Возникновение и развитие маркетинга

маркетинг правовой научный В самом общем виде маркетинг («рынкоделание») можно определить как осуществляемую предприятием систему мер, обеспечивающих производство и сбыт именно тех товаров, на которые существует реальный потребительский спрос. Маркетинг рассматривается как прикладная методология и инструментарий для успешного ведения рыночной деятельности.

Одно из самых распространенных и широко используемых определений маркетинга преложено Ф. Котлером «как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработка стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Маркетинг согласно eгo широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, конкретная потребность (желание), спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1).

Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.

Желание — это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос — желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт — все, что можно предложить нa рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт-это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). Продукт может быть материальным (например, продукты питания) и нематериальным (например, услуги). В первом случае его часть называют товаром. Это находит отражение в использовании термина «товары и услуги».

Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен — только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть, как минимум, две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе — вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка — торговая операция, между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации, Существуют два вида сделок: денежная Сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в данном понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации продукта, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; например рынок металла, зерна и т. п.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.