Характеристика методов анализа и принципов управления в неопределенных условиях внешней среды организации

• Введение
• 1. Теоретические аспекты внешней среды организации
• 1.1 Понятие и основные элементы внешней среды организации
• 1.2 Виды воздействия внешней среды на организацию
• 2. Характеристика методов анализа и принципов управления в неопределенных условиях внешней среды организации
• 2.1 Описательная характеристика методов анализа внешней среды
• 2.2 Теоретические и практические аспекты внутренних и внешних стратегий управления организацией
• 3. Основные рекомендации и правила для решения проблемы управления внешней средой организации
• 3.1 Проблемы управления внешней средой организации
• 3.2 Пути и методы разрешения проблем управления внешней средой организации
• Заключение
• Библиография

Любая организация существует и функционирует во взаимодействии с множествами факторами. Они по-разному воздействуют на организацию и оказывают очень существенное влияние на её возможности, перспективы и стратегию. Совокупность факторов рассматривается в теории управления как среда организации. Внешняя среда организация — это определённые правила игры. Процесс перехода России к рыночным отношениям способствовал образованию большого количества предприятий. И приоритетным направлением для функционирования организаций стало выживание в такой среде, которая наблюдается у нас в стране. Чтобы выжить в таких условиях, организациям необходимо принимать во внимание все аспекты внешней среды, влияющие на эффективное развитие, качественную разработку и принятие управленческих решений.

Предпосылки внешней среды могут носить экономический, научно-технический, политический, социальный или этический характер. Организация должна создаваться так, чтобы она нормально функционировала, чтобы обеспечивался вклад каждого ее члена в общую работу и эффективная помощь работникам в достижении поставленных целей. Она должна оперативно отслеживать все изменения внешней среды, оценивать их и выбирать наилучшую ответную реакцию, способствующую достижению ее целей. Организации необходимо эффективно реагировать на воздействия внешней среды.

Эффективное принятие решений необходимо для выполнения управленческих функций. Совершенствование процесса принятия обоснованных объективных решений в ситуациях исключительной сложности достигается путем использования научного подхода к данному процессу, моделей и количественных методов принятия решений.

Образ внешней среды в сознании руководителя определяется его прошлым опытом, образованием, функциональными обязанностями и местом в структуре организации, которое он занимает. Прошлый опыт заставляет руководителей отмечать, прежде всего, те изменения в среде, которые когда-то, в его личной практике, приводили к значительным последствиям — успехам или провалам. Функциональные обязанности руководителя или сфера его деятельности требуют от него более пристального внимания к одной определенной группе факторов в ущерб другим.

Современные менеджеры постоянно должны помнить, что все факторы взаимосвязаны, и их нельзя рассматривать изолированно. Питер Друкер описал в своих работах проблемы и задачи, связанные с менеджментом во времена бурных изменений. В начале XXI века в теории менеджмента появился термин «гипертурбулентность», используемый для описания внешней среды, характеризующейся очень стремительными изменениями и тесной взаимосвязью ее факторов. По словам Ф. Эмери и Е. Триста, «выживание организации все больше обусловлено тем, насколько хорошо организация знает свою внешнюю среду» .

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничные. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы c целью предвидеть потенциальные угрозы и вновь открывающиеся возможности.

Актуальность темы

курсовой работы состоит в том, что грамотное руководство организации должно суметь своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Целью написания курсовой работы является комплексное изучение внешней среды, её основных аспектов и составляющих, а также анализ ее влияния на функционирование организации.

Для реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

1) определены основные характеристики внешней среды организации;

2) проанализированы и выявлены элементы прямого и косвенного воздействия внешней среды организации;

3) изучены методы анализа внешней среды;

4) охарактеризовано влияние внешней среды на эффективность управления организацией.

5) разработаны рекомендации по управлению внешней средой организации.

Объектом исследования в курсовой работе являются основные составляющие и механизм воздействия внешней среды на организацию.

