Совершенствование мерчандайзинга ООО «Д»

Факультет Экономический Кафедра Коммерции и товароведения Специальность 80 111 — Маркетинг КУРСОВАЯ РАБОТА на тему: Совершенствование мерчандайзинга ООО «Д»

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

Благовещенск 2011

1. Теоретические аспекты совершенствования мерчандайзинга предприятия

1.1 Мерчандайзинг в розничной торговле: цель, задачи и направления

1.2 Совершенствование мерчандайзинга

1.3 Методы оценки эффективности мерчандайзинга

2. Анализ мерчандайзинга ООО «Д»

2.1 Анализ рынка розничной торговли

2.2 Краткая экономическая характеристика ООО «Д»

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Д»

2.4 Анализ мерчандайзинга ООО «Д»

3. Совершенствование мерчандайзинга ООО «Д»

3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга ООО «Д»

3.2 Оценка разработанных мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга ООО «Д»

Заключение

Библиографический список

Мерчендайзинговая деятельность — это процесс активного отношения субъекта к действительности розничного торгового предприятия и поведению посетителей торгового зала, в ходе которого происходит достижение им целей мерчендайзинга. Практика показывает, что необходимость применения мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров методом самообслуживания, при котором товары и посетители «общаются» между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса, и снижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе. Самое важное — знать, чего хотят покупатели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга.

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в важности предмета исследования для предприятия, которое в острой конкурентной борьбе за потребителей желает обеспечить конкурентоспособность своего торгового предприятия. Мерчандайзинг позволяет добиться этого путем повышения доходности; разработки ассортиментной политики, отвечающей потребностям покупателей; установления прочных взаимоотношений с потребителями; формирования у них лояльности и, что является не менее важным, укрепления имиджа торгового предприятия.

Исходя из изложенного, целью данной курсовой работы является совершенствование мерчандайзинга ООО «Дача».

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

— раскрыть сущность, цели и задачи и направления мерчандайзинга;

— рассмотреть направления совершенствования мерчандайзинга и методы оценки его эффективности;

— проанализировать рынок розничной торговли и оценить экономическое состояние рассматриваемого предприятия;

— проанализировать маркетинговую деятельность предприятия и оценить его мерчандайзинг;

— разработать мероприятия по совершенствованию мерчандайзинга рассматриваемого предприятия;

— оценить эффективность предложенных мероприятий.

В качестве объекта исследования выбран магазин «Дача».

Предметом исследования данной работы является мерчандайзинг исследуемого предприятия.

При написании работы основными источниками изучения и анализа явились данные «Бухгалтерского баланса» (форма № 1) и «Отчёта о прибылях и убытках» за 2009 и 2010 годы; данные статистического сборника «Россия в цифрах» и статистического ежегодника по Амурской области за 2008;2010 годы; данные анкет.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Мерчандайзинг в розничной торговле: цель, задачи и направления

Одним из традиционных инструментов маркетинга является мерчандайзинг. Мерчандайзинг — сравнительно новое направление деятельности для России, тогда как в США и странах Западной Европы в данной области накоплен значительный опыт. Мерчандайзинг возник еще в 1930;е гг. в рамках розничных сетей и представлял собой новые методы организации работы магазина с учетом особенностей поведения покупателей. Деятельность в области мерчандайзинга, проводившаяся с тех пор в разных странах, с разными товарами и в разных типах магазинов, показала, что знание и учет психологии поведения покупателя и механизма совершения им выбора товара и покупки позволяет добиться удивительного роста продаж. С возрастанием роли торговли повышается и внимание к мерчандайзингу.

Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг». Слово происходит от английского «merchandise» — торговать, окончание — «ing» придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Сравним определения разных авторов.

Таблица 1 — Определения понятия «мерчандайзинг»

Мерчандайзинг рассматривают как функцию управления розничными продажами. Безусловно, он имеет отношение к управлению розничными продажами, но отождествлять его с традиционным пониманием управления продажами нельзя. Являясь одним из инструментов воздействия на процесс продаж, мерчандайзинг не заменяет маркетинг-микс розничного торгового предприятия. Так же мерчандайзинг рассматривают как маркетинговый коммуникационный процесс, используемый розничным торговцем в местах продажи. Действительно, отдельные элементы мерчандайзинга взаимодействуют с маркетинговыми коммуникациями, вписываются в них и даже могут иметь общие корни и средства.

Мерчандайзинг — понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное — это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.

Мерчандайзинг следует рассматривать как философию или самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и так далее. Сысоева С. В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в роз-нице / С. В. Сысоева, Е. А. Бузукова. — СПб.: Питер, 2009. — С. 9.

Таким образом, мерчандайзинг — это целенаправленная система продвижения товара, её основные цели заключаются в следующем Синяева И М. Маркетинг торговли / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М.: «Дашков и К», 2010. — С. 489.:

1) увеличить объемы продаж;

2) создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

3) сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

4) эффективно представить товары на рынке;

5) привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

6) обеспечить покупателей необходимой информацией;

7) влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;

8) повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время их пребывания в магазине и число покупок.

Основные задачи мерчандайзинга, применительно к отдельным составляющим комплекса маркетинга.

В рамках товарной политики (ассортиментная; в области качества; информационная):

а) ориентация ассортимента на внедрение технологий мерчандайзинга и его адаптация к потребностям покупателей.

б) выбор методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина, повышающих восприятие товаров посетителями.

в) предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара.

г) информирование покупателя с помощью рекламы на месте продажи об обеспечении гарантий качества товара.

д) поддержание товарного запаса, не только обеспечивающего бесперебойное предложение прибыльных товаров, но и достаточного для выполнения отдельными товарами своих функций в соответствии с их статусом и ролью в технологиях мерчандайзинга.

В рамках ценовой политики (определение общей ценовой стратегии предприятия; разработка стратегий по каждой торговой марке; предложения ценовых способов стимулирования продаж):

а) обеспечение представления товаров в соответствии с их ценовой ориентацией и учетом психологических факторов восприятия цены посетителями торгового зала.

б) участие всех субъектов маркетинга в формировании цен на товары, разработка инструментов ценового стимулирования в рамках интегрированных кампаний по мерчандайзингу.

в) установление цены в соответствии со статусом и ролью товара (марки) в технологиях мерчандайзинга.

Сбытовая политика (определение типа магазина и его специализации; предреализационные услуги):

а) разработка планировки магазина, расположения отделов в зависимости от статуса товарной группы и ее роли в мерчандайзинговом процессе и поведения посетителей в торговом зале.

б) представление различных групп, видов и марок товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом факторов визуального мерчандайзинга, типа и специализации магазина.

в) создание атмосферы магазина, формирующей положительные эмоции и активизирующей покупательную деятельность.

г) использование рекламных средств на месте продажи В рамках коммуникативной политики (товарная реклама в СМИ; имиджевая реклама; реклама на месте продажи; промоушн-акции):

а) размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара.

б) обучение и подготовка торгового персонала технологиям мерчандайзинга.

в) проведение совместных промоушн-акций производителей, промежуточных (оптовых) продавцов и розничных торговцев, ориентированных на внедрение технологий мерчандайзинга. Парамонова Т. Н. Мерчандайзинг / Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанов. — м.: КНОРУС, 2007. — с. 20.

В большинстве литературных изданий авторы выделяют следующие направления мерчандайзинга:

1) Организация запаса. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в доставках, приближение праздничных дней и т. д. Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать возможность и условия хранения.

2) Грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве. Продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара. Выкладка включает множество аспектов, среди которых популярность товара, расположение полок и зале продаж, тип товаров и другое.

3) Эффективное представление предлагаемого товара. Является одним из наиболее важных пунктов стратегии, но базируется оно на двух предыдущих. Если товар не выложен или отсутствует на складе, а его уже «разрекламировали», то усилия потрачены впустую. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность.

4) Атмосфера места продаж. Создается таким образом, чтобы максимально расположить к себе покупателя. Находясь в гармонии, покупатель не захочет покидать торгового пространства и задержится еще на некоторое время, за это время он увидит что-либо интересное или захочет попробовать что-то новое и таким образом совершит еще несколько покупок.

5) Качество обслуживания покупателя. Главная цель качественного обслуживания — удовлетворить потребности клиента Таборова А. Г. Умный мерчандайзинг / А. Г. Таборова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. — с. 5

Визуальный мерчандайзинг (дизайн магазина, планировка, торговое оборудование, визуальная реклама) Основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:

а) обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;

б) привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;

в) грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;

г) представление продукции наилучшим образом Таборова А. Г. Умный мерчандайзинг / А. Г. Таборова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. — с. 12.

Клепик М.С. выделяет следующие принципы мерчандайзинга:

1) удобство для клиента — залог успеха;

2) не пытайтесь выставить весь товар, создайте свой критерий, не стоит захламлять магазин. Клиенту легче сделать выбор из ограниченного числа продуктов;

3) определите долю продаваемых товаров и в соответствии с этим выставляйте товар;

4) наиболее выгодные места находятся на уровне глаз покупателей, здесь должны стоять те товары, которые приносят вам максимальную прибыль;

5) распределите товар по группам и разместите их в таком порядке, в каком они друг друга дополняют;

6) периодически меняйте расположение товара, чтобы у клиентов не «замыливался» глаз;

7) следите за мерчандайзингом, не пускайте все на самотек. Клепик М. С. Увеличение продаж без особых материальных затрат: клиентинг без бюджета / М. С. Клепик. — М.: ИТК «Дашков и Ко», 2010. — с. 47.

Синяева И.М. выделяет два направления мерчандайзинговой деятельности: визуальный мерчандайзинг и товарный мерчандайзинг.

За рубежом первыми стали применять визуальный мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, какими были сети американских супермаркетов Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг // РИП-холдинг, 2005. — С. 236. Визуальный мерчандайзинг — комплекс управленческих маркетинговых решений по организации планировки торгового зала, разработки вывески, витрины, интерьера, эффективному размещению торгового оборудования, размещению рекламных материалов, выработке стратегии представления и выкладки товара.

Цель визуального мерчандайзинга — стимулировать желание потребителей выбрать (купить) товар через комплекс мероприятий, направленных на этот товар как вокруг, так и внутри торгового зала.

Как известно, задача мерчандайзинга — не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, но и создание оптимальных комбинаций товаров и товарных групп, которые представляли бы собой истинную ценность для покупателей. Целями мерчандайзера также являются формирование мотива для покупки, удовлетворение потребности посетителя магазина в полном объеме и обеспечение условий для взаимовыгодного сотрудничества между потребителями, специалистами торгового зала и товарами. Существенное сокращение числа навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфортные условия для посетителей, поможет сформировать репутацию торгового предприятия с доброжелательным отношением к покупателям и ненавязчивой коммуникационной политикой Сагинова О. В. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирова-ние имиджа торгового предприятия / О. В. Сагинова, Л.Н. Полян-ский // Марке-тинговые коммуникации. — 2009. — № 6. -С. 352.

По данным исследований, проводимых в западных странах, — 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. Иными словами, 80% товаров приобретается в магазинах не потому, что они лучше, а потому, что они в конкретный момент времени произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя. Таким образом, торговый зал — место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Практика показывает, что нерациональность и неэффективность планировки торгового зала часто являются следствием2:

а) неудачного размещения товарных стеллажей (не вдоль длинной стены, а поперек, что резко сужает обзор товаров и создает видимость тесноты в торговом зале);

б) недостаточной ширины проходов между торговым оборудованием, что не позволяет применять современную технику для пополнения товарных запасов;

в) недостаточной освещенности торговых залов и витрин;

г) узких выходов из магазина, не позволяющих покупателям вывозить купленные товары к автомобилю на тележках;

д) сужения площади перед кассовыми узлами, что приводит к скоплению покупателей и образованию очередей;

е) перекрывания или сужения проходов между рядами с расставленным товаром, что затрудняет, а порой и совсем исключает движение покупателей с тележками;

ж) непродуманности числа и состава персонала, распределения их обязанностей в магазине.

Распределение торговой площади между различными товарами обусловлено как вопросами дизайна, так и вопросами финансовой продуктивности пространства Варли Р. Дизайн в розничной торговле и визуальный мерчандайзинг / Р. Варли, М. Рафик // Маркетинговые коммуникации. — 2005. — № 3. — С. 50. В процессе управления пространством магазина следует учитывать долгосрочные цели (касающиеся позиционирования и формирования лояльности клиентов) и краткосрочные цели (связанные с достижением определенных показателей оборачиваемости товарных запасов, продаж и прибыли). Магазин, который кажется очень просторным, просуществует недолго, если в нем продается недостаточное для поддержания бизнеса количество товаров. И напротив, если магазин «завален» товарами, некоторые покупатели предпочтут не заходить внутрь из-за впечатления беспорядка в нем. Торговое пространство становится дефицитом и дорожает, поэтому вопрос распределения площади торгового зала, вне зависимости от того, какую стратегию визуального мерчандайзинга выбрал ритейлор, следует тщательно обдумать.

Дизайн торговых точек всегда играл важную роль в сфере ритейла. Магазин с эстетически привлекательной и логичной планировкой обязательно понравится покупателям, а эффективное использование пространства обеспечит большую рентабельность предприятия. Компаниям-участницам насыщенных и зрелых товарных рынков инновационный дизайн помогает сохранить «свежесть» товарного предложения и отличаться от конкурентов. Кроме того, дизайн является эффективным средством укрепления имиджа ритейлора: единый стиль представления товаров, оформления торговых точек, POS-материалов и так далее помогает создать в сознании покупателей четкий образ компании розничной торговли.

Для того чтобы демонстрировать товар покупателям, максимально эффективно при этом используя торговое пространство, необходимо торговое оборудование. Оно может быть приобретено у оптовой фирмы, специализирующейся на продаже оборудования для магазинов, или изготовлено по заказу с целью создания оригинального дизайна магазина. В розничных магазинах обычно используются демонстрационные столы, полки, витрины, вешалки, кронштейны и крестовидные стойки для одежды, контейнеры, корзины и т. д. Выбор торгового оборудования зависит от товара и способа его представления.

Чтобы демонстрация товаров в магазине была последовательной, следует выбирать одинаковое по типу материала и по стилю оборудование. Работать с «разношерстным» оборудованием может быть удобнее, но магазин будет выглядеть загроможденным и неопрятным. Внимание должен привлекать товар, а не оборудование.

Атмосфера магазина — один из факторов, влияющих на эмоции и чувства посетителя торгового зала, от которых, в свою очередь, зависит его потребительское поведение Цветкова А. Б. Атмосфера магазина как инструмент воздействия на покупателя // Маркетинг услуг. — 2008 — № 3. Она способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию (например, радость). Ощущения посетителя влияют на то, сколько времени он проведет в магазине, и опосредованно на то, сколько денег в нем потратит. Важно также, что атмосферу магазина продавец может создать сам, тогда как внешние факторы ему неподвластны. К составляющим атмосферы относят освещение, использование цветов и цветовых сочетаний, композиции — сочетание форм и объектов; звуки, музыку, запахи, элементы интерьера, которые должны создавать единый образ магазина Мокану И. М. Атмосфера магазина как инструмент влияния на потребителя / И. М. Мокану, Абакумова Л. Н. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 1. — с. 53.

Одним из значимых элементов атмосферы магазина является запах Цветкова А. Б. Роль запаха в атмосфере магазина / А. Б. Цветкова // Маркетинг услуг — 2010. — № 1. — с. 53. Давно было замечено, что человеку сложно удержаться от покупки, проходя мимо пекарни, приятно пахнущей свежей выпечкой. На это обратили внимание розничные продавцы: они стали использовать аромат свежего хлеба для воздействия на покупателей, что позволяет увеличить продажи не только хлебобулочных изделий, но и остальных товаров, представленных в магазине.

Исследования показали, что клиенты магазина, для создания атмосферы которого применялись запахи, чувствовали себя более счастливыми и довольными после его посещения, они значительно выше оценивали уровень сервиса и предлагаемый ассортимент. Следует отметить важный момент: аромат необходимо выбирать и использовать в соответствии со стилем и позиционированием торгового предприятия, при этом он должен быть неагрессивным и воздействовать на потребителя ненавязчиво. Только такой аромат способен должным образом влиять на подсознание и вызывать положительные эмоции. Слишком сильные и резкие запахи раздражают большинство потребителей, вызывая обратную реакцию — нежелание долго находиться в магазине.

В задачу визуально мерчандайзинга магазина входит функция создания визуальных образов. Этому способствуют POS-материалы. Для привлечения внимания покупателей реклама и продукт должны размещаться в «горячих» точках торгового зала, к которым относятся: вход, кассы, углы и места, где меняется направление движения покупателей, полки, находящиеся рядом с продуктами импульсивного спроса. Внутри места продаж продукт лучше выкладывать на уровне глаз, слева направо или в соответствии с направлением движения покупателей Леонов Д. И. Принципы построения политики торгового маркетинга / Д. И. Леонов // Управление каналами дистрибуции. — 2009. — № 3. — С. 166.

Цели размещения POSM— усилить видимость товара. Материалы должны размещаться так, чтобы люди могли их видеть в момент совершения покупки. POSM бывают двух типов:

1) Постоянные (PPOSM, Permanent POSM) — материалы, предоставляемые для организации витрины, размещения запаса продукции (содержащие накопители для хранения товара: стойка, холодильник, диспенсер).

2) Временные (TPOSM, Temporary POSM) — материалы, временно размещенные для демонстрации имиджа торговой марки, рекламной акции или запуска нового продукта в течение определенного цикла. TPOSM подразделяются на promo (содержат информацию о конкретной телевизионной рекламе или промо-акции) и generic (доносят до потребителей общий имидж марки). Важно знать до какой целевой аудитории, в каких местах и через какие рекламные носители необходимо довести представление о продукте. Разные марки в зависимости от ценового сегмента и других параметров должны иметь различные виды TPOSM.

Товарный мерчандайзинг связан с концепцией ассортиментного портфеля компании и включает учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям.

Определяющими принципами выкладки продукции в розничной торговой точке являются: узнаваемость марки; легкость навигации; понятность, логичность структуры ассортимента; 100% представленности ассортимента, 100% товарных групп; соответствующее расположение по отношению к товарам конкурирующих марок.

Поддержание ассортимента в торговой точке преследует следующие цели:

а) формирование оптимального для данной торговой точки ассортимента;

б) постоянное наличие товара на полках;

в) поддержание оптимального запаса товара в торговой точке;

г) отсутствие просроченного товара.

Основные правила работы с ассортиментом товаров.

«Соответствие месту и времени». Не всегда то, что уместно в одной ситуации, может оказаться подходящим и в другой. Таким образом, продукцию, представляемую в торговой точке, следует подбирать с учетом особенностей спроса.

«Товар должен быть всегда на прилавке». Случается так, что товар, имеющийся на складе, может исчезнуть на пару дней с прилавка. Не стоит надеяться на то, что покупатель обязательно спросит у продавца о наличии интересующего его товара, которого нет на полке.

«Весь товар должен быть показан». Часто покупатели инертны в своих действиях, поэтому им иногда очень сложно дойти до кассового окошка и расспросить продавца об интересующем их товаре: не найдя такового на полке, они просто купят аналогичный продукт, но уже другого производителя. Таким образом, временное отсутствие товара на полке и выкладка не всего ассортимента — это потерянная выручка для торговой точки и потерянная прибыль для производителя.

мерчандайзинг торговля розничный

«Правильное хранение». Контроль сроков годности продукции сводится к тому, чтобы в первую очередь продавать товар, оставшийся срок годности которого меньше.

«Хранить ровно столько, сколько нужно». Оптимальный запас в торговой точке — тот, который ни при каких обстоятельствах не позволяет товару закончиться до того, как поступит очередная его партия. Величина запаса рассчитывается с учетом истории продаж товара, сезонных скачков продаж существующей периодичности поставок. Крылов А. В. Место продажи. Подсказки «немого продавца» / А. В. Крылов, Р. А. Ефимов // Управление каналами дистрибуции. — 2006. — № 1. — С. 51.

Выкладка, как правило, начинается с товаров, обладающих наибольшей прибыльностью для компании / наибольшим товарооборотом или являющихся приоритетом для продаж в данный момент. Леонов Д. И. Принципы построения политики торгового маркетинга / Д. И. Леонов // Управление каналами дистрибуции. — 2009. — № 3. — С. 166. Также можно выкладывать товар от дорогого к дешевому, от больших пакетов к маленьким: это делается для того, чтобы потребитель совершил нужную для производителя покупку. Например, если выкладка идет слева направо от дорогого к дешевому, то, скользя взглядом в естественном направлении, покупатель остановится на самом дорогом товаре из приемлемых для него по цене. Общими рекомендациями является выкладка рядом с сильным конкурентом, подальше от слабого, повторение фейсингов фокусных марок. Существуют две точки зрения на то, как выкладывать марки, если их несколько: вертикально или горизонтально (при наличии «корпоративного» блока на полках магазина самообслуживания), а не выкладки по категориям. Преимущество вертикального страйпинга (vertical striping) заключается в том, что, проходя мимо сформированного таким образом блока, покупатель, когда его заинтересовала марка, останавливается и ищет упаковку нужного размера, на верхних или нижних полках. Далее, находясь в непосредственной близости от вертикальной выкладки другой марки, при условии дифференцирования между ними, покупатель также может выбрать и вторую, чего нельзя достигнуть при горизонтальной выкладке, когда человек идет вдоль полки, на которой выложена продукция марки, выбирая нужный ему товар, и не имеет возможности обратить внимание на марку, находящуюся на другой полке.

Также существуют два мнения по поводу того, как выкладывать марки при вертикальном страйпинге: большие упаковки должны располагаться на нижних или на верхних полках. Смысл размещения большой упаковки сверху заключается в том, что ее лучше видно издалека, брендинг привлекает покупателя, заставляя подойти к полке, и, если большая упаковка приносит больше прибыли, компании выгодно, чтобы потребитель приобрел именно ее. Ситуация становится иной, если абсолютная величина прибыли с маленькой упаковки выше, чем с большой. Вывод простой: каждый производитель должен составлять планограмму по своим принципам, основанным на свойствах его продукта. Если принципы или свойства меняются, должна преобразовываться и планограмма. Цикловое изменение планограмм с увеличением количества фейсингов одних товаров в противовес другим дает лишнюю работу мерчандайзерам, увеличивая затраты компании, и, как правило, не приносит отдачи от этих инвестиций.

1.2 Совершенствование мерчандайзинга

Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети в большой степени способствует повышению эффективности мерчандайзинга. Внедрение данной концепции способствует эффективной работе мерчандайзингового подразделения, так как сотрудники при выполнении работы придерживаются четких стандартов и планограмм для каждого торгового канала, обеспечивая присутствие рекомендованного ассортимента в торговой точке. Процесс создания индивидуального стандарта характеризуется двумя типами задач, решаемых в рамках мерчандайзинга:

а) Внешние задачи: маркетингово-логистические (организация эффективного товарного запаса, расположение торговых марок) и визуальные (оформление и продвижение товара). Следствием решения внешних задач являются внутренние задачи при создании индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети.

б) Внутренние: разработка инструкций мерчандайзера, формирование структуры (подразделения) и обучение. Марданова Э. Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети / Э. Марданова // Маркетинговые коммуникации. — 2005. — № 5. — С. 39.

Необходимо отметить важность этапа разработки индивидуального стандарта работы по мерчандайзингу, который «готовит почву» для создания категорийного мерчандайзинга, выступая в качестве недостающего связующего звена в функциональной цепочке «маркетинг (прогнозирование) — торговый отдел (закупка товара) — логистика (доставка, складирование) — маркетинг (продвижение) — мерчандайзинг — маркетинг (анализ сбыта)».

Тщательное изучение маршрутов покупателей и приоритетов клиентов, планирование торгового зала с учетом интересов потребителей способствует повышению эффективности мерчандайзинга, и значительно увеличивают объемы продаж. Собственно говоря, вариантов расположения оборудования в торговом зале не так много. Все ограничивается стандартным пространством и модульностью оборудования. При этом любые оригинальные решения, особенно для товаров массового спроса, оказываются избыточно затратными и увеличивают наценку магазина. Изучив движение основного потока покупателей, можно определить так называемые приоритетные места в торговом зале. Именно сюда стремятся выставить свои продукты производители — владельцы конкурирующих марок. Заметим также, что 80−90% потребителей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40−50% посетителей магазина заглядывают во внутренние ряды Голова А. А. Мерчандайзинг продукции. / А. А. Голова // Маркетинго-вые коммуникации. — 2008. — № 1. — С. 53.

Для обеспечения эффективности размещения товаров в торговом зале следует создать планограмму — схему выкладки продукции на полке, витрине, стойке для достижения максимальной видимости товара в ограниченном пространстве витрины или торгового зала с целью стимулирования его покупки. На практике создание планограммы вызывает некоторые сложности учета множества факторов, влияющих на размещение продукции.

Для этого необходимо создать команду мерчандайзеров (если таковой ещё не существует в компании), которые после доставки товара на склад должны обеспечивать его присутствие на полках, реализовать качественную выкладку согласно утвержденной планограмме и поддерживать присутствие продукта на полке до следующего визита в торговую точку. Такой комплекс работы обеспечивает постоянное присутствие товара на полках магазинов и наглядно представляет продукцию покупателю. Благодаря этому достигается бесперебойный отток продукта с полки, увеличивая объем продаж. Таким образом, достигается решение поставленной задачи. Для контроля работы мерчандайзеров стоит разработать бланк проверки — сторчек. В нем отмечаются все нюансы состояния продукта в магазине на момент проверки, а также возможные корректировки планограммы выставления продукции.

Мерчандайзер обязан обеспечить такой товарный запас на полке, при котором исключается исчезновение продукта. Также он должен следить за представленностью всего ассортимента, указанного в планограмме, которая, в свою очередь, является маркетинговым инструментом увеличения покупательского спроса. Таким образом, работа команды мерчандайзеров является важным звеном в процессе попадания продукта с полок торговых точек к конечному потребителю.

Стоит добавить, что совершенствование мерчандайзинга тесно связано с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а, с другой стороны, — определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:

а) количество фейсингов;

б) количество дополнительных мест продажи;

в) качество выкладки (соблюдение стандарта, ассортимент, товар лицом и т. д.);

г) размещение и поддержание РОS-материалов;

д) заказ продукции в ассортименте.

Мерчандайзеры могут и должны стимулироваться за повышение качества своей работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий. Виданов Н. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж // Маркетинговые коммуникации. — 2003. — № 3. — С. 14.

Последний важный момент при проведении общего комплекса мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга в розничной точке — оценка эффективности каждого действия.

а) каждое решение должно подкрепляться результатами предварительных тестовых исследований, пилотных проектов. Это даст уверенность в том, что выбранный вариант презентации товара в рознице окажется максимально эффективным.

б) необходимо проведение итоговой оценки отдельных проектов. Например, после определенной акции, во время которой выкладка продукта осуществлялась необычным образом и использовалось особенное рекламное оборудование, следует обязательно оценить эффективность принятого ранее решения о выбранном способе презентации товара (основной критерий — это, разумеется, объем продаж; при этом также нужно проанализировать качественные показатели: удобство выкладки, работы с рекламным оборудованием для сотрудников розничных магазинов, удобство для покупателя, заметность продукции, легкость навигации).

в) аналогичную оценку необходимо периодически осуществлять и в отношении стандартной выкладки и традиционного оборудования в розничных торговых точках того или иного типа (например, отдельно в супермаркетах, в магазинах у дома и т. д.). Карпенко М. В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? / М. В. Карпенко // Маркетинговые коммуникации — 2008. — № 1. — С. 39.

Резюмируя, можно отметить следующее.

а) при разработке концепции мерчандайзинга повышается его эффективность, следствием этого является то, что компания увеличивает объем продаж своей продукции, существенно снижает издержки, связанные с ее продвижением и ротацией. Происходит формирование единой политики в области мерчандайзинга, а также повышается эффективность работы персонала.

б) отсутствие четкой системы оценки полевого персонала в сфере мерчандайзинга приводит к снижению эффективности мерчандайзинга и работы компании в целом. Организовать эффективную систему контроля можно путем развития собственного отдела аудита (постоянного или временного). На первоначальном этапе возможно привлечение консультанта для помощи по внедрению системы. Также процедуру аудита можно рассматривать как элемент системы нематериальной мотивации персонала, что должно привести к увеличению эффективности мерчандайзинговой деятельности в компании.

в) проведя аудит качественно и эффективно, руководство компании может получить не только оценку реализации концепции мерчандайзинга полевым персоналом и состояние эффективности мерчандайзинга, но и данные для оперативного принятия решений, что особенно ценно в существующей экономической ситуации. Ермолова О. А. Мерчандайзинг: с чего начать? / О. А. Ермолова // Личные продажи. — 2010. — № 1. — С. 48

1.3 Методы оценки эффективности мерчандайзинга

С целью оценки эффективности мероприятий в местах продажи в компании должна быть разработана индивидуальная политика оценки их эффективности, которая должна включать:

а) цели оценки;

б) методики оценки разных мероприятий;

в) плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

г) другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после изменений).

До проведения мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить: можно ли получить прибыль от их внедрения и рассчитать срок окупаемости.

Процесс выбора необходимых товаров начинается с анализа их ассортимента, в ходе которого оценивается эффективность всех представленных товаров. Так, для анализа товарного ассортимента можно использовать следующие источники информации:

а) результаты и планы рекламных кампаний;

б) отчеты по продажам;

в) отчеты по рентабельности товара;

г) отчеты по качеству товаров;

д) количество возврата товара;

е) исследование мотивации потребителей;

ж) информация о тенденциях развития товарного рынка.

Возможными итогами анализа полученной информации может стать:

а) исключение товара из торгового ассортимента;

б) увеличение глубины ассортимента для товарной категории;

в) поиск новых или дополнительных поставщиков;

г) введение нового товара;

д) усовершенствование или изменение уже существующей торговой марки;

е) проведение рекламной акции или, наоборот, ее завершение;

ж) использование иного способа коммерческой демонстрации товара и исследование возможностей увеличения прибыли от продаж.

Проведение подробного анализа является всеобъемлющим, детальным исследованием эффективности товарного мерчандайзинга. Синяева И М. Маркетинг торговли / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М.: «Дашков и К», 2010. — 752 с.

Сегодня в России у многих компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется собственная система мерчандайзинга, регулярно составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных рекламных материалах, проведенных акциях в магазинах, отсутствии запасов товара (out of stock). Периодически фирмы прибегают к услугам агентств, специализирующихся на организации внешнего аудита, но в основном проверки осуществляются «под диктовку» заказчика (оцениваются задачи, которые ставились перед отделом мерчандайзинга на протяжении какого-то времени). Поэтому назвать такой аудит абсолютно независимым не представляется возможным. Напротив, специалисты агентства смогут организовать проверки, обеспечить их регулярность, а также качественную подготовку исполнителей с целью сбора объективной информации об уровне мерчандайзинга, как клиента, так и конкурентов.

Известно, что иностранные компании в России вкладывают в развитие мерчандайзинга от $ 10 млн. до $ 50 млн. в год и не более 5% от этой суммы расходуют на ведение внутренней отчетности и организацию внешней аудиторской проверки. С другой стороны, проводят оценку лишь основных элементов — стимулирование продаж, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, дизайн и производство рекламных материалов. Однако сегмент «Аудит мерчандайзинга» в данных исследованиях не выделен, вероятно, это связано с тем, что направление в России только начинает развиваться. Пока не существует четкой системы оценки системы мерчандайзинга, к составляющим которой традиционно относят IPP — Inventory (ассортимент), Position (местоположение), Presentation (оформление). Прародителем такой логики построения мерчандайзинга является Грегори Энтони Сэнд. Им была разработана система GLOBALSCORE Merchandising Audit© для оценки уровня мерчандайзинга. Мунгалова О. А. Актуальный подход в трейд-маркетиге: аудит коммуникаций в местах продаж. Реклама. Теория и практика. — 2007. — № 2. — С. 146

Саму систему аудита мерчандайзинга GLOBALSCORE© можно скорее назвать тактическим оружием в борьбе за улучшение презентации продукции. Ее цель — ставить сложные, но достижимые задачи, периодически контролировать их выполнение и вовремя исправлять недостатки и слабые места мерчандайзинга. Основное преимущество данной разработки в ее способности оценить все составляющие имиджа компании, представленные в местах продаж, и охватывать все возможные стандарты. Система аудита мерчандайзинга GLOBALSCORE© позволяет регулярно анализировать, насколько хорошо стратегия проникновения бренда в местах продаж применяется на практике: видно ли продукцию, занимает ли она стратегически важные позиции торговой точки. С помощью данной разработки можно определить текущее состояние мерчандайзинга любой компании, выявить недостатки и дать рекомендации по их устранению и улучшению ситуации в будущем. Система оценки GLOBALSCORE© может контролировать не только количественные, но и качественные показатели (использование средств, вложенных в оборудование и РОS-материалы компании, определение мест, идеальных с точки зрения наличия необходимого количества оборудования, измерение и сравнение различных показателей как собственного мерчандайзинга, так и мерчандайзинга конкурентов).

