Формирование конкурентных преимуществ производителя на международном рынке продуктов питания на примере ЗАО «Чумак»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ ТАВРИЧЕСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. В.И. ВЕРНАДСКОГО Факультет управления Кафедра менеджмента внешнеэкономической деятельности

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА Формирование конкурентных преимуществ производителя на международном рынке продуктов питания (на примере ЗАО «Чумак»)

Специальность 7.50 201

«Менеджмент внешнеэкономической деятельности»

Рыженкова Мария Игоревна Научный руководитель к.э.н., доцент С. М. Вязовик Работа допущена к защите зав. кафедрой менеджмента ВЭД д.э.н., профессор В. И. Крамаренко Симферополь 2009г

АННОТАЦИЯ Рыженкова М. И. Формирование конкурентных преимуществ предприятия-производителя на внешнем рынке (на примере ЗАО «Чумак») // Дипломная работа. Институт последипломного образования Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. 2009. — 117 с., 10 рисунков, 13 таблиц, 25 источников.

В работе рассмотрены теоретические основы организации внешнеэкономической деятельности предприятия, проведен анализ производственно-хозяйственной деятельности ЗАО «Чумак», а также эффективности экспортных операций предприятия, предложены пути повышения эффективности организации экспортных операций. Может быть полезна руководителям и менеджерам внешнеэкономической деятельности предприятий, производящих продукцию промышленного назначения.

Ключевые слова: конкурентные преимущества, рынок продуктов питания, экспортные операции, условия поставок, эффективность внешнеэкономической деятельности, конкурентоспособность предприятия.

ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития внешнеэкономической деятельности в нашей стране связан с коренными изменениями форм и методов, которые применялись на протяжении десятилетий предшествующего развития. Десятки тысяч предприятий, независимо от их принадлежности к государственному или частному сектору, организационной формы, размеров имущества, сферы деятельности, состава собственности, получили возможность активно участвовать в международном экономическом сотрудничестве.

Это положительное явление, имеет существенные недостатки, объективно сдерживающие широкое и экономически выгодное вовлечение в процесс мировой торговли отечественных предприятий. Один из таких недостатков — отсутствие необходимого опыта, а порой и элементарных знаний об условиях и особенностях деятельности на непривычном для наших предприятий международном рынке.

По всем показателям развития рынка продуктов питания наблюдается тенденция к росту, как по объемам, так и по количеству и ассортименту. Кроме того, на украинском рынке производства продуктов питания присутствует много производителей-конкурентов. Это естественно обостряет и усиливает конкуренцию между субъектами рынка. Поэтому для фирм, работающих в этой сфере необходимо всячески повышать уровень конкурентоспособности предприятия в целом и продукции в частности. В связи с этим выбранная тема дипломной работы является актуальной.

Целью дипломной работы является разработка мероприятий по формированию конкурентных преимуществ ЗАО «Чумак».

Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:

— рассмотреть теоретические основы конкурентоспособности предприятия;

— определить основные методы осуществления внешнеэкономических операций;

— проанализировать показатели деятельности ЗАО «Чумак» и оценить эффективность внешнеторговых операций предприятия;

— разработать основные направления оптимизации внешнеторговых операций;

— разработать мероприятия по минимизации затрат при экспортных поставках ЗАО «Чумак».

Объектом исследования является хозяйственно-коммерческая деятельность ЗАО «Чумак».

Предметом исследования является внешнеэкономическая деятельность предприятия при совершении экспортных операций.

В процессе работы использованы следующие методы: статистического анализа, экспертных оценок, графоаналитический метод.

В период написания дипломной работы использованы труды многих авторов, как зарубежных, так и отечественных.

Дипломная работа состоит из трех глав.

Основным результатом работы явились: в теоретической главе — на основе использования различных литературных источников описание конкурентных преимуществ и принципов формирования стратегии предприятия; в аналитической главе — осуществлен углубленный анализ хозяйственной деятельности предприятия за определенный период времени; в рекомендательной главе — разработаны основные направления совершенствования организации и минимизации затрат при осуществлении предприятием экспортных операций.

РАЗДЕЛ 1. Теоретические аспекты формирования конкурентных преимуществ во внешнеэкономической деятельности

1.1 Принципы и классификация внешнеэкономических операций Внешнеэкономические или внешнеторговые операции можно охарактеризовать как комплекс методов и форм по обмену товарами и услугами между контрагентами из разных стран. Правило, по которому совершается такой обмен, основаны на исторически сложившихся принципах международного разделения труда. Современные формы и методы внешнеторговых операций являются частью международных экономических отношений.

В международной практике различают следующие критерии классификации внешнеторговых операций:

· По направлениям торговли.

· По видам товаров и услуг.

· По степени готовности товара.

· По методам торговли товарами и услугами.

· По формам организации торговли.

В международной практике различают следующие виды внешнеэкономических (forieng economic operation), или внешнеторговых операций по направлениям торговли.

— импортная (import) — приобретение товара у иностранного продавца с заводом в страну покупателя; или ввоз товара (работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности) на таможенную территорию государства без обязательств обратного вывоза.

При прохождении товаров через границу предъявляются сопроводительные документы, в том числе: лицензия на ввоз товара в страну, документы об уплате таможенной пошлины и об уплате сборов за таможенное управление.

— экспортная (export) — продажа товара иностранному покупателю с вывозом из страны продавца; или вывоз товара (работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности) с таможенной территории государства без обязательства об обратном ввозе.