Предметом исследования в работе выступают принципы управления внешней средой и характеристика методов их анализа.

внешняя среда управление проблема

1. Теоретические аспекты внешней среды организации

1.1 Понятие и основные элементы внешней среды организации

Внешняя среда — окружение, охватывающее большое количество различных факторов, которые могут, так или иначе, воздействовать на функционирование, как в текущем периоде, так и в перспективном. Это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Внешняя среда организации включает в себя микро — и макросреду. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Это те факторы (прямого воздействия), которые не только сами оказывают влияние на фирму, но и фирма в свою очередь может влиять на них (контролируемые факторы). Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду и на саму фирму. Это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера (косвенного воздействия). Это так называемые неконтролируемые (неуправляемые) факторы, поскольку предприятие в свою очередь не может оказывать непосредственного влияния на происходящие явления. Поэтому при планировании своей дальнейшей деятельности необходимо учитывать влияние всех выявленных факторов, приспосабливаясь и участвуя в данных процессах.

Внешнюю среду характеризуют следующие характеристики:

1) взаимосвязанность факторов — это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы (пример: изменение цены на нефть приводит к изменению цен на бензин и, следовательно, на транспортные расходы всех организаций. Это в свою очередь приводит к повышению цен на продукты питания, а значит — к снижению уровня жизни населения и его покупательной способности;

2) сложность внешней среды — это число факторов, на которые организация обязана реагировать (для целей своего выживания), а также уровень вариативности каждого из этих факторов. Организация, на которую оказывают прямое давление государственные постановления, заключение договоров с профсоюзами, заинтересованные группы влияния, многочисленные конкуренты и быстрые технологические изменения, находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями только нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, где нет профсоюзов и замедленны изменения технологии. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многочисленные и разнообразные технологии, претерпевающие более быстрое развитие, чем организация, которой все это не касается. В менее сложном окружении нужна и менее сложная организационная структура, а также таким организациям приходится иметь дело с небольшим количеством параметров, необходимых для принятия решений;

3) подвижность среды — это скорость, с которой происходят изменения в окружающей среде. Есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна (в фармацевтической, химической и электронной промышленности, в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций). Менее заметные относительные изменения затрагивают мебельную промышленность, производство тары и упаковочных материалов, а также пищевых консервов. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других (отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов). В то же время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной внешней среды;

4) неопределенность внешней среды — относительное количество информации о среде и уверенность в ее точности (пример: политический прогноз, прогноз курса доллара). Изменения, которые происходят на мировых товарных рынках и в мировом хозяйстве в целом, непосредственным образом сказывается на хозяйственной деятельности отдельных фирм, использующих различные средства, формы и методы приспособления к внешней среде. В каждой стране они многовариантны, что зависит от конкретных экономических условий, традиций, степени ориентации на внешний рынок и многих других факторов. Из этого следует, что организации необходимо максимально быстро адаптироваться к изменениям, но это требует значительных усилий, временных и финансовых затрат.

Основной интегральной характеристикой внешней среды организации является глобализация — важнейший современный трансграничный фактор, определяющий перспективы стратегического управления на самых разных уровнях — человека, корпорации, страны. Глобализация — это общий термин, обозначающий все более сложный комплекс трансграничных взаимодействий между физическими лицами, предприятиями, институтами и рынками, формирование единого общемирового, интернационализированного товарного, финансового, информационного пространства, интегрирование самых разнообразных субъектов в общемировые процессы.

В управленческой мысли представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов 20 века. Это стало одним из важных вкладов системного подхода в науку управления, поскольку подчёркивалась необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь опубликованных связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил расширить теорию систем за счёт разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на неё соответствующим образом.

Системный и ситуационный взгляды на вещи привлекли внимание как реакция на изменения, в возрастающей мере влияния на успешность действий организации. Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду ещё большее внимание, чем когда-либо. Внешнее окружение организации всё больше становится источником проблем для современных руководителей.

