Коммуникации с потребителем в IT-компаниях

Рассмотрим далее, из чего состоит продвижение товара или услуги и какое место в его планировании занимают коммуникации. Если рассматривать продвижение как все виды коммуникации с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара/услуги и побуждения к приобретению, то продвижение, по мнению О. Г. Филатовой, можно разделить так:

• — PR как формирование интереса к товару и положительного имиджа товара и его производителя.
• — Реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям.
• — Продвижение продаж (sales promotion), как деятельность, стимулирующая с помощью упаковки товаров, а также путем мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.).
• — Личные продажи (direct marketing), как направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

Личные продажи, мероприятия по стимулированию сбыта, реклама и паблик рилейшнз включаются в понятие маркетинговых коммуникаций [41, с. 29].

Маркетинговые коммуникации (продвижение, коммуникации-микс) — это, дает определение О. Г. Филатова, процесс передачи обращения от производителя к потребителям с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевых групп свете [41, с. 29].

В этой главе будут рассмотрены технологии рекламы и PR как наиболее часто используемые в сфере IT коммуникационные элементы маркетинг-микса.

К примеру, пишет Ф. Н. Гуров, ключевое значение при продвижении IT-компаний играют формирование так называемых «юзергрупп» и подготовка «евангелистов» (специалистов, продвигающих IT продукцию), написание кейсов и другие весьма специфические PR-услуги, не свойственные другим отраслям экономики. В то же время следует отметить, что сам термин «информационные технологии» применяется максимально широко. И очевидно, что технологии продвижения интернет-сервисов и новостных порталов, компьютерной техники и модных гаджетов, сложных корпоративных систем и услуг IT-консалтинга очень сильно различаются. [16, с. 13].

В наибольшей степени «технологическая» специфика проявляется, когда речь идет о маркетинге enterprise-продуктов (сложных корпоративных решений и систем). С точки зрения используемого PR-инструментария, это, с определенными поправками, близко к технологиям продвижения дорогих профессиональных B2B-услуг и продуктов (именно подобные проекты будут в первую очередь рассмотрены в данной работе.) Решения о внедрении тех или иных технологий могут приниматься заказчиками в течение месяцев, а иногда и лет. В процессе их принятия могут быть задействованы самые различные специалисты — и управленцы, вплоть до генерального директора, и технические специалисты. [16, с. 13].

И с теми, и с другими необходимо взаимодействовать на особом языке, пытаясь максимально учесть их интересы. Управленцы в большей степени обращают внимание на финансовые показатели (затраты на внедрение, возврат инвестиций в IT, снижение рисков, сэкономленные средства). Технические специалисты ждут конкретной технической информации (является ли IT-решение «зрелым» и масштабируемым, насколько оно сочетается с имеющимися корпоративными системами, какая квалификация нужна для работы с ним и т. д.). Сложность процесса принятия решений ощутимо снижает эффективность традиционных рекламных инструментов, по мнению Ф. Н. Гурова, здесь необходима точечная PR-работа [16, с. 13].

Еще одна специфичная черта для IT-сферы — готовность заказчиков использовать новые технологии, экспериментировать с коммуникационными инструментами. Первые «вирусные ролики» и корпоративные блоги, вебинары и видеопресс-релизы в нашей стране, как и во всем мире, применялись либо софтверными, либо телекоммуникационными компаниями. [16, с. 14].

При коммуникации IT-компаний с потребителями, пишет Ф. Н. Гуров, ведущую роль играют интернет-технологи. Трудно найти хотя бы одну технологическую компанию, не имеющую собственного сайта, и в ряде случаев вся маркетинговая деятельность сосредоточена исключительно в интернет-пространстве. Вполне успешно занимаясь продвижением в Сети, руководители многих IT-компаний вынуждены преодолевать психологический барьер при выходе в офлайн (здесь речь идет о недоверии к традиционным PR-инструментам, непонимании технологий, предлагаемых консультантами). Хотя встречаются и исключения, к примеру, в сегменте E-government («электронное правительство») в России наиболее действенные инструменты продвижения IT-решений очевидным образом остаются офлайновыми. [16, с. 14].