Финансовые супермаркеты в мировой экономике

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВСКИХ ФИРМ

1.1 История развития финансовых супермаркетов

1.2 Конкурентоспособность банков на финансовых рынках ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ФИНАНСОВЫХ СУПЕРМАРКЕТОВ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ

2.1 Модели развития финансовых супермаркетов

2.2 Эффективность предоставляемых услуг Банком в современных условиях

2.3 Анализ деятельности мировых финансовых супермаркетов на примере RAIFFEISEN

ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ФИНАНСОВЫХ СУПЕРМАРКЕТОВ В РОССИИ

3.1 Влияние законодательства РФ на развитие финансовых супермаркетов

3.2 Применение опыта западной компании — учредителя в деятельности группы компаний Райффайзен в России ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ПРИЛОЖЕНИЕ

Актуальность. В течение последних десятилетий в мировой экономической среде произошли значительные изменения. Развитие международных рынков привело к тому, что мировая финансовая система стала функционировать на глобальном уровне, а национальные рынки стали превращаться в единое общемировое финансовое пространство.

Связующим звеном между финансовой системой и реальной экономикой выступают финансовые посредники. Они работают как с крупнейшими транснациональными компаниями на мировых рынках, так и со средним и мылам бизнесом на внутреннем рынке. С каждым годом их роль в мировой экономике усиливается. Сегодня уже сложно представить функционирование экономик стран мира без участия финансовых посредников, более того, это уже не возможно.

Институциональные финансовые посредники играют ключевую роль в улучшении инвестиционного климата и валютно-финансовой безопасности в стране, в развитии национальной и международной экономики. Эволюция развития финансовых посредников показывает, что постепенно происходит изменение их структуры: от банков до интегрированных финансовых посредников — финансовых конгломератов. Поэтому изменения, происходящие на мировом финансовом рынке, требуют анализа и обобщения тенденций развития индустрии финансовых посредников в мире и особенностей их функционирования в России. На сегодняшний день все больше банков считают себя финансовыми посредниками и расширяют спектр предоставляемых ими услуг, ведь клиент для них это главная ценность, интересы клиентов стоят превыше всего и банки пытаются сделать все, что чтобы не потерять клиента.

Однако, если особенности функционирования банковских структур описаны и изучены достаточно подробно, то анализ развития финансовых конгломератов и их влияния на национальную и мировую экономику еще находится на начальном этапе исследования, чем и определяется актуальность выбранной темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Проблеме развития индустрии финансовых посредников посвящены многие работы российских и иностранных исследователей: Белоглазова Г. Н., Балабанов И. Т., Блэкуэлл Д., Кидуэлл Д., Колб Роберт В., Котёлкин С. В., Кузнецова Н. П., Кураков Л. П., Миркин Я. М., Рубцов Б. Б., Савинская Н. А., Франсуаза Ранверсе, Щербакова Г. Н., Allen F., Casu B., Girardone C., David A. Whidbee., Richard L. Peterson., David W. Blackwell, Frank J. Fabozzi, Frank Jones, Jeff M. Madura, Pierre Languetin, Santomero, Van den Berghe и другие.

Вопросы глобализации финансовых рынков отражