Специфика системы маркетинговой информации малого инновационного предприятия при вузе

Основными задачами маркетинга являются всестороннее исследование рынка, потребителей и продукта, оптимальная организация производственных процессов, а также выстраивание коммуникаций между компанией и внешней средой.

В начале XX в. с переходом к маркетингу 2.0 важнейшую роль в маркетинговой деятельности получила информация — сведения о рыночной среде, потребителях, конкурентах, дилерах и т. д. Для своевременной и адекватной реакции на изменения рынка компании были вынуждены активно разрабатывать и внедрять приемы сбора и обработки маркетинговых данных, тем самым формируя систему маркетинговой информации.

Согласно Ф. Котлеру, система маркетинговой информации — это «постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий» [Котлер, 1991, с. 114].

Эта система представляет собой совокупность четырех вспомогательных систем: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей внешней маркетинговой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) систему анализа маркетинговой информации, всестороннее взаимодействие которых ученый показал в виде схемы, представленной на рис. 1 [Котлер, 1991, с. 115].

• 1) Система внутренней отчетности. Каждая компания самостоятельно устанавливает показатели, которые должны регулярно отслеживаться. Полученные базы данных отражают сведения об объемах сбыта, суммах издержек, географическом распределении клиентов, передвижении денежных средств и материальных запасов и т. д. Ведение внутренней отчетности с применением компьютерных технологий позволяет быстро и с минимальными усилиями отслеживать все негативные и положительные изменения в значениях плановых показателей.
• 2) Систему сбора текущей внешней маркетинговой информации Ф. Котлер определил как «набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде» [Котлер, 1991, с. 116]. Большинство источников информации имеют открытый характер, поэтому могут быть доступны и для предприятий малого бизнеса. В крупных компаниях, как правило, эти задачи решают сотрудники аналитического отдела.

Рис. 1 Система маркетинговой информации по Ф. Котлеру [Котлер, 1991, с. 115]

3) Маркетинговые исследования вслед за автором мы будем понимать как «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» [Котлер, 1991, с. 118].

Проведение таких исследований, как правило, требует более высоких затрат, чем ведение внутренней отчетности и сбор внешней информации. Однако без них система маркетинговой информации не сможет полноценно функционировать, поэтому предприятия малого бизнеса ищут способы снизить стоимость исследования: покупают готовые исследования у крупных фирм или нанимают молодых специалистов (например, студентов).

Задачи маркетинговых исследований в МИПах и пути их решения будут рассмотрены далее.

4) Система анализа маркетинговой информации включает в себя методы обработки маркетинговых данных. Ее необходимость обусловлена потребностью, во-первых, проверить статистическую надежность полученных результатов, а, во-вторых, представить результаты инвесторам в понятной и наглядной форме для принятия итогового маркетингового решения. Как правило, применяются методы статистического анализа (факторный, кластерный, корреляционный и регрессионный анализы).

Главной особенностью сектора инновационной экономики является неопределенность, в связи с чем, как правило, традиционные методы маркетинга оказываются неэффективными. Эта ситуация побудила к развитию инновационный маркетинг, основные принципы которого рассмотрены далее.

С.В. Валдайцев и его соавторы выделяют 6 особенностей маркетинга в малых инновационных предприятиях:

Маркетинг доминирует среди всех областей менеджмента и должен пониматься как рыночноориентированное управление предприятием.

Продукт должен быть ориентирован на потребителя. Потребности клиентов должны определять все предпринимательские решения.

Вся деятельность должна ориентироваться на конкуренцию: необходимо обеспечить значительное превосходство продукта компании над другими способами решения проблемы потребителя.

Долгосрочное планирование. Цели предприятия должны выстраиваться как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Ориентация на продуктовые и технологические инновации. Должен быть потенциал развития разработки.

Ориентация на расширение предприятия и рост доходов: стремление к самофинансированию и постоянному росту [Валдайцев и др., 2013, с. 62−63].

Маркетинг в деятельности малых инновационных предприятий критически важен. Успех компании напрямую зависит от востребованности продукта рынком. Ограничение финансовых и кадровых ресурсов не позволяет проводить масштабные фундаментальные исследования рынка, однако компания может выбрать стратегию работы с узким сегментом. Изучение гомогенной аудитории требует меньших затрат, а гибкость предприятия позволит быстро реагировать на изменение потребности, ресурсы на продвижение и сбыт будет существенно сокращены. К тому же, размер сегмента делает его непривлекательным для больших компаний.

Конкретные задачи маркетинга инновационных продуктов определяются текущей стадией жизненного цикла предприятия.