Таким образом, традиционные количественные показатели в GLOBALSCORE© дополняются качественными показателями: наличие, расположение и презентация каждого товара оцениваются по 18 критериям, меняющимся в зависимости от категории продукта, и на основе полученных данных составляется рейтинг качества мерчандайзинга, как для каждой торговой точки, так и для бренда в целом по всей стране, эти показатели представлены в таблице 1.

Таблица 1 — Критерии оценки качественных показателей мерчандайзинга

На основании результатов, полученных в ходе аудиторской проверки, разрабатывается план действий по улучшению мерчандайзинга компании. Именно оценка качественных показателей и разработка стратегии устранения недостатков делают систему GLOBALSCORE© эффективным инструментом для реализации успешной стратегии продвижения бренда.

Эффективность GLOBALSCORE© достигается, прежде всего, за счет простоты использования. Система упрощает критерии оценки мерчандайзинга до одного рейтинга, благодаря чему сокращается время обработки данных, полученных в ходе аудита. Кроме того, программа предоставляет возможность контролировать достоверность сведений и рейтингов с помощью доступа через компьютер в Интернет. Мунгалова О. А. Актуальный подход в трейд-маркетиге: аудит коммуникаций в местах продаж. / О. А. Мунгалова // Реклама. Теория и практика. — 2007. — № 2. — С. 144−149

Стоит отметить, что оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий. Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение нескольких месяцев. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль от продаж».

Но стоит отметить, что величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности. При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться, соответственно стоит установить срок оценки эффективности мерчандайзинга — 3 месяца, тогда для расчета будут применяться формула (1) и формула (2) Виданов Н. Оценка эффективности мероприятий по стимулирова-нию сбыта в местах продаж. / Н. Виданов // Маркетинговые коммуникации. — 2003. — № 3. — С. 14.:

(1)

(2)

Большое значение необходимо уделить расчетам эффективной площади магазина. В общей теории магазиностроения отношение торговой площади () к общей () определяет коэффициент эффективности () использования общей площади магазина:

(3)

Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина. Если коэффициент < 0,6 это означает, что торговая площадь используется неэффективно. На Западе оптимальным является соотношение торговой и неторговой площади магазина 70/30, то есть = 0,7.

Особое значение имеет установочная площадь оборудования, которая определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и другое). По ней можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале. Специалисты пришли к выводу, что показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади, определяемый как отношение установочной площади к общей площади торгового зала.

(4)

Оптимальная величина составляет: в магазинах самообслуживания — 0,3−0,2; в универмагах — 0,29; в магазинах обуви — 0,33; в магазинах одежды — 0,28; в магазинах хозтоваров — 0,32. Средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Если коэффициент больше 0,35, это означает, что торговый зал перегружен оборудованием и используется неэффективно. В нем ограничены возможности выбора товара, напряжены потоки покупательских перемещений, затруднено обслуживание покупателей.

После проведения рациональной планировки торгового зала принимаются решения о размещении и коммерческом представлении товара Синяева И М. Маркетинг торговли / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М.: «Дашков и К», 2010. — 752 с. Для определения эффективности места размещения отдела можно использовать следующие коэффициенты Парамонова Т. Н. Мерчандайзинг / Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанов. — м.: КНОРУС, 2007. — С. 99.

Коэффициент подхода к отделу () показывает, какая часть посетителей магазина зашла в отдел:

(5)

где n, — количество покупателей, посетивших отдел в течение определенного периода времени;

N — общее количество посетителей магазина в течение определенного периода времени.

Коэффициент покупки () показывает, какая часть посетителей магазина сделала покупки в данном отделе:

(6)

где — количество покупателей, сделавших покупки в отделе.

Коэффициент привлекательности () указывает на предпочтительность варианта размещения отдела и определяется как отношение коэффициента покупки () к коэффициенту подхода ():

(7)

Чем больше (ближе к единице), тем вариант размещения отдела считается наиболее привлекательным.

Однако исходить из результатов анализа отдельно взятого (частного) случая нельзя. При выборе варианта размещения конкретного отдела необходимо учитывать и общие результаты деятельности предприятия. Варианты, внедрение которых сопровождается снижением эффективности предприятия в целом, следует исключить. Таким образом, анализу должны подвергаться товарооборот, прибыль, издержки обращения и другие показатели экономической эффективности не только отдела, но и всей торговой деятельности магазина.

2. АНАЛИЗ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ООО «Д»

2.1 Анализ рынка розничной торговли

Торговля является одним из наиболее динамично развивающихся секторов российской экономики. В структуре валового внутреннего продукта торговля занимает лидирующие позиции: по итогам 2010 года доля оптовой и розничной торговли составила в основных ценах более 18%. Торговля обеспечивает около 10% всего объема налоговых поступлений в бюджетную систему Российской Федерации. Состояние розничной торговли за последние два года характеризовалось следующими основными итогами.