Практикум. 
Маркетинг

Кейсы

Миникопировальные устройства компании Canon

Canon была основана в 1933 г. с целью разработки и производства кинокамер. После Второй мировой войны компания вновь начала производство кинокамер. На протяжении 1950;х гг. компания быстро росла, разрабатывала серию новых зеркальных камер. К началу 1960;х гг., однако, стало очевидным, что Canon придется диверсифицироваться в новые бизнесы для поддержания своего роста. Таким образом, в 1960;х гг. Canon начала диверсифицироваться в области офисной техники путем развития электронных калькуляторов и копировальной техники.

К середине 1970;х гг. Canon столкнулась с серьезными трудностями, поскольку спрос на существующие продукты резко сократился, и была вынуждена отказаться от продаж недорогих калькуляторов. В 1975 г. Canon была вынуждена приостановить выплаты дивидендов.

Canon испытывала управленческий кризис. Топ-менеджменту не хватало согласованности и целенаправленности. Негибкость оргструктуры компании сделала невозможным эффективную диверсификацию, а также недостаточное внимание было уделено рационализации производства. Новый президент компании отметил, что Canon была похожа на корабль, который постоянно меняет курс и движется неизвестно куда.

После мучительной организационной реструктуризации Canon снова процветала, в среднем с 1975 по 1985 г. ежегодные темпы роста были выше 20%.

Canon имела хорошие возможности для разработки сложных проектов создания новых продуктов, так как она накопила разнообразный технический высококвалифицированный персонал, включающий инженеров-механиков (30%), электронщиков (30%), физиков (17%), химиков (10%), а также компьютерных и других специалистов (13%) — всего более 3000 человек. Опыт и взаимодействие персонала предоставили хорошие возможности для внедрения новшеств.

Осенью 1970 г. в Canon началась разработка малогабаритной копировальной машины (ПКМ). В начале данной диверсификации в компании многие выступили против разработки ПКМ, причем некоторые выступали за полное прекращение данной разработки, рекомендовав вместо этого сосредоточиться на фотокамерах. Однако в 1969 г. Canon представила ПКМ, основанную на полностью оригинальной технологии, при этом не был нарушен ни один более чем из 600 патентов компании Xerox. К 1982 г ., однако, рынок ПКМ был полностью насыщен. Вместо того чтобы рассматривать рынок как зрелый, Canon начала переосмысление всего рынка ПКМ. Canon пришла к мысли рассматривать рынок ПКМ не с точки зрения фирм (имеют ли фирмы копировальные аппараты), а с точки зрения индивидуальных лиц. С этой новой точки зрения рынок оказался больше. Если небольшие офисы смогут использовать ксерокс так же, как малый бизнес, а, возможно, его даже смогут использовать дома, то рынок станет более обширным. Кроме того, крупные фирмы, которые уже приобрели 11 КМ, также могут быть заинтересованы в покупке ПКМ, которую можно разместить на письменном столе. Судя по всему, рынок ПКМ может быть достаточно большим.

Миникопировалъные устройства (МКУ) должны обладать очень разными характеристиками по сравнению с традиционной копировальной техникой. Очевидно, ксерокс должен производить четкие копии и быть легким и компактным. Более проблематичным было то, что МКУ может быть использовано нерегулярно. Таким образом, стоимость регулярного обслуживания в расчете на одну копию будет непомерно большой. В связи с этим МКУ должны требовать либо чрезвычайно простого технического обслуживания, либо это обслуживание вообще должно отсутствовать. Более того, начальная цена должна быть не более 200 000 иен (около 1000 долл. США).