Введение. 
Доминирующие направления эмерджентной стратегии брендов компании

В период с 2008 по 2013 годы рынок розничной торговли в России постепенно рос, что было вызвано рядом социально-экономических показателей страны. Эта тенденция в начале 2014 г. сменилась спадом, связанным со снижением покупательной способности населения, а также уменьшением объема поставок в страну ряда продуктов питания. Эти явления, в свою очередь, были вызваны такими событиями в мире и стране, как санкции со стороны США, Канады и Евросоюза в отношении РФ, падение цен на нефть, повлиявшее на курс рубля, а также снижение инвестиционной привлекательности России. Политическая, а затем и экономическая нестабильность только за январь-сентябрь 2014 г. привели к снижению темпа роста рынка food ритейла страны на 0,2% [18].

В результате ухудшения экономической обстановки в стране, а вследствие и покупательских возможностей потребителей, игроки рынка food-ритейла провели ряд мероприятий, направленных на удержание своих конкурентных позиций. Наиболее типичными являются закрытие неприбыльных торговых точек, сокращение планов по развитию сети, сокращение затрат на персонал и по другим статьям расходов.

В связи с крайней изменчивостью ситуации и необходимостью у торговых компаний оперативно реагировать на нее, с нашей точки зрения, речь не может идти о последовательно реализуемой стратегии. Это, скорее, эмерджентная стратегия, складывающаяся из отдельных управленческих решений, однако при возможности выбираемых исходя из относительно постоянных целевых установок. Исходя из особенностей рынка food-ритейла, основными направлениями подобной адаптации является политика компаний в области качества, цены и ассортимента.

Наиболее сложный характер изменения в такой политике наблюдается у тех мультиформатных компаний, бренды торговых сетей которых представлены на принципиально разных сегментах рынка и нацелены на разные потребительские группы. В частности, из-за важности имиджа компании для премиум-сегмента при разработке политики адаптации к условиям социально-экономического кризиса должна быть исключена часть решений, принимаемых для магазинов массового спроса.

Соответственно, целью магистерской диссертации является определение различий в эмерджентных стратегиях брендов диверсифицированной компании для выявления общих закономерностей в ее деятельности в период социально-экономического кризиса.

Работа носит научно-исследовательский характер. Актуальность данной работы обусловлена:

• 1) высочайшей конкуренцией на рынке ритейла, вызванной снижением доходов у населения, и требующей от игроков постоянной и быстрой адаптации к изменениям ситуации;
• 2) сложившейся экономической и социально-политической ситуацией в стране, в разной мере повлиявшей на различные группы населения, а, следовательно, на их требования и приоритеты в качестве потребителей товаров повседневного спроса и продуктов питания;
• 3) недостаточной изученностью поведения мультибрендовых торговых сетей на фоне кризиса.

Объект данного исследования — компания «X5 Retail Group», являющаяся одним из наиболее успешных игроков московского рынка food-ритейла.

Предмет исследования — доминирующие направления эмерджентной стратегии брендов компании «X5 Retail Group» («Пятерочка», «Перекресток», магазины «шаговой доступности», «Карусель»).

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• 1) На основе теоретических подходов и публикаций в области стратегического менеджмента выявить специфику стратегий компаний в период социально-экономической и политической стабильности и нестабильности;
• 2) Определить специфику стратегий диверсифицированных компаний на основе существующих научных подходов и теорий;
• 3) Выявить условия применения и специфику эмерджентной стратегий компании;
• 4) Исходя из особенностей ситуации и решаемой проблемы, определить методы сбора и анализа информации;
• 5) Определить основные факторы социально-политической и экономической обстановки в стране, влияющие на деятельность компаний рынка продуктового ритейла;
• 6) На базе основных научных теорий, связанных с изучением поведения потребителей, в частности, в период социально-экономического кризиса, а также аналитических отчетов и исследований определить направления изменений в системе требований и приоритетов для разных групп покупателей в период 2013;2015 гг.;
• 7) Определить основные направления работы компаний-ритейлеров в период кризиса для сохранения их конкурентных позиций;
• 8) Определить влияние экономического кризиса на основные направления деятельности компании «X5 Retail Group» .

Данное диссертационное исследование базируется на следующих методах:

• 1) Наблюдение. В качестве объектов для исследования были отобраны магазины разных форматов компании «X5 Retail Group» ;
• 2) Контент-анализ, для проведения которого были использованы данные Интернет-источников, в частности, форумов;
• 3) Анализ научных и деловых публикаций в исследуемой области.

Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и четырех приложений.

Во введении отражены актуальность исследовательской работы, ее цель и задачи, объект и предмет исследования, произведено описание методов исследования.

В главе 1 «Эмерджентная стратегия как реакция на нестабильность ситуации» представлен анализ классических научных трудов и публикаций в отношении стратегий компаний в условиях стабильной и нестабильной внешней среды, специфики стратегии диверсификации и основных аспектов эмерджентной стратегии. Данный анализ уточняет терминологическую базу исследования. Также приводится обоснование и описание методов, применяемых в данной исследовательской работе.

В главе 2 «Стратегии игроков на современном российском рынке ритейла» представлен анализ сложившейся социально-экономической и политической ситуации в стране, выявлены изменения в модели потребительского поведения россиян и, в частности, москвичей в 2013;2015гг. Далее представлены основные результаты анализа рынка продовольственного ритейла России и, в частности, Москвы, определены тенденции в модели поведения лидеров рынка. Более детально рассмотрены основные направления деятельности «X5 Retail Group», описаны тенденции, характерные для брендов компании в рассматриваемом периоде.

В главе 3 «Эмерджентная стратегия как реакция на нестабильность ситуации» определяются этапы и ограничения исследования. Далее описывается методика применения методов наблюдения и контент-анализа для данной работы. Затем дается подробное описание результатов исследования, а именно определяются основные различия в направлениях деятельности брендов диверсифицированной компании, выявляются общие закономерности в деятельности компании в период 2013;2015 гг.

В заключении коротко описаны результаты, полученные в ходе каждого этапа исследовательской работы, и формулируется общий вывод.

В теоретическую базу исследования вошли несколько областей научного знания. Во-первых, стратегический менеджмент, в частности, ресурсный подход и теория портфеля. Проанализированы теоретические разработки наиболее известных и признанных отечественных и зарубежных исследователей в области стратегии компании в различных условиях внешней среды. Во-вторых, маркетинг в области изучения потребительского поведения. В-третьих, экономика в части изучения основных характеристик страны и компаний отрасли ритейла, описывающих их экономическое положение.

Информационную базу исследования составили научно-исследовательские и деловые статьи, отчеты компаний Accenture, Deloitte, INFOLine и др.; статистические данные из открытых источников, таких как Росстат, ВЦИОМ, Левада-центр, РоМИР, ФОМ, ЦИРКОН, Ценомер и др., а также форумы для проведения контент-анализа.

Научной новизной обладает применяемая автором методика определения основных направлений эмерджентных стратегий различных брендов ритейлера, которая позволяет выявить общие закономерности в деятельности компании в период социально-экономического кризиса. Научной новизной также обладают результаты и выводы, полученные в ходе данной исследовательской работы.