Рассудку вопреки. 
Социология и психология рекламы

Часто реклама выглядит предельно тупой, нарочито глупой. Она рождает вопросы, на которые трудно ответить. Газета «Аргументы и факты» специально регистрирует неудачные рекламы. Она отмечает, что реклама косметических средств должна быть непререкаемой и однозначной, как устав караульной службы. Например: «Кто не купил свой дезодорант, будет нюхать чужой!».

Ближе всех к этому идеалу подошли рекламы шампуней. Вот «Гарньер. Длина и сила». Друзья привязали длинноволосую блондинку к поручню стойки бара. Эта веселая компания американцев приехала оттянуться в Мексику. Так с железякой в волосах и уехали домой в Штаты… Журналист Сергей Осипов замечает: «И после этого они не могут понять, почему в Латинской Америке так не любят „гринго“».

Ролик «Глисс Кур» тоже какой-то деструктивный. В конце рекламы девушка зачем-то ломает ножницы. Наверное, это хороший шампунь, но зачем же вещь портить?

Как отмечает в МК журналистка М. Носкович, еще одна проблема: топорность, с которой у нас любят смастерить рекламу с «реальными звездами». Вот в рекламном ролике стирального порошка показали нашу звезду — Аркадия Укупника, да еще вместе с женой. Она говорит: «Мой муж Аркаша очень своеобразный человек, и гости у него такие же. После такой вечеринки на скатерти остаются высокохудожественные пятна». Непонятно, как своеобразие Укупника и его гостей отражается на скатертях и чем они так сильно отличаются с точки зрения пятен на скатерти от простых людей, падающих мордой в салаты? Конечно, любители Укупника будут покупать этот порошок, но все остальные, а их большинство, скорее всего из протеста брать его не будут.

Еше один косметический гигант в своих рекламных кампаниях в России, как правило, отдает предпочтение местным знаменитостям. Так, в рекламных роликах шампуня против перхоти снимались Тамара Гвсрдцители, Дмитрий Маликов и Кристиан Рей (все они обладают роскошными шевелюрами). Но вообще подобный бизнес идет с большим скрипом. Специалисты считают, что, в отличие от Запада, в России настоящих звезд — то есть людей, которые были бы всенародно обожаемы, — в сущности нет. Отношение к известным людям делится в нашем обществе ровно пополам: одни их любят, другие — ненавидят. Если на Западе действительно существует культ звезд, превратившийся в индустрию: люди восхищаются своими кумирами, стараются быть на них похожими и, соответственно, покупают такие же веши, которые тс носят (рекламируют). В России же участие в рекламе людей, добившихся успеха, славы и богатства, зачастую вызывает не искреннее восхищение, а столь же искреннюю зависть и активное неприятие.

Реклама может оказаться эффективной, когда она учитывает поразительную двойственность человеческого поведения. На уровне сознания мы отдаем себе отчет в том, что товар, который нам предлагают, не нужен. Покупать его нет смысла. Но тут вступает в силу бессознательное. Оно ведет нас как на поводке. И вот мы уже заложники бессмысленной рекламы.

Вопросы по теме.

• 1. Что нового внес Фрейд в истолкование человеческой природы?
• 2. Почему просветительская модель человека оказалась живучей?
• 3. Может ли бессознательное руководить нашими мыслями и поступками?
• 4. Откуда у людей тяга к прошлому, к ретро?
• 5. Как реклама воздействует на бессознательное?

Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. М., 2002.

Гуревич П. С. Психология. М., 1999.

Знаменитые случаи из практики психоанализа. М., 1995.

Лейбин В. М. Классический психоанализ: история, теория, практика. М., 2001. Франкл В. Теория и терапия неврозов. М., 2001.

Тестовые задания по теме.

1) Просветительская модель человека базируется на следующих положениях:…

a) человек вменяем и социально ответствен;

b) разум — главное свойство человека;

c) культура стала бременем для природного человека;

d) животные инстинкты в человеческой природе с развитием истории «окультурятся»;

e) бессознательное является глубинным источником творчества.

2) Свой метод лечения 3. Фрейд назвал …

a) методом активного воображения;

b) ретросессией;

c) методом свободных ассоциаций;

d) сеттингом.

3) Ретро — …

a) навязывание устаревших взглядов новому поколению;

b) воскрешение старых мотивов в музыке, живописи, одежде, кино;

c) любовь к традиционному в культуре;

d) готовность перенестись в будущее.

4) Воспоминания человека …

a) выстраиваются в памяти в виде череды конкретных и последовательных эпизодов;

b) представляют собой отрывочные эпизоды, выстроенные по ассоциативному признаку;

c) содержат только жизненно важные эпизоды;

d) не несут никакой психологической информации.

5) Человеку свойственно … прошлое.

a) трезво оценивать;

b) рекламировать;

c) романтизировать, идеализировать;

d) пытаться изменить.