Теоретические аспекты потребительской лояльности. 
Лояльность, удовлетворенность и воспринимаемое качество услуг

Понятие лояльности в маркетинге и маркетинге услуг

Для формирования актуальной и аргументированной позиции в отношении потребительской лояльности необходимо установление определенной понятийной базы, которая охватит как лояльность в маркетинге и маркетинге услуг, так и элементы, участвующие в ее формировании.

Лояльность — один из ключевых терминов в маркетинге. Существует множество различных определений «лояльности» и подходов к ее изучению, и нельзя сказать однозначно, какой из них можно считать верным, а какой — нет. Большое влияние в данном вопросе оказывает сфера, в рамках которой происходит исследование. Считается, что впервые термин «лояльность» был использован Jacoby и Olson (1970), которые определили его как результат неслучайного устойчивого во времени отклика потребителя на результат покупки при выборе из 2-х и более брендов.

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности бренду» (1991). Иными словами, это означает, что лояльность определяет вероятность переключения потребителя с одного бренда на другой, особенно при изменении ценовых или других показателей. То есть чем выше лояльность потребителя к бренду А, тем ниже вероятность, что потребитель переключится на бренд Б, если на бренд, А поднимутся цены. Данный подход к определению лояльности поддерживают и другие исследователи: лояльность — это «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов (например, таких, как изменение цен), сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге» Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2002. № 5. C. 57.

Среди дальнейших исследований в области лояльности можно выделить два основных подхода. Первый основывается на определённом типе поведения потребителя, который выражается в длительных взаимоотношениях с компанией и совершении повторных покупок (Ламбен, 1996; Bloemer, 1998). Это довольно поверхностный подход, учитывающий лишь факт совершения повторных покупок, но не рассматривающий причины, по которым покупатель делает выбор в пользу того или иного продукта, торговой марки, бренда. Большинство ранних исследований лояльности проводились с позиции именно такого подхода: измерялись итоговые поведенческие характеристики и игнорировались эмоциональные (Jacoby, 1971; Jacoby, Chestnut, 1978). Согласно второму подходу, лояльность — это предпочтение потребителей, сформированное из совокупности чувств, эмоций, мнений относительно продукта или услуги (Ламбен, 1996; Hallowell, 1996; Javalgi, 1997; Bloemer, 1998). Рассмотрение лояльности с этой точки зрения позволяет не только оценивать прошлый потребительский опыт, но и «предсказывать» будущее поведение потребителя. Однако, данный подход также обладает рядом недостатков: во-первых, он не доказывает влияния каких-либо факторов на формирование лояльности, а использует лишь субъективные оценки потребителей; во-вторых, он усложняет процесс измерения лояльности. Таким образом, рассматривать лояльность с какой-либо одной точки зрения неверно, так как это приводит или к проблеме формирования лояльности, или к проблеме ее измерения.

Dick и Basu предположили, что лояльность определяется сочетанием поведенческих и воспринимаемых характеристик (Javalgi, 1997). То есть лояльными являются те потребители, кто положительно относится к компании, ее деятельности, продуктам и услугам ее деятельности, ее персоналу, а это положительное отношение, в свою очередь, выражается в устойчивом предпочтении продуктов данной компании продуктам конкурентов, а также совершением повторных покупок. Ранее Day (1969) также утверждал, что лояльность к бренду — это больше, чем лишь повторяющиеся покупки, это в том числе и отношение к бренду.

Поведенческая лояльность более измеримая, она сфокусирована на доле рынка (Richard, 2012) и определяется конкретным поведением потребителя при покупке, а именно увеличением покупок, повторными покупками, долгосрочными взаимоотношениями с компанией, перекрестными продажами. Воспринимаемая лояльность («лояльность, связанная с отношением», Широченская, 2004) менее измеримая, она определяется предпочтениями и мнениями потребителей, а ее основными компонентами являются удовлетворённость и осведомлённость (Warhaftig, 1998).

Jacoby (1971) также исследовал психологическую составляющую лояльности и представил концептуальную модель, согласно которой лояльность обязательно включает в себя как поведенческую, так и связанную с отношением компоненты. Rundle-Thiele в 2005 году провел исследование, согласно которому воспринимаемая лояльность отдельно объясняет лишь 30% вариации, что доказывает корректность рассмотрения лояльности с точки зрения дуалистического подхода.

