Управление ценовой политикой предприятия ОАО «Казахмыс»

Ценовая политика это один из элементов финансового менеджмента, она является одним из ключевых элементов общей системы ценообразования и представляет собой деятельность организации, направленную на достижение собственных целей и защиту интересов.

Цели ценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные целевые параметры — прибыль, оборот или долю предприятия на рынке — и уровень цены.

Цели предприятия выбираются по одной из трех причин:

— предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта;

— предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли;

— предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Предприятия, основной целью которых является получение прибыли, ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Указанные цели не в полной мере учитывают конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это может привести к потере прибыли в долгосрочном периоде.

При выборе целей, предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связи с участниками каналов товародвижения, противодействовать появлению новых конкурентов, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены.

При этом не следует полагать, что достижение этих целей не требует особых усилий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекватного реагирования на внешние факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата.

Актуальность темы

заключается в том, что одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика, которая отражается как на конкурентоспособности организации, так и на объемах продаж. Она формируется в тесной увязке с планированием товаров, продукции и услуг, выявлением запросов потребителей, организации сбыта и стимулированием продаж.

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии ценообразования на продукцию. Сложность ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная. На ее уровень оказывают существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателя.

Если предприятия не будут иметь необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования и ценовой политики, то они существенно увеличивают риск серьезного просчета при установлении цены, что немедленно сказывается на конечных финансовых результатах, поэтому очень важно уделять внимание политике цен как ключу успешной деятельности компании.

Целью моей выпускной работы является процесс формирования конкурентоспособности и повышение эффективности ценовой политики предприятии.

Выпускная работа состоит из пояснительной записки, введения, двух разделов, плакатов, заключения, списка литературы, приложения.

1. Основные теоретические аспекты управления ценовой политикой предприятия

1.1 Предмет и объект исследования

Ценовая политика предприятия является важнейшим элементом комплекса маркетинга и финансового менеджмента. Она формируется в тесной увязке с планированием товаров, продукции и услуг, выявлением запросов потребителей, организации сбыта, стимулированием продаж. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворяла нужды и потребности покупателей, а с другой — реализовывала, все цели производителя на определенном рынке и обеспечивала ему поступление достаточных доходов.

Объектом исследования является ОАО «Корпорация Казахмыс».

Предметом исследования являются мероприятия по повышению эффективности ценовой политики и конкурентоспособности продукции предприятия.

Роль предмета исследования в функционировании объекта исследования:

1. Предмет (продукция или услуга) служит отправной точкой любой производственно-хозяйственной деятельности и конечной целью любого экономического хозяйствующего субъекта является извлечение прибыли посредством реализации произведенного объекта.

2. От конкурентоспособности предмета (продукции или услуги) зависит успешность объекта (компании), проявляющаяся на разных уровнях:

— Отраслевом;

— Национальном;

— Международном.

3. Ценовая политика объекта (компании) — это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые предметы (продукции или услуги) направленная на достижение целей и задач объекта (компании).

Целью исследования является процесс формирования конкурентоспособности и повышение эффективности ценовой и товарной политики предприятии.

1.2 Ценовая политика предприятия

1.2.1 Описание компании

ОАО «Корпорация Казахмыс» многоотраслевая компания, объединяющая торговлю, недвижимость и обслуживание, является монополистом в горнометаллургической области. Основными видами деятельности Корпорации являются добыча и переработка угля, меди, серебра и золота, выпуск катодной меди, производство и продажа цветных металлов и продуктов их переработки, производство, передача и распределение электрической и тепловой энергии, промышленное и гражданское строительство, выпуск машин. Основными покупателями компании являются Италия, Германия, Франция, Англия и Китай.

По данным Brook Hunt, компания занимает десятое место среди крупнейших производителей катодной меди и девятое место среди крупнейших медедобывающих предприятий в мире, согласно результатам деятельности за 2009 год, экспортная доля «Казахмыса» на мировом рынке меди достигла 2,73%, а на рынках СНГ — 31,7%.

1.2.2 Факторы, влияющие на политику цен предприятия

1.2.2.1 Рынки и их структура

Ценовая политика металлургических компаний целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка:

— Совершенная конкуренция. Состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. В условиях свободной (совершенной) конкуренции цены складываются под воздействием только спроса и предложения.

— Монополистическая конкуренция. Состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

— Олигополистическая конкуренция. Состоит из небольшого числа продавцов из множества покупателей. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. В условиях олигополистической конкуренции применяется разные стратегии ценообразования. Одна из них — «следование за лидером». Другая стратегия — «координация действий при установлении цен».

— Чистой монополии. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия, частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм, но все же исходя из спроса на свою продукцию.

Перечисленные типы рынков обладают структурными особенностями, которые влияют на рыночное поведение продавцов и покупателей, а так же на действенность рынка.

