Понятие и классификация маркетинговой среды фирмы

Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. 10].

Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Внешняя среда маркетинга (макросреда) характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями[3]. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. Под макросредой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты маркетинга: природные, политические, экономические, социальные, правовые, научно-технические, культурные.

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда торгового предприятия:

• · Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).
• * Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).
• * Сбыт (возможности реализации).
• * НИОКР (возможности обновления товарного ассортимента и др.).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно, только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить, в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании. Внешняя микросреда маркетинга торгового предприятия (регулируемая маркетингом компании):

• * Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).
• * Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).
• * Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).
• * Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).
• · Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.). 12]

Маркетинговые посредники — это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры), фирмы по организации товаропродвижения (склады, транспорт и прочие грузообработчики), маркетинговые фирмы (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу) и кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые компании). Посредники помогают фирме определить возможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить фирме быстрое получение качественной информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и др. 12].

Поставщики обеспечивают фирму необходимыми материальными ресурсами и товарами. Эффективность снабжения во многом зависит от знания фирмой всех возможных поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте. [12].

В группу контактных аудиторий маркетинговой микросреды фирмы включаются: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры), не являющиеся прямыми маркетинговыми посредниками; средства массовой информации (газеты, радио, телевидение); государственные учреждения (статистические, налоговые, правоохранительные органы и т. д.); гражданские общественные организации.

(общество по охране окружающей среды, общество защиты прав потребителей и т. п.); местные общественные (например, районные организации граждан по улучшению социально-бытовых условий населения района) и тому подобные группы. [12].

Важнейшей составляющей непосредственной внешней микросреды маркетинга являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся ни на минуту соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров. [11] Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов.

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т.е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании — это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

Эффективное взаимодействие предприятия с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции. Экспертные оценки свидетельствуют, что только 20% факторов в бизнесе поддаются контролю со стороны предприятия, остальные 80% — неконтролируемые. Среди последних в основном составляющие внешней маркетинговой среды. 11].