Формирование эффективной системы управления маркетинговой деятельностью предприятия машиностроения (на материалах ОАО «Автоагрегат»)

Курсовая работа

по дисциплине «Управленческие решения»

Тема: «Формирование эффективной системы управления маркетинговой деятельностью предприятия машиностроения (на материалах ОАО „Автоагрегат“)»

Сегодня многие специалисты осознали принципиально важную роль маркетинга. Причём это актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие этого современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соотвественно к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развививать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процессом, а постоянной, текущей деятельностью. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Целью курсовой работы является формирование эффективной системы управления маркетинговой деятельностью предприятия ОАО «Автоагрегат».

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

1) раскрыть роль и место проблем управления маркетинговой деятельностью предприятий машиностроения в России и мировой экономике;

2) рассмотреть отраслевые особенности управления маркетинговой деятельностью предприятий машиностроения на региональном уровне;

3) рассмотреть управление маркетинговой деятельностью на предприятиях машиностроения в системе менеджмента;

4) сделать анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния ОАО «Автоагрегат»;

5) составить оценку управления маркетинговой деятельностью ОАО «Автоагрегат».

1. Современное состояние и проблемы управления маркетинговой деятельностью предприятий машиностроения

1.1 Роль и место проблем управления маркетинговой деятельностью предприятий машиностроения в Российской и мировой экономике

маркетинговый деятельность управление машиностроение В России началась дифференциация спроса вследствие индивидуализации желания потребителей. Это выразилось в повышении требований к качеству и уровню обслуживания потребителей. В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателей путем их наилучшего удовлетворения в доходы фирмы.

Маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях. Поэтому в системе организованных действий любого хозяйствующего экономического субъекта он играет важную роль, так как участвует в реализации ими своих целей и задач в непосредственно опредмеченном продукте деятельности — товаре, который продвигает на рынок.

Он включает достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования компании. Маркетинг направлен на создание такого товара, который соответствует требованиям рынка лучше, чем товар конкурента; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, которое обеспечивает максимально возможный контроль за сферой реализации.

Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсутствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности. Реализация маркетинговой деятельности в классическом варианте по России может быть представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 — Концептуальное представление маркетинговой деятельности в России

Исследования специалистов показали, что у России в силу особенностей переходного периода есть своя специфика, порождающая в чинности и охват маркетингом различных сфер общественной жизни. Маркетинг на микроуровне является, прежде всего, эффективным инструментом конкурентной борьбы — поэтому в России он начал применяться и наиболее конкурентных сферах, то есть, прежде всего, в финансовом и торговом секторах экономики. Поэтому наиболее, активно маркетинг стал развиваться в торговле.

Потребность в маркетинге у российских предпринимателей возрастает в настоящее время и в связи с тем, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаточный платежеспособный спрос покупателей.

Тем не менее, сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классической модели. Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней среды во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в России, «переходным» состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства. В российской практике нет отлаженного механизма взыскания долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности участников производства, что противоречит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, отсутствия последовательной государственной инвестиционной политики.

Ряд факторов, определяющих специфику российского маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. Это прежде, касается целевой функции деятельности российского бизнеса, складывается довольно противоречивая ситуация. Значительная часть руководителей бывших государственных предприятий, оказавшись в рыночной среде, преследует не вполне рыночные цели. Большинство из них главными целями своей деятельности считают поддержание объема выпуска, сохранение коллектива, увеличение заработной платы, а в рыночной среде глобальной целью, как известно, является прибыль.

Вместе с тем и цели российских фирм, отдающих приоритет прибыли, не совпадают с целями иностранных фирм. В отличие от многих западных предпринимателей они поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными интересами. Главной особенностью поведения предприятий переходного периода является «ориентация на выживание». Неочевидны и перспективы выживания их рыночных контрагентов, нередки случаи прямого обмана, не отработан легальный механизм обеспечения выполнения контрактов. Все это приводит к огромным операционным издержкам. Поэтому приемлемая норма прибыли для многих российских предприятий в десять и более, раз превышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую 5−10%.

Стратегическое маркетинговое управление делает на российской почве только первые шаги. Исследователи этого процесса отмечают ряд особенностей стратегического российского маркетинга по сравнению с западной нормативной моделью. Имеется в виду большое количество переменных факторов внешней среды, сужение горизонта стратегического планирования, необходимость разрабатывать большое количество вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации.

Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с так называемым социально-ответственным маркетингом. Причиной этого является, прежде всего, высокая степень монополизации и олигополизации наших рынков. А предприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром, вместо того, чтобы «делать деньги» на обороте, предпочитают «быстрые деньги» за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции.

Существенной проблемой является неразвитость в нашей стране институциональных предпосылок для функционирования современного маркетинга. Речь идет как о недостатках правового регулирования хозяйственных отношений, так и о неформальных нормах и правилах поведения российских предпринимателей.

В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами. Ранее всего технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Большое развитие маркетинг получил в фирмах, работающих на сегментах высококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг.

Ни для кого не секрет, что смена экономических формаций приводит, кроме всего прочего, к изменению отношений между различными субъектами рынка. И это явление имеет место не только на макроэкономическом уровне, но и также на микроуровне. Под действием внешних сил происходят существенные изменения отношений между предприятием и государством, предприятием и конкурентами, предприятием и потребителями. Кроме этого меняются отношения и внутри организации. Большинство этих преобразований можно отнести и определить в рамках системы производитель-рынок. В данном случае под рынком понимается маркетинговое определение этого понятия: совокупность потребителей с определенными запросами и принципами поведения, то есть вполне определенная категория.

В течение десяти с лишним лет в России наблюдается переход от одних форм хозяйствования к другим. Это выражается не только в изменении официального курса национальной экономики, но и в виде изменений отношений предприятия с рынком.

Также интересно отметить различия в области использования маркетинга на западных и отечественных предприятий, но не на функциональном уровне, а с макроэкономических позиций. Так, западный подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на более тесной работе с так называемой целевой группой — совокупности потенциальных клиентов организации из стратегического сегмента рынка. Выделяя, однородные группы потребителей с помощью исследований рынка и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства на последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранным сектором рынка позволяют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых становятся клиентами компании.

Рисунок 2 — Маркетинг на макроуровне В российской действительности предприятия, как правило, пытаются влиять на весь рынок сразу, а так как различные его части резко отличаются друг от друга, то эффективность этих коммуникаций значительно падает, в результате чего с организацией взаимодействует лишь часть потенциальных клиентов, и еще меньшее число становятся покупателями.

Маркетинг и служба маркетинга на предприятии, представляет собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми факторами хозяйственной деятельности на предприятии, включающей: функциональные факторы — виды деятельности (управление, маркетинг, планирование с учетом бизнес-планирования и бюджетирования, снабжение, организация, логистика, подготовительное, основное и вспомогательное производство, коммерция, сбыт и др.), производительные факторы — основной, оборотный, трудовой (персонал), информационный капитал, результирующие факторы — объем производства и реализации продукции, ее качество, себестоимость и цена, ожидаемая прибыль и рентабельность (с учетом рисков), а также технические факторы, реализованные в технике, материалах, технологии, в продукции и безопасности. Всего более 50-ти факторов, на которые рыночная деятельность (маркетинг) предприятия оказывает непосредственное или опосредованное влияние для достижения при их оптимальном взаимодействии наилучшего комплексного эффекта — финансового, экономического, социального, экологического, общественного. Все факторы хозяйственной деятельности предприятия имеют рыночный характер при их обеспечении на трех видах рынков — покупки на рынках факторов основного и не основного производства, продажи на рынках готовой продукции предприятия. Это позволяет сформулировать новую комплексную концепцию и научную экономическую теорию «ориентации рыночной деятельности предприятия на рыночное окружение». Ни оно предприятие или хозяйство в России не может обойтись без маркетинга.

Структура системы маркетинга в России может быть рассмотрена с разных позиций. Если рассматривать маркетинг как совокупность процессов, методов, средств, то маркетинг рассматривается как технологическая система. Если же изучать маркетинг по функциям деятельности его исполнителей и поставленным задачам, тогда маркетинг представляется в качестве социальной системы. Если рассматривать маркетинг по экономическим результатам, обусловленных маркетинговой деятельностью, то маркетинг — экономическая система. Разнообразие типов систем маркетинга как отдельных затрудняет задачу определения ее структуры и только их объединение дает целостную систему маркетинга.