Под рыночным поведением понимаются действия, совершаемые предприятиями, как продавцами, так и покупателями товаров и услуг. Ключевыми элементами рыночного поведения являются:

— Цели компании — это максимизация прибыли.

— Методы конкуренции, используемые предприятиями для достижения своих целей, в особенности политика цен и уровней выпуска, а также дифференциация продукта.

— Межфирменное взаимодействие, то есть относительная степень интенсивности конкуренции предприятий друг с другом на рынке.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, металлургическим компаниям необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свой товар. На рис. 1.2. представлена методика расчёта цен.

Рис. 1.2. Методика расчёта исходной цены Структурные особенности, имеющие стратегическое значение для рыночного поведения металлургического предприятия, включают:

— степень концентрации продавцов и покупателей, определяемую их числом и их относительными долями в общем объеме продаж;

— условия входа на рынок, а также выхода из него;

— характеристики производимого продукта (гомогенный или дифференцированный продукт);

— степень участия компании в производстве ресурса для своей продукции или в организации ее продажи (вертикальная интеграция);

— способность компании действовать не на одном, а на нескольких рынках (диверсификация).

Рассмотрим более подробно содержание перечисленных выше характеристик структуры рынка.

1. Степень концентрации покупателей и продавцов.

Концентрация покупателей отражает количество и распределение покупателей на рынке. На большинстве рынков покупатели многочисленны, каждый из них покупает незначительную долю от общего объема предложения. Это имеет место в особенности на рынках конечных продуктов. Здесь покупатели слишком слабы, чтобы влиять на условия предложения. Но существуют рынки (в частности, рынки промежуточных продуктов), на которых спрос вполне может концентрироваться, покупатели имеют возможность поинтересоваться той ценой, которую платят другие, и добиваться от производителей скидок с цен. Высокая концентрация покупателей снижает прибыль продавцов.

Концентрация продавцов отражает количество производителей и распределение объемов продаж между ними на данном рынке. Действенность рынка может быть различной в зависимости от того, много ли производителей на рынке, каждый из которых формирует небольшую часть общего рыночного предложения (совершенная конкуренция), или их мало и каждый из них формирует значительную долю общего рыночного предложения (олигополия), или на рынке вообще функционирует только один производитель (монополия).

Для оценки распределения предприятий, участвующих в экономической деятельности, исчисляются показатели концентрации.

Рассмотрим наиболее известные из них.

Пороговая доля рынка. Казахстанским законодательством установлен простой количественный критерий для отнесения предприятия к категории предприятий-монополистов или занимающих доминирующее положение на рынке — превышение пороговой доли на данном товарном рынке. В настоящее время она определена в 35%. Превышающие эту долю предприятия включаются в Государственный реестр предприятий-монополистов.

Индекс концентрации. Пороговая доля рынка как характеристика рыночной структуры применяется к отдельному предприятию и, по сути, не дает характеристики структуры рынка данного товара в целом. Этого недостатка до определенной степени лишен индекс концентрации, характеризующий долю нескольких, скажем 3, 4, 8 или 12, крупнейших фирм в общем объеме продаж в процентах. Если индекс концентрации приближается к 100, то рынок характеризуется высокой степенью монополизации, если же он немногим выше нуля, то его можно рассматривать как конкурентный.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана. Этот показатель концентрации является наиболее широко известным. Он характеризует не долю рынка, контролируемую несколькими крупнейшими предприятиями, а распределение «рыночной власти» между всеми субъектами данного рынка.

2. Барьеры входа на рынок и выхода из него.

Барьеры входа на рынок как элемент структуры рынка характеризуют препятствия для появления на рынке новых компаний.

Препятствия для вхождения на рынок имеют различную характеристику:

— преимущество более низких затрат у укоренившихся компаний, возникшее в результате того, что они владеют значительной долей рынка и реализуют в производстве и сбыте экономию от масштаба;

— сильная приверженность потребителей к продукции укоренившихся компаний, сформировавшаяся в результате деятельности, направленной на дифференциацию продукта;

— контроль над источниками сырья, технологиями и рынками со стороны укоренившихся компаний, осуществляемый либо прямым владением, либо через патенты, франшизу и исключительное дилерство;

— большие капитальные затраты, на которые должны пойти новые участники рынка, чтобы начать производство и покрыть убытки начальной стадии входа на рынок.

Экономическое значение входных барьеров заключается в том, что они дают возможность укоренившихся компаний получать сверхприбыль, которая, в свою очередь, привлекает потенциальных конкурентов.

Названные выше барьеры входа на рынок могут быть серьезным препятствием для небольшого, начинающегося с нуля участника. Однако они могут не оказать существенного воздействия на крупную фирму-конгломерат, которая располагает обширными финансовыми ресурсами и пытается войти на рынок путем слияния с укоренившимся производителем или поглощения его. Кроме того, в условиях динамического рынка новые потенциальные конкуренты могут преодолеть входные барьеры, путем ввода новой технологии, опередив существующие компании, и разработки нового продукта (металлов-заменителей), что дает им конкурентные преимущества.