В соответствии с условиями Таможенного кодекса экспорт товаров принадлежит к числу важнейших таможенных режимов и означает выпуск товаров за пределы национальной территории без их последующего ввоза.

При пересечении границы таможенной зоны к экспортному товару прилагаются сопроводительные документы, в том числе: лицензия на вывоз товара, документы о внесении соответствующих платежей, грузовая таможенная декларация.

— реэкспортная (reexport) — приобретение товара у иностранного продавца с завозом в страну импортера с целью последующей перепродажи его, без переработки, иностранному покупателю;

К реэкспортному товару применим режим «таможенный склад», который подразумевает хранение реэкспортного товара под таможенным контролем без взимания установленных платежей и без применения мер не тарифного регулирования.

В особых случаях применяется режим «свободная таможенная зона», что означает ввоз иностранных товаров без уплаты пошлин и нетарифных мер регулирования, а также возможностей его доработки в установленных пределах.

Обязательным условием этих режимов является отсутствие коммерческой деятельности, связанной с извлечением прибыли.

— реимпортная (reimport) — приобретение с ввозом из-за границы ранее экспортированного и не подвергшегося там переработке товара.

К реимпортным относят следующие операции: возврат забракованных покупателем товаров, возврат товаров не проданных на аукционе или не реализованных через консигнационные склады.

Внешнеэкономические или внешнеторговые операции (forieng trade transaction) — это договоры (контракты, соглашения) по обмену товарами в комплексе с операциями, обеспечивающими выполнение основной сделки (операции).

К основным сделкам в международной торговле относятся сделки купли-продажи, подряда, аренды, найма.

К обеспечивающим, или дополнительным относятся агентские соглашения (аренду agreement) с посредниками, соглашения с рекламными агенствами и организациями, исследующими коньюктуру рынка, таможенные и другие операции.

Обеспечивающие операции осуществляются или непосредственно продавцами (экспортерами) и покупателями (импортерами), или другими фирмами и организациями на основании отдельных соглашений и договоров за соответствующее вознаграждение. На одну основную операцию совершается, как правило, до 10 вспомогательных.

Каждая сделка оформляется соответствующим контрактом, или договором, или соглашением. Некоторые внешнеторговые сделки заключаются сначала в устной форме, например, во время аукционных торгов или на биржевой сессии, но впоследствии также оформляются в письменном виде.

Лица, фирмы и организации, от имени которых заключаются договоры, являются контрагентами (contracting party), или деловыми партнерами. Контрагенты несут материальную ответственность за выполнение обязательств по заключенным договорам. Финансирование сделок может осуществляться как контрагентами, так и другими лицами, фирмами и организациями, за счет которых они выступают на рынке.

Различают прямой (direct selling) и косвенный (indirect selling) методы торговли.

Прямой — основан на использовании нулевого канала распределения товара, когда между контрагентами устанавливаются непосредственные связи без посредников. Метод прямых продаж используется экспортером для установления жесткого контроля над функцией международного маркетинга и получения высокой прибыли. Этот метод применяется в торговле промышленными товарами, при осуществлении производственной кооперации между предприятиями для совместного производства товаров, при продаже и покупке крупных партий сырья на основе долгосрочных контрактов, при использовании в торговле собственной сбытовой сети.

Косвенный метод предполагает использование посредников в международной торговле. Это повышает оперативность внешнеторговых операций, ускоряет торговый оборот. Посредники имеют более тесные связи с контрагентами, оперативную информацию об изменениях рыночной коньюктуры. Это способствует повышению эффективности торговых операций, конкурентоспособности продукции.

Посреднические функции выполняют индивидуальные или коллективные предприниматели, физические или юридические лица, действующие в качестве профессиональных посредников, пользующихся статусом коммерсантов. Их различные наименования — торговые дома, экспортные или импортные комиссионные фирмы, агентские, дилерские, брокерские фирмы и т. д. — обусловлены основным видом проводимых ими операций. Отношения посредников с другими субъектами торгового оборота регулируются нормами торгового и гражданского права.

В зависимости от содержания прав и обязанностей сторон различают следующие виды посредников: простые посредники (сводники), поверенные, комиссионеры, консигнаторы, торговые агенты, дилеры, дистрибьютеры (сбытовые посредники).

Простые посредники (middlemen) (сводники, брокеры) — это лица или организации, которые подыскивают заинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не участвуют в сделках ни своим именем, ни капиталом. По законодательству некоторых стран (например, Англии) таких посредников называют брокерами (broker). С брокерами могут заключаться соглашения, расширяющие их обязательства. Так, они могут кредитовать торговые операции и гарантировать платежеспособность покупателей. За свои услуги простые посредники могут получать вознаграждение от любого заказчика, но в основном от экспортера. Между заказчиком и посредником заключается договор (соглашение) об услугах и размерах их вознаграждения. Посредники могут оказывать услуги по исследованию рынка (маркетинговые посредники), разрабатывать и осуществлять рекламу, снабжать заказчика оперативной информацией о предстоящих аукционах, торгах, создавать благоприятное мнение в общественных кругах о заказчике, содействовать проведению деловых переговоров и заключению контрактов и т. д. Такие посредники не вкладывают больших средств в свою деятельность, а их вознаграждение является оценкой их компетентности и активности на рынке.

