ли не все научные азы — от азбуки и арифметики до психологии восприятия окружающего мира. Лучшие снимки в конце учебного года собирают в выставки.

Все 82 лота аукциона были проданы более чем за 200 тыс. долларов. А самой дорогой стала работа московского фотографа Олега Доу «Катины слезы 2″, ушедшая за 17 тыс. долларов: язык фотографии действительно универсален и не знает границ» (Эксперт. 2012. № 13 (796)).

3. Манипулятивное информирование о рыночной ценности артефакта или создание метафорики, указывающей на материальную ценность (косвенные, имплицитные характеристики, реализуемые с помощью метафор, мифологем, аллюзий, языковой игры, что позволяет в данном случае согласиться с Р. А. Торичко о рекламе как «мифологической коммуникативной системе» [Торичко 2001].

В рецензии А. Галайда «В новой оправе» лид (развернутый подзаголовок) звучит: «Большой театр пополнил свою коллекцию Баланчина новыми «Драгоценностями» (Эксперт. 2012. № 19 (802)). Автор использует языковую игру, апеллируя к контекстуальному значению слова «Драгоценности» (название балета) и прямому (драгоценные камни), создавая тем самым семантический фон «роскошь», «богатство». Аналогичная игра с контекстуальной и референциальной семантикой слова, манипулирование материальным/духовным компонентом лексем «драгоценности», «золотой фонд» присутствует и в основном тексте статьи: «Регулярно среди этих спектаклей появлялись «Рубины», реже — «Бриллианты», но только New York City Ballet, созданная Баланчиным компания, время от времени напоминала, что они — часть триптиха «Драгоценности», выпущенного в 1967 году» Эксперт. 2012. № 19 (802)).

О самом классике модерн-балета Дж. Баланчине, который в начале статьи характеризуется словами «ключевой герой балетной истории ХХ века, создатель американской школы и автор полутора сотен постановок», в дальнейшем автор пишет как о поп-звезде, имплицитно соотнося его оценку с реалиями шоу-бизнеса: «список его хитов обширен и разнообразен». Используется также ценностное ремоделирование: с высокого на низкое, с низкого на высокое. Оно осуществляется с помощью использования сниженно-фамильярных форм слов и разговорной лексики: «В нем „пачечные“ спектакли соседствуют с авангардными купальниками, и все это — золотой фонд балетной неоклассики» (Эксперт. 2012. № 19 (802)).

Другой пример из статьи подтверждает наблюдения, сделанные выше — введение консюмеристской оценочности (с точки зрения коммерческой поп-культуры), эмоционально-экспрессивная суггестивность («с эпидемической скоростью»), отсылающая читателя к рекламным коммуникативным стратегиям: «И „Драгоценности“, представляющие за вечер целый сонм звезд, с эпидемической скоростью распространились по Европе. Вслед за Петербургом их включили в репертуар „Ла Скала“, парижская Opera, Гамбургский балет, Королевский балет Великобритании, превратив раритет в хит» (Эксперт. 2012. № 19 (802)). Использование эмоционально-экспрессивной суггестии можно отметить и в выражении автора «распалив балетоманов».

Таким образом, аналитика культуры в деловых СМИ, как можно было убедиться на примере одного из ведущих российских бизнес-журналов, базируется на эксплицитном или имплицитном маркировании артефакта как принадлежащего миру рынка. Семиотическая маркированность потребления, позволяющая в эпоху позднего капитализма расценивать его как символический социальный капитал [Ильин 2003: 6−12], распространяется на все области социального функционирования, включая культуру и искусство.

Для стимулирования рынка, а, следовательно, и стимулирования потребления, деловые издания формируют структуру ценностной навигации, используя такие коммуникативные приемы, которые выделяют в информационном потоке определенные артефакты как значимые / незначимые в рыночной системе.

В качестве ключевых приемов такой селекции мы выделили: 1) идеологически (консюмеристски) мотивированная навигация в мире художественных событий; 2) тематизация маркетинговых характеристик артефакта или арт-события; 3) манипулятивное информирование о рыночной ценности артефакта или создание метафорики, указывающей на его материальную ценность.

Таким образом, очевидно, что селекция и коннотативная аранжировка темы в деловых СМИ, даже если речь идет о гуманитарных, а не экономических темах «общество», «культура», «искусство», «образование», подвергается аксиологической трансформации под влиянием деловой картины мира.

Наиболее узким референциальным диапазоном отличается тематика журнала «D'»: это объясняется заявленной прагматической установкой издания — «журнал о личных финансах». Референциальное поле предельно ограничено, а об узкой специализации тематики свидетельствует обилие профессиональной лексики из области банковского дела, финансов, аудита, рынка акций. На страницах «D'» представлена специальная финансовая терминология, например, рынок акций, рыночный коэффициент, активы, хедж-фонд, инфляция, бивалютная корзина, девальвация, дивиденды, брокер и т. п.

Исследование референциальной структуры семантики делового аналитического медиадискурса показало, что оценочное отношение к действительности, а именно, категоризация мира в концептах делового менталитета, влияет на тематический репертуар.