Наряду с барьерами входа на рынок есть и барьеры выхода с рынка, которые удерживают компанию на рынке, несмотря на падение объема продаж и прибыльности.

Барьеры выхода определяют легкость, с которой компания может покинуть приходящие в упадок рынки, и, таким образом, воздействуют как на прибыльность компании, так и на функционирование рынков.

Итак, наличие высоких входных барьеров обусловливает рыночную власть укрепившихся на рынке предприятий и позволяет им поддерживать относительно высокий уровень цен, получать прибыль, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Если же входные барьеры слабые, то укрепившимся на рынке компаниям приходится учитывать возможную конкуренцию со стороны потенциальных соперников.

3. Степень участия предприятий в производстве ресурса для своей продукции или в организации ее продажи (вертикальная интеграция).

Вертикальная интеграция как элемент структуры рынка заключается в том, что компания объединяет несколько последовательных стадий при производстве своего продукта. Различают восходящую и нисходящую вертикальную интеграцию.

Восходящая интеграция имеет место, когда компания начинает сама производить материалы, факторы производства, которые раньше поставлялись ей другими компаниями. Нисходящая интеграция имеет место, когда компания занимается дальнейшей обработкой продукта и конечным сбытом.

Вертикальная интеграция может быть полезна для компаний тем, что она дает возможность уменьшить производственные и сбытовые затраты путем соединения последовательных производственных стадий. Влияние вертикальной интеграции на функционирование рыночных процессов в целом неоднозначно. С одной стороны, она может способствовать большей эффективности использования ресурсов, с другой — ограничивая конкуренцию, нести к менее эффективному размещению ресурсов.

Таким образом, вертикальная интеграция может одновременно вызывать как выгодные, так и вредные последствия. Поэтому слияние двух родственных компаний или поглощение одной компании другой, способствующие образованию фирмы-монополиста, находятся под контролем антимонопольных комиссий.

Наряду с вертикальной интеграции существует и горизонтальная интеграция. Она включает:

Стремление компании провести специализацию на определенной фазе производства и реализации продукции, вместо того чтобы участвовать в ряде последовательных стадий (вертикальная интеграция).

Слияние компаний, производящих один и тот же продукт. С точки зрения расширение компании путем горизонтальной интеграции может быть выгодным, так как она позволяет фирме снизить затраты производства и обращения благодаря экономии от масштаба, а кроме того, горизонтальная интеграция уничтожает или снижает воздействие конкуренции и усиливает контроль компании над рынком.

Более широкое влияние горизонтальной интеграции на процесс функционирования рынка заключается в том, что, с одной стороны, она повышает эффективность использования ресурсов, снижает цены и затраты, с другой — из-за ослабления конкуренции и повышения уровня концентрации продавцов на рынке ухудшает эффективность размещения ресурсов и таит в себе угрозу монополизма. Таким образом, горизонтальная интеграция приводит как к положительным, так и к отрицательным результатам.

Итак, вертикальная и горизонтальная интеграция укрепляют рыночную власть предприятия и позволяют ему получать конкурентные преимущества в области затрат и цен.

4. Способность фирм действовать не на одном, а на нескольких рынках (диверсификация).

Диверсификация как элемент структуры рынка представляет собой процесс расширения компании в виде (в форме) увеличения ассортимента продукции и числа обслуживаемых рынков. Выпускаемые продукты могут быть связаны между собой на основе общих исследований, производства или маркетинга.

1.2.2.2 Инновационный маркетинг в системе формирования целевых рынков металлургического предприятия

Инновации служат специфическим инструментом предпринимательства, причем не инновации сами по себе, а направленный организационный поиск новшеств, постоянная нацеленность на них предпринимательских структур.

Предприятия (Компании) горнометаллургической области представляют собой комплекс заводов, фабрик, производств и рудников, объединенных единым технологическим процессом. В общем виде технологический процесс в горной металлургии состоит из трех блоков: добыча сырья (рудники), обогатительное производство и металлургия.

В силу специфики компании горной металлургии, характеризуя их, можно выделить ряд отличительных особенностей:

— большие масштабы производства;

— длительные производственные циклы;

— сезонность отгрузок;

— длительный инвестиционный цикл;

— неблагоприятные климатические условия;

— большое число работников, занятых в производстве.

Существуют и особенности, связанные с деятельностью рассматриваемых предприятий в рыночной среде:

— удаленность от потребителя;

— вторичность спроса на продукцию;

— большие затраты на инфраструктуру;

— усиление конкуренции на рынках;

— повышение требований к качеству продукции;

— зависимость параметров выпуска от существующих технологий;

— развитие новых технологий и появление металлов-заменителей.

