Сущность и основные понятия комплекса маркетинга

Как известно, традиционно принято изучать маркетинговую деятельность, анализируя состав маркетингового комплекса — так называемых маркетинговых 4P (Product, Place, Price, Promotion-Продукт, Место, Цена, Продвижение). Поэтому проанализируем специфику этих компонентов применительно к элитной продукции, а также оценим их относительную важность для потребителя данного вида продукции. [24].

Начнем свое рассмотрение с элемента «Продукт». Традиционно, под продуктом в маркетинговом миксе понимается способность продаваемого товара удовлетворять потребности потребителя. Данный компонент традиционно описывается с помощью следующих характеристик:

• · Функциональность
• · Качество
• · Внешний вид
• · Упаковка
• · Торговая марка
• · Сопровождающие услуги (сервис, например, наличие возможности проконсультироваться по специфике использования продукта)
• · Поддержка (как гарантийная, так в некоторых случаях и постгарантийная)

Если говорить об элитной продукции, то здесь, как правило, компании стараются обеспечить превосходство аналогов из нижних сегментов по каждому из компонентов, ведь превосходство по каждому из них — это важный способ обосновать пользователю ту премиальную наценку, которую принято брать за использование данного вида товаров. Рассмотрим компоненты комплекса «продукт» применительно к элитной продукции более подробно. [19].

Во-первых, функциональность. Здесь речь идет о том, что производители элитной продукции стараются начинить свой продукт максимально возможным числом функций. Например, производители элитных автомобилей устанавливают на свои модели дополнительные компьютеризованные системы управления различными узлами и компонентами автомобиля, до деталей продумывают эргономику, вкладывают в обеспечение максимальной безопасности автомобиля. Зачастую многие из функциональных дополнений кажутся простому человеку излишними, да и покупателем используются не так активно, но они — часть маркетинга, то, что выделяет данный вид элитной продукции из массы. [19].

Во-вторых, качество. Качество должно соответствовать наиболее высоким стандартам отрасли. Качество применительно к элитной продукции обеспечивается за счет использования более дорогих материалов, более интеллектуальных технологий, в некоторых случаях — за счет больших трат расходных материалов (например, на большинство спортивных автомобилей устанавливаются мощные двигатели, которые потребляют большее количества бензина), за счет более тщательных систем контроля качества. Вместе с тем, необходимо понимать, что качество элитного продукта чаще всего не может чисто физически превышать качество массового продукта настолько, насколько отличается цена этих изделий. [19].

В-третьих, внешний вид и упаковка применительно к элитной продукции определяется исходя из предпочтений целевой аудитории. Например, для дорогих спортивных автомобилей зачастую важен неповторимый индивидуальный дизайн, имитирующий черты гоночных болидов. А вот в сфере элитной одежды этот принцип зачастую не так принципиален. Наоборот, хорошим тоном может считаться даже довольно скромный дизайн, который свидетельствует об отсутствии у владельца желания выделиться из массы, и позволит судить о стоимости изделия лишь избранным. [19].

В-четвертых, торговая марка. Как правило, марка уже сама по себе является важным обоснованием стоимости. Элитный рынок обычно обслуживается совсем другими торговыми марками, нежели массовый. Они не так известны и не так широко представлены в медийном пространстве, продажи продукции под этой маркой не занимают высокой доли на рынке, однако они хорошо известны целевой аудитории (зачастую это достаточно старая и известная марка, для которой у потребителя уже сформировалось восприятие некоторой элитарности). [19].

В-пятых, потребители элитной продукции не должны испытать проблемы, в случае возникновения каких-либо проблем с изделием. Это заставляет производителей элитной продукции вкладываться в поддерживающую инфраструктуру (в том числе в постпродажный сервис) больше, чем традиционные бренды. Зачастую это заставляет их присутствовать даже в тех регионах, где их объем продаж и число потенциальных клиентов не так велико, однако фирмы идут на это, чтобы обеспечить удовлетворенность каждого клиента. Кроме того, весьма распространена практика назначения для клиента персонального менеджера, который ответственен за решение всех возникающих вопросов. [19].

Наконец, следует заметить, что помимо традиционных характеристик, в случае с элитными товарами комплекс «продукт» описывается ещё рядом дополнительных признаков. Во-первых, очень большое число производителей элитной продукции стараются позиционировать свою продукцию как индивидуальную. Действительно, большинство такой продукции либо изготавливается в рамках мелкосерийного производства, либо вовсе на заказ, что позволяет учесть потребности конкретного клиента. Во-вторых, очень часто в характеристики элитной продукции включаются характеристики, позволяющие позиционировать её как общественно дружелюбную по отношению к обществу. Например, производители элитных автомобилей уделяют немалое внимание токсичности выбросов углекислых газов в атмосферу, а производители элитной одежды — растительное происхождение используемых материалов. Иными словами, многие элитные производители стараются продемонстрировать, что потребители такой продукции являются социально ответственными. [39].

Следующая составляющая маркетингового микса элитных товаров — «Место». Традиционно, под «Местом» в маркетинге понимается совокупность каналов, которые обеспечивают доведение товара от производителя до потребителя (другой перевод — каналы дистрибъюции, или распространение). Причем на каналы дистрибъюции смотрят не с логистической, а с маркетинговой точки зрения, обращая внимание в первую очередь на удобство для потребителя (соизмеряя, естественно, с издержками на функционирование товара). [32].

Для массовых товаров, как правило, ставится задача максимальной близости товара потребителя. Необходимо сделать так, чтобы товар был там, где потребителю удобнее всего его приобрести. Этот вывод остается верным и для элитных товаров. Но если в случае с массовыми товарами реализация этой цели достигается за счет экстенсивного увеличения числа филиалов и представительств, развития нетрадиционных форм продаж (многоуровневый маркетинг, продажи через интернет и т. д.), то здесь основное внимание уделяется тем местам, где целевая аудитория этого товара находится, а также тому, насколько она расположена в данный момент совершить покупку. Как результат, для дистрибъюции элитных товаров требуется не так много каналов, как обычно. [32].

Традиционно продвижение элитных товаров осуществляется несколькими способами: [26].

Во-первых, открытие пунктов продаж в дорогих торговых центрах, в бутиках в центре города, в престижных выставочных комплексах. [26].

Во-вторых, присутствие на статусных мероприятиях, которые посещает целевая аудитория. [26].

В-третьих, посредством разделения статусных и остальных клиентов (например, во многих банках создаются специальные департаменты и отдельные комнаты для обслуживания VIP-клиентов). [26].

В-четвертых, посредством выделения личного менеджера, который работает с клиентом все время, пока тот использует товар. Кроме того, продажу товара уважаемому клиенту иногда осуществляют высокопоставленные сотрудники фирмы-продавца. [26].

Далее проанализируем третий компонент маркетингового микса применительно к элитной продукции. В традиционном маркетинге под ценой понимается стратегия определения компанией цены на основе тех или иных параметров и позиционирование цены относительно цен конкурентов. [41].

Если говорить о ценообразовании применительно к продукции престижного спроса, то для элемента маркетинга здесь характерны следующие признаки: [41].

Во-первых, цена в премиум-сегменте намного (чаще всего в разы) выше цены на массовом рынке. [41].

Во-вторых, здесь малоэффективны любые стратегии, связанные с получением небольшого преимущества в цене посредством предоставления скидок. [41].

В-третьих, цена здесь во многом индикатор престижности, статусности товара, и её выгоднее повышать, а не понижать. [41].

В-четвертых, чаще всего цена крайне слабо привязана к себестоимости продукции, скорее, она в большей степени привязана к состоянию рынка, к ценовой политике конкурентов. [41].

В-пятых, различия в цене в премиум сегменте не могут быть обусловлены исключительно различиями в качестве товара. [41].

Также следует заметить, что рынки элитной продукции — это те рынки, где цена (в отличие от большинства других высококонкурентных рынков) не является ключевым показателем. Иными словами, на рынках роскоши преобладает неценовая конкуренция, а компании уделяют этому элементу маркетинг-микса не такое высокое внимание, как на остальных рынках.

Следующий компонент маркетинговой стратегии компании, на который следует обратить внимание — это комплекс продвижения. Под продвижением понимается совокупность способов, обеспечивающих доведение товара до потребителя. Традиционно продвижение товара включает себя несколько составляющих: [34].

Во-первых, реклама. Это неличная, платная коммуникация с потребителями, чаще всего ставящая цель создания общей осведомленности о товаре и улучшения его восприятия целевыми группами (хотя существует и продающая реклама). [34].

Во-вторых, это стимулирование продаж. Это маркетинговая коммуникация, предполагающая некоторые уступки потребителю с целью мотивировать его на совершение покупки (акции вида «подарок за покупку», «третий экземпляр в подарок» и т. д.). [34].

В-третьих, это связи с общественностью. Это неличная, бесплатная коммуникация, ставящая своей целью повышение имиджа и узнаваемости бренда. Чаще всего под связями с общественностью понимают работу со средствами массовой информации, попытки заинтересовать их. [34].

В-четвертых, это личные продажи. Это личные коммуникации продавца и потенциального покупателя с целью непосредственного совершения покупки. [34].

Проанализируем наполнение каждого из этих компонентов применительно к анализируемому сегменту рынка.

Реклама остается актуальной для рынка элитной продукции, и в целом общие принципы её построения не отличаются от других рынков, необходимо лишь верно подобрать перечень рекламных носителей, интересных данной целевой аудитории. Как правило, для рекламы элитной продукции не применяются наиболее распространенные виды традиционной рекламы — наружная реклама (щиты и биллборды, реклама на транспорте, растяжки), размещаемая в общедоступных местах, реклама на телевизионных каналах и радиостанциях, в газетах. Однако возрастает роль рекламы в специализированных дорогих журналах, indoor-реклама (с соответствующим таргетингом мест), реклама в местах продаж, спонсорство тех или иных мероприятий (культурного характера, иногда спортивных мероприятий, но не в массовых видах спорта, а в таких, как например, гольф). Иными словами, выбор чаще всего делается в пользу тех носителей рекламы, которые недоступны широким массам, но интересны целевой аудитории. [14].

Стимулирование продаж, как правило, практически не актуально при продвижении элитной продукции. Это связано, во-первых, с тем, что элитные товары чаще всего приобретаются поштучно, а во-вторых, фактор получения небольшой финансовой выгоды от покупки в премиум-сегменте не столь значителен. [14].

А вот роль связей с общественностью в продвижении элитной продукции очень высока. Элитная продукция должна обладать безукоризненным имиджем, быть на устах у покупателей, обсуждаться. И доверие формируется в первую очередь из независимых источников, которыми являются средства массовой информации. Поэтому попадание в СМИ (особенно в СМИ, популярные у целевой аудитории) может существенно повысить шансы компании на завоевание рынка. [14].

В какой-то мере актуальны для элитной продукции и личные продажи (ввиду штучности её потребления), однако техника работы продажников здесь должна быть гораздо тоньше и изысканнее, чем на массовых рынках. У потребителя не должно сложиться ощущение навязываемости товара, а менеджер по продажам должен обладать достаточно высоким статусом в обществе, чтобы быть допущенным до целевой аудитории. [14].

В заключении скажем о продвижении элитных товаров в общем. Обратим внимание, что продвижение такой продукции — крайне сложная задача, в силу некоторой консервативности данного рынка (существуют бренды и торговые марки, которые уже давно считаются элитными, и новому бренду попасть в их число достаточно сложно). Тем не менее, постараемся сформулировать несколько общих идей, применение которых может быть актуально при продвижении элитной продукции:

Во-первых, статус товара может существенно повысить участие (а лучше, победы) в выставках и/или соревнованиях, уважаемых в данной отрасли. Например, для брендов одежды это могут быть модные выставки и показы, для спортивных автомобилей — гоночные серии. Связано это с тем, что потребители элитной продукции хотят приобретать все самое лучшее, и участие бренда в таком мероприятии — хорошая рекомендация. [33].

Во-вторых, работа с экспертами или иными лидерами мнений. Дело в том, что число потребителей подобной продукции невелико, чаще всего они хорошо между собой знакомы. И, совершая покупки, они во многом опираются на мнения знакомых и друзей. Поэтому для технических товаров будут полезны качественные и позитивные обзоры от экспертов, а для модных товаров — хорошие отзывы со стороны лидеров мнений (людей, которые считаются авторитетными в конкретной среде). [25].

В-третьих, качественная, индивидуальная работа с потребителями. Опять же, потребителей не так много, они платят существенную сумму, поэтому при продаже товара следует учитывать мнение каждого из них. При этом необходимо уделять внимание не только до покупки, но и после нее (гарантийное обслуживание, сервис), так как покупатель может дать хорошую рекомендацию своим знакомым, если будет удовлетворен качеством. Поэтому нередко эффективно закрепить за конкретным клиентом индивидуального менеджера, который будет тому оказывать поддержку на протяжении всего срока потребления товара (актуально в первую очередь для технических товаров, для одежды вряд ли актуально). [30].

В-четвертых, создание исключительности, дефицитности товара. Фирма должна изначально согласиться с тем, что она продаст данный товар в небольшом количестве экземпляров, и даже при росте спроса не нарушит это обязательство (отказавшись от дополнительных доходов). Потребитель элитной продукции покупает не качество и даже не сервис, он приобретает в первую очередь статус. Поэтому для него важно ощутить собственную исключительность. Иногда необходимо создать дополнительное препятствие при покупке товара, чтобы мотивировать потребителя это препятствие преодолеть. Типичным примером подобного препятствия является реализация квартир по клубному принципу, когда необходимо не только оплатить высокую стоимость квартиры, но и получить рекомендацию от знакомого. [12].

Существуют и другие стратегии, которые могут быть полезны при продвижении элитной продукции. Но необходимо помнить, что элитные товары — одни из самых сложных для продвижения, зачастую для каждого из них необходимо разрабатывать индивидуальную стратегию, учитывая достоинства товара и специфику целевой аудитории.