Совершенствование управления маркетинговой деятельностью организации (на примере ЗАО «РекордСтайл»)

• Введение
• Глава 1. Роль и значение маркетинга в системе управления организацией
• 1.1 Сущность и основы маркетинговой деятельности
• 1.2 Основные элементы маркетинговой деятельности
• 1.3 Особенности маркетинга в сфере общественного питания
• 1.4 Задачи ресторанного маркетинга
• 1.5 Маркетинг и реклама ресторана
• Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности организации
• 2.1 Общая характеристика
• 2.2 Организационная структура управления
• 2.3 Управление производством
• 2.4 Управление персоналом
• 2.5 Экономическая характеристика деятельности ресторана
• 2.6 Управление маркетингом
• 2.7 SWOT-анализ
• Глава 3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «РекордСтайл» и оценка их эффективности
• 3.1 Анализ рынка ресторанного бизнеса
• 3.2 Направления совершенствования маркетинга ЗАО «РекордСтайл»
• 3.3 Оценка эффективности маркетинговых мероприятий по развитию ЗАО «РекордСтайл»
• Выводы и предложения
• Список использованной литературы
• Приложения

Менеджмент играет важную роль в организации и решает многоплановые задачи, управление организацией не может быть представлено только как особый вид деятельности по целенаправленной координации действий участников процесса совместной работы. Эффективность деятельности любых предприятий в значительной степени определяется функционированием маркетинговой системы. Маркетинг, рассматриваемый с позиции обеспечения наибольшего уровня прибыли и уменьшения коммерческого риска — важнейшая функция управления предприятием, тесно связанная с менеджментом.

Предприятия общественного питания относятся в настоящее время к одной из самых важных сфер услуг. Услуги общественного питания обеспечивают удовлетворение потребностей и гармонизацию процессов взаимодействия интересов потребителей и предприятий, поставляющих эти услуги. Среди предприятий общественного питания особое значение имеют рестораны, ведь они включают в себя и организацию досуга (музыкального обслуживания, программ варьете, видео программ).

В нашей стране, как и во всех развитых странах, ресторанный бизнес развивается бурно. В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является.

Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга. Общей целью является обеспечение развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики и обеспечения максимальной скорости согласования спроса и предложения.

Тема дипломной работы: «Совершенствование управления маркетинговой деятельностью организации (на примере ЗАО „РекордСтайл“ джаз клуб „Союз Композиторов“)» является одной из самых актуальных в развитии современного предприятия. В настоящее время в сфере ресторанного бизнеса существует очень жесткая конкуренция, связанная с быстрым развитием бизнеса сферы услуг. Возрастает необходимость внедрения мероприятий по привлечению посетителей и по созданию имиджа организации. Маркетинг играет большую роль в развитии предприятий общественного питания.

Целью дипломной работы является совершенствование маркетинговой деятельности ЗАО «РекордСтайл» .

Поставленная цель исследования определила постановку и реализацию следующего комплекса задач:

· охарактеризовать сущность и концептуальные основы маркетинговой деятельности;

· изучить основные элементы маркетинговой деятельности;

· проанализировать особенности маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания;

· проанализировать организационную структуру;

· анализ экономических показателей деятельности предприятия;

· провести анализ и оценку маркетинговой деятельности ресторана;

· SWOT — анализ организации;

· разработать программу совершенствования маркетинговой деятельности ресторана «Союз Композиторов» ;

· определить эффективность разработанных мероприятий.

Объектом в дипломной работе является ЗАО «РекордСтайл» — организация, которая работает в сфере ресторанного бизнеса, и, в частности, джаз клуб «Союз Композиторов» .

маркетинг общественное питание эффективность Предметом исследования является процесс разработки основных направлений по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «РекордСтайл» .

При изучении теоретической темы исследования использовались методы стратегического менеджмента и маркетинга, а также методы экономического анализа.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений.

В первой главе определяются сущность и концептуальные основы маркетинга, основные элементы маркетинговой деятельности; проанализированы особенности управления маркетингом на предприятии сферы общественного питания.