Поверенные — это посредники, которым доверители (продавцы или покупатели) поручают от своего имени и за свой счет совершить сделку. Доверитель (principal) заключают с поверенным (agent) договор поручения (contract of agency), в котором подробно излагаются полномочия поверенного в части коммерческих и технических условий сделки, определяются размеры вознаграждения посредника. Доверители исполняют подписанные поверенными контракты, возмещают им расходы и выплачивают вознаграждение.

Торговые агенты. В странах континентальной Европы к торговым агентам обычно относят фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами (экспортерами) и покупателями (импортерами) получают право содействовать заключению сделок или заключать их от имени экспортеров и импортеров, — то есть это посредники, отношения с которыми строятся на основе договоров поручения и простого посредничества. В Великобритании и США к агентам относят посредников, действующих для экспортеров или импортеров (принципалов) и от их имени. В коммерческих отношениях такая терминология получила наибольшее распространение. С 1990 года в странах ЕС на основании общей директивы 1986 года вводятся законы о независимых торговых агентах.

Агенты не покупают продукцию у производителей или экспортеров и не перепродают ее. Они уполномочены принципалами продавать продукцию в качестве их представителей. При этом принципалы оставляют за собой право определять условия реализации товаров покупателями и, прежде всего, устанавливать уровень цен.

Агентские соглашения. Агентское соглашение, с одной стороны, всегда должно давать достаточно широкие полномочия агентам, чтобы создать условия для их эффективной работы на рынках, с другой — должно содержать предельные полномочия, так как агенты действуют за счте принципалов. Предельные полномочия главным образом касаются цен, условий и платежей, сроков поставок, гарантий и ответственности.

Кроме полномочий агентские соглашения обычно содержат достаточно широкий диапазон взаимных прав и обязанностей. В обязанности агентов могут быть также включены исследование рынков сбыта, реклама, содержание складов товаров, организация предпродажного сервиса и технического обслуживания. В соглашениях, как правило, предусматриваются обязанности агентов страховать находящиеся на складах товары и определяется перечень видов товаров, с которыми работают агенты, территорию, условия совместной с принципалами работы на рынке, обязательства агентов по объемам сбыта.

Между принципалами и агентами отношения трудового найма не устанавливаются, поэтому вознаграждение, выплачиваемое принципалом агенту, не является его заработной платой, а возмещает агенту, как финансово независимому лицу, расходы, связанные с выполнением возложенных на него обязательств. Размером вознаграждения оценивается активность агента на рынке и обеспечивается получение им запланированной прибыли на вложенный капитал.

Комисcионер (commissioner) — это посредник, с которым комитент (продавец или покупатель — principal) заключает договор комиссии (contract of commission). В том случае посреднику поручается подыскивать партнеров и подписывать с ними контракты от своего имени, но за счет комитента. В договорах комиссии определяется полномочия комиссионеров по техническим и коммерческим условиям сделки, в том числе:

— минимальные цены реализации при экспорте и максимальные цены при импорте товара;

— минимальные сроки поставок партий товара;

— предельные технические и качественные характеристики товара;

— взаимная ответственность комитента и комиссионера;

— размеры и порядок выплаты комиссионных вознаграждений.

Комиссионер за свой счет создает сбытовую сеть, доставляет товар к покупателю, покупатель расплачивается с продавцом за товар, а продавец компенсирует комиссионеру все затраты по доставке товара и выплачивает ему вознаграждение.

Консигнатор (consignment) — это посредник, который имеет консигнационные склады. Продажа товаров на условиях консигнации является формой договора комиссией. По условиям консигнации экспортер (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации товара на рынке в течении определенного срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара.

Условия работы консигнанта на рынке:

— полная, безвозвратная консигнация;

— частично возвратная консигнация;

— возвратная консигнация.

При полной консигнации консигнатор обязан выкупить весь непроданный товар у экспортера.

При частично возвратной консигнации консигнатор имеет право возвратить экспортеру оговоренную часть непроданного товара.

При возвратной консигнации посредник имеет право вернуть весь непроданный товар.

Эти условия фиксируются в договоре, заключаемым между консигнантом и консигнатором.

Дистрибьюторы (distributer) или сбытовые посредники — это независимые посредники, которые покупают товар у экспортера с целью перепродажи этого товара.

Дистрибьюторы становятся собственниками товара с момента его покупки у продавца (экспортера). Между дистрибьютором и экспортером заключается договор дистрибьюции, в котором оговариваются условия работы посредника на рынке. Такие условия могут быть: исключительное право продажи; неисключительное право продажи; преимущественное право продажи.

Исключительное или монопольное право продажи дает возможность дистрибьютору продавать товар на оговоренной территории в течении оговоренного времени самостоятельно или через других посредников. При этом положение дистрибьютора на рынке становится стабильным, он по сути становится монополистом, что стимулирует его к вложению капитала в развитие сбытовой сети. Если при этих условиях экспортер станет сам продавать аналогичный товар или предоставит такую возможность другому продавцу, то дистрибьютор в праве потребовать от экспортера выплаты вознаграждения за товар, который он мог бы продать сам или потребовать заплатить штраф и компенсировать убытки, которые он может понести за нарушение его монопольного права. Неисключительное право продажи дистрибьютора дает возможность экспортеру продавать аналогичный товар на оговоренной территории в течении оговоренного времени с разрешения дистрибьютора и на его условиях.

Преимущественное право продажи или «право первой руки» обязывает экспортера сначала предложить товар посреднику и только после отказа последнего может сам продавать товар или передать его другому посреднику для продажи товара на оговоренной территории в течении оговоренного времени.

В договорах, заключаемых между продавцом и дистрибьютором, должны быть указаны: причины, по которым посредник может отказаться от сбыта товара; взаимные обязанности сторон; место, время и условия работы посредника на рынке. Посредники, комиссионеры и сбытовики создают или используют три вида сбытовых сетей: собственную сбытовую сеть, которая состоит из сбытовых отделов головного посредника (как правило, импортера) и его отделений, обычно расположенных в торговых центрах региона страны; независимую сбытовую сеть, состоящую из дочерних компаний с участием капиталов основных посредников и независимых сбытовых фирм, которые занимаются оптовой и розничной торговлей; смешенные сети, состоящие из собственных сбытовых отделов и независимых сбытовых фирм.

В современной международной торговле смешенные сети получили наибольшее распространение.

1.2 Особенности конкурентных преимуществ Многочисленные прогнозные исследования показывают, что в ближайшие десятилетия будут выживать в конкурентной борьбе только те производства и компании, которые будут принимать активное участие в международном разделении труда, внешнеэкономической деятельности, смогут адаптироваться к культурным отличиям и будут осуществлять предпринимательство соответственно требованиям социальной ответственности и норм международного делового отношения.

Стратегия повышения качества товара и обновление ассортиментов товаров и услуг, сертификация продукции и услуг.

Качественный аспект имеет огромное значение в производстве. Компания прошла сертификацию и в данное время произведенный товар имеет европейский стандарт ІSO9001. Одной из стратегических целей предприятия есть выход и продажа товара на европейский рынок. Для этого необходимо, чтобы произведенный товар полностью отвечал европейским требованиям и стандартам.

В условиях современного индустриального общества формирования такого общего рынка представляет собой непростую задачу.

Значение систем испытаний и сертификации на общеевропейском рынке. В качестве главного барьера при реализации целей внутреннего европейского рынка среди других особенно выделяются технические препятствия для торговли, вызванные взаимным непризнанием результатов испытаний и сертификатов. Причина этого состоит в большой роли систем испытаний и сертификации в наше время.

В экономике высокий уровень специализации. Требования к промышленным товарам так же высокие, как и требования населения относительно их безопасности.

В этих условиях роль систем испытаний и сертификации в современном индустриальном обществе неизмеримо возрастает.

Испытание производимых и продаваемых продуктов является составной частью процесса производства. Можно назвать немало товаров, затраты на испытание которых значительно превышают все другие производственные затраты.

Подтверждение соответствия товаров и услуг стандартам, нормативным положениям и другим требованиям в данное время является важным элементом процесса снабжения.

Достаточный уровень качества в дальнейшем может быть обеспечен только на базе количественных данных, т. е. верных результатов испытаний и измерений.

Изменения покупательских привычек, продажа товаров в больших супермаркетах или универмагах с самообслуживанием, а не через прилавок, когда еще можно получить консультацию от продавца, привели к необходимости докладывать к изделиям информацию в форме сертификатов о специфических технических требованиях и требованиях безопасности.

Покупатель должен доверять этим сертификатов или знакам качества, так как из-за высокого уровня специализации он не в возможности самостоятельно проверить соответствие товара своим требованиям.

Кроме того, законы об ответственности требуют от производителя, чтобы он, прежде чем пустить продукцию в обращение, путем разнообразных испытаний гарантировал, что использование его продукции не может нанести никакого убытка.

Государство обязано считаться с высоким уровнем запросов своих граждан в сфере проблем, связанных с безопасностью. Это означает, что оно, выполняя свою обязанность заботы о гражданине, должно, если речь идет о продукции, особенно критической с точки зрения безопасности, законодательно требовать, чтобы перед введением в обращение продукция была проверена на соответствие определенным требованиям.

Эти испытания и подтверждения соответствия определенным требованиям имеют особую важность с точки зрения защиты граждан, их здоровья и безопасности, а также окружающей среды.

Результатом этого есть большие и дорогие испытания, процедуры контроля и оценки соответствия, которые и вдобавок в каждой отдельной стране отвечают специфическим требованиям, которые выдвигаются национальными законами или действиями покупателей, пользователей и потребителей. Для производителя, который предлагает свои изделия на разных рынках за пределами границ своего государства, это означает необходимость дорогих многоразовых испытаний.

Часто отсутствующая общая терминология, испытание не гармонизованные и потому проводятся по разным методиками. Отсюда значит, что не только разные требования к продукции становятся препятствиями в торговле, которые могут быть устранены путем гармонизации на международном уровне. Разные требования к методикам испытаний, сертификации и контроля также являются техническими препятствиями торговли, которые необходимо ликвидировать, если необходимо сформировать настоящий внутренний европейский рынок.

Таким образом, рост роли испытаний и сертификации привел к необходимости разработки концепции, которая допускает взаимное признание испытаний и сертификации.

Важнейшие выводы Комиссии и Рады ЕС. Что же входит в эту концепцию?

Концепция исходит из того, что основой любого взаимного признания

есть доверие. Поэтому глобальная концепция рассматривает проблему формирования отношений доверия в следующих вопросах:

* качество продукции,

* качество технологии изготовления продукции,

* качество и компетентность испытательных и сертификационных организаций.

К элементам, которые формирует отношения доверия, относятся: Гармонизованные директивы ЕС.