Наличие перечисленных и других особенностей накладывают существенный отпечаток на организацию бизнес деятельности горнометаллургических предприятий.

Металлургический комплекс как совокупность отдельных металлургических предприятий всегда являлся базовой отраслью Украины, России, Казахстана, принимая во внимание тот факт, что 45% экспортных поступлений приходятся на эту отрасль. Однако при этом, металлургия является наиболее энергоемкой и имеет в своем составе производственные мощности, износ которых достигает 80 -110%.

На современном этапе мировой рынок черных и цветных металлов — олигополия с довольно неэластичным спросом и устоявшимися традициями. И занять нишу в таких сложных условиях можно только при условии создания полноценной маркетинговой системы управления современным металлургическим предприятием с использованием инновационных преобразований в системе внутрипроизводственных связей.

В связи с изменением методологических подходов к процессам внутрифирменного управления возникает необходимость разработки и реализации подходов инновационного менеджмента в системе маркетинговых исследований предприятия. Применение инструментов тактического и стратегического маркетинга в условиях современных украинских, российских и казахских предприятий чрезвычайно затруднено по ряду причин:

— службы маркетинга на предприятиях существуют формально и не всегда, основными направлениями их деятельности является изучение потребностей потребителя и ориентация производства на выпуск конкурентоспособной продукции;

— структурная деформация национальной экономики в ряде отраслей не дает возможности работать механизму конкуренции, устанавливать цену путем соотношения спроса и предложения и исключать неэффективные производственные структуры через механизм банкротства.

Систематический инновационный процесс состоит в целенаправленном и организованном поиске изменений и в систематическом анализе этих изменений как источника социальных и экономических преобразований внутри промышленного предприятия. В системе промышленного маркетинга металлургического предприятия можно выделить следующие направления инновационного характера: соответствие высоким требованиям рынка к производителям металла, при низкой стоимости, малыми партиями и в короткие сроки, эффективное использование энергии, сопутствующих продуктов и отходов производства, соответствие требованиям по защите окружающей среды.

Одним из направлений маркетинговых усилий отечественных предприятий является поиск новых потребителей, анализ географической структуры украинского, российского и казахстанского экспорта, это четкое прослеживание тенденций изменения конъюнктуры на международном рынке.

К тому же, на сегодняшний день прогноз мирового потребления цветных и черных металлов, опубликованный Мировым институтом металлургии, носит достаточно оптимистический характер. Более того, прогноз мирового потребления цветных и черных металлов на 2010 год предусматривает увеличение потребления их на 68,7 млн. т или на 9,8%, что говорит о достаточно динамичном росте рынка черных и цветных металлов.

Инновационный маркетинг предусматривает выход из сложных экономических условий на основе производства и реализации новой продукции, не просто технологически завершенной, но и необходимой потребителю, удовлетворяющей ее потребностям, при производстве и реализации которой предприятие может максимально использовать свои конкурентные преимущества.

Рис. 1.3. Прогноз мирового потребления цветных и черных металлов Для металлургических предприятий основными направлениями реализации стратегии инновационного маркетинга являются:

— анализ потребительского рынка с целью выявления потребностей потребителя и разработка на базе результатов анализа и возможностей предприятия продукции, которая пользуется спросом;

— постоянное сочетание улучшающих и радикальных инноваций, как в сфере производства, так и в сфере реализации продукции;

— выпускаемая продукция должна соответствовать высоким требованиям качества, при низкой стоимости, малыми партиями и в короткие сроки;

— производственный процесс должен соответствовать требованиям экологической безопасности, критериям эффективного использования энергии;

— учет факторов риска маркетингового характера, так как потребители металлопродукции тесно привязаны своим технологическим циклом к данному виду, профилю, марки металла, и любые изменения модификаций неизбежно приведут к изменениям в технологических циклах;

— формирование целевых рынков и разработка стратегии предприятия, направленной на поиск свободных ниш;

— активизация усилий в сфере поиска возможностей выхода на мировой рынок.

Успешная деятельность предприятия в значительной степени зависит от того, насколько система маркетинга на предприятии успешно использует инструменты инновационного маркетинга — систему, с помощью которой улучшающие и радикальные инновации, применяемые в производственной деятельности, отвечают маркетинговой концепции развития предприятия в перспективе.

1.2.2.3 Поведение покупателей

Политика цен металлургического предприятия во многом зависит от поведения покупателей, то есть значительное влияние на нее оказывают психологические и социальные факторы.

Психологические и социальные факторы выделяют следующие этапы поведения покупателей:

— интерес к цене. Под интересом цены как мотивационным аспектом ценового поведения покупателя понимается потребность покупателя искать информацию о ценах и учитывать ее, принимая решения о покупке.

