Понятие об ATL-и BTL-рекламе, виды BTL-рекламы

Одна из популярных на Западе классификаций, которая находит все большую поддержку в России, разделяет рекламу на два вида: ATL (от англ. above the line — над чертой) и BTL (от англ. below the line — под чертой).

Грань, проходящая между ними, весьма размыта и зависит от сложившихся рекламно-научных предпочтений той или иной страны или региона. В США к ATL-рекламе относят ту, которая распространяется с помощью пяти рекламных средств — прессы, телевидения, радио, кино и уличных щитов, к BTL-рекламе причисляют: директ-мейл, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, POS-материалы (от англ. point of sale materials), выставки, презентации, мерчендайзинг, сэмплинг.

В России под BTL-деятельностью понимают не совсем то же самое, что в США. В определение BTL-рекламы в России не включают ряд американских составляющих, но к ней у нас относят product placement, т. е. в российском понимании это творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта.

Среди маркетологов преобладает мнение, что ATL-реклама «давит» на потребителя, a BTL — оказывает на него побудительное ассоциативное воздействие. Традиционная реклама становится все менее эффективной, и, по мнению представителей ряда агентств, новизна форм сегодня способна привлечь рекламодателей. Поэтому все большую популярность приобретают нетрадиционные формы рекламы. Причем эта тенденция характерна как для ATL, например аудиореклама в городском транспорте, реклама на чеках, так и для BTL.

Кратко остановимся на составляющих BTL-рекламы.

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама (англ. direct mail, часто используется аббревиатура — DM, не путать с такой же для обозначения direct marketing — прямого маркетинга) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений определенной группе лиц — потенциальным потребителям или возможным деловым партнерам. Прямая почтовая реклама включает этапы: создания или приобретения базы данных населения; распределения населения по целевым группам согласно социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т. д.; рассылку писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы. Нередко директ-мейл отождествляют с директ-маркетингом. Следует помнить, что директ-мейл и по сей день является наиболее эффективным и популярным инструментом директ-маркетинга. В число других инструментов директ-маркетинга входит телемаркетинг и устная беседа. Директ-мейл, рассылаемый по первичным адресным спискам, дает средние результаты: от 0,1 до 10% в зависимости от предложения, базы данных и т. д., а рассылка, сделанная по специально созданной базе данных, может дать очень высокие результаты: 10−30% откликов, а в ряде случаев даже порядка 70%. Это позволяет общаться с клиентами, получать обратную связь, а следовательно, корректировать, постоянно улучшать свои рекламные обращения. Привлекательность директ-мейла повышает его высокая информативность по сравнению с ATL. С его помощью любая, даже маленькая организация может сколь угодно подробно рассказать о себе и своей продукции.

Телемаркетинг

Телемаркетинг (англ. telemarketing — телефонный маркетинг) — это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для реализации таких маркетинговых функций, как реклама, продажа товаров и услуг, проведение маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации. Для этого используются телефонные переговоры, рассылка сообщений по факсу, электронной почте, организация горячих линий.

Сегодня телемаркетинг все чаще опирается на возможности таких современных средств, как CRM-системы, название которых является аббревиатурой от английского термина Customer Relationship Management — «управление взаимоотношениями с клиентами». Такие системы представляют собой информационно-аналитическую технологию поддержки взаимодействия с клиентами во всех организационных аспектах: при продвижении и продаже товаров, при обслуживании клиентов, при проектировании и производстве новой продукции.

За рубежом телемаркетинг в большинстве случаев осуществляют с помощью call-центров, которые в нашей стране известны также как телефонные центры обслуживания. Это активно развивающийся маркетинговый бизнес-инструмент, основанный на использовании современных средств связи (включая Интернет) и компьютерных технологий. Он осуществляет функцию коммуникации с массовым клиентом в интересах рекламы, маркетинговых исследований, продвижения товаров и услуг на дифференцированные рынки и послепродажной поддержки клиентов. Потенциал call-центров может быть также реализован в науке, политике и социальной деятельности.

Телемаркетинг при реализации функций рекламы является более дорогим средством по сравнению с прямой почтовой рекламой. Он бывает пассивным (входящим) и активным (исходящим). В нервом случае это чаще всего «горячие линии», позвонив по которым можно узнать ответы на интересующие вопросы о товарах или услугах той или иной организации. Одновременно с приемом звонка происходит сбор информации и занесение ее в базу данных. Задача пассивного телемаркетинга — принять и качественно обработать максимальное количество входящих звонков. При активном телемаркетинге осуществляются продажи по телефону и какое-либо анкетирование. В обоих случаях оператор ведет диалог, основываясь на сценарии переговоров. Сценарий-инструкция для телемаркетинга — это тщательно подготовленная компьютеризированная схема переговоров для агентов-операторов. Суть этого сценария заключается в том, чтобы поэтапно использовать все возможности телефонного разговора.

Активный телемаркетинг часто делят на телемаркетинг с целью сбора информации и телемаркетинг с целью продаж по телефону. Телемаркетинг с целью сбора информации может проводиться для маркетингового исследования или для того, чтобы в последующем обратиться к абоненту с определенным предложением. Специально выделяют телемаркетинг после рассылки (follow-up-телемаркетинг). В результате его реализации появляется список адресатов, ранжированных по степени заинтересованности в предложении фирмы. Например, появляются «горячие» клиенты, которые откликнулись каким-либо образом (позвонили, прислали заявку), «теплые» клиенты, в ходе разговора высказавшие заинтересованность предложением, и «холодные» клиенты, которые заявили, что предложение им не интересно, и указали причину, что тоже является весьма полезным результатом. В результате follow-up-телемаркетинга производится распределение клиентов по их перспективности. За рубежом, как правило, телемаркетинг с целью сбора информации осуществляют специально обученные операторы call-центров.

Телемаркетинг с целью продаж товаров или услуг реализуется обычно силами менеджеров активных продаж данных организаций. В российских условиях для этого часто используют операторов, работающих у себя дома.

Главным достоинством телемаркетинга является возможность оперативного получения информации из первых уст.

Преимущества телемаркетинга перед традиционной рекламой заключаются в возможности целевого отбора аудитории, ее высокой вовлеченности в процесс. Телемаркетинг отличает быстрый и измеряемый отклик на рекламное воздействие.