На первой стадии, еще до регистрации предприятия, определяются варианты инновационного продукта с ориентацией на потребителей, конкурентов и рыночную конъюнктуру [Валдайцев и др., 2013, с. 61]. Изучение целевого рынка крайне важно как для определения ниши, так и для выяснения потребности в разрабатываемом продукте. При этом обязательно должны быть учтены ресурсные возможности предприятия и состояние конкурентов.

На основании полученной информации формируется концепция продукта. Одновременно с этим может происходить регистрация прав интеллектуальной собственности и самого предприятия.

Маркетинговая стратегия МИПа формируется на основе результатов сегментирования потребителей и определения целевого сегмента. Средства и методы маркетинговых исследований, которые предлагаются исследователями стартапам, в основном совпадают для всех малых и средних компаний.

Продвижение инновационного продукта должно учитывать этапы диффузии инноваций. Так, в модели Э. Роджерса 5 этапов распространения инновации: узнавание (осведомленность), интерес, оценка, апробация и признание (усвоение) [Rogers 2002]. По мнению ученого, на скорость распространения инновации в обществе влияют пять основных факторов: относительные преимущества (т.е. преимущества перед аналогами), совместимость (соответствие традициям), сложность (для понимания пользователями), простота апробации (возможность тестирования) и коммуникативность инновации (возможность передачи информации об открытии) [Rogers 2002].

С увеличением числа вузовских МИПов в России с 2011 г. появилось большое число работ по исследованию их деятельности и формированию рекомендаций по отдельным аспектам маркетинга: стратегическому планированию [Миронова, 2011; Сурат, 2011; Маркарьянц, 2012; Калинкина и др., 2014; Атаманов, 2015], привлечению инвестиций [Попова, 2013], созданию информационной инфраструктуры [Мартов, 2013; Синельников, 2013; Ветрова, 2014], продвижению [Гончарова, 2011; Хомич, 2013]. Тем не менее, до сих пор не существует обобщенного руководства по конкретным усилиям, которые должны предпринять руководители хозяйственных партнерств для получения всей необходимой информации о рынке и грамотном ее использовании.

Важно отметить, что внутренних маркетинговых усилий компании во многих случаях будет недостаточно. Согласимся с А. Б. Лапшовым и Е. Б. Кузнецовым, что для эффективного развития малого инновационного бизнеса в России необходимо создание централизованной «системы (методологии, инфраструктуры, инструментария) маркетинга инновационных проектов, продуктов, научных центров и направлений» [Лапшов, Кузнецов, 2011]. Она должен включать «механизм анализа развития мировых рынков в стратегическом масштабе (20−30 лет), способный определять зоны и потенциальные ниши для развития, приоритеты разработки инновационных товаров и продуктов», налаживать взаимодействие с мировыми центрами экспертизы и маркетинга инноваций [там же]. Кроме того, как отмечают исследователи, необходима централизованная поддержка и координация маркетинговой и коммуникационной политики инновационных проектов.

Маркетинговая информационная инфраструктура для малых инновационных предприятий при вузах должна представлять собой открытую саморазвивающуюся систему. Она должна связывать вузовские стартапы с бизнес-сообществом, инновационными центрами, государственными структурами, предоставлять им возможность удобного поиска необходимой маркетинговой информации. Организационная поддержка должна предоставляться малым инновационным предприятиям при вузах на всех стадиях их развития. Более подробно принципы формирования маркетинговой информационной структуры для малых инновационных предприятий при вузах изложены в главе 3.

Таким образом, мы определили малые инновационные предприятия при вузах как компании с численностью сотрудников до 100 человек, имеющие в уставном капитале долю материнского вуза или научно-исследовательского института не менее 33,4%, получающие основной доход от реализации объектов патентного права и, как правило, осуществляющие высокотехнологичное инновационное производство.

Несмотря на важную роль малых инновационных предприятий при вузах в развитии технологий и экономики региона и страны, ученые по-прежнему сталкиваются с большим число трудностей при коммерциализации своей разработки.

Одной из таких проблем является отсутствие или слабое развитие маркетинговой составляющей, вызванное ограниченностью финансовых и кадровых ресурсов и неэффективностью средств традиционного маркетинга на рынке с неопределенностью спроса.

Решению этой проблемы посвящены многие современные прикладные и теоретические исследования. Тем не менее, взаимосвязь компонентов системы маркетинговой информации МИПа, на наш взгляд, изучена недостаточно.

В совершенствовании этой системы, как нам представляется, кроется большой потенциал для развития малых инновационных предприятий при вузах. Наше предложение будет проверено в ходе исследования маркетинговой информационной деятельности малых инновационных предприятий при вузах.