Рациональный и иррациональный брендинг

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Существуют две модели брендинга:

• 1. Рациональный брендинг (направлен на то, чтобы рационально продемонстрировать уникальность товара за счет его особых потребительских свойств, например, Fairy — лучше других справляется с жиром).
• 2. Иррациональный брендинг (направлен на то, чтобы выработать эмоциональное отношение, создать у человека некий образ товара, например, Camey — неотразимое искусство обольщения и т. д.).

Рекламы различных моделей автомобилей в Европе и в России различаются. В России при рекламе автомобилей обычно делается упор на его выносливость, способность к использованию в российских условиях, низкую цену; перед европейскими потребителями в силу отличия образа жизни стоит несколько иной круг проблем, поэтому в рекламных роликах ведущих автомобильных брендов акцент делается на другие параметры: техническое совершенство, дизайн, эстетические чувства, вызываемые автомобилем. Показателен в этом отношении один из последних роликов автомобильного концерна Renault, в котором проводится параллель между проектированием автомобиля и созданием платья высокой моды (haute couture). На Западе: красивая девушка, модель, только что вышедшая с показа мод, с восхищением и завистью смотрит на проезжающую мимо нее машину фирмы Renault (идеальный, совершенный объект). В России: главный акцент делается на эксплуатационных особенностях автомобиля, а сама реклама представлена в виде монолога типичного русского водителя о достоинствах его машины. При этом российский ролик, в противоположность европейскому, является сугубо рациональным и не отличается оригинальным разработанным сюжетом. Российская реклама автомобиля представляет собой пример рационального брендинга.

В марте 2007 года компания ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес», входящая в группу компаний Efes в России, выпустила на рынок новый продукт — пиво «Старый Мельник из Бочонка». Это уникальный с точки зрения позиционирования для потребителей продукт — «разливное пиво в бутылке».

Пиво «Старый Мельник из Бочонка» сварено для ценителей насыщенного вкуса разливного пива, которые хотят, чтобы ощущение уютного бара не покидало их и дома. Оно произведено по технологии, идентичной технологии производства разливного пива. Пастеризация продукта уменьшена до уровня пастеризации пива в кегах. Именно это обеспечивает пиву «Старый Мельник из Бочонка» такой же свежий вкус, как у разливного пива. Слоган рекламной кампании: Пиво «Старый Мельник из Бочонка» — Бар везде, где ты. брендовый имидж рекламный демонстрация.

Название «Старое машинное масло» (Old Engine Oil) — не самое аппетитное для пива. Но, не смотря на это, американский пивоваренный завод Harviestoun выбрал именно такое имя для своего крепкого напитка. Крис Миллер (Chris Miller) так комментирует выбор названия: «Все дело в том, что наш пивовар раньше работал в автомобильной компании Ford и данное пиво напомнило ему машинное масло. Большинство покупателей находят такое название интригующим».

Цели рекламной коммуникации «мужской характер» в 2005 году: занятие второго места по объему продаж на пивном рынке России с позиционированием «пиво для настоящих мужчин», базируется на таких базовых ценностях, как мужественность, искренность, чувство собственного достоинства.

" Miller" один из наиболее удачных примеров продвижения зарубежного бренда на нашем рынке. Бренд, занимающий одну из лидирующих позиций на североамериканском рынке пива, не стал строить наполеоновских планов по захвату огромной доли рынка и сконцентрировался на небольшом сегменте — «дискотечных туссовщиков» — и ценности «мода». Но потребитель достроил бренд самостоятельно, сделав его символом «модности» и «продвинутости». Пример успеха бренда «Miller» на фоне европейских брендов в России выглядит исключением из правил. Он не несет в своих рекламных сообщениях никаких ценностей, никаких рациональных причин для покупки. Приятная для восприятия реклама продвигает одно и то же — «веселое» времяпрепровождение молодых, беззаботных, видимо, обеспеченных людей.