В сфере, регулируются законодательством, директивы ЕС излагают основные требования к изделиям, которые поступают в обращение, к методикам оценки их соответствия и требования к организациям, которые эти методики оценки соответствия реализуют (технические детали отсутствуют, излагаются лишь принципиальные требования). Официальные органы должны признавать сертификаты соответствия, выданные в других странах ЕС. Таким образом, обеспечивается взаимное признание. Однако страны — члены ЕС берут на себя политическую ответственность за то, чтобы указанные ими органы выполняли минимальные требования, приказывает инструкциями.

Европейские стандарты с технической точки зрения конкретизируют основные технические требования инструкций.

Если европейские стандарты отсутствуют, то предполагается взаимное признание стандартов отдельных государств. При этом использование европейских стандартов в принципе есть добровольным.

Если продукция вырабатывается в соответствии с гармонизованными европейскими стандартами, следует выходить из необходимости их соответствия основным требованиям.

Чумак — крупнейший украинский производитель натуральных пищевых продуктов. Торговая марка «Чумак» — одна из самых известных и самых популярных в Украине.

Чумак — гордится своим «изобретением» кетчупа в Украине. До 1996 г. в Украине такой продукт, как кетчуп, просто официально не признавался. Компания способствовала разработке и введению национальных стандартов для этого продукта.

На сегодняшний день «Чумак» предлагает своим потребителям кетчуп, соусы, майонезы, томатную пасту, свежеотжатый томатный сок, подсолнечное масло, консервированные овощи, а также много другой продукции.

Каховка находится в середине «томатного пояса» Европы, который делает это место наилучшим для производства томатных продуктов.

Теплый благодатный климат. Процент теплых солнечных дней на протяжении года в этом регионе высокий, солнечная энергия помогает фруктам и овощам наливаться соком. Средний томат проводит 80 часов под херсонским солнцем. Вот почему южные томаты и перцы более яркие, вкусные и сочные, чем их северные «соседи». В этом регионе первые овощи собирают уже в мае, а последние созревают в октябре. Херсонские фермеры для дозревания овощей имеют на 10−20 дней больше, чем их коллеги даже из центральных районов. Во время сезона каждый лишний день — большое преимущество! В Каховке также не бывает майских морозов, которые губят так много урожаев во время периода цветения.

Система орошения в области — одна из наибольших, когда-либо построенных человеком. Начинаясь в Каховском море с Каховской гребли, её каналы несут воду на 2,000,000 гектаров земли и заканчиваются в Керчи. Регион охватывает более 1,893,000 гектаров богатого чернозёма. Это предоставляет множество возможностей для выращивания урожаев в разное время.

Корпоративный лозунг — «С поля к столу», говорит об этом, потому что производство расположено рядом с полями. Это отличный способ убедиться в том, что сырьевая база для наших продуктов сохраняет свежесть и вкус с самого начала производства. Это является одним из главных преимуществ «Чумака» по сравнению с конкурентами.

«Чумак» стал пионером культуры выращивания овощей в Украине. Вначале, в компании был собственный агропромышленный центр, который занимался обеспечением фермеров высококачественными семенами, помогал выращивать и собирать урожай. Кроме того, центр использовал новейшие технологии, такие как капельная система орошения.

Сегодня с «Чумаком» сотрудничают опытные аграрные фирмы, такие как Унифермаг, SwedeAgri, Nunhems и др. Они консультируют фермеров по финансовым вопросам, по вопросам получения кредитов в банках, помогают подобрать лучшие семена. Одним словом, формируют фермерскую культуру.

Близость производства к полям обеспечивает беспрерывную поставку сырья и является бесспорным преимуществом над конкурентами. Потому что, сокращая процесс поставки овощей на завод, «Чумак» гарантирует высокое качество произведенных продуктов. Все сырье подлежит тщательному санитарному контролю и контролю качества. «Никогда не идти на компромисс с качеством сырья» — девиз, который позволяет компании «Чумак» удерживать ведущие позиции на рынке Украины.

Видение компании. Компания вкладывает душу в совершенствование вкуса ваших любимых блюд.

Миссия. Компания относится к своему бренду как к носителю наших уникальных преимуществ и всегда преподносим его как «с поля на стол» .

«Чумак» использует свои уникальные знания и опыт для выращивания и отбора самых лучших урожаев с плодородных южно-украинских полей для своих продуктов, стремится постоянно совершенствоваться в изготовлении натуральных пищевых продуктов на основе внутреннего профессионального понимания потребностей и предпочтений потребителей.

«Чумак» предан идее постоянного профессионального развития своих сотрудников — поддерживает лидерские качества и высоко ценит достижения, применяет наилучшие менеджерские методы и технологии, чтобы обеспечить рынок инновациями и качеством, стремится к построению доброжелательных и долгосрочных отношений с нашими потребителями. «Ваше удовольствие от продуктов „Чумак“ — это наша гордость и наша награда!»

«Чумак» строит и развивает стабильные отношения с партнёрами по бизнесу, стремимся учиться на общих достижениях, сохраняя постоянно высокую конкурентную способность, обеспечивает своих потребителей натуральными вкусными инновационными продуктами. Знание и понимание потребностей людей и их вкусов, 13-тилетний опыт в пищевой промышленности и наше уникальное расположение на плодородной южной земле делают нас экспертами в области пищевой промышленности на Украине.

Неоспоримое преимущество качества продукции «Чумак»:

* При производстве томатного сока «Чумак» не используется томатная паста или какие-либо другие концентраты — сок полностью натуральный! Изготовляется только раз в год из херсонских помидоров, когда они имеют наилучшую для выжимания зрелость.