Исследователи разделяют лояльность в маркетинге и лояльность в маркетинге услуг. Хотя последняя вытекает из первой и обладает всеми ее характеристиками, она, однако, имеет и некоторые особенности (Gremler, Brown, 1996; Javalgi, Moberg, 1997). Услуга по сути является тем же товаром, но с некоторыми отличительными особенностями: неосязаемость, сложность точного копирования, возникновение в момент взаимодействия с потребителем, неотделимость от производства и потребления, недолговечность и т. д. Тультаев Т. А. Маркетинг услуг / Московская финансово-промышленная академия. — Москва: 2005. С. 12.

Jones и Sasser (1995) определили лояльность в сфере услуг как поведенческое намерение потребителя поддерживать взаимоотношения с поставщиком услуг. Gremler и Brown (1996) определили лояльность в маркетинге услуг как «степень, до которой потребитель готов совершать повторные покупки, положительно относиться к поставщику услуг, а также выбирать именно этого поставщика услуг среди прочих при возникновении потребности в услуге». Таким образом, потребительская лояльность представляет собой совокупность поведенческих намерений в отношении компании: установление длительных взаимоотношений с организацией, постоянство, готовность рекомендовать знакомым/друзьям и жалобы (Andreassen, Lindestad, 1998). По мнению Dick и Basu (1994), лояльность к поставщику услуг — это сила связи между отношением потребителя и его «покровительственным» поведением, направленными на конкретного поставщика услуг и, возможно, побуждающими к повторному пользованию услугой.

Таким образом, ключевую роль в определении лояльности в сфере услуг играют 3 измерения лояльности:

• 1) поведенческая лояльность, выражающаяся в повторных покупках (Jacoby, Chestnut, 1978);
• 2) лояльность, связанная с отношением (воспринимаемая), выражающаяся в положительном отношении к компании и готовности рекомендовать (Dick, Basu, 1994);
• 3) когнитивная лояльность, выражающаяся в эксклюзивно1 представленности компании в наборе потребителя при принятии решения о покупке, а также в готовности платить больше (Gremler, Brown, 1996).

Следовательно, можно сформулировать комплексное определение лояльности, соответствующее сфере услуг: «Лояльность — это поведенческое намерение потребителя поддерживать взаимоотношения с поставщиком услуг, выражающееся в различных поведенческих реакциях: например, в повторном пользовании услугой, готовности рекомендовать, платить больше и т. д.» .

Gremler и Brown также отметили, что лояльность возникает только достижении потребителем определенного уровня удовлетворенности.

На Рисунке 1 представлена классификация лояльности в зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности:

Рисунок 1. Классификация лояльности.

Источник: Лопатинская И. В., 2002.

Абсолютная лояльность — ситуация, при которой воспринимаемая и поведенческая лояльности одинаково высоки. Это наилучший сценарий для заведения, так как потребитель всецело предан ему, при этом для удержания последнего необходимо лишь поддерживать качество услуг на одном уровне.

Скрытая лояльность — ситуация, при которой высока лишь воспринимаемая лояльность, но она не подкрепляется никакими действиями со стороны потребителя. Например, когда потребитель расположен к компании, но в силу каких-либо причин не пользуется ее услугами и не покупает ее продукты.

Ложная лояльность — ситуация, при которой высока лишь поведенческая лояльность. Это не самый лучший сценарий для организации, так как потребитель не привязан к ней, а пользуется ее услугами лишь в силу каких-ибо обстоятельств (монополист на рынке, нет денег на товары той компании, которая нравится и т. д.).

Отсутствие лояльности — ситуация при которой одинаково низки как воспринимаемая так поведенческая лояльности. При данном сценарии у компании в наличии минимальный набор инструментов для удержания потребителя. Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. С. 25−35.

Таким образом, лояльность в общем смысле достигается при одновременном возникновении целого ряда условий:

• 1) существует устойчивое во времени предпочтение одного бренда всем остальным;
• 2) потребитель готов совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать покупать товар/пользоваться услугами данного бренда/торговой марки;
• 3) потребитель положительно относится к бренду/торговой марке и ее деятельности в целом;
• 4) потребитель удовлетворён товаром/услугой данного бренда;
• 5) в структуре лояльности у потребителя есть как эмоциональный, так и рациональный компонент;

Так как в данной работе лояльность рассматривается применительно к ресторанному бизнесу, который функционирует на рынке услуг, то в дальнейшем мы будем ориентироваться преимущественно на определения потребительской лояльности, соответствующие маркетингу услуг.