Металлургические предприятия, выступая в роли производителя и продавца должны знать об интенсивности и силе интереса потребителя к цене для того, чтобы заранее корректировать политику цен в зависимости от увеличивающейся или уменьшающейся восприимчивости покупателей к ценам.

— объект интереса к цене. Это не только выбор марки металлопродукции, но так же выбор качества продукции, времени (сроки производства и доставки продукции), выбор рынка и предприятия

— последствия ценового интереса. Последствия ценового интереса часто формируются в результате упрощения потребителем своего ценового поведения посредством отказа от широкого анализа всех цен и перехода к анализу цен в интересующих его товарных группах.

— знание цены. Под знанием цены понимается всякая информация, получаемая из долговременного сотрудничества потребителя. Эта информация значима для субъективной оценки выгодности покупки желаемого товара с точки зрения цены.

— восприятие цены. Интерес к цене, знание цены и процесс оценки цены являются важной частью аспекта восприятия (осознания) цены. Под восприятием цены понимаются установки и ожидания покупателей относительно цены покупки определенной металлопродукции или отдельного товара.

Реакция потребителей на альтернативные ценовые стратегии зависит от факторов, имеющих отношение к продукции, а именно от оценки качества продукции посредством цены и жизненного цикла товара. Поскольку потребителю трудно объективно оценить качество продукции, он классифицирует их по качеству, опираясь на уровень цен, исходя из того, что чем выше цена, тем выше качество продукции. Такое поведение можно объяснить следующим:

— Цена является величиной одноразмерной, что облегчает оценку качества продукции потребителем. Качество же является многомерной величиной.

— Потребители воспринимают затраты на производство продукции как фактор, влияющий на цену. Высокое качество, по мнению потребителя, сопровождается высокими затратами и соответственно высокими ценами.

— Потребитель знает о связи высокой цены с высоким качеством по своему опыту покупки тех или иных товаров.

— Потребители через оценку качества продукции посредством цены пытаются уменьшить субъективно ощущаемый ими риск от покупки. Величина риска и вместе с тем интенсивность зависимой от цены оценки качества продукции зависят от большого числа мотивационных, познавательных и ситуативных факторов.

Наряду с оценкой качества продукции по цене при выборе ценовой стратегии принимается во внимание концепция жизненного цикла, которая представляет собой временную модель реакции рынка.

Реакция рынка и политика цен металлургического предприятия во многом зависит от реакции покупателей на изменение цены на металлопродукцию, цен на металлы и дохода. Эта реакция носит название «эластичности спроса».

Для различных уровней цены продукции эластичность неодинакова. Эластичность спроса различается у различных марок металлов одного класса. Чем значительнее цена продукции металлургического предприятия отличается от среднего значения в своей категории, тем ниже его эластичность спроса. Эластичность спроса по цене ниже, если покупатели рассматривают текущую цену как более низкую относительно цены, ожидаемой в будущем. Эластичность спроса зависит от того, считает ли потребитель текущую цену «справедливой». Если цена, по мнению покупателя, выходит за пределы «справедливой» цены, то спрос по цене более эластичен.

Значение эластичности спроса по цене является важным для определения политики цен, поэтому предприятию следует работать как над повышением, так и над понижением чувствительности покупателя к цене.

1.2.2.4 Виды цен

Цена выступает важнейшим финансовым рычагом в системе финансового механизма металлургического предприятия. Как экономическая категория цена отражает общественно необходимые затраты на производство и реализацию металлургического продукта или услуги, соответствующие их потребительским свойствам и качеству.

В металлургии в зависимости от принятого признака цены различаются по видам. Рассмотрим важнейшие из них.

1 В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.

Свободные цены (рыночные цены) — это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке. К свободным ценам относятся: цена спроса, цена предложения, цена производства.

Регулируемые цены — это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Президентом РК, правительством РК, Государственными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РК, органами местного самоуправления, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их уровень условия.

Регулируемые цены, в свою очередь, могут быть гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые (защитные) цены. В числе регулируемых цен выделяют:

«Потолок» цены — это максимальная цена, которая назначается регулирующим органом. Уровень такой цены ниже уровня равновесной рыночной цены.

«Пол» цены — это минимальная цена, которая назначается регулирующим органом. Уровень такой цены выше уровня равновесной рыночной цены.

Фиксированные цены — это цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их.

2 В зависимости от способа согласования и фиксации.

В рыночных условиях постоянно происходит изменение конъюнктуры рынка, условий производства, и при заключении контрактов, договоров между металлургическими предприятиями и покупателями используют различные способы согласования и фиксации цен. По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте предприятия.

Твердая цена — это цена, зафиксированная в контракте в момент его заключения и не подлежащая изменению на протяжении всего срока действия контракта (что оговорено в контракте).

Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит». Твердые цены применяются в сделках:

— с немедленной поставкой;

— с поставкой в течение короткого срока;

— предусматривающие длительные сроки поставки. При длительных сроках поставки указанная в договоре оговорка «цена твердая, изменению не подлежит» должна присутствовать обязательно.

Подвижная цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях.

Цена с последующей фиксацией — это цена, которая в контракте не указывается, а оговариваются лишь условия фиксации, принцип определения уровня цены и источники информации. Цена может устанавливаться перед каждой поставкой, перед календарным периодом или по другим договоренностям, например по уровню биржевых котировок на день поставки или платежа.

В практике деятельности казахских предпринимателей часто в качестве условия изменения цен выступает курс основных валют других государств (доллар США, немецкая марка и т. д.).

Скользящая цена — это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции (добыча и обработка металлов). Скользящие цены используются и для учета инфляции.

Скользящие цены устанавливаются обычно на товары с длительным сроком изготовления. При подписании договора в этом случае фиксируется так называемая исходная, базисная цена, то есть цена, применяемая в качестве базы для расчета, оговаривается ее структура, а именно: переменные расходы (расходы на сырье и материалы, зарплату), доля постоянных расходов (накладные расходы, амортизация), прибыль.

3 В зависимости с учетом фактора времени различают: постоянные, временные, ступенчатые цены.

Постоянная цена — это цена, срок действия которой не оговорен.

Временная цена — это цена, действующая в течение определенного периода времени.

Ступенчатая цена — ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

4 Внутрифирменные цены.

Трансфертные цены — это цены, применяемые внутри компании при реализации продукции между подразделениями предприятия, а также разных компаниями, но входящих в одну ассоциацию. Трансфертные цены являются разновидностью оптовой цены. Цель трансфертного ценообразования — влиять на показатели работы каждого подразделения, занятого изготовлением продукции, способствовать увеличению прибыли подразделений компании, что должно в целом вести к увеличению прибыли компании. Использование трансфертных цен может существенно влиять на конкурентоспособность компании.

5 В зависимости от условия поставки и продажи различают следующие виды цен: цена-нетто, цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера подтоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франке» и условия страховки).

Цена-нетто — это «чистая» цена товара.

Цена-брутто (валовая цена) — это цена, определенная с учетом условий, купли-продажи (налоги, скидки, вид «франко», страхование). В зависимости от того, кто берет на себя оплату транспортных расходов, цены различаются по виду «франко». Термин «франко» показывает, до какого пункта продавец возмещает транспортные затраты.

Франко-склад продавца означает, что все транспортные затраты оплачивает покупатель, а франко-склад покупателя — все транспортные затраты оплачивает продавец.

6 В зависимости от вида рынка различают: цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.

Цены товарных аукционов. Аукцион представляет собой торги, организованные в специальном месте в назначенные сроки для реализации определенных товаров, то есть он имеет узкую специализацию, количество продавцов на аукционных торгах ограничено, а покупателей множество.

Аукционная цена — это цена публичной продажи по максимально предложенному покупателем уровню. Предлагаемая к реализации партия товара предварительно осматривается покупателями, и в процессе публичных торгов в результате конкурентного состязания между покупателями определяется уровень аукционной цены. Цены аукционов используют в торговле драгоценными металлами.

Биржевые цены складываются в процессе торгов на биржах. Биржа — специально организованный и постоянно действующий рынок, на котором в соответствии с установленными правилами совершаются сделки по купле-продаже массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров, продукции.

В Казахстане формирование цен на бирже осуществляется в соответствии с Законом РК «О товарной бирже и биржевой торговле», согласно которому биржевая торговля производится в порядке гласных публичных торгов при гарантированном свободном ценообразовании. Главным фактором, определяющим уровень биржевых цен, является конъюнктура рынка, и цены на биржах очень чутко реагируют на ее изменение.

На основании сведений о ценах по сделкам, заключенным на бирже, осуществляется биржевая котировка цен, производимая котировальной комиссией по установленной методике.

Биржевые котировки — это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара по цене оговоренной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем.

Тендерная цена — это цена продукции, в котором нуждается государственный сектор. Она выявляется в результате конкурентных торгов. Проведение конкурентных торгов осуществляется с целью создания конкуренции в поставке продукции и услуг и, следовательно, снижения затрат государственных учреждений, местных органов власти.

7 В зависимости от способа получения информации различают публикуемые и расчетные цены. На эти виды цен ориентируются поставщики продукции и покупатели при определении уровня цены в договоре или контракте.

Публикуемые цены — это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым ценам относятся: справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.

Справочные цены — это цены, публикуемые в различных печатных изданиях. Источниками справочных цен являются экономические газеты и журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты.

Прейскурантные цены — это вид справочной цены, публикуемый в прейскурантах, то есть справочниках компании-продавцов. Цены прейскурантов и каталоги обычно предоставляются фирмами-поставщиками в ответ на запросы покупателей.