* Принципиальным отличием томатных продуктов, характеризующим степень концентрирования томатов в продукте, является количество содержащихся в нем сухих веществ. Причем эти сухие вещества должны быть только томатного происхождения! Содержание в продукте сухих веществ томатов в количестве от 25 до 40% свидетельствует о том, что перед Вами томатная паста.

* Макароны «Чумак» не портят фигуру, потому что производятся только из твердых сортов пшеницы и содержат сложные углеводы. Они медленно усваиваются, поэтому энергия расходуется равномерно и не приводит к накоплению лишнего веса. Такие макароны даже входят в состав диет.

* Благодаря высокой концентрации комплексных углеводов и содержанию клетчатки и витамина В1, макароны снимают стресс, снижают риск возникновения сердечно-сосудистых заболеваний, препятствуют развитию рака, способствуют сохранению оптимального веса.

* Аминокислота триптофан, содержащаяся в макаронных изделиях помогает уснуть и снимает некоторые формы депрессии. Попав в мозг, триптофан превращается в гормон под названием серотонин, который называют «гормоном радости», он задаёт нам хорошее настроение, регулирует аппетит и даже положительно влияет на продолжительность жизни.

* «Чумак» — единственный украинский майонез и кетчуп без консервантов! Инновационные технологии позволяют компании производить майонез и кетчуп без использования консервантов и красителей, тщательно сохраняя все полезные свойства продукта.

* Кетчупы, томатная паста и соки содержат ликопин, который разрушает вредное воздействие на организм свободных радикалов и способен предотвращать развитие рака кишечника, пищевода, желудка, легких. К тому же ликопин не разрушается при термической обработке, что расширяет возможности использования томатов в соусах и супах, без потери их полезных свойств.

* Подсолнечное масло обладает многими полезными свойствами и содержит в изобилии витамины A, D и Е. Витамина Е, например, в подсолнечном масле в 12 раз больше, чем в оливковом.

* Употребление в пищу икры из кабачков позволяет обеспечить необходимый набор питательных веществ на протяжении круглого года.

Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является инструментом, который функционирует только на основе экономических законов. В любом обществе цена отображает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной.

Ценообразование — это процесс формирования цен на товары и услуги. Характерные две основные системы ценообразования: рыночное и централизованное государственное ценообразование (формирование цен государственными органами).

В условиях рынка превалирует децентрализованное ценообразование, которое функционирует на базе взаимодействия спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствующее директивное сквозное планирование, а ценообразование представляет собой многогранный процесс, который подчиняется влияния многих факторов.

Основным регулятором является рынок, утверждение цен отсутствующее, базой цен становятся мировые цены. Формирование цен осуществляется на равные предприятия-производителя, а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах излишек доходов сначала отображается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, изменяется направление инвестиций и, таким образом, устанавливается равновесие в экономике.

Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, и непосредственно входит в такой большой ее раздел, как рыночная стратегия. Она соединяет в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определенная как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержке и изменению цен на продукцию, которая осуществляется в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач. Здесь необходимо отметить роль маркетинга, который представляет собой организацию работы предприятия с ориентацией на рыночный спрос.

Стратегические аспекты ценовой политики включают договорные мероприятия по установлению и изменению цен, которые направлены на урегулирования деятельности всей производственной и товаропроводящей сети предприятия, и поддержку конкурентоспособности продукции и услуг в соотношении с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, которые направлены на исправления деформации в деятельности производственных подразделов и товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках или поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вопреки стратегическим целям предприятия.

Выбираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из ее рыночной стратегии. В зависимости от примененной комбинации вариантов рыночной стратегии выбирается форма осуществления ценовой политики, а именно:

* Добиться такого уровня цен, верхняя граница которого обеспечивала бы предприятию максимальную прибыль.

* Обеспечить предприятию «нормальную прибыль» (затраты производства плюс средняя норма прибыли).

* Вести политику «ценовой» конкуренции.

* Осуществлять политику «неценовой» конкуренции.

* Устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов.

* Обеспечить «престижные» цены, особенно подчеркивая качество продукции.

* Добиваться постоянства цен и прибыли маневрированиями факторов производства.

* Устанавливать низкие цены, включая демпинг, для проникновения на рынок.

Ценовая политика ЗАО «Чумак» ориентирована на рентабельность. Цена формируется методом «издержки+надбавка». Издержки включают постоянные и прямые затраты, а надбавка — косвенные затраты и норму прибыли. Продукция компании имеет высокое качество, поэтому и цена довольно высокая. ЗАО «Чумак» использует стратегию ценового лидера — она формирует основной уровень цены, а конкуренты приспосабливаются под эту цену.

На одни товары компания устанавливает высокую норму прибыли, обычно такие товары продаются в ограниченном количестве, на другие — низкую (товары, производимые в больших объемах).

Стратегия рынка фирмы — работа в нескольких сегментах. Они распределяются по нескольким товарным группам, а также по уровню доходов потребителей. Торговая марка «Чумак» ориентирована на потребителей со средним и высоким уровнем дохода, а «Дарина» — на менее обеспеченные группы потребителей.

Стимулирование продаж. Для эффективной продажи товаров компания использует рекламу. Фирма применяет информативную рекламу, которая описывает предоставляемые товары, исправляет ложные впечатления (у многих потребителей марка «Чумак» ассоциируется с Аланом Чумаком), создает имидж компании как производителя высококачественной натуральной продукции и рекламу на убеждение, чтобы создать устойчивый спрос на товар. По проведенным маркетинговым исследованиям для ЗАО «Чумак» наиболее эффективна реклама на телевидении (ее запомнили 75% опрошенных) и наружная (23% опрошенных). Реклама на телевидении имеет такие преимущества, как сочетание звука, изображения и динамики, обращение непосредственно к чувствам, высокий уровень внимания. Также используется реклама на радио, в газетах, журналах, но она менее эффективна.

Компания использует мероприятия по стимулированию сбыта для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку, но стимулирование сбыта вызывает только кратковременный рост продаж и не влияет на показатели доли рынка компании.

1.3 Особенности формирования конкурентной стратегии на внешнем рынке производителя продовольственных товаров Статистика убеждает, что бизнес быстро интернационализируется. Следует лишь упомянуть о стремительном росте объемов прямых частных международных инвестиций или о новых общих предприятиях. Для многих фирм переход на международный уровень является наилегчайшим способом обеспечения непрерывного роста и увеличение прибылей, для других — условием выживания. Интернационализация может проходить разные стадии.

Можно сказать, что международный менеджмент открывает широкие возможности перед предприятием; он ставит перед менеджерами большие требования в понимании окружающих факторов, которые традиционно не учитываются в пределах страны. Т. е. возникает потребность принимать во внимание разные элементы международной среды и концепцию о достижении преимуществ в конкурентной борьбе.

Под стратегией принято понимать комплексную программу действий, которая обеспечивает осуществление миссии (генеральной цели) фирмы и достижение ее множественных целей.

Стратегия рыночной ниши есть одной из ведущих маркетинговых стратегий. Эта стратегия рассматривается в стратегическом маркетинге из разных позиций, что является следствием применения разных классификационных факторов маркетинговых стратегий.

Согласно классификации М. Портера, стратегия рыночной ниши, которая еще называется стратегией фокусирования, или концентрации, с разновидностью конкурентных стратегий фирмы рядом со стратегиями ценового лидерства и дифференциации.

Классификационным признаком выбора целевого рынка фирмы стратегия рыночной ниши, которая еще имеет название стратегии односегментной концентрации, противостоит стратегиям сегментной, товарной, селективной специализации и стратегии полного охвата рынка.

Если рассматривать маркетинговые стратегии с точки зрения уровня сегментации рынка, то стратегия рыночной ниши (или стратегия концентрированного маркетинга) противостоит стратегиям недифференцированного и дифференцированного маркетинга.

Как разновидность конкурентных стратегий фирмы, по классификации Ф. Котлера, стратегия рыночной ниши есть альтернативой стратегии рыночного лидера, челенджера и последователя.

Такое особое внимание стратегического маркетинга к стратегии рыночной ниши объясняется тем, что она воссоздает главнейший принцип маркетинга — ориентацию на выявление и удовлетворение специфических нужд потребителя. Несмотря на то, что стратегия рыночной ниши рассматривается под углом зрения разных классификационных признаков, она всегда имеет одинаковую сущность: поиск и направленность деятельности фирмы на специфические нужды потребителей, которые не являются объектом деятельности других фирм.

Выбирая стратегию рыночной ниши, необходимо учитывать такие основные факторы:

· конкуренцию,

· целевой рынок,

· собственные возможности фирмы относительно формирования конкурентного преимущества,

· особенности позиционирования, т. е. представление товара потребителям.

Избранная рыночная ниша должна обеспечивать фирме:

· прибыльность,

· потенциал роста (рыночная перспективность),

· соответствие ресурсным возможностям фирмы,

· низкий риск конкуренции,

· способность фирмы отстоять свои рыночные позиции в нише.

Для продажи выбирают товары (или услуги), производство (оказание) которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов.

Но эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как универсальная и уж тем более она мало пригодна для тех предприятий, которые готовят бизнес план в связи с освоением продукции, предназначенной для конкуренции на мировых рынках.

Более глубокий подход — обеспечение устойчивой конкурентоспособности. Существует два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. То есть необходимо организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из её звеньев.

Специализация — это способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т. е. цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научится искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

При этом в любой данный момент времени строится стратегия обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ — либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей, либо на специализацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных и требующих, прежде всего, высокого качества клиентов.

Основные типы стратегий обеспечения конкурентоспособности представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1 Стратегии обеспечения конкурентоспособности Отдельные фирмы развивают свои операции по стратегии уникальность и лидерство. Это означает, что они производят продукцию высшего мирового уровня качества, причем по широкой номенклатуре.

Есть фирмы, стратегия конкурентной борьбы которых основана не на специализации, а на более низких издержках производства. Они изготавливают большой ассортимент продукции стандартного мирового уровня качества и со стандартной ценой.

Третий тип фирм строит конкурентную стратегию на менее рискованных и более дешевых принципах — специализация при узкой номенклатуре продукции. Это продукция высшего мирового уровня в своих классах специализации и стоит недешево.

Четвертый тип фирм занимается выпуском узкого круга качественной продукции по дешевым ценам. Такая продукция не отличается изысканными и разнообразными свойствами. Она проста, надежна и дешева.

Естественно, не обязательно придерживаться только одной, некогда выбранной стратегии обеспечения конкурентоспособности. Освоив выпуск одного-двух изделий, доступных широкому кругу небогатых покупателей, можно начать подготовку к освоению другой стратегии. Путь расширения своего ассортимента, сохраняя все столь же низкие цены, оправдывающие не особенно высокий уровень качества приведет к стратегии ориентации на издержки, которая позволит резко увеличить и объемы реализации, и суммы получаемой прибыли (при довольно умеренной рентабельности, т. е. не слишком — то высоком отношении этой прибыли к сумме вложенных вами в дело собственных и заемных средств).

Если не расширять ассортимент, а все доходы направить на повышение качества своих товаров, то этот путь приведет к стратегии выборочной специализации. Этот путь может обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала.

Отраслевые особенности формирования стратегий развития предприятий пищевой промышленности. Для функционирования предприятий на ряде отраслевых рынков первостепенное значение имеют факторы со стороны спроса, поскольку ограничения платежеспособного спроса определяют как ассортиментную, так и ценовую политику предприятий. Стратегии таких предприятий — это поиск своей рыночной ниши, позиционирование продукции, гибкая ценовая политика и т. д. Для других отраслевых рынков в силу ограничения предложения продукции, связанного, например, с проблемами в развитии сырьевой базы, недостатком или недоиспользованием производственных мощностей, стратегии предприятий нацелены, в первую очередь, на наращивание объемов производства и расширение своей рыночной доли.

Рынки масложировой продукции, мяса и мясной продукции являются достаточно емкими и предприятия имеют перспективы роста. Относительно крупные предприятия молочной, мясной и мукомольно-крупяной промышленности, имея хорошо налаженное производство, высокое качество продукции и торговую марку, стратегической задачей своей деятельности считают увеличение доли продаж на национальном рынке. Для этого ведется активная работа с крупными оптовиками, развивается сеть представительств по регионам. Кроме того, конкурентоспособные предприятия в регионах укрепляют свои рыночные позиции за счет создания дополнительных производств, как связанных с более глубокой переработкой основного сырья, так и в несвязанных с основной деятельностью сферах, то есть развивается родственная и неродственная диверсификация.

Особенностью конкурентных стратегий региональных производителей масложировой промышленности — развитие интеграционных процессов, что должно стать фактором укрепления их конкурентных позиций и повышения конкурентоспособности продукции. Основными ключевыми факторами успеха, обеспечивающими усиление рыночных позиций предприятий масложировой промышленности, являются их сырьевая обеспеченность и развитие интеграционных связей с поставщиками сырья, наличие и укрепление собственной торговой марки, развитие брэндинга. Большое значение имеет также соответствие качества конечной продукции мировым стандартам. Расширение рынка сбыта во многом зависит от развития сети представительств.

Для предприятий мукомольно-крупяной промышленности также большое значение имеет сырьевая обеспеченность, достаточное количество сырья по объему и соответствующего качества. Для обеспечения конкурентных позиций предприятиям на данном отраслевом рынке важным является соответствие муки хлебопекарным стандартам. Как показал анализ деятельности крупных и малых производств, несмотря на то, что последние занимают свою определенную нишу на рынке, преимущества имеет крупное производство.

Кроме производственных факторов экономического развития предприятий пищевой промышленности в условиях рынка большое значение приобретают современные маркетинговые технологии, совершенствование системы реализации продукции. Для укрепления конкурентных позиций предприятия все чаще прибегают к выбору определенного сегмента отраслевого рынка, переходят от пассивной позиции ожидания к активному поиску своей рыночной ниши. Многие предприятия развивают пост-производственную деятельность, связанную с организацией собственной торговли конечной продукцией, развивают сеть дистрибьюторов и организуют более широкий доступ в точках розничной торговли. Исследование стратегий поведения предприятий показало, что даже сравнительно небольшие предприятия используют такие современные методы как брэндинг, ребрэндинг.

Важное значение имеет формирования системы управления региональным брэндом в стратегиях предприятий пищевой промышленности, доказано, что наряду с чисто ценовой конкуренцией усиливается конкуренция брэндов. Это приобретает первостепенное значение для сохранения конкурентоспособности предприятий, поддержания устойчивого спроса на их продукцию. В последние годы в пищевую промышленность привлекались крайне ограниченные инвестиционные ресурсы. Инвестиции в основной капитал пищевой промышленности области составляют около 10% от всех инвестиций в промышленность региона. В то же время в украинской экономике отрасли пищевой промышленности являются наиболее предпочтительными по степени выгодности кредитования их капитальных вложений. Именно недостаток собственных средств активизирует процессы слияний, поглощений, вхождения пищевых предприятий в различного рода холдинговые структуры.

Многообразие применяемых стратегий на отраслевых рынках пищевой промышленности обусловлено различными целями, мотивами, основные из которых отражены на рис. 1.2.

Кроме того причинами различных стратегий выступают стремления к росту, уменьшению корпоративных конфликтов, повышение уровня менеджмента, личные мотивы. Анализ показал, что стратегии интеграции наиболее распространены на рынке молочной, мясной промышленности, стратегия диверсификации — кондитерской, пивоваренной промышленности, выход на новые рынки характерен для предприятий практически всех подотраслей, но преимущественно для предприятий — лидеров.

Основным инструментом, используемым игроками украинского рынка, стали, как и во всем мире, сделки M&A. Хотя процессы концентрации отмечены во всех подотраслях пищевой промышленности, наиболее подверженными процессу слияний и поглощений на современном этапе являются кондитерская, пивоваренная, макаронная, масложировая и молочная промышленность.