Во второй главе дана характеристика организации, рассмотрена организационная структура. Проведено исследование внешней среды, внутренних сильных и слабых сторон ресторана (SWOT-анализ). Также проведен анализ финансовой и хозяйственной деятельности предприятия.

В третьей главе рассматривается анализ рынка ресторанного бизнеса и основных конкурентов джаз клуба «Союз Композиторов», определены наиболее перспективные направления развития и разработан план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности джаз клуба «Союз Композиторов» .

В выводах и предложениях отражены основные аспекты дипломной работы, подведены итоги результатов исследования, а также предложены мероприятия по совершенствованию маркетингового управления рестораном с целью повышения эффективности и уровня конкурентоспособности организации.

Теоретической и методологической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов. Данная дипломная работа выполнена по материалам, отражающим деятельность джаз клуба «Союз Композиторов». Часть информации получена на основе анализа бухгалтерской и финансовой отчетности ЗАО «РекордСтайл» .

В борьбе с конкурентами выигрывает тот, кто способен предложить новые, более совершенные изделия и целостный комплекс сервисных и технических услуг, и использует такие маркетинговые возможности, как эффективные формы и методы сбыта. Это полностью относится и к предприятиям сферы общественного питания. Модернизируются рестораны, существующие уже десятки лет, открываются новые. Поэтому особенно важна проблема совершенствования маркетинговой деятельности предприятий сферы общественного питания.

Глава 1. Роль и значение маркетинга в системе управления организацией

1.1 Сущность и основы маркетинговой деятельности

В научной и учебной литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различие в какой-то степени отражает этапы его развития. Классические (ограниченные) определения трактуют маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Так, словарь деловых терминов, изданный в США в 1948 году Институтом Гамильтона, определил его как экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные (обобщенные) трактовки маркетинга характеризует более широкая проблематика.

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Более детализированным выглядит в целом аналогичное определение Американской ассоциации маркетинга, принятое в 1985 г. взамен практиковавшегося ранее, гласящее, что маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Считая, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации («Красный Крест»), люди (кандидаты на занятие какой-либо должности), территории (Гавайи) и идеи («важность пристяжных ремней»), американские маркетологи Дж.Р. Эванс, Б. Борман предлагают в своей книге соответствующее определение. По их мнению, маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Возрастание значения маркетинга в современных условиях связано с особенностями нынешнего этапа научно-технической революции, который интенсифицировал динамику потребностей, создал условия для гибкого, быстро переориентирующегося, в значительной мере индивидуализированного производства.

Маркетинг основывается на концепции приоритета потребителя. Использование маркетинговых возможностей предполагает, что каждое принимаемое решение на всех уровнях организации должно строиться на знании потребителя и рынка. Как отмечает Питер Друкер — профессор управления в колледже Клермонт в Калифорнии, маркетинг настолько обширен, что его нельзя рассматривать, как отдельную функцию. Это широкий взгляд на бизнес с точки зрения конечного результата, который оценивается потребителем. Успех бизнеса определяется не производителем, а потребителем. Аналогичное мнение высказывает Теодор Левитт — профессор маркетинга в Гарвардской школе бизнеса. Он считает, что маркетинг представляет собой идею удовлетворения потребностей потребителя посредством товара и целого набора средств по его созданию, продвижению и окончательному потреблению. Таким подходом следует охватывать всю организацию.

Принципы маркетинга кладут в основу своей деятельности чаще фирмы потребительских товаров, нежели компании, производящие средства производства. Поскольку маркетинг требует немалых затрат, он доступен в основном крупным компаниям. Но даже самые мощные из них по различным причинам (величина затрат, отсутствие опыта и специалистов по какому-то отдельному направлению и т. п.), как правило, не используют самостоятельно весь возможный маркетинговый инструментарий, привлекают помощников (специализированные рекламные агентства, исследовательские организации, занимающиеся сбором и анализом информации, и др.).

Маркетинговый подход — общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и к прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы — специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров. Для достижения этих целей маркетинговой службе предприятия необходимо ответить на вопросы, которые отражают сущность маркетинга, это:

1) Что необходимо рынку, и в каком количестве?

2) Определить сегмент рынка, и своего клиента?

3) По какой цене продать, чтобы покрыть издержки и получить прибыль?

4) Как продвигать товар или услугу на рынке?

Ответы на эти вопросы получают при помощи маркетинговых исследований, результаты которых анализируются, и на основе данных анализов разрабатывается программа маркетинга, ориентированная на определенный сегмент рынка и группу покупателей.

В настоящее время существует множество видов маркетинга и маркетинговых стратегий, каждое предприятие исходя из своих потребностей, выбирает наиболее подходящее для себя.

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?

Исходной базой для исследований рынка является потребитель с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредством усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия, информирование потребителей об их свойствах и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара — от производства до конечного потребления — рассматриваются с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференцированного подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.

Введение

в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:

· установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;

· определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

· развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

· осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;

· обеспечить наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

Итак, маркетинговая деятельность — это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме). Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

1.2 Основные элементы маркетинговой деятельности

Основным предметом анализа ситуации в маркетинге является непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует. Это в первую очередь потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики. Экономическое положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация влияют на деятельность многих предприятий. При функциональном подходе выделяются три направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт.

При реализации маркетинговых возможностей необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара. На поведение покупателей влияют: коммерческие стимулы (продукт, реклама); стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т. д.); социально-демографические особенности (возраст, пол); психологические особенности (мнения, впечатления).

Для изучения покупателей используются и методы наук, исследующих поведение людей. Особый интерес представляет в этой связи концепция необихевиоризма, развитая на основе модели «стимул — реакция», предложенной американским психологом Уотсоном. Эта концепция учитывает влияние внутренних психических процессов в организме. Она получила название «стимул — организм — реакция» парадигма (СОР-парадигма).

Поведение организаций при закупке товаров существенно отличается от поведения частных лиц, прежде всего тем, что решения о закупке, как правило, принимаются коллективно и одобряют профессионалы. Кроме того, связи с организациями характеризуются большей стабильностью.

Для анализа конкурентов необходимо точное выделение поля конкуренции. Имеется ряд методов, которые могут быть полезны при этом. Производитель и торговля выполняют задачи обеспечения потребителей товарами. Успех зависит здесь во многом от координации действий партнеров. В последнее время нельзя не заметить все возрастающее влияние торговли на производство, заставляющее предприятия учитывать требования торговли при разработке и выпуске товаров. Посредники, не входящие в сбытовую цепь, устанавливают контакты между различными звеньями этой цепи, способствуя тем самым беспрепятственному продвижению товаров по каналам распределения. Посреднической деятельностью занимаются: торговые представители; маклеры; комиссионеры; перевалочные базы; банки; рекламные агентства и пр.

Изучение спроса начальный этап комплексного изучения рынка, позволяющий определить его обобщающие характеристики. Спрос это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него доказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия маркетинга. Важнейшими демографическими факторами являются: численность населения; половой и возрастной состав; количество семей; география населения и т. п. К общеэкономическим факторам относятся: уровень доходов; уровень цен; качество продукции; объем и условия предоставления кредита; сумма сбережений населения и т. п. Социально-культурными факторами выступают: уровень образования населения; профессиональный состав и т. п.

Спрос на товары фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего рыночного спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке. Большинство специалистов считает, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы.

Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга предполагающие свои цели и инструменты. Итак, наличие спроса основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем) спроса. Использование маркетинговых возможностей — это логическая система для выбора и реализации решений на основе фактического анализа нужд потребителей, привлекательности рынка и положения конкурентов.

Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, их критериями покупки того или иного товара. Под сегментом понимают группу потребителей, одинаково оценивающих продукцию, а также поддающуюся выявлению на основе набора переменных сегментации. Обычно используют две группы критериев сегментации: географические/демографические; психографические и поведенческие.

Позиционирование — заключительный этап анализа потребителей. Следует позиционировать ту ценность, которую нужно предложить потребителю, чтобы завоевать максимально возможную долю выбранного сегмента или сегментов.

Превалирующее значение для верной дифференциации, повышения конкурентоспособности и прибыльности продукции имеет мнение потребителей. Не следует совершенствовать продукцию, опираясь только на интуитивные соображения. Следует узнать, что думают и чего хотят потребители, которых Вы обслуживаете.

Итак, в комплекс маркетинговой деятельности входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Эти многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

1.3 Особенности маркетинга в сфере общественного питания

Общественное питание играет все возрастающую роль в жизни современного общества. Это обеспечивается, прежде всего, изменением технологий переработки продуктов питания, развитием коммуникаций, средств доставки продукции и сырья, интенсификацией многих производственных процессов. Ввиду быстрого развития в последние годы сети общественного питания некоторые информационные области в данном секторе услуг не получили должного внимания и данные о состоянии этой группы объектов достаточно разнородны, иногда — противоречивы. Вместе с тем, общественное питание является одним из важнейших факторов, дающих интегральную оценку социально-экономического уровня общества и понимание его состояния необходимо для формирования перспективных планов как для представителей отрасли, так и для организаций, осуществляющих надзор за объектами этой отрасли.

Классификация предприятий общепита установлена ГОСТ Р 50 762−95 Общественное питание. Классификация предприятий. ГОСТ Р 50 762−95, утвержденный Постановлением Госстандарта России от 05.04.1995 № 198. Ресторан характеризуется широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, винно-водочные, табачные и кондитерские изделия, повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха. В свою очередь, в соответствии с пп.4.2 п. 4 ГОСТ Р 50 762−95 рестораны и бары по уровню обслуживания и номенклатуре предоставляемых услуг подразделяются на три класса: люкс, высший и первый, которые должны соответствовать определенным требованиям (таблица 1.1). Для ресторана очень важными являются вопросы продвижения на рынке услуг общественного питания. Услуга общественного питания — это результат деятельности предприятия и граждан-предпринимателей по удовлетворению потребностей потребителей в питании и проведении досуга.

Услуги общественного питания, обеспечивающие удовлетворение потребностей и гармонизацию процессов взаимодействия интересов потребителей и предприятия общественного питания, должны отвечать следующим требованиям: соответствия целевому назначению; точности и своевременного предоставления; безопасности и экологичности; эргономичности и комфортности; эстетичности; культуры обслуживания; социальной адресности; информативности.

Именно на обеспечение сбыта выпускаемой продукции — услуг питания ресторана — направлены задачи подразделений служб маркетинга.

Для ресторанного дела очень характерна сетевая форма организации (франчайзинг), когда покупается не бизнес целиком, а технологии, право выступать под торговой маркой. Так построены сети ресторанов «McDonald's», иных ресторанов (особенно — в сфере быстрого питания).

Таблица 1.1

Требования к ресторанам и барам различных категорий

Рестораны предоставляют людям возможность отлично поесть и пообщаться друг с другом. Для того чтобы преуспевать, ресторан должен привлечь к себе внимание обширного рынка, а это можно достичь лишь тогда, когда он расположен в нужном месте и предлагает нужную пищу и атмосферу, а философия управляющих ресторанами, направлена на вежливое и умелое приобщение людей к вкусной пище за разумную цену.

1.4 Задачи ресторанного маркетинга

Ресторанный маркетинг решает следующие задачи:

1. Информирование посетителей о ресторане. В первую очередь эта задача относится к начальному этапу деятельности ресторана — то есть, когда он открылся и необходимо информировать потенциальных клиентов об этом событии. Частными случаями является смена концепции ресторана и другие, настолько сильные изменения в ресторане, что в глазах бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.

2. Расширение круга посетителей ресторана. Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу. Например, если вы рекламируете в классическом пивном ресторане трансляцию спортивных мероприятий, обещая при этом существенные скидки на пиво, то вы рискуете нарваться на публику, которая будет вести себя как в дешевом пивном баре. То есть — так, как она привыкла. А это может очень сильно не понравиться уже наработанной клиентуре.

Поэтому необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многих других городах России) появилась мода на японскую кухню, многие рестораны, даже не имеющие отношения к японской кухне, сделали у себя страничку японского меню. И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию тех клиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию.

Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами. Первый — привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Второй способ размежевания посетителей на потоки — работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время — в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время — как место отдыха.

3. Привлечение целевой группы посетителей. Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа. Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны — четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так: Хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образ ресторана; Месторасположение; Ценовая категория, в которой работает ресторан; Кухня; Сервис; Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера; Услуги, предоставляемые рестораном.

4. Увеличение дохода с клиента. Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человек в этот ресторан специально, или же только благодаря тому, что он расположен рядом. Тем не менее, кроме создания «правильной» атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента.

5. Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным. В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваемая. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т. п.

6.

Введение

в меню всех возможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде «шеф-повар рекомендует». Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже.

Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Этим список методик, конечно, не ограничивается, но все их в рамках одной работы рассмотреть просто невозможно. Удержание клиентов. Удержать клиента — это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных, и там остался. Первоначально задача решается довольно просто. Вы делаете ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

7. Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.

Мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном — то есть, дополнительные услуги и т. п.).

8. Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора.

9. Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.

Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т. п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.

Итак, задачи маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания — ресторана, таковы: информирование посетителей о ресторане, расширение круга посетителей ресторана, привлечение целевой группы посетителей, увеличение дохода с клиента, удержание клиентов.

1.5 Маркетинг и реклама ресторана

Маркетинговый подход охватывает широкий круг операций по воздействию на потребителя, что и определяет конкретные особенности конкурентной борьбы на рынке сбыта. Используя специальную технику анализа причинно-следственных связей в сфере рынка, находя соответствующую информацию о потребностях, спросе, предпочтениях, вкусах потребителя, предприятия и организации создают на основе маркетинговой концепции экономические, организационные, технические и социальные предпосылки для формирования покупательских намерений на тот или иной товар либо услугу.

Рыночная конкурентная среда, в которой функционирует ресторанный бизнес, предполагает проведение маркетинга ресторана в целях повышения эффективности его работы за счет увеличения клиентов и других мероприятий. Маркетинг ресторана — это широкий комплекс мероприятий, направленный на решение двуединой задачи — с одной стороны, изучение спроса населения на услуги ресторана, а с другой — целенаправленное формирование и поддержание спроса на эти услуги. Это составная часть ресторанного менеджмента, ориентированного на получение прибыли от результатов ресторанного бизнеса. В этой связи маркетинг ресторана выступает как метод управления коммерческой деятельностью ресторана и вместе с тем как метод исследования рынка ресторанных услуг. Через маркетинг ресторан определяет спрос на свои услуги, исходя из имеющегося платежеспособного спроса населения, и удовлетворяет этот спрос.

Маркетинг ресторана может быть определен через ряд целевых функций, которые включают в себя планирование, ценообразование, рекламу и организацию обслуживания клиентской базы, исходя из имеющегося платежеспособного спроса. В этой связи центральной фигурой, которой подчинен весь маркетинг ресторана, становится «его величество» клиент. Основная задача работников ресторана — это удовлетворить потребности посетителей.

В практическом плане маркетинг ресторана начинается с выборки потенциальных клиентов, с которой в дальнейшем будет работать обслуживающий персонал ресторана.

Одновременно происходит изучение и анализ имеющейся ресурсной базы ресторана. Изучению и анализу подвергается положение дел в закупочной деятельности ресторана, потенциал кухни и торгового зала (связанный с местоположением ресторана), ценовая политика и существующая стратегия продаж основных услуг ресторана.

С точки зрения практики маркетинга ресторана крайне важным представляется психологическая и социально-экономическая оценка уже имеющихся клиентов ресторана. Следует выяснить, откуда клиенты получили информацию о заведении, что повлияло на их выбор прийти сюда, что им нравится в ресторане, а что нет, какую денежную сумму они регулярно расходуют на услуги, предлагаемые рестораном. Анализ стихийно сложившейся клиентской базы ресторана позволит избежать ошибок при формировании выборки потенциальных клиентов. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, то есть вкусы и привычки людей, посещающих ресторан.

Изучение мотивов имеющейся клиентской базы с помощью маркетинга должно ответить на главный вопрос — почему клиенты отдают предпочтение именно данному ресторану. Для этого прибегают к специальным тестам, анкетам, опросным листам посетителей ресторана, пытаясь установить обратную связь по типу «гость — ресторан» .

Изучение конкурентов средствами маркетинга выражается в определении форм и уровня конкуренции в ресторанном бизнесе. Важно установить главных конкурентов на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих ресторанов: финансовое положение, меню, ценовая политика, проводимые рекламные акции.

Практическое значение имеет использование конкретных маркетинговых приемов, ориентированных на привлечение клиентов в ресторан.

В качестве маркетинговых приемов используются презентация, новогодний банкет и другие приемы. Сочетание нескольких приемов оказывается более эффективным в ресторанном бизнесе.

Имидж ресторана выражает личностное восприятие человеком или группой людей предлагаемых ресторанных услуг и форм ресторанного обслуживания со стороны данного конкретного заведения. Формируя позитивный имидж ресторана в сознании людей какие-то внутренние предпочтения и поведенческие стереотипы, которые можно сформулировать краткой формулой: «Я должен идти в ресторан: это хорошо, это модно, престижно и здорово!»

В качестве средств рекламы используются средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), а также специальная печатная (буклеты, листовки, календари) и сувенирная (брелки, шариковые ручки т.п.) продукция. Проводимая реклама ресторана должна увязываться с ранее разработанной концепцией фирменного стиля данного заведения. Хорошо налаженная реклама ресторана дает явные конкретные преимущества перед другими предприятиями общественного питания, присутствующими на рынке. Можно особо подчеркнуть, что реклама — это планируемые действия, направленные на улучшение продаж и получение прибыли. Цель рекламы состоит в том, чтобы как можно больше потенциальных клиентов узнало о ресторане в запланированный отрезок времени.

Приступая к рекламе ресторана, нужно задаться следующими вопросами:

Для чего нужна реклама ресторана?

Кому адресована реклама?

Какие результаты можно ожидать от рекламы ресторана?

Информационные поводы для рекламы ресторана можно систематизировать следующим образом:

предоставление о режиме работы ресторана, его местоположении, удобных подходах, наличии стоянки для автомобилей;

специальные акции ресторана, например, предоставление единовременных скидок предъявителям рекламных объявлений;

открытие действующей кредитной линии или клубной карты для постоянных клиентов;

начало программы продвижения завтраков в ресторане, когда каждому посетителю, сделавшему любой заказ в утренние часы, бесплатно предоставляется ограниченное или неограниченное количество чая — кофе.

Рекламные щиты и вывески помогают ресторану в привлечении новых клиентов. Заказывая наружную рекламу, следует проверить то место, где будет установлен щит. Влияние здесь оказывает ряд факторов: что это? Перекресток? С какой точки щит лучше виден? С какой скоростью машины проезжают мимо него? Образуются ли на этом месте автомобильные пробки? Рекламное обращение на рекламном щите — не только слова, но и определенный зрительный образ, откладывающийся в сознании человека или на подсознательном уровне. Текст и особенно торговая марка (название ресторана) должны быть хорошо видны на расстоянии. Композицию могут составить три элемента, не более. Шрифт — чем крупнее, тем лучше, а краски должны быть чистыми и яркими.

Сделанный макет вывески «привязывают» к объекту, то есть к ресторану. Главное здесь, чтобы была хорошая читаемость вывески, гармоничность и контрастность букв и фона, на котором они расположены, не только в светлое, но и в темное время суток. Место установки рекламы согласовывается с городскими властями.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности организации

2.1 Общая характеристика

Рассмотрим деятельность ЗАО «РекордСтайл». Это официальное юридическое название джаз клуба «Союз композиторов» .

Джаз клуб «Союз композиторов» открыт в 2007 году и предоставляет свою музыкальную площадку джаз фестивалям, традиционным джазовым джемам, мировым и отечественным звездам джаза. Он располагается по адресу — Москва, Брюсов пер.8/10 стр. 2.