Таким образом, внешняя среда организации — это важный элемент, способствующий становлению хозяйственно-экономической деятельности любого предприятия.

1.2 Виды воздействия внешней среды на организацию

При рассмотрении внешнего окружения на организацию важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с её факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределённости описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Классификация факторов внешней среды вследствие их многообразия довольно различна и в её основу могут быть положены различные принципы. Но в менеджменте принята классификация факторов прямого и косвенного воздействия. В среде прямого воздействия можно выделить такие как: поставщики, законы и государственные органы, потребители и конкуренты. В среде косвенного воздействия — технология, состояние экономики, социально-культурные, политические факторы, отношение с местным население, международное сотрудничество. Рассмотрим все виды воздействия поподробнее.

Внешняя среда прямого воздействия для организации — это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации. Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач. Как уже указывалось нами выше, к ней относятся:

1) Поставщики.

Поставщики обеспечивают поступление необходимых для функционирования организации видов ресурсов, основными из которых выступают сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, рабочая сила. Даже у небольшой фирмы могут быть десятки поставщиков.

Традиционно отношения между производителями (фирмой-потребителем сырья) и поставщиками напоминали отношения между двумя соперниками, находящимися в вечном противостоянии. Однако постепенно взгляды изменились, многие фирмы осознают, что тесное сотрудничество с поставщиками приносит реальную экономию и повышение эффективности производства. Взаимоотношения с поставщиками зачастую напрямую влияют на избираемую стратегию развития бизнеса.

2) Законы и государственные органы влияют на организацию, так как каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческим объединением. Деятельность организации подпадает под множество правовых ограничений, которые устанавливает государство через законы: она имеет определенный статус — ОАО, ГУП, ООО, ЗАО, ЧП и многое другое, она действует в соответствии с налоговым законодательством. Как известно, государство в рыночной экономике оказывает на организации как косвенное влияние, прежде всего через налоговую систему, государственную собственность и бюджет, так и прямое — через законодательные акты и деятельность местных органов власти. Например, высокие ставки налогов существенно ограничивают активность фирм, их инвестиционные возможности и толкают к сокрытию доходов. Высокие бюрократические барьеры препятствуют предпринимательской активности, открытию малых и средних предприятий.

3) Потребители.

Известный специалист по управлению Питер Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его мнению, единственную подлинную цель бизнеса — создание потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Анализ потребителей, как компонента непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься, на какой объем продаж может рассчитывать организация, и в какой мере покупатели привержены продукту, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

4) Конкуренты.

Это один из внешних факторов, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждой организации четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, то долго на рынке товаров или услуг не просуществуешь. Иногда не потребители, а именно конкуренты (качеством своей продукции и своими затратами на их производство) определяют, какие продукты деятельности организация сможет продать и по какой цене. Следует понимать, что потребители — не единственный объект соперничества организаций. Они ведут борьбу за влияние на все факторы внешней среды — трудовые ресурсы, материалы, капитал, за право на использование новых технологий.

Данные факторы можно представить также в виде таблицы, которая отражает их взаимосвязь между показателями микросреды (табл.1).

Таблица 1. Факторы и показатели микросреды организации

Внешняя среда косвенного воздействия — факторы среды косвенного воздействия обычно не влияют на операции организаций также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Тем не менее, руководство должно их учитывать. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Руководство зачастую вынуждено опираться на предположения о такой среде, основываясь на неполной информации, в попытках спрогнозировать возможные последствия для организации. К основным факторам среды косвенного воздействия относятся: технология, состояние экономики, социокультурные и политические факторы, а также взаимоотношения с местными управляющими организациями, международное сотрудничество.

1) Технология отражает уровень научно — технического развития, который воздействует на организацию. Технология, как внутренний переменный и внешний фактор, имеющий большое значение для организации. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукцию или услугу можно производить и продавать, на скорость морального устаревания продукции, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода новые продукты и услуги ожидают потребители от данной организации.

