Цены (тарифы) и ценообразование

Цена в маркетинге

Среди множества экономических категорий, которые используются в маркетинге, одной из наиболее важных является цена. От правильного подхода к ее формированию и применению в производственно-хозяйственной деятельности автотранспортной организации в значительной степени зависят ее положение и успех в конкурентной борьбе на рынке.

Цена^[1] — это денежное выражение стоимости товара, отражающее общественно необходимые затраты времени на его производство, по которой покупатель готов купить, а продавец согласен продать товар на рынке.

Рынок и цена — это два понятия, которые невозможно представить одно без другого. Специалисты в области маркетинга разрабатывают ценовую политику, отслеживают связь между ценой и поведением организации на рынке. Равновесная цена при равенстве спроса и предложения позволяет планировать развитие и состояние АТО.

Товар характеризуется своей ценой. Однако цена не устанавливается раз и навсегда, а меняется в определенных пределах. Она не может быть ниже суммарных издержек (себестоимости продукции) и выше значения, по которому товар будет реализовываться на рынке. Средний уровень цены определяется ценами, диктуемыми конкурентами, и ценами товаров-заменителей (субститутов).

Цена может изменяться в зависимости от ценовой политики организации.

Цена выполняет пять функций, достаточно полно описывающих ту роль, которую она играет в современных хозяйственных отношениях, и место, которое она занимает среди категорий рыночной экономики.

• 1. Цена как функция учета позволяет установить денежный эквивалент времени, сырья, материалов, труда и знаний, необходимых для удовлетворения конкретных потребностей. Система цен служит отправным пунктом для бизнес-планирования, принятия управленческих решений и оценки эффективности производства.
• 2. Распределительная функция цены заключается в ее влиянии на распределение и перераспределение денежных средств между отраслями экономики, регионами, организациями, предприятиями, собственниками, фондами производства, потребления и накопления, социальными группами, отдельными гражданами и т. д. В основе этой функции лежит несовпадение цены продукции или товара и их стоимости вследствие влияния различных факторов.
• 3. Наличие системы цен способствует рациональному размещению и развитию производственных мощностей благодаря переливу ресурсов из одной отрасли в другую, из одного региона в другой. Перспективные сферы приложения инвестиций определяются действием законов конкуренции, спроса и предложения.
• 4. Функция стимулирования заключается в том, что цена товара или услуги оказывает положительное или отрицательное влияние на объем их производства и потребления. Если уровень рентабельности, заложенный в цену, достаточно высок, то поощряется выпуск товаров. При низком же уровне цены вследствие большого размера скидок увеличивается сбыт продукции.
• 5. Цена участвует в выравнивании спроса и предложения, производства и потребления. Как правило, цена первоначально назначается товаропроизводителем, встречная цена устанавливается покупателем, а окончательная — в результате их переговоров на рынке. Естественно, что производитель предлагает высокую цену, покупатель — низкую, а рынок позволяет сформировать цену равновесия, при которой спрос и предложение равны.

Цена товара на протяжении его жизненного цикла изменяется в зависимости от стратегий маркетинга, которых придерживаются производитель и продавец. Например, на стадии внедрения на рынок цена товара в одном случае может быть низкой, чтобы стимулировать пробные покупки и заинтересовать покупателя в приобретении именно этой продукции, а в другом — большой, свидетельствующей о наличии достоинств и высокого качества у предлагаемого товара.

Цена устанавливается с учетом множества объективных и субъективных факторов, носящих как постоянный, так и вероятностный характер.

В рыночных условиях цены должны быть свободными. Но полной свободы в экономических отношениях быть не может. Цены отражают уровень развития экономики и состояние рынка в данное время.

• [1] Цены на транспортные услуги, а также плата за перевозки и сопутствующиеоперации называются транспортными тарифами (или просто тарифами). В зависимости от видов перевозок тарифы могут быть грузовыми, пассажирскими иэкспедиционными. Подробнее об автотранспортных тарифах см. в подразд. 5.3.