Зал ресторана рассчитан на 120 посадочных мест. Ресторан характеризуется высоким уровнем комфортности за счёт оборудования и удобной мебели, высоким качеством обслуживания посетителей и разнообразием кулинарных, кондитерских изделий, блюд и напитков. В ресторане джаз клуба следуют традициям европейской кухни. Он работает с 12.00 до 00.00 часов, каждый день. Джаз клуб является малым предприятием, так как численность работающего персонала не превышает 50 человек.

ЗАО " РекордСтайл" джаз клуб " Союз Композиторов" - закрытое акционерное общество (ЗАО). Высшим органом управления в ЗАО является Общее собрание акционеров общества. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется Генеральным директором и дирекцией.

Среди посетителей клуба: любители джазовой музыки, интеллектуалы, а также политики, дипломаты, не чуждые миру искусства, музыкальные эксперты, критики, журналисты, актеры, режиссеры, известные бизнесмены, послы разных стран.

В 2009 г. появилась новая услуга — WI-FI — посетитель сможет войти в Интернет, наслаждаясь уютом и вкусной трапезой в джаз клубе.

Джаз клуб позиционирует себя как клуб качественной музыки, единственный и неповторимый клуб в Москве для истинных ценителей джазовой музыки разных направлений.

В джаз клубе каждый день звучит живая музыка разных направлений — традиционный джаз, современный джаз, фьюжн, джаз рок, латина, блюз, фанк, этно, танго.

Джаз клуб «Союз Композиторов» любит удивлять московскую публику концертами джазовых звёзд, которые не жаловали Россию своим появлением до открытия клуба. В джаз клубе выступали мировые звезды, выдающиеся музыканты, которым рукоплещут миллионы. Иногда по вечерам джазовый клуб «Союз Композиторов» превращается в танцевальный клуб с музыкой в стиле латино.

Миссия предприятия выражает смысл существования предприятия. В ней обычно детализируется статус предприятия, декларируются принципы его работы, заявления и намерения руководства, даётся определение самых важных характеристик организации. В целом миссия выражает устремлённость в будущее, показывая, на что будут направляться усилия и какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому в миссии не принято указывать в качестве главной цели получение прибыли.

Миссия джаз клуба «Союз Композиторов» — обеспечение культурного отдыха и освобождение людей от повседневных забот.

Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретное конечное состояние, к которому в каждый момент времени стремится организация, фиксируется в виде ее целей.

Цели — это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Цели:

· поднятие престижа ресторана;

· снижение производственных издержек на 8% к началу 2014 года;

· организовать эффективную рекламу услуг ресторана;

· повышение прибыли на 15% в текущем году.

Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

· повышение профессионального уровня работников клуба;

· снизить текучесть кадров среди обслуживающего и производственного персонала;

· поиск и использование в работе современных форм деятельности;

· популяризация среди населения и молодежи высокопрофессиональной джазовой и классической музыки.

2.2 Организационная структура управления

Организационная структура управления джаз клуба линейно-функциональная. Она является эффективной, потому что наблюдается увеличение объема выпуска продукции, увеличение прибыли, улучшение качества продукции.

Данная организационная структура управления характеризуется производительностью аппарата управления, адаптивностью системы управления, оперативностью принятия решений, что в свою очередь говорит об эффективности данной системы.

Линейно-функциональная (комбинированная) структура ЗАО «РекордСтайл» основана на тесном сочетании линейных и функциональных связей в аппарате управления. Она обеспечивает такое разделение труда, при котором линейные звенья принимают решения и управляют, а функциональные — консультируют, информируют, координируют и планируют хозяйственную деятельность. В основу организации функциональных действий положен линейный принцип. Руководитель функционального отдела является одновременно линейным руководителем непосредственно подчиненных ему работников.

Руководители всех функциональных звеньев ЗАО «РекордСтайл» входят одновременно в систему линейного управления организацией (рис. 2.1). При этом связи руководитель — подчиненный строятся по иерархической линии таким образом, чтобы каждый работник был подотчетен одному лицу. Руководители функциональных служб осуществляют свое влияние на производственные, торговые, управленческие подразделения, формально не обладая распорядительскими правами.

Линейно-функциональная структура аппарата управления ЗАО «РекордСтайл» освобождает руководителя от целого ряда функций, для выполнения которых есть квалифицированные специалисты. Линейно-функциональная структура характеризуется также слабыми горизонтальными связями между функциональными отделами. Поэтому нередко некоторые аналогичные функции управления в ресторане осуществляют недостаточно согласованно. Постоянная необходимость согласования принимаемых решений на высшем уровне из-за многообразия горизонтальных связей вызывает значительное замедление сроков реализации целей, снижение качества принимаемых решений, увеличение издержек на управление.

Степень централизации ЗАО «РекордСтайл» джаз клуб «Союз композиторов» — средняя, так как функции распределены по управленческому персоналу.

Рассмотрим функции руководителей и основных подразделений ЗАО «РекордСтайл» .

Возглавляет работу джаз клуба «Союз Композиторов» — генеральный директор, который назначается высшим органом управления — общим собранием участников.

Рис. 2.1 Организационная схема управления ЗАО «РекордСтайл»

Генеральному директору предоставлено право: принимать, увольнять и перемещать работников ресторана; самостоятельно утверждать штаты; распоряжаться средствами; издавать приказы, распоряжения, поощрять работников, налагать взыскания на них при необходимости. Директору непосредственно подчиняется заведующий производством.

Функции учета, планирования и различные финансовые операции выполняют работник бухгалтерии. Ее возглавляет бухгалтер.

Функции бухгалтера:

· сводит годовой баланс;

· ведет учет движения товара;

· перечисляет налоги;

· начисляет заработную плату.

Управляющий занимается закупками и складом. Его функции:

· отвечает за руководство закупками всех товаров (продовольствие, непродовольственные товары) с учетом экологического принципа;

· консультируется со всеми отделами при выборе необходимых товаров;

· проверяет все складские запасы и следит за их своевременным пополнением;

· учитывает в своей работе основные направления развития и управления предприятием.

Это были функциональные руководители, теперь рассмотрим линейных руководителей.

Администратор ресторана занимается организацией работы ресторанного персонала (поваров, официантов, гардеробщиков, уборщиков, охранников и т. д.), надзором за соблюдением корпоративных правил, а также за контролем качества обслуживания посетителей. Кроме того, в обязанности администратора входит разрешение возникающих конфликтных ситуаций.

Виды деятельности:

· слежение за соблюдением безопасности посетителей (регулярное дежурство охраны, наличие предметов первой медицинской помощи и ликвидации возгораний);

· осмотр рабочих мест поваров, посуды, мест хранения продуктов на предмет санитарно-гигиенического соответствия норме;

· составление рабочих графиков;

· прием жалоб, предложений, поощрений от посетителей;

· наказание и поощрение обслуживающего персонала;

· консультирование по вопросам, находящимся в компетенции данного специалиста.

Руководителем производства в ресторане является шеф-повар, а руководителем обслуживания — метрдотель.

Метрдотель контролирует, регулирует и координирует работу официантов, поваров-раздатчиков, мойщиков посуды, гардеробщиков.

Функции метрдотеля:

· составление графиков выхода на работу подчиненных ему работников и контроль над его выполнением;

· контроль над своевременной подготовкой зала к открытию и соблюдением санитарно-гигиенических требований во время обслуживания;

· контроль над сервировкой столов, соблюдением правил торговли, правил личной гигиены, состоянием форменной одежды;

· непосредственное участие в обслуживании; встреча посетителей, консультации в выборе места в зале, предъявление Книги отзывов и предложений по первому требованию посетителей, разрешение конфликтов, возникающих между работниками предприятия и посетителями;

· оформление заказов;

· ведение работы по совершенствованию профессиональных знаний официантов, распространению передового опыта;

· контроль над уборкой зала после его закрытия и правильности отчетов официантов.

Управляющий маркетинговым отделом выполняет следующие функции:

· координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации;

· осуществляет контроль над своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от гостей претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к продукции ресторана;

· готовит предложения по формированию фирменного стиля джаз клуба;

· участвует совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций по изменению экономических и эстетических характеристик блюд с целью улучшения их потребительских качеств и стимулирования сбыта;