2) Состояние экономики в конкретной стране является важным фактором для деятельности организации. В том числе возможно как отрицательное, так и положительное влияние экономических факторов на деятельность конкретных организаций. Руководство организации должно уметь предвидеть, как скажутся на операциях организации изменения в состоянии экономики. Состояние мировой экономики в целом также влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и на способность потребителей покупать определённые товары и услуги.

Экономическая среда проявляется в деятельности организации следующим образом:

экономический подъём, спад, кризис оказывают глубокое влияние на организацию, но это влияние не однозначно: общий экономический спад может привести к подъёму экономики организации и наоборот;

от состояния экономики зависит покупательская способность населения;

состояние экономики во многом определяет стоимость используемых организацией ресурсов (сырья, материалов, трудовых ресурсов);

от состояния экономики зависят возможность и условия получения капитала (инвестиционный климат, государственный бюджет, процентная ставка кредита);

состояние экономики во многом определяет валютные курсы, курсы акций и ценных бумаг;

экономические обстоятельства формируют спрос, предложение и цену товаров;

экономика в значительной степени определяет возможность получения организацией внутренних и внешних займов;

с экономикой тесно связаны условия и ставки налогов, пошлин, арендной платы.

3) Социокультурные факторы. Любая организация существует, по крайней мере, в одной социокультурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают система ценностей общества, традиции, жизненные установки населения, стереотипы поведения, влияют на организацию:

система ценностей определяет практику деятельности организации, её руководителей и персонала, указывает, что наиболее важно для организации (например, «главное для нас — довольный потребитель»);

соблюдение населением традиций даёт организации возможность использовать в своих интересах положительный опыт фирмы, связать его с её сегодняшними задачами;

важное значение имеет учёт организацией жизненных установок организации;

на деятельность организации не могут не влиять и сложившиеся в стране, регионе стереотипы поведения. Например, бытует отрицательное отношение к руководителям определённых возрастных групп (молодым, пожилым), к руководителям-женщинам и так далее.

Влияние культурных и социальных факторов на деятельность организации в большей мере, чем других, зависит от работы менеджера, от его управленческих и воспитательных усилий. В одной и той же культурной и социальной среде могут существовать совершенно разные по качеству и эффективности результатов деятельности организации.

4) Политические факторы. Влияние политической среды организации проявляется в следующих направлениях:

наличие стабильной политики, органов власти и законодательства создаёт благоприятный фон для деятельности организации, гражданских институтов демократического общества, способствует привлечению инвестиций;

с политической обстановкой связано наличие и характер дипломатических отношений с иностранными государствами, в которых заинтересована организация, а также таможенная политика;

политика определяет отношение властей, в том числе и местной администрации, к частной собственности и предпринимательской деятельности;

с политикой неразрывно связано формирование и функционирование в органах законодательной власти групп влияния (лоббистов), которые могут представлять и отстаивать интересы организации. Для компаний, работающих на международном уровне, большое значение имеет такой фактор, как политическая стабильность. Изменение политической обстановки может привести к ограничению прав собственности для иностранцев или к сложностям вывоза прибыли, но может создать дополнительные льготные условия для инвесторов или обеспечить доступ к новым рынкам.

5) Отношения с местным населением. Для всякой организации, как фактор среды косвенного воздействия, первостепенное значение имеет отношение к ней местного населения, той общественной среды, в которой организация функционирует. Организации должны прилагать целенаправленные усилия для поддержания хороших отношений с местным сообществом. Эти усилия могут выражаться в форме финансирования школ и общественных организаций, благотворительной деятельности, в поддержке молодых дарований и т. п.

6) Международное сотрудничество. Внешняя среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Это обусловлено уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития отличаются в разных странах. При осуществлении функций планирования, организации, стимулирования и контроля эти различия должны приниматься во внимание. Так же следует учитывать и международные факторы:

Изменение валютных курсов;

Политические решения стран-инвестеров;

Принимаемые решения международных картелей Факторы среды косвенного воздействия обычно не влияют на операции организаций также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Это: технология, состояние экономики, политические факторы, социокультурные факторы, международные факторы, отношения с местным населением, экология и др.

Вследствие чего, успех организации решающим образом зависит также от сил, внешних по отношению к организации и действующих в глобальном внешнем окружении. В сегодняшнем сложном мире для эффективного выполнения управленческих функций необходимо понимать действие этих внешних переменных. Современным организациям приходится приспосабливаться к изменениям во внешнем окружении и соответствующим образом осуществлять изменения внутри себя. Сегодняшние изменения во внешнем мире заставляют обратить на внешнюю среду особое внимание. Организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию. Он должен также предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия. Организации, подобно биологическим организмам, должны приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность.

2. Характеристика методов анализа и принципов управления в неопределенных условиях внешней среды организации

2.1 Описательная характеристика методов анализа внешней среды

Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности предприятия — в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель — выявить сильные и слабые стороны самого предприятия, а также и возможностей и рисков, связанных с его внешней средой. При анализе состояния внешней среды особое внимание уделяется анализу рынков, уровня конкуренции и технологий. Анализ работы предприятий конкурентов строится по такой же схеме, как и собственное производство.

Анализ внешнего окружения помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в разного рода выгодные возможности.

Рассмотрим самые основные методы анализа внешней среды. К ним относятся:

1) SWOT-анализ;

2) метод «5×5» М. Мескона;

3)" Шкала нестабильности внешней среды" - матрица И. Ансоффа;

4) PEST анализ;

5) Конкурентный анализ Портера.

1) SWOT — анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т. п.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. п.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т. п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т. п.

Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

2) Метод «5×5» был предложен М. Месконом в 1984 году. Он включает в себя пять вопросов о факторах внешней среды в сопоставлении с потенциалом организации.

1) Какие факторы внешней среды вам известны?

2) Какие факторы представляют наибольшую опасность?

3) Какие действия конкурентов могут привести к изменению растоновки сил на рынке?

4) Какие факторы важны для достижения цели?

5) Какие внешние пространства могут стать благоприятными для организации? [11]

3) Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) — аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга.

Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее. Таким образом стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас;

вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения;

конкурентное преимущество — ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.

Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям: горизонтальная ось матрицы — продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые; вертикальная ось матрицы — рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые.

На пересечении этих двух осей образуются четыре квадрата (рис. 1.).

Существующий Новый

продукт продукт

Существующий

рынок

Новый рынок

Рис. 1. Структура матрицы И. Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт — существующий рынок). Увеличение проникновения на рынок — это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель — увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:

увеличение доли рынка;

увеличение частоты использования продукта (в т. ч. за счет программ лояльности);

увеличение количества использования продукта;

открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей.

Стратегия расширения рынка (существующий продукт — новый рынок).

Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет: географического расширения рынка, использования новых каналов дистрибуции, поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы

Стратегия развития продукта (новый продукт — существующий рынок).

Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом, чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на добавлении новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, расширении продуктовой линейки (в т. ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов), разработке нового поколения продуктов, разработке принципиально новых продуктов.

Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок). Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий, новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих;

когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса;

развитие нового направления не требует серьезных инвестиций.

4) PEST-анализ. PEST-анализ внешней среды организации — обязательное условие разработки стратегии. Часто внешние условия изменяются так неожиданно, что нарушаются все предварительные планы. Окружение может быть таким нестабильным, что становится бессмысленной сама разработка долгосрочных планов и стратегий. В этом случае PEST-анализ оказывается незаменимым.

