Стратегические коммуникации торгового предприятия (группы товаров повседневного спроса) ООО «Вестер»

Выживание бизнеса в стремительно изменяющейся рыночной среде на фоне тотальной глобализации и информатизации требует от участников внедрения отлаженной системы как маркетинговых, так и вне маркетинговых коммуникаций.

Нестабильность внешнеэкономического и внутриэкономического положения России требует от предприятий любого уровня и сферы функционирования соблюдения жесткой коммуникационной политики для выживания в конкурентной борьбе.

Наиболее важным направлением в совершенствовании системы стратегических коммуникаций является обеспечение отлаженности системы входящих и исходящих информационных потоков.

Оно позволяет свести к минимуму потери важной и актуальной входящей и исходящей (открытой) информации;

утечку информации, представляющей коммерческую тайну либо дающей предприятию преимущество в конкурентной борьбе;

выявлять и использовать непрерывно меняющиеся возможности оперативного преобразования самой системы стратегических, тактических и оперативных коммуникаций.

Объект исследования — торговое предприятие в сфере FMCG (товары повседневного спроса) — Федеральная Сеть «Вестер», объединяющая супермаркеты, гипермаркеты и универсамы в городах России и Республики Беларуси.

Предметом исследования является выявление ошибок в коммуникационной стратегии предприятия — узких и широких мест в коммуникационных потоках, а также предложение экспертных рекомендаций по улучшению существующей либо созданию новой системы стратегических коммуникаций на предприятии, основанных на данном исследовании.

Цель исследования — определить направления улучшения либо возможности полного преобразования коммуникационной системы предприятия, основанные на экономии затрат средств, времени и приоритетности конкретных целей и задач на примере ФС «Вестер».

Задачи исследования:

Сбор сведений об объекте.

Анализ существующей (или не существующей) коммуникационной стратегии.

Выявление ошибок в коммуникационной системе.

Составление предложений по улучшению (преобразованию либо созданию) системы коммуникаций объекта.

Описание объекта

При составлении коммуникативного профиля компании нами были использованы следующие методы работы с информацией:

Метод наблюдения — сбор первичных данных о деятельности компании. 6 месяцев мы работали в торговом зале одного из магазинов сети «Вестер» в городе Калининграде в должности контролёра СВК.

Метод сбора и анализа вторичной информации — сбор сведений о компании, отрасли из прессы, сети интернет, данных статистических организаций.

Метод опросов. Работая в должности контролера СВК мы были добровольно вовлечены в сбор точек зрения покупателей (мнений потребителей) о конкретном магазине сети «Вестер», о разнице между магазинами сети «Вестер» и конкурентов (Виктория, Семья, Седьмой Континент).

коммуникация система трансакция

Характеристика предприятия

Федеральная Сеть «Вестер» объединяет 47 fmcg-объектов в городах России и Республики Беларуси (FMCG (fast moving consumer goods) — это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты).

Общая торговая площадь магазинов превышает 100 тыс. кв.м.

Продукт, предоставляемый компанией — товары повседневного спроса, продукты, одежда, бытовая техника, промышленные товары. В сети работает около 7 000 человек, и ежедневно магазины ФС «Вестер» обслуживают 140 тысяч покупателей. В Калининградском регионе (откуда исторически берет свое начало федеральная сеть), «Вестер» — ведущий ритейлер, один из крупнейших в Калининградской области.

Федеральная Сеть «Вестер» представлена следующими форматами торговых объектов:

гипермаркеты «Вестер» и «Бомба»

супермаркеты «Вестер»

универсамы «Сосед»

Миссия ФС «Вестер»: «Максимальное удовлетворение потребностей наших покупателей за счет высокого профессионализма сотрудников, использования современных технологий, продуманной ценовой и ассортиментной политики».

Девиз ФС Вестер «Клиент всегда прав» — указан на карте скидок магазинов Вестер и его партнеров.

Как и в других торговых сетях своей отрасли в ООО Вестер имеется несколько разновидностей карт скидок со своими схемами работы накопительной системы и особыми условиями.

Карта постоянного клиента «Вестер»

Карта скидок «Пенсионер»

Карты скидок «Семейная»

Карты скидок «Сотрудник»

Часто возникают сложные ситуации в торговом зале, связанные с недостаточной синхронностью политики магазина и условий предоставления скидок по картам:

По понедельникам по карте «Пенсионер» скидка 10%, что создает приток граждан пенсионного возраста и создание очередей, в то время как график работы кассиров несмотря на свою гибкость этого не предусматривает (на 2011 год).

Очереди и отсутствие свободных ячеек в камерах хранения (где половина ящиков при этом не работает) создают неблагоприятное впечатление у любого покупателя супермаркета на Горького 104 — и попытки установления коммуникации с руководством предприятия через его сотрудников (в частности кассиров и контролёров СВК), которые не могут им этого обеспечить.

Карта постоянного клиента «Вестер» дает также скидка на покупки в магазинах Группы «Вестер»: «Книги и Книжечки», «АЛЛО», «МонтеКристо» (подробности предоставления скидок уточняйте в магазинах этих сетей), что позволяет компании благодаря межфирменному информационному каналу составлять профиль своего покупателя и ориентироваться на его запросы и нужды.

Система коммуникаций ФС «Вестер»

Мероприятия, проводимые в сети Вестер В магазинах сети Вестер широко используются средства увеличения сбыта (товар в подарок, «шок-цена», подарочные купоны-скидки).

Существует сайт компании — www.vester.ru, на котором есть информация о текущих и ранее проводимых акциях, новости компании, информация о магазинах по городам России и Беларуси, о картах лояльности и подарочных картах сети магазинов.

Каждую неделю на стендах в магазинах обновляется каталог акций (спецпредложений) товаров различных категорий — продуктов питания, игрушек. Спецпредложения недели можно увидеть также на стенах, недалеко от входа в магазин.

Кроме того, в магазинах идет звуковое увещевание о самых выгодных предложениях, размещены рекламные постеры. Обычно каждую неделю объявляется группа товаров по сниженным ценам — шоколадные изделия, товары с высоким содержанием витамина С, «мясная неделя» и т. д.

Имеется корпоративный стиль, форма для сотрудников (красное с белым для кассиров и продавцов; продавцы работают на выкладке товаров, в цехе и за стойками с весовыми товарами).

В предновогодний период был выпущен дополнительный каталог, где были представлены товары, актуальные в это время (елки, сувениры, игрушки и т. п.). Также были выпущены специальные подарочные купоны-скидки на покупки в январе, которые выдавались при покупках на большие суммы.

О наличии PR отдела и его деятельности, можно лишь догадываться (на сайте компании нет его контактов). Работу с внутренней аудиторией проводит самостоятельно директор магазина (хотя руководство поздравляло сотрудников с Новым годом и вручались премии за выдающиеся успехи).

Коммуникативная политика организации

Выполняя свои трудовые обязанности контролера СВК, мы находимся в постоянной коммуникации как с покупателями, так и сотрудниками организации, включая заведующих торговыми отделами и директора магазина.

Находясь на посту, контролеру СВК приходится отвечать на всевозможные вопросы покупателей (по которым можно судить об эффективности PR-тактики магазина):

— «А где у вас масло, которое по акции?» (иногда товары оказываются не под своими ценниками, товары по акции иногда заканчиваются);

— «Когда будут новые брошюры?» (имеется ввиду каталог спецпредложений);

— «Я купил гирлянду, а она не работает…» (в этом случае контролер на кассах вызывает заведующую соответствующего торгового отдела и совершается замена, иногда возникают скандалы);

— «Позовите мне главного менеджера — автомат забрал деньги и перестал работать!» (автомат арендатора не имеет отношения к магазину);

— «Что это: как ни приду, у вас постоянно нет тележек?/Скажите там своему начальству, что у вас шкафчики без ключей!» (мы говорим своему начальству, но оно ничего не предпринимает, или информация не доходит до нужного человека);

— [шепотом] «Скажите, а у вас тут где-нибудь есть туалет?» (туалета для покупателей в торговом центре нет, хотя он находится в удаленном от центра и других торговых центров, туалетами, месте);

— «А где выход?» (кассы находятся в «неожиданном» месте и покупатели-новички с трудом ориентируются, куда идти).

Каждое утро директор магазина проводит «пятиминутку» для кассиров и продавцов, на которой расставляются приоритеты, указывается на недостатки в работе, выслушиваются вопросы и предложения (которых обычно нет).

Каждый кассир должен носить спец. головной убор, улыбаться и говорить «спасибо за покупку», он не должен спешить, обслуживая покупателя, даже если на кассах «толпа народу».

На практике эти требования, как правило, не выполняются (люди начинают нервничать, если кассир не торопится и воспринимают это негативно — им приятнее быстрее совершить покупку и уйти, нежели увидеть «вымученную» неестественную улыбку и получить «спасибо за покупку» от кассира).

Случаются неприятные моменты (покупателю попался некачественный товар и он пришел «разбираться»), когда у магазина есть возможность повысить/понизить оценку в глазах покупателей. Все зависит от стиля общения заведующих (у каждого свой, некоторые предпочитают «поорать» на покупателя, который начал грубить), надо учитывать, что все это происходит на кассах, где стоят в очереди другие покупатели.

Бывают очень позитивные с точки зрения PR действия заведующих. Так одна из них на собственном автомобиле вместе с покупательницей возвращала купленный некачественный телевизор (вообще, в этой ситуации у нее не было, наверное, другого выхода — службы гарантийного обслуживания или доставки товаров нет).

Имел место быть в период нашей работы в Вестере и неправильный с точки зрения PR поступок заведующей. — Пожилая женщина пришла с чеком, утверждая, что купила шоколадку и забыла ее на кассе, чего кассир не подтвердила. Женщина упорно, со слезами ругалась с заведующей уже внутри магазина. Заведующая (как нам стало позже известно) сказала, что она не имеет возможности предоставить покупательнице товар по чеку, потому что не доказано, что он был оплачен (т.е. что товар был забыт на кассе) и неофициальным способом сообщила, что покупатель может попытаться только пройти через охрану с шоколадкой. Женщина так и сделала. Мы, будучи свидетелем их разговора, не оказали сопротивления женщине, выходящей с шоколадкой и чеком, за что позже получили выговор от своего Непосредственного начальства и оплатили указанный товар через кассу.

Ошибкой в системе тактического планирования коммуникационной политики ФС «Вестер» считаем то, что несмотря на девиз, указанный на карте скидок Вестер — «Покупатель всегда прав» — покупатель оказался обижен.

Средством обратной связи с покупателями служит Книга Отзывов и Предложений, в которой как правило пишутся жалобы на неправильные ценники, грубость кассиров или контролёров.

Рекомендации по усовершенствованию (созданию) системы интегрированных коммуникаций сети «Вестер»

Устранение узких мест — то есть таких областей системы коммуникаций, где существуют барьеры для передачи необходимой и достаточной информации для принятия ключевых решений руководящими звеньями организации на всех уровнях управления.

Нашим исследованием установлено, что информация в ФС «Вестер» встречает следующие барьеры во внутрикорпоративном информационном обмене:

Между руководящим звеном (директором магазина) и сотрудниками существует канал коммуникации — Пятиминутка. Он заключается в том, что Директор перед открытием магазина проводит беседу с продавцами о задачах на сегодняшний день. Барьером здесь выступает неготовность продавцов высказывать директору свои предложения и наблюдения по улучшению работы магазина, причиной чему служит то, что директор не выходит за рамки своего набора тем для обсуждения (ценники, чистота, график, обязанности и ответственность). В свою очередь работники боятся нарушить порядок, установленный директором и не высказывают свои предложения.

Борьба за персонал среди заведующих отделениями торгового зала снижает возможность продуктивной коммуникации между ними. Это вызвано тем, что в магазине наблюдается (всеми, кроме руководства, вероятно) острая нехватка кадров — продавец в свободные минуты от обслуживания покупателя занимается выкладкой товара, наведением порядка в торговом зале. «Служба чистоты» работает независимо от работников магазина — это нанятые по договору с подрядчиком работники (в супермаркете на Горького 104 это исключительно гости северного Кавказа, оказавшиеся в тяжелом материальном положении, как они признаются, не согласились бы на эту работу, если бы не сложные семейные обстоятельства).

Отсутствие должного отдела, занимающегося маркетинговыми коммуникациями и PR создает сложности при создании системы каких бы то ни было коммуникаций.

Способы устранения барьеров, соответственно:

Провести беседу с сотрудниками о том, что они свободные граждане и могут, и даже очень приветствуется управлением, высказывать свои предложения и замечания, задавать собственные темы для обсуждения с руководством. -Целесообразность предложенного решения заключается в уменьшении времени, затрачиваемого на поиск верных административных решений.

Обеспечить предприятие рабочими кадрами, уважая труд своих работников (их выбор работы в «Вестере» обычно связан с невозможностью лучшего выбора, но не стоит этим злоупотреблять и испытывать вечную текучку кадров). — Целесообразность предложенного решения заключается в рационализации подхода к ведению хозяйства — работники выступают капиталом компании, а не быстро изнашивающимся (из-за текучести) механизмом для выполнения ограниченного числа операций.

Создать небольшой отдел в каждом торговом центре, занимающийся исключительно коммуникациями (не уборкой торгового зала и не подсчетом и выкладкой товара). И построить слаженную систему стратегических коммуникаций. — Целесообразность предложенного решения заключается в создании системы коммуникаций на предприятии, необходимость которой для успешного ведения бизнеса была установлена в начале данного исследования.

Барьеры во внешних информационных потоках:

Один из самых существенных барьеров во внешнем информационном потоке ФС «Вестер» заключается в недостаточной организации приема и обработки данных касательно глобальных технико-экономических и социальных процессов, требующих соответствующей реакции от участников рынка, желающих сохранить свои рыночные ниши.

Второй из самых существенных барьеров во внешнем информационном потоке ФС «Вестер» заключается в отсутствии (или недостаточном присутствии — ведь его контактов нет на сайте компании и о нем не подозревают рядовые сотрудники компании) отдела стратегических коммуникаций.

Способы устранения барьеров, соответственно:

Создание эффективно функционирующего отдела стратегических коммуникаций на предприятии. — Целесообразность предложенного решения заключается в способности предприятия выживать в конкурентной борьбе и сохранять свои позиции на рынке, лучше отвечая текущим потребностям рынка. То есть экономическое обоснование прежде всего.

Созданный отдел стратегических коммуникаций должен состоять из компетентных в своей специализации кадров, выполняющих все необходимые творческие действия для организации корпоративной системы коммуникаций сети «Вестер».

Устранение широких мест — участков коммуникационного пространства компании, где информационный массив превышает необходимые требования.

Утечки во внутренних информационных потоках:

Информация о деятельности компании представлена открыто. Несмотря на то, что отделу СВК (службы внутреннего контроля) поставлено в обязанности отслеживать лиц, пытающихся зафиксировать информацию о ценах в магазинах (на любой носитель — фото-, видеоустройство, блокнот), полностью эта возможность не исключается.

С другой стороны, едва ли компания обладает информационными потоками, которые могли бы быть подвержены угрозе возникновения в них широких участков.

Способы устранения утечек, соответственно:

Создание эффективно функционирующего отдела стратегических коммуникаций на предприятии. — Целесообразность предложенного решения заключается в способности предприятия выживать в конкурентной борьбе и сохранять свои позиции на рынке, лучше отвечая текущим потребностям рынка. То есть экономическое обоснование прежде всего.

В созданном отделе стратегических коммуникаций должно осуществляться как одна из функций отслеживание широких участков во внешних и во внутренних информационных потоках.

Таким образом можно сделать вывод о том, что отсутствие утечки информации (широких участков) как во внешних, так и во внутренних информационных потоках в ФС"Вестер" не является причиной эффективной работы отдела стратегических коммуникаций.

Трансакция

Касательно и внешних и внутренних коммуникаций ФС «Вестер», следует отдельно рассмотреть, прежде всего, возможность трансакции, которая произведет синергетический эффект (даже при отсутствии отдела коммуникаций, в том числе приведет к созданию этого отдела).

«При наличии обратной связи (реакции на передаваемую информацию) коммуникация становится интерактивной, а при многократной смене типа диалога — трансакционной. Эти три типа коммуникаций лежат в основе всех коммуникаций в обществе. Развитие идет в сторону усиления интерактивности и трансакционности, хотя еще превалирует линейная передача информации, особенно в массовых и корпоративных коммуникациях."[4]

Трансакция в ФС «Вестер»

Необходимо, чтобы сотрудники компании перестали быть жертвами упреков потребителей в адрес компании.

Тренинги для руководящих сотрудников становятся общепринятым стандартом для повышения внешнего и внутреннего престижа компании.

Но сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами (покупателями, в данном случае) компании, руководство упускает из виду. Как результат — высокая текучесть кадров (особенно в должности продавца), низкая удовлетворенность условиями труда, создающая напряженное психологическое состояние работника, снижающая этим продуктивность его труда и не дающая возможности положительной оценки, как самих работников, так и компании в целом, со стороны покупателя.

А именно:

«Интерактивный коммуникатор».

Книги жалоб недостаточно, чтобы осуществлялась даже интерактивная коммуникация (с наличием обратной связи (реакции на передаваемую информацию)).

Значит должен быть дежурный по коммуникациям, который будет иметь право отвлечься (во время выполнения текущей задачи), услышав сигнал от покупателя — то есть который будет эти сигналы отслеживать и затем передавать руководящему звену.

Это может быть и работник, отвечающий только за коммуникацию — присутствующий в торговом зале. Или, что более разумно с точки зрения затрат — сотрудники сами (имея уши и глаза) будут сообщать конкретному лицу в руководящем звене, отвечающему за коммуникации.

Улыбка сотрудников компании не должна быть вынужденной и неприятно фальшивой.

Даже если главное лицо компании имеет большой паблицитный капитал, если в прессе о компании встречаются (если встречаются — об этом дальше) только позитивные отзывы, — все сводится на нет, как только покупатель попадает в магазин.

Торговая сеть ООО «Вестер» довольно обширна и это создает трудности для контроля за коммуникативной атмосферой каждого магазина.

Но поставить задачу и назначить ответственного за ее выполнение в каждом магазине — необходимо для осуществления эффективной коммуникативной стратегии.

Покупатель должен знать, что он имеет реальное право высказать свою точку зрения и внести свое предложение по улучшению качества обслуживания, расширению ассортимента.

То есть, нужен стильно оформленный стенд с объявлениями — обращениями к покупателям. Здесь будут вывешиваться:

сведения о том, к кому покупатель может в любой момент обратиться, чтобы получить ответ на любой интересующий его вопрос (не рискуя дожидаться этого лица неопределенный промежуток времени) сведения о последних изменениях в коммуникационной политике компании — чтобы взаимодействовать с покупателем, нужно чтобы и он понимал, что с ним взаимодействуют.

новости компании, касательно культуры и общественной деятельности компании (PR)

Заключение

В ходе исследования были выполнены его задачи:

Сбор сведений об объекте.

Анализ существующей (или не существующей) коммуникационной стратегии.

Выявление ошибок в коммуникационной системе.

Составление предложений по улучшению (преобразованию либо созданию) системы коммуникаций объекта.

В результате этого были получены следующие выводы о наличии ошибок в системе стратегических коммуникаций предприятия и способов их устранения.

Во-первых, выявлено отсутствие — необходимость создания эффективно функционирующего отдела стратегических коммуникаций на предприятии, состоящего из компетентных в своей специализации кадров, выполняющих все необходимые творческие действия для организации корпоративной системы коммуникаций сети «Вестер».

Созданный отдел будет призван решить проблему недостаточной организации приема и обработки данных касательно глобальных технико-экономических и социальных процессов, требующих соответствующей реакции от участников рынка, желающих сохранить свои рыночные ниши.

В созданном отделе стратегических коммуникаций должно осуществляться как одна из функций отслеживание широких участков во внешних и во внутренних информационных потоках.

Необходимость введения Трансакции как во внутренних, так и во внешних коммуникационных участках каждого универсама, супермаркета и гипермаркета федеральной сети «Вестер».

Таким образом, среди ошибок в коммуникационных процессах ФС «Вестер» превалируют узкие места в информационных потоках.

Касательно широких участков в системе стратегических коммуникаций ФС «Вестер» можно сделать вывод о том, что отсутствие утечки информации (широких участков) как во внешних, так и во внутренних информационных потоках в ФС «Вестер» не является причиной эффективной работы отдела стратегических коммуникаций.

Список источников

1. Интернет сайт ФС «Вестер»: http://www.vester.ru/

2. Федеральная служба государственной статистики, сайт: http://gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/

3. Сайт партнера ФС «Вестер» — ювелирной сети «Монте-Кристо»: http://monte-kristo.vester.ru/

4. И. П. Яковлев «Стратегические коммуникации и развитие России», материал спецкурса факультета прикладных коммуникаций.

5. А. С. Пушкин «Собрание сочинений».