Расчетные цены применяют при заключении контрактов, договоров на производство продукции по индивидуальным заказам. К расчетным ценам также относятся специально рассчитанные среднестатистические цены, полученные на основе опубликованных данных о ценах или по итогам фактически проведенных сделок.

8 Мировые цены и цены внешней торговли Цены международной торговли — совокупность цен, действующих на международных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран.

Мировые цены — это цены, по которым осуществляются крупные экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте. Мировые цены по сырьевым товарам определяются уровнем цен стран-экспортеров или импортеров. Мировые цены определяются уровнем цен бирж, аукционов. Например, цены на цветные металлы определяются ценами Лондонской бирже металлов.

Формирование мировой цены проходит в три этапа. Первый — от производителя на рынок. На этом этапе уровень цены зависит от факторов производства (издержки, прибыль).

На втором этапе происходит обращение на рынке, и здесь на уровень цен влияют соотношение предложения и спроса, объемы поставок, индивидуальные цены предложения, эластичность спроса.

На третьем этапе — от рынка к потребителю уровень цен зависит от условий заключенных сделок и поставок.

Таким образом, в процессе международной торговли складываются цены фактических сделок, информация о которых является довольно закрытой, и получить ее можно только по специальным каналам (счетам, контрактам).

1.2.3 Система цен и их классификация

1.2.3.1 Система цен

В экономике действует множество различных видов цен, образующих систему, которая находится в постоянном развитии, что обусловлено постоянно изменяющимися условиями производства и сбыта продукции, товаров. Цены, составляющие систему, тесно взаимосвязаны и взаимозависимы.

Тесная взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:

— все цены формируются на единой методологической основе, которой являются законы стоимости, предложения и спроса;

— все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны и образуют единый хозяйственный комплекс.

Тесная связь существует между системой цен и экономической средой, в которой они действуют. Эту среду составляют производство продукции, различные формы собственности, конкуренция, то есть основные элементы рыночной экономики. Ведущую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относятся топливно-энергетические отрасли (угольная, нефтяная, газовая, электроэнергетика), металлургия.

1.2.3.2 Классификация цен

Цены классифицируются по различным признакам и в зависимости от того, какой принцип классификации взят за основу. Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от обслуживаемой ими сферы товарного обращения.

По этому признаку цены подразделяются на следующие виды:

— оптовые цены на продукцию промышленности. Оптовые цены — это цены, по которым предприятия — производители реализуют свою продукцию оптом (в больших объемах), не прибегая при этом к услугам торговых розничных организаций. В свою очередь оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

— розничные цены. Розничные цены — это цены, по которым предприятия — производители реализуют свою продукцию мелким предприятиям они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в производстве.

— тариф цены. Тариф цены — это цены, за услуги (любые нематериальные виды деятельности).

— управляемая цена. Управляемая цена — это цена, которая устанавливается отдельными производителями (продавцами) или группой производителей (продавцов). Такая цена имеет место, если производители (продавцы) обладают определенной властью при установлении цены. Подобной властью обладают монополисты и монополистические конкуренты.

— цены, обслуживающие внешнеторговый оборот. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, подразделяются на цены экспорта (цена товара для поставок на внешний рынок) и цены импорта (согласованная договорная цена поставки или продажи товара). Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

Однако установление одинаковых цен для всех рынков на практике не представляется возможным из-за их кардинального различия, поэтому рассмотрение вопроса о дифференциации цен — необходимый этап в политике ценообразования предприятия.

1.2.3.3 Дифференциация цен

Компании, функционирующие на рынке, обычно устанавливают целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации продукции, особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукции. Все эти факторы всегда важны в ценообразовании и учитываются при выработке ценовой политики металлургической компании.

Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко.

Необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики очевидна. Здесь особый интерес представляет использование в ценообразовании географического принципа, систем надбавок и скидок, инноваций для стимулирования продаж, ценовой дискриминации и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

Особую роль для казахстанской и украинской практики играет модификация цен по географическому принципу. Этот опыт известен в большей степени тем отечественным компаниям, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы Казахстана, Украины или, наоборот. Все большее количество компаний занимается экспортно-импортной деятельностью. Вопрос об учете географического фактора встает перед предпринимателем, когда нужно определить, какие цены устанавливать для потребителей в различных регионах страны за пределами ее. Тогда здесь возможны следующие варианты.

Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки.

Вариант второй — используется единая цена. Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их расположения, единую цену, включающую издержки по транспорту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с другим потребителем, который в этом случае проигрывает. Но благодаря применению единых цен фирма-поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей.

Вариант третий — использование зональных цен. Компания делит свой потенциальный рынок на зоны.

Все покупатели в рамках одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше.

В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ, происходит перераспределение издержек. Но на территориях около условных границ разделения между зонами покупатели приобретают товар по существенно различающимся ценам. Данный подход применяется на практике не только для определения отпускных цен в торговле, но и при реализации товара конечному потребителю.

Четвертый вариант — внедрение цен фрахтового базиса (базисного пункта).

Компания-изготовитель (металлургическая компания) в этом случае выбирает в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Цели дифференциации цен сводятся к: максимизации прибыли, сохранению спроса на продукцию компании с помощью приверженности к марке, получению конкурентных преимуществ, завоеванию отдельных сегментов рынка.

1.2.4 Цели и методы ценообразования

1.2.4.1 Стратегия предприятия и ее отражение в политике ценообразования

Цена является основным инструментом ценовой политики металлургической компании, и поэтому выбор методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы хорошо представляем, чего хочет добиться компания, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

Наиболее распространено в настоящее время утверждение, что основная цель деятельности металлургической компании — максимизация прибыли за определенный отрезок времени (год, квартал). Однако такой подход является весьма упрощенным, поскольку не учитывает некоторых важных обстоятельств. Во-первых, компания далеко не в любой период своей деятельности может добиваться максимальной прибыли. Например, появление на рынке достаточного числа конкурентов может привести к тому, что на первый план выступит сохранение своей доли продаж на рынке, даже если решение этой задачи потребует снижения цен и потери части прибыли в текущем периоде. Во-вторых, максимизация прибыли является частью более глобальной задачи — максимизации цены компании. А достижение этой цели может потребовать от компании даже временного сокращения размеров прибыли (в период освоения новых технологий и появление металлов-заменителей или новых рынков) для обеспечения устойчивых перспектив развития и дальнейшего увеличения свой ценности.

Поэтому на практике чаще всего встречаются три основных разновидности целей компании: максимизация прибыли, максимизация темпов роста, максимизация объемов продаж.

Рис. 1.4. Цели, определяющие ценовую политику компании Если компания выбирает в качестве приоритетной цели своего развития максимизацию прибыли, то ее экономическая политика будет определяться возможностью варьировать цену продажи своих товаров. Если компания не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет изменения объемов производства (продаж).

Таким образом, если компания ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а также своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе соответствующих закономерностей всегда могут выработать оптимальную экономическую политику.

1.2.4.2 Ценовая политика и ценовая стратегия компании

Ценовая политика металлургических компаний является ведущим фактором, определяющим их финансово-экономическое состояние. Достаточно предсказуемое поведение макроэкономических и межотраслевых показателей позволяет предприятиям проводить осознанную ценовую политику, то есть от качества управления непосредственно зависит изменение состояния бизнеса. Активная динамика цен на внутреннем и мировом рынке металлопродукции, позволяло предприятиям использовать конъюнктурные ценовые колебания для увеличения выручки от производимой продукции. Ценовая политика металлургических компаний стала важным инструментом повышения эффективности бизнеса.

Она определяет цены приобретения ресурсов и реализации продукции, то есть в значительной степени формирует величину прибыли, добавленной стоимости и других показателей бизнеса. Особо следует подчеркнуть, что ценовая политика предприятий может быть элементом ценовой политики компании, контролирующей предприятие.

К числу основных факторов и процессов, определяющих условия проведения ценовой политики относят:

— выравнивание отпускных цен производителей и цен реализации на внутреннем рынке;

— выравнивание отпускных цен производителей и цен реализации на внешнем рынке. Отсюда выделяется три относительно значимых момента.

Во-первых, высокие цены на биржах металла и неустойчивая динамика цен на импортируемый металл в различных регионах мира.

Во-вторых, антидемпинговые пошлины.

В-третьих, политика ведущих стран мира по защите внутреннего рынка и введение мер тарифного и нетарифного ограничения на поставки металла.

В цветной металлургии на внутреннем рынке цены адаптированы к уровню цен лондонской биржи металлов. При повышении цен на бирже на отечественном рынке в кратчайшие сроки цены возрастают, однако, при снижении биржевых цен цены на внутреннем рынке снижаются (2−3 месяца). Это следствие относительной закрытости внутреннего рынка Казахстана, России, Украины и отсутствия долгосрочных контрактов у производителей алюминия, меди, серебра, золота и никеля с внутренними потребителями.

Под политикой цен металлургии понимают общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свою продукцию и услуги, а так же под ценовой стратегией предприятия соответственно понимается набор методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций.

Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования. Ценовая стратегия металлургических компаний является процессом, координирующим производственно — сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы компании и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия. Существует пять этапов ценовой стратегии, показанных на рисунке:

Рис. 1.5. Пять этапов ценовой стратегии Если компания избрала для себя стратегию следования за конкурентом, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем компания только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, то есть активную, маркетинговую (в том числе и ценовую) политику и эта политика направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.