PEST-анализ представляет собой анализ внешних факторов, которые оказывают воздействие на предприятие, формирую общие условия его деятельности, при этом PEST-анализ в структуре внешней среды выделяет макросреду (правительство, социально-демографическая среда, научно-технический прогресс, экономика, природные факторы) и микросреду (поставщики, покупатели, конкуренты, кредиторы, профсоюзы, акционеры). Однако традиционно PEST-анализ не включает в себя анализ микросреды.

В рамках PEST-анализа политические факторы следует изучить в первую очередь, так как центральная власть регулирует механизм обращения денег и другие вопросы, связанные с получением необходимых ресурсов. Анализ экономических факторов позволит понять механизм распределения государством основных экономических ресурсов. Социальные факторы связаны с формированием потребительских предпочтений и возможного спроса. Технологические факторы также весьма важны, так как при быстрых технологических изменениях возникает угроза потери рынка. Поэтому современному бизнесу весьма необходима широкая информированность о развитии науки и технологий. PEST-анализ должен охватывать все 4 группы факторов. PEST-анализ — политико-правовые факторы.

Политико-правовые факторы: правительственная стабильность; налоговая политика и законодательство; государственное влияние в отрасли; новые приоритеты; антимонопольное законодательство; законы по охране природной среды; регулирование занятости населения; внешнеэкономическое законодательство; позиция государства по отношению к иностранному капиталу; профсоюзы и другие группы давления.

PEST-анализ — экономические факторы.

Экономические факторы: тенденции изменения валового национального продукта; стадия делового цикла; процентная ставка и курс иностранной валюты; количество денег в обращении; уровень инфляции; уровень безработицы; контроль цен и заработной платы; изменение фактического личного дохода; цены на энергоресурсы; инвестиционная политика.

PEST-анализ — социокультурные факторы.

Социокультурные факторы: изменение предпочтений потребителей; демографическая структура населения; стиль жизни, обычаи и привычки; социальная мобильность населения; активность потребителей.

PEST-анализ — технологические факторы.

Технологические факторы: тенденции развития НИОКР и затраты на НИОКР из разных источников; защита интеллектуальной собственности; государственная политика в области НТП; появление новых технологий; новые продукты (скорость обновления, источники идей), новые патенты.

PEST-анализ — технологические изменения.

Технологические изменения в PEST-анализе включаются в состав технологических факторов и являются самыми стремительными, и самыми важными по масштабу последствий. Технологические изменения включают в себя научные открытия, воздействие разработок в других областях на продукцию фирмы, усовершенствования в техническом оборудовании и процессах производства, автоматизацию и способы обработки информации.

PEST-анализ не заключается в простом перечислении факторов по каждой из четырех групп. Необходимо проанализировать влияние этих факторов на предприятие и определить общую ситуацию во внешней среде предприятия. PEST-анализ может содержать различные факторы в зависимости от предприятия, которое анализируется.

PEST-анализ внешней среды — это профессиональная функция отдела стратегического развития. Для осуществления PEST-анализа каждая конкретная организация должна иметь подробный перечень ключевых факторов внешней среды, которые оказывают заметное влияние на бизнес организации, содержат потенциальные угрозы или новые возможности для развития организации. Самые доступные источники информации для PEST-анализа — это СМИ. Основной принцип PEST-анализа обусловлен динамическим характером внешней среды. Каждое изменение отдельного фактора может оказать определенное влияние на предприятие. PEST-анализ позволяет отследить такие изменения, чтобы предприятие смогло адекватно на них отреагировать.

5) Конкурентный анализ Портера. Конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции на них аналогичны. Это продемонстрировал профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса: состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли;

рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей;

потенциальное появление новых конкурентов;

рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья;

рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Используя пять составляющих структуры конкуренции можно описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы, с помощью которых копании могут держать ее под контролем.

