Управление ассортиментом и ассортиментная политика

ассортимент маркетинг молочный комбинат В рамках множества направлений товарной политики вопросы управления ассортиментом менее разработаны. В специальной литературе эта тема чаще и глубже рассматривается в рамках управления проектами или портфелями проектов.

Управление проектами — это приложение знаний, опыта, специальных методов и средств к работам проекта для удовлетворения требований, предъявляемых к проекту, и ожиданий его участников. Чтобы удовлетворить этим требованиям и ожиданиям, необходимо найти оптимальное сочетание между целями, сроками, затратами, качеством и другими характеристиками проекта.

Сущность методологии управления проектами — сосредоточение прав и ответственности за достижение цели проекта на одном человеке или небольшой группе, в функции которых входит:

• 1) составление и контроль сметы расходов;
• 2) составление и контроль графиков работ;
• 3) распределение ресурсов;
• 4) управление качеством;
• 5) управление риском;
• 6) связи с клиентами, заказчиками, потребителями продукции, с различными группами и лицами, включенными в проект.

Реализация функций управления проектом именуется процессом. Процессы проекта распадаются на две основные группы:

процессы управления проектами — касаются организации и описания работ проекта;

процессы, ориентированные на продукт — касаются спецификации и производства продукта. Эти процессы определяются жизненным циклом проекта и зависят от области приложения.

На процесс управления ассортиментом оказывает влияние множество иных факторов (развитие технологии, изменение ресурсной базы, эволюция потребностей и т. д.).

Управление ассортиментом целесообразно рассматривать как систему.

Системный подход — это способ мышления по отношению к организации и управлению.

В целом под системой понимается совокупность элементов и отношений, закономерно связанных друг с другом в единое целое, которое обладает свойствами, отсутствующими у элементов и отношений, его образующих.

В качестве объектов системы используются: вход; процесс; выход; обратная связь; ограничения. Система управления ассортиментом представлена на рисунке 2. Таким образом управление ассортиментом можно рассматривать как систему, состоящую из следующих элементов[31,стр. 25].

• — субъект управления (управляющая система) — руководство и специалисты организации или совокупности организаций, выполняющие общие и специфические функции в системе управления ассортиментом и степенью удовлетворенности потребителя;
• — объект управления (управляемая система) — производственно-сбытовая и маркетинговая деятельность организации по формированию ассортимента;
• — процесс управления — целенаправленное воздействие субъекта управления на объект;
• — технология (алгоритм) управления — приемы, способы и
• — последовательность выполнения управленческих функций по
• — формированию и реализации ассортиментной политики;
• — цель, стоящая перед субъектом управления — разработка управляющих воздействий, оптимальных с точки зрения критериев эффективности деятельности, с учетом вероятностного характера развития объекта управления.

Рисунок 2 — Система управления ассортиментом

В центре — цели, на достижение которых направлены все усилия управляющей системы. Для этого необходима технология (алгоритм) управления.

Содержание данной категории, определяют методы управления, выступающие как единая взаимосвязанная совокупность. Методы управления принято делить на организационные, экономические и социально-психологические.

Но очевидно, что руководителю необходимо располагать и уметь применять в процессе управления и иные методы — методы выполнения функции управления: выработки и принятия решений, организации, координации и контроля за ходом работ по выполнению решений.

Для выполнения функций управления необходимы[17,стр. 121].

Во-первых, методы аналитической работы, позволяющие анализировать проблемы и выбирать варианты решений (метод прогнозирования, исследования операций, системного анализа);

Во-вторых, методы собственно выработки решений, где важную роль играют методы планирования;

В-третьих, методы организации выполнения решений, распределения работ, разъяснения задач, мотивации исполнителей;

В-четвертых, методы координации хода работ по выполнению решений, поддержания согласованности, устранения рассогласований;

В-пятых, методы контроля за ходом работ, контроля достижения результатов.

Путем реализации функций управления фирма следит за окружающей средой и приспосабливается к ней. Таким образом, центральным звеном процесса управления являются цели деятельности.

Цели — это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является желательным в процессе ее деятельности.

Целевое начало в деятельности организации возникает как отражение целей и интересов различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования.

У каждой организации есть свои «связанные группы» — клиенты, персонал, собственники, поставщики и в целом общество.

Таким образом, цель — это многогранное, многоаспектное представление о будущем. И, следовательно, цель организации не может и не должна описываться одним показателем.

Аналогично, цель управления ассортиментом также должна определяться системой показателей.

Описанные в специальной литературе подходы к управлению ассортиментом предполагают достижение целей прибыльной деятельности и удовлетворения покупательских предпочтений.

Кроме того все большее значение в современных условиях приобретает социальный аспект товарно-ассортиментной политики организации. То есть предложение рынку продукции, удовлетворяющей нужды не только индивидуального потребителя, но и общества в целом.

Таким образом, система целей управления ассортиментом должна определяться интересами трех основных «связанных групп»: во-первых, потребителей; во-вторых, собственников и персонала организации; и, в-третьих, общества в целом.

Управление ассортиментом — это система целенаправленных мер по реализации процесса формирования ассортимента, удовлетворяющего требованиям потребителя, фирмы и общества.

Ассортиментной политикой принято называть систему взглядов и комплекс мер по управлению ассортиментом товаров на всех уровнях в интересах отдельных субъектов рынка и государства в целом.

Задачи ассортиментной политики:

удовлетворение запросов потребителей;

оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

оптимизация финансовых результатов фирмы;

завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;

соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;

6) соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Таким подходом достигается более высокая отдача капиталовложений предприятия, чем сумма показателей отдачи по отдельным несвязанным видам деятельности. Однако такая система построения ассортиментной политики предприятия отличается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений [19,стр. 123].

Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении товарного ассортимента, который зависит от различных технологий, требует разнородных условий, уравновешивает рисковые и устойчивые товарные группы, так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах деятельности предприятия.

Выделяют также принцип адекватности, который указывает на регулирующий характер ассортиментной политики в деятельности фирмы. Ассортиментная политика устанавливает связь между требованиями рынка с одной стороны и намерениями и возможностями фирмы — с другой. Но это только «внешняя» часть принципа. А его «внутренняя» часть охватывает соответствие научного, производственного, сбытового и сервисного потенциалов фирмы целям ее ассортиментной политики.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Естественно, нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ей модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

• * основную — товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;
• * поддерживающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
• * стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;
• * тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости;
• * разрабатываемые товары, которые, хотя и не присутствуют на рынке, должны учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовятся к выходу на рынок;
• * товары, уходящие с рынка.

При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке, и практика показывает, что основная группа товаров составляет, как правило, 73−85% всех обращающихся на рынке товаров предприятия.

В качестве основных направлений ассортиментной политики, по мнению ряда авторов, могут быть выбраны следующие [5, стр. 78].

• · расширение — количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны;
• · сокращение — количественные и качественные изменения набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений,
• · убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров;
• · стабилизация — состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления;
• · обновление — качественные и количественные изменения набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны;
• · совершенствование — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обусловливает выбор возможных путей: сокращение, расширение или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента.

Обычно задача улучшения ассортимента товаров связывается с его расширением. Однако больше — не всегда лучше, и расширение ассортимента не всегда экономически целесообразно.

Таким образом, практически каждая фирма в своей деятельности сталкивается с необходимостью изменения направления ассортиментной политики и управление ассортиментом превращается в непрерывный процесс поиска соответствия между спросом, возможностями фирмы и требованиями окружающей среды.