Создание новой продукции и жизненный цикл товара

Каждый товар (продукция) в маркетинге имеет свой жизненный цикл, который предполагает время, за которое новая продукция разрабатывается, выходит на рынок, достигает стадии зрелости и насыщения, устаревает и уходит с рынка. Известно более 50 трактовок понятия «новый товар». В США, например, к ним относят продукты и изделия, производство которых начато не более четырех лет назад. Степень их отличия от производимых ранее не принимается во внимание.

Выделяют три основных подхода к определению понятия «новый товар».

• 1. Исходная идея — временной фактор. Критерием новизны является время освоения и производства вновь разработанной продукции.
• 2. Основан на выявлении неудовлетворенной потребности и ее реализации в товаре. Для предприятия питания это могут быть использование новых ингредиентов в приготовлении блюд, изменения во внешнем оформлении, технологические инновации и т. д.
• 3. Базируется на идеи, что новизну может обеспечить совокупность критериев. При этом выделяют четыре уровня новизны товара: изменение внешнего оформления; частичные изменения потребительских свойств за счет совершенствования технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления; принципиальное изменение потребительских свойств, вносящие существенное изменение в способ удовлетворения потребности предлагаемой продукции; продукция, не имеющая аналогов.

Для предприятий питания новая продукция чаще всего совмещает все эти подходы и уровни.

Таким образом, новым товаром можно считать тот товар, который отличается от ранее предложенных какими-то характеристиками. Среди них могут быть новые технологические приемы, изменение потребительских свойств, что и является привлекательным для основной массы потребителей.

Под концепцией нового товара принято понимать научно-обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях. Все это во многом предопределяет рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар.

Главная идея концепции новой продукции заключается в том, что предлагаемый рынку новый товар должен отвечать потребностям, которые не удовлетворены на момент выхода продукции на рынок.

Однако новую продукцию нужно не только создать и освоить ее производство, необходимо, чтобы она была воспринята рынком и потенциальным покупателем. Разработка и выход новой продукции на рынок на предприятии общественного питания состоит из нескольких стадий:

• — анализ тенденции и покупательских предпочтений в выборе продукции;
• — поиск новых идей с позиций выявленных неудовлетворенных потребностей;
• — разработка рецептуры, расчет себестоимости;
• — первичная оценка потребительских свойств разработанной продукции;
• — организация дегустации с привлечением экспертов. Оценка потребительских свойств;
• — выход на рынок. Апробация продукции в зале;
• — изучение реакции потребителей на новую продукцию, выявление мотивов, покупательских оценок;
• — разработка комплекса маркетинга в отношении новой продукции: организация рекламных мероприятий, продвижение продукции, использование средств стимулирования сбыта;
• — определение динамики продаж, выявление претензии к свойствам продукции. Отслеживание стадии насыщения рынка продукции.

На каждой стадии необходимы определенные маркетинговые действия. Новая продукция требует индивидуального подхода. Формирующийся рынок покупателя в сфере услуг общественного питания нуждается в очень серьезной программе по обновлению ассортимента, которая должна быть на каждом предприятии. Руководство предприятия должно постоянно придерживаться разумной товарной политики — проводить систематические, комплексные исследования юз по оценке ассортимента конкурентов, улучшать свою продукцию, внедрять новые технологии, обновлять перечень предлагаемых блюд.