Результаты исследования. 
Визуальная коммуникация в рекламе

Перейдем к характеристике результатов эмпирического исследования.

Влияние доминирования визуальной коммуникации на социокультурную ситуацию в обществе Большинство экспертов (4 из 7) сошлись во мнении, что доминирование визуальной коммуникации в рекламе способно оказать некое влияние на социальную обстановку в обществе, принятые в нем нормы и стандарты. Однако в своей основе возможные грядущие общественные изменения будут скорее нести негативный характер, нежели позитивный. Так, одним из экспертов прогнозируется ликвидация текста, точнее, его базовых носителей (книг, журналов и т. п.) в том виде, в котором мы привыкли видеть их сегодня, что фактически означает снижение значимости текста как носителя информации. Кроме того, «визуальные коммуникации приведут к снижению культурного уровня потребителей, что выгодно для рекламной индустрии, но имеет крайне негативные общественные последствия». При этом тенденция «общения образами» продолжит свой неуклонный рост.

В качестве обязательного условия эффективности воздействия рекламы на общество был назван такой фактор как наличие четкой стратегии, качественного инсайта в основе визуальной коммуникации. Лишь в данном случае рекламная визуальная коммуникация «может поменять культурную парадигму, создать некий поведенческий стандарт».

Влияние доминирования визуальной коммуникации на культуру потребления в обществе Влияние доминирования визуальной коммуникации в рекламе на культуру потребления было оценено экспертами отрицательно. Согласно озвученным утверждениям, серьезных изменений в структуре потребления, вызванных доминированием визуальной коммуникации, не последует.

Тем не менее, существуют категории товаров, уровень потребления которых во многом зависит от качества их визуальных материалов. Два эксперта причисляют к таковым бренды, которые «играют» на территории красоты: косметика, мода, предметы роскоши и т. п. Бренды данных категорий «создали свой уникальный фирменный исключительно визуальный стиль», на котором выстраивают подавляющую часть своей коммуникации. Соответственно, правильно выбранный визуальный стиль напрямую влияет на культуру потребления в тех областях торговли, где «потребитель визуально гораздо более восприимчив», и визуальный материал представляет для него ценность при выборе бренда.

Влияние доминирования визуальной коммуникации на психологию потребителя Наиболее неоднозначный прогноз был выдвинут экспертами относительно влияния доминирования визуальной коммуникации на психологию потребителей. С одной стороны, двое экспертов полагают, что визуальные коммуникации не в состоянии вызвать хоть сколько-нибудь значимые изменения в психологии потребителя. Причина — «психология человека гораздо более массивна и значима, нежели какая-либо коммуникация, даже рекламная». «Визуальные решения меняются и появляются в жизни вслед за нуждами людей», то есть следуют неким изменениям в окружающем мире (и в психологии в частности), не оказывая на них значительное влияние.

С другой стороны, большинство экспертов все же склоняются к мнению, что рекламная визуальная коммуникация ощутимо влияет на психологию современного потребителя. При этом предсказываемые последствия подобного влияния достаточно негативны. Формирование некорректных завышенных ожиданий по отношению к окружающей реальности, ощущение мнимой легкости достижения любых жизненных благ (успеха, здоровья, богатства) — эти и другие претензии были озвучены и опрошенными нами экспертами.

Как результат, потребители не будут желать «инвестировать свое внимание в сообщение», а в долгосрочной перспективе и вовсе «всё большее количество реально происходящих в их жизни событий будет вызывать у них равнодушие». Потребители будут мыслить всё более и более «поверхностно», постепенно снизится способность к критическому мышлению.

Это повлечет за собой и возможное упрощение визуальной коммуникации бренда, у которого качестве визуального материала останется «чистая знаковость» образов. Новые образы «не просто будут ассоциироваться у нас с какими-либо эмоциями, но и сразу отсылать к конкретному бренду, который предлагает данный продукт/услугу», максимально сокращая процесс декодирования. «Изображения будут „считываться“ без разъясняющего текста», «человек будет запоминать информацию комплексной картинкой». От себя добавим, что подобные тенденции уже имеют место на сегодняшний день. Так, например, спортивный бренд Nike несколько лет назад стал размещать над своими торговыми точками вместо названия бренда исключительно свой логотип — известную «Nike swoosh» В дословном переводе: «галочка Nike», полагая, что уровень знания бренда уже достиг такой высоты, что один лишь визуальный символ будет корректно декодирован аудиторией.

Упоминаются и нейтральные последствия доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе. Так, утверждается, что визуальная коммуникация уже повлияла на «последовательное развитие у человека амбицеребральной функции», благодаря которой современный человек научился одновременно воспринимать информацию из нескольких источников (например, смотреть изображение на экране и одновременно читать текст на мобильном устройстве). Одним из экспертов даже не исключается возможность формирования в будущем под влиянием коммуникаций нового вида человека — «Homo Ambicerebralis», которому будет свойственно беспрепятственное потребление информации из нескольких источников «благодаря ускорению считывания сообщения».

Влияние доминирования визуальной коммуникации на развитие технологий Мнения относительно влияния доминирования визуальной коммуникации на развитие технологий также разошлись. Согласившись с обозначенным утверждением, два эксперта высказались относительно будущего смешения форматов репрезентации информации. Во-первых, визуальная составляющая в рекламе станет «более тесно сопряжена со звуковой или вкусовой — т. е. она будет комбинироваться с остальными „коммуникациями“, направленных на другие органы чувств потребителей». Во-вторых, главенствующую позицию среди форматов представления данных займет инфографика, объединяющая в себе картинку / видео и слово / цифру. И, в третьих, в будущем можно ожидать развитие функции совмещения визуальной рекламы и процесса покупки, «на расстоянии одного клика».

Однако бомльшая часть экспертов (4 из 7) говорят о полностью обратной тенденции (отличной от озвученной в вопросе), которая существует сегодня и будет эволюционировать в будущем: именно технологии оказывают непосредственное влияние на развитие рекламных визуальных коммуникаций, а не наоборот. Связано это с тем фактом, что «креатив и творчество не определяют уровень развития человечества, а определяют его именно технологии». Так, одним из экспертом была высказана точка зрения о том, что технический визуальный прогресс достиг своего пика, и «если среди различных рекламных носителей и будет появляться новое, то это будут скорее всего вариации на тему того, что уже создано, однако принципиально чего-то нового не появится».

«Новые технологии активно „капитализируются“, в том числе и за счет коммерческой коммуникации». В сфере визуальных технологий такие разработки, как Google glasses, Augmented reality, Touch screen постепенно интегрируются в нашу жизнь и представляют определенный интерес для брендов в качестве инструмента продвижения. Что касается появления новых устройств, то эксперты прогнозируют изобретение и последующую «рекламную эксплуатацию» технологий наподобие цифровых голограмм; экранов, возникающих в любом месте и времени и предоставляющих высококачественное (возможно, персонифицированное) изображение и др.

Кроме того, важным следствием развития технологий (в первую очередь — мобильных) является стремительное удешевление производства и размещения визуального контента, «в то время как его объём увеличивается и продолжит увеличиваться экспоненциально».

Подытоживая вышесказанное, основная доля возможного воздействия доминирования визуальной коммуникации в рекламе придется на психологию будущих потребителей. В сфере психологической эволюции людей ожидают такие изменения, как снижение способности к критическому мышлению; равнодушие и невовлеченность в происходящее; высокая скорость потребления визуальной информации; запоминание информации в форме комплексных изображений; развитие способности к одновременному восприятию информации из нескольких внешних источников.

Что касается предполагаемых следствий доминирования рекламной визуальной коммуникации в общественной жизни, то в будущем можно ожидать упадок общего культурного уровня населения; снижение значимости текста как носителя информации; появления новых поведенческих стандартов; увеличение доли потребления среди категорий товаров и услуг, главным инструментов коммуникации которых являются образы.

В контексте технологических изменений, вызванных доминированием визуальной коммуникации в рекламе, можно говорить об удешевлении производства и размещения визуального контента; развитии новых направлений и инструментов визуальной коммуникации на основе уже существующих технологий; комбинации различных средств коммуникации для достижения более эффективной обратной связи от аудитории. Однако намного более серьезных последствий можно ожидать в контексте обратного влияния технологического прогресса на визуальные коммуникации, что, свою очередь, выходит за пределы данного исследования.

По результатам проведенного эмпирического исследования гипотеза о нарастании доминирования визуальной коммуникации в рекламе и других областях социальной практики, а также о неоднозначности социокультурных последствий данного процесса подтвердилась.

Перспективы дальнейших исследований могут быть связаны, во-первых, с сопоставлением различных видов коммуникаций c целью выделения сильных и слабых сторон каждой из них в контексте передачи рекламного сообщения.

Во-вторых, данное исследование может послужить отправной точкой для изучения пути эволюции визуальной коммуникации в рекламе. Подобный ретроспективный анализ позволит заполнить пробел в существующих научных представлениях о таком инструменте маркетинга, как визуальная коммуникация.

В-третьих, благодаря появлению новых технологий, визуальных форм, форматов и т. п., исследование может получить логическое продолжение, основанное на их анализе и детальном изучении в контексте современных реалий общественной жизни.