Общую систему маркетинга можно разделить на отдельные подсистемы-функции по информационно-технологическому принципу исходя из отдельных задач маркетинга. Существуют следующие подсистемы-функции маркетинга: маркетинговых исследований, предпланового маркетингового анализа, планирования маркетинга и контроля маркетинга.

Под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную, обоснованную товарную и ценовую политику на рынке. Такое определение системы маркетинга в большей степени соответствует ее назначению как одного из атрибутивных функциональных факторов хозяйственной деятельности предприятия (фирмы, организации, корпорации).

1.2 Отраслевые особенности управления маркетинговой деятельностью предприятий машиностроения на региональном уровне

Повышение конкурентоспособности ведущих секторов и всей национальной экономики в целом невозможно без эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятия. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную, маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятия.

Машиностроительный комплекс включает в себя более двадцати подотраслей (металлообрабатывающую промышленность; производящую средства производства; транспорта; оборонную продукцию, а также предметы потребления) и при определенных условиях должен стать ключевым фактором, влияющим на эффективность инновационного сценария. Машиностроение призвано обеспечить производственным оборудованием ключевые сектора экономики и в первую очередь обрабатывающие отрасли промышленности и тем самым определяет состояние производственного потенциала Российской Федерации. От уровня развития машиностроения зависят материалоёмкость, энергоёмкость валового внутреннего продукта, производительность труда, промышленная В основе развития экономического потенциала Орловской области — реализация и наращивание ее внутренних конкурентных преимуществ, развитие межрегионального сотрудничества, а также реализация межрегиональных конкурентных преимуществ области в Российской Федерации. Стратегическое значение развития Орловской области в рамках РФ обусловлено ее приграничным положением и наличием оборонно-промышленного потенциала. Развитие социально-экономического потенциала Орловской области может стать важным элементом в контексте перехода России к инновационному пути развития (обозначенному приоритетным в Концепции социально-экономического развития РФ), чему будет способствовать совершенствование экономического пространства области с формированием открытой планировочной структуры.

Промышленность является базовой составляющей экономики области, её доля в общем обороте организаций по видам экономической деятельности области составляет 35,7%. В Орловской области в сфере промышленного производства функционирует более 700 предприятий, в том числе более 200 крупных и средних. В промышленности занято 56 тысяч человек, что составляет около 25% от общей численности работающих в экономике области. Индекс промышленного производства за 6 месяцев 2010 года составил 122,8%, в том числе по обрабатывающим производствам — 126,1%. Объем отгруженной продукции за 6 месяцев 2010 года составил 26,4 млрд. рублей или 125,1% по сравнению с соответствующим периодом 2009 года.

На современном этапе развития, работа промышленных предприятий области основана на активном применении систем стратегического планирования и прогнозирования, изучении состояния рынка, развитии специализации производства по перспективным направлениям деятельности, повышении уровня качества и конкурентоспособности выпускаемых изделий, внедрении инновационных технологий, развитии производственной кооперации.

Доля инновационно-активных предприятий в Орловской области составляет 12% от общего числа предприятий области (2-е место в Центральном федеральном округе). Общую картину инновационных процессов Орловской области по существу определяют обрабатывающие производства, включающие в себя предприятия машиностроительного профиля (виды экономической деятельности — производство машин и оборудования, производство электрооборудования, производство транспортных средств), а также предприятия, связанные с ними процессами экономических отношений (на уровне поставщик-заказчик) и производственной кооперации, имеющие аналогичные технологические параметры — металлургическое производство и производство металлических изделий, производство резиновых и пластмассовых изделий и другие. Данные предприятия образуют ядро промышленности, имеющее большой мультипликативный эффект.

Доля инновационно-активных предприятий в обрабатывающих производствах региона составляет более 16%. Доля инновационной продукции в общем объеме отгруженной продукции промышленного комплекса по итогам 6 месяцев 2010 года составила 9,4%. Передовые производственные технологии в своей деятельности используют более 30% промышленных предприятий и организаций области.

Рисунок 3 — Структура промышленного производства Орловской области Орловская область находится на 60-м месте по ВРП в РФ (2008 г.) и на 62-м месте — по численности населения. То есть экономика небольшой по численности населения Орловской области невелика и составляет, соответственно, малую долю экономики России. Как видно из рисунка в Орловской области наибольшую долю занимает обрабатывающее производство.

Обрабатывающие производства включают следующие виды деятельности: металлургическое производство и производство готовых металлических изделий, производство машин и оборудования, производство транспортных средств и оборудования, производство электрооборудования, производство неметаллических минеральных продуктов, производство резиновых и пластмассовых изделий, производство пищевых продуктов и другие.

Объем отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг собственными силами за 6 месяцев 2010 года составил 20,7 млрд руб., или 130,7% к уровню прошлого года, индекс промышленного производства — 126,1%.

Рост объемов выпуска в 2010 году достигнут в следующих обрабатывающих производствах: производстве пищевых продуктов, производстве неметаллических минеральных продуктов, металлургическом производстве и производстве готовых металлических изделий, производстве машин и оборудования, производстве электрооборудования, производстве транспортных средств и оборудования.

Рисунок 4 — Удельный вес в общем объеме обрабатывающих производств Орловской области По виду деятельности «производство транспортных средств и оборудования» индекс промышленного производства за 6 месяцев 2010 года составил 306,4%, отгружено товаров собственного производства на сумму 0,81 млрд руб. (178,5% к уровню прошлого года).

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятиях машиностроения состоит:

1) из анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга;

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы и их содержание представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 — Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятиях машиностроения Анализ рыночных возможностей — это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству знает, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждая возможность оценивается с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ раскрывает ряд привлекательных, с точки зрения фирмы, рыночных возможностей и предприятие проводит более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производится сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые предприятие может удовлетворить наилучшим образом. Предприятие останавливается на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них предприятие решает, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Изучает позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Затем решает, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае предприятие вступает в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), предприятие разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий предприятие создает четыре системы:

— маркетинговой информации;

— планирования маркетинга;

— организации службы маркетинга;

— маркетингового контроля.

Покупателями продукции предприятий машиностроения на территории Орловской области могут быть физические и юридические лица, которые:

а) очень важны для населенного пункта (градообразующие предприятия);

б) представляют для него интерес (разовые посетители);

Предприятия думают, о будущем и разрабатывают долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в предприятии. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

— стратегического плана;

— управления маркетингом;

— реализации плана.

Предприятия составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь предприятию использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями предприятия, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой.

Оно начинается с определения глобальных целей и миссии предприятия. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах предприятия, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на рисунке 6.

Рисунок 6 — Этапы процесса планирования Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел на предприятии. Анализируется среда, в которой предприятие функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежание угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

На этапе стратегического планирования предприятие решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут предприятию в достижении ее общих стратегических целей.

На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели предприятия. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри предприятия, так и за ее пределами.

Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

На каждом уровне управления миссию предприятия нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение.

Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о деятельности предприятия. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита.

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач предприятия. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности предприятия. Она включает все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров и услуг через организации: материально-техническое снабжение, производство, отправка продукции, продажа, маркетинг и послепродажное обслуживание. Дополнительно к перечисленным процессам, аудит распространяется на так называемую поддерживающую деятельность предприятия, от которой зависит основная деятельность предприятия: заключение контрактов по закупкам, развитие технологий, управление персоналом и инфраструктура организации. Все это находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих.

Изучение финансовых отчетов является основным моментом для понимания текущего положения предприятия и особенностей ее развития. Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс предприятия — два основных финансовых документа предприятия. Баланс показывает активы и пассивы предприятия, собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности с точки зрения маркетинговой информации является более важным. Он показывает уровень продаж, затраты на производство и реализацию товаров за определенный период времени. Сопоставляя время от времени, эти отчеты за разные периоды, предприятие может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.

SWOT-анализ — мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности предприятия. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет предприятия сосредоточить на них свое внимание.

Служба маркетинга предприятия определяет лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения предприятия. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга поддерживает спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает предприятию оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями предприятия, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению предприятия.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга — процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

В настоящий момент большая часть предприятий практикуют три типа маркетингового контроля:

— контроль за выполнением годовых планов;

— контроль прибыльности;

— стратегический контроль.

Типы маркетингового контроля в сравнении рассмотрены в таблице.

Таблица 1 — Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля

Цель контроля за выполнением годовых планов — убедиться, действительно ли предприятие вышло на запланированные на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (рисунок 7).

Рисунок 7 — Этапы процесса контроля за выполнением годовых планов Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности.

После анализа рыночных показателей предприятие выясняет количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Причем, желательным является получение аналогичных данных у основных конкурентов. Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними — данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами.

1.3 Система управления маркетинговой деятельностью на предприятиях машиностроения в системе менеджмента

Маркетинг — это философия и инструментарий предпринимателя, а также функция управления предприятия по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов.

Исходя из современного понимания маркетинга, следует, что потребитель выполняет контролирующую функцию, а маркетинг координирующую. Кроме того, маркетинг как философия предпринимательства выполняет и интегрирующую функцию, пронизывая все остальные сферы деятельности предпринимательской структуры.

Маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления хозяйственной деятельностью промышленного предприятия, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Процесс маркетинга — это упорядоченная совокупность действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

Практическая реализация процесса маркетинга представляет собой действия по приведению всех экономических ресурсов предприятия в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли. Руководство предприятия отвечает за формирование спроса посредством его предварительного изучения и производства конкурентоспособных товаров, устраивающих по своим потребительским качествам и цене потребителей. В этом контексте процесс маркетинга рассматривается как взаимодействие всех этапов, в совокупности определяющих создание и реализацию товара, который на рынке будет куплен потребителем и принесет прибыль предприятию. На этапе исследования возможностей реализации будущего продукта с помощью проведения НИОКР, инновационного маркетинга, исследования рынка формируются возможные технологии производства продукта, устанавливается соответствие имеющихся на предприятии технологических процессов. Схема управления маркетинговым процессом рассмотрена на рисунке 8.

Рисунок 8 — Маркетинговый процесс организации, планирования и управления хозяйственной деятельностью предприятия машиностроения

На предприятиях машиностроения управление маркетинговой деятельностью осуществляется в несколько этапов.

Первый этап — исследование возможностей производства продукции — связан с моделированием технико-экономических и потребительских характеристик продукта. Этот этап включает исследование ресурсного и финансового потенциалов предприятия на предмет их достаточности для производства и сбыта изделия.

Результаты исследования возможностей производства продукции служат основой для разработки товарной политики и формирования производственного ассортимента. Суть второго этапа заключается в определении производственного ассортимента и поддержании оптимальной структуры производимых на продажу товаров с точки зрения текущих и долгосрочных целей предприятия, рыночной конъюнктуры, возможностей использования ограниченных экономических ресурсов. Этот этап включает также опытное изготовление продукта, испытание его эксплуатационных качеств, пробный маркетинг с целью установления реакции покупателей и потребителей на товар предприятия. На основании анализа мнения покупателей, потребителей и учета заключения экспертов принимается окончательные решения в отношении дизайна упаковки, цены, условий поставки и продажи товара.

Если изделие по своим основным параметрам соответствует предъявляемым требованиям, то переходят к следующему этапу — разработке плана производства и реализации продукции. План производства и реализации продукции является основополагающим документом, так как в нем отражено, кто, что, когда, где и каким образом должен делать, чтобы достичь целей предприятия. Основными его разделами должны быть: план организации факторов производства, их увязка по объемам и срокам выпуска продукции, план по инвестициям и новым технологиям, план по труду и заработной плате, финансовый план, в котором приводятся обоснования и расчеты прибыли и затрат в рамках запланированных объемов продукции.

Заключительный этап процесса маркетинговой деятельности включает две фазы: работу с покупателем и работу с потребителем. Фаза изучения покупателя связана с исследованием спроса и поведения покупателя, а также перспективных форм взаимодействия с потребителем. Фаза изучения потребителя включает исследование поведения потребителей на рынке, изучение характеристик их отношения к товару и к предприятию, а также обобщение и анализ возможных изменений в потребностях потребителей. Результаты проведения этого этапа маркетинга докладываются руководству предприятия и служат основой для внесения изменений во все стадии процесса маркетинга. Процесс маркетинга, его знание и возможность оперативного регулирования им позволяют руководству предприятия снижать воздействие фактора неопределенности на результаты принимаемых решений и тем самым уменьшать риск от вложения материальных и финансовых средств в производство товара.

Рассмотренная схема маркетингового процесса организации, планирования и управления хозяйственной деятельностью предприятия является обобщенной и может быть конкретизирована в зависимости от основных целей и задач предприятия. Свои особенности маркетинговый процесс имеет в отраслях народного хозяйства.

Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом — это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль и место маркетинга на предприятии можно представить схематически (приложение Д).

Главное внимание маркетингом уделяется целевым покупателям. Но прежде чем предприятие сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить всех покупателей на данном рынке. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов:

— количественная оценка спроса и его прогноз;

— сегментация рынка;

— отбор целевых сегментов;

— позиционирование товара на рынке;

— анализ позиционирования конкурентных товаров.

Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер (рисунок 9). Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товара, объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, мировой рынок); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).

Рисунок 9 — Уровни измерения рыночного спроса

При рассмотрении и анализе рыночного спроса маркетинг оперирует понятием рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь, потенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков:

— доступный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;

— квалифицированный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге;

— целевой рынок — часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;

— освоенный рынок — совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Менеджера по маркетингу предприятия интересует, как правило, только целевой рынок. Для оценки количества покупателей на целевом рынке используются методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными можно назвать следующие:

— методы опроса покупателей целевого рынка;

— методы моделирования рынка;

— методы вычисления индекса факторов сбыта;

— методы прогнозирования спроса;

— методы опроса торгового персонала;

— методы экспертных оценок.

Если прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и менеджер должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей предприятия. Потребителей объединяют в группы по различным признакам:

— географическим (страна, регион, город);

— демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);

— психографическим (общественный класс, образ жизни);

— поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).

Результатом процесса сегментирования рынка является набор покупателей обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются менеджером.

После того как предприятие выделило сегменты рынка, оно может выйти на один или несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Предприятию следует отбирать сегменты, в которых оно сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.

Предприятие с ограниченными ресурсами может претендовать на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной.

После определения целевых сегментов наступает этап позиционирования товара или услуги. Позиция товара — это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.

Позиционирование товара на рынке — это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты, которые позволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар или услугу.

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа конкурентов. Предприятие постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения товаров. Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и рыночной доли предприятия.

После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ предприятие переходит к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс — набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов — товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу. Маркетинговый комплекс представлен на рисунке 10.

Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

— товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

— цена (price) — это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;

— методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;

— методы продвижения (promotion) — это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

Рисунок 10 — Составляющие элементы маркетингового комплекса Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей предприятия. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого предприятием решения о позиционировании товара на целевом рынке.

По мнению автора, следует учитывать то, что концепция «4Р» представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя, — любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (таблица 2).

Таблица 2 — Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С».

Маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях. Поэтому в системе организованных действий любого хозяйствующего экономического субъекта он играет важную роль, так как участвует в реализации ими своих целей и задач в непосредственно опредмеченном продукте деятельности — товаре, который продвигает на рынок. Таким образом, преуспевать будут те предприятия, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

2. Комплексный анализ и оценка маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»

2.1 Общая характеристика деятельности ОАО «Автоагрегат»

ОАО «Автоагрегат» открытое акционерное общество, которое образовалось 25 сентября 1992 года. Полное наименование ОАО «Автоагрегат», зарегистрировано Постановлением главы администрации города Ливны № 321 от 26 июня 1996 года, регистрационный номер — 79. Место нахождения общества: Россия, 303 800, город Ливны, Орловской Области, улица Индустриальная, 2а.

Идентификационный номер налогоплательщика: ИНН 5 702 000 280.

Отраслевая принадлежность: Код ОКНХ -14 341.

Целью предприятия является извлечение прибыли. Предприятие является юридическим лицом на основании устава и законодательства РФ.

ОАО «Автоагрегат» относится к автомобильной промышленности. Это предприятие было образовано в результате требований государственного предприятия Ливенский автоагрегатный завод и является его правопреемником.

Специализация предприятия — производство фильтров и фильтрующих элементов для автомобилей, сельскохозяйственных машин и других устройств, где необходима очистка используемых средств от загрязнений. Также предприятие производит строительные, монтажные, пуско-наладочные и отделочные работы; осуществляет производство товаров народного потребления; производство продукции производственного назначения. Организует торговлю и предпродажные подготовки автои мототехники и номерных узлов, агрегатов.

Деятельность общества не ограничивается, оговоренной выше. Оно имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральным законом.

Каждый год предприятие представляет новинки продукции, на сегодняшний день насчитывается более 250 наименований фильтров и фильтрующих элементов и фильтрующих элементов.