2.2 Теоретические и практические аспекты внутренних и внешних стратегий управления организацией

Становление рыночных отношений в России, уход от централизованного планирования и регулирования создали условия, которые коренным образом изменили влияние внешних и внутренних факторов окружающей среды на функционирование предприятий. Реформы, проводимые в рамках рыночных отношений, усилили воздействие внешних факторов на благополучное развитие предприятий в сфере материального производства. Однако эти же условия создали ситуацию, при которой существенно изменились факторы, зависящие от деятельности самого предприятия. При таких обстоятельствах важным моментом является разработка и реализация стратегии развития предприятия с помощью эффективного стратегического управления. Но прежде необходимо поставить стратегическую цель, в которой будет выражена будущее состояние экономической системы предприятия. Как правило, стратегическая цель является результатом стратегического прогнозирования.

Организации, действующие в определенной и неопределенной внешней обстановке, будут управляться и регулироваться по-разному, с учетом их структуры и типа используемой системы управления. Также важно и то, чтобы структура или система управления организации соответствовала внешней среде, в окружении которой она находится.

С. Роббинс указывает, что в широком смысле организация может применять для снижения неопределенности внешней обстановки две стратегии. Организация может реагировать приспособлением и изменением своих действий с целью добиться соответствия их изменяющимся параметрам внешней среды, что можно назвать внутренней стратегией. В другом случае организация может попытаться изменить обстановку так, чтобы она лучше соответствовала возможностям организации. Это — внешняя стратегия. Рассмотрим более подробно эти два типа стратегий.

Внутренние стратегии.

Изменение сферы деятельности. Самой простой ответной мерой, которую организация может предпринять, столкнувшись с неблагоприятными условиями внешней среды, является перенос деятельности в среду с меньшей неопределенностью ее параметров. Например, руководство организации может рассмотреть возможность размещения бизнеса в другой рыночной нише, в которой конкурентов меньше или они представляют меньшую угрозу. Если организация не способна к подобным изменениям, она может сделать выбор в пользу разнообразия собственных целей, изменения структуры и характера деятельности таким образом, чтобы добиться оперативности в реагировании на изменения параметров внешней среды. Эти меры могут привести к тому, что уровень специализации снизится, организация разнообразит направления своей деятельности, тем самым как бы «подстраховываясь» от угроз со стороны меняющихся параметров внешней среды. Если внешняя обстановка стабильная, то более выгодной может оказаться специализация. Однако в динамичной внешней среде неспециализированные организации могут перестраиваться быстрее и лучше использовать возможности, которые дают эти изменения.

Набор персонала. Некоторые организации используют практику выборочного набора персонала для уменьшения неопределенности внешней обстановки. Организации могут приглашать на работу сотрудников из персонала организаций-конкурентов для получения важной информации о своих соперниках. Другие охотятся за бывшими министрами, представителями правительства и другими в прошлом высокопоставленными чиновниками для того, чтобы использовать с выгодой для себя их связи с влиятельными людьми, принимающими решения.

Создание запасов. Традиционным способом противостояния неопределенности внешней среды всегда было создание вокруг основной производственной деятельности «буферных» подразделений с целью смягчения и поглощения угроз этой неопределенности, тем самым снижается вероятность нарушения деятельности организации. Это достигается созданием запасов для непрерывного поступления в организацию денег, материалов, информации и других ресурсов. Например, отдел снабжения защищает производство от неожиданностей, обеспечивая наличие непрерывного потока сырья и материалов. Точно так же финансовый отдел должен обеспечить наличие достаточных денежных ресурсов для покрытия производственных затрат. Отдел кадров защищает производство за счет набора и подготовки производственного персонала, а также созданий собственных баз данных кандидатов на трудоустройство.

Сглаживание. Сглаживание является попыткой выровнять воздействие изменений во внешней среде организации, в особенности изменений спроса. Сглаживание интенсивно используется магазинами в розничной торговле как защита бизнеса от сезонных и других колебаний спроса. Так, например, наименее активными периодами в розничной торговле являются период после Нового года и позднее лето. Поэтому именно в это время чаще всего устраиваются распродажи, которые производятся для того, чтобы снизить ущерб от неминуемого снижения доходов.

Нормирование. Если среда характеризуется неопределенностью спроса (например, его избытком, связанным с изменением потребительских предпочтений), руководство организации может использовать нормирование продукции или услуг (т.е. распределять продукцию на основе некоторой системы приоритетов). Часто это делается в том случае, когда по тем или иным причинам нельзя поднять цену или увеличить производство товаров или услуг. Например, администрация школы бизнеса может вводить нормирование в приеме слушателей для обучения по тем специальностям, где не хватает мест для всех желающих.

Внешние стратегии.

Маркетинг. Большие денежные средства тратятся организациями каждый год на маркетинговые мероприятия, такие как исследование рынка, потребительских предпочтений, создание брендов, рекламы продукции или услуг. Организации тратят эти суммы, пытаясь снизить неопределенность среды, о чем свидетельствует подверженность потребителей рекламному воздействию, выработка приверженности к марке их продукции, снижение конкурентного давления и стабилизация спроса.

Заключение

контрактов. В данном случае речь идет о контрактах, призванных оградить организацию от колебаний качества и цен на необходимые ей материалы, а также производимую ею продукцию. Например, руководство может заключить контракт на определенный срок, условия которого предусматривают точные расценки на поставляемые материалы, или же контракт на продажу покупателю определенного процента произведенной продукции. Так, например, судоходные компании заключают с нефтяными компаниями контракты на поставки топлива с фиксированными условиями, которые нельзя изменить в течение определенного времени (срок действия контракта), несмотря на колебания цен на нефть или стоимости грузоперевозок.

Кооптирование. Организации могут «поглощать» из своего окружения отдельных лиц или другие организации, которые угрожают их стабильности. Это наиболее наглядно проявляется в выборочных назначениях новых членов в совет директоров различных корпораций. Например, можно ожидать, что организации, сталкивающиеся с неопределенностями в финансировании, будут назначать членами советов директоров лиц из числа руководителей банков и других финансовых учреждений.

Объединение. Термин «объединение» обозначает ситуацию, когда организация объединяется с одной или несколькими другими организациями для совместной деятельности. Примерами такой внешней стратегии являются слияния и создание совместных предприятий. Подобный метод может способствовать уменьшению неопределенности параметров внешней среды за счет ослабления конкуренции между организациями и снижения их зависимости друг от друга.

Лоббирование. Лоббирование может быть определено как использование влияния отдельных лиц, социальное и политическое положение которых позволяет содействовать достижению выгодного для организации результата при принятии решений, и является еще одним методом, используемым организациями для управления внешней средой. Чаще всего лоббирование проявляется в том, что организации, как индивидуально, так и совместно, через свои торговые ассоциации и группы политического давления активно стремятся повлиять на законодателей с целью принятия выгодных для них законов и правил. Так, организация может оказывать давление на органы, принимающие решения, для достижения льгот, более выгодного налогообложения, для снижения процентных ставок и т. д.

Допустим, предприятие поставило перед собой глобальную цель по улучшению социально-экономического положения предприятия, тогда стратегическое прогнозирование будет базироваться на имеющихся ресурсах, а именно: материальных, трудовых, финансовых, природных и информационных. Собранная информация об этих ресурсах должна быть подвергнута тщательному анализу, который поможет определить влияния внутренних и внешних факторов, препятствующие созданию материальных и социальных благ. То есть деятельность по стратегическому управлению направлена на обеспечение стратегической позиции, именно она должна привести к длительной жизнеспособности предприятия в изменяющихся условиях.

Стратегическое управление в целом направлено на решение проблем организаций. Такое управление ориентировано на будущее, связано с основными целями предприятия и находится под воздействием трудно контролируемых внешних факторов. Предмет стратегического планирования и управления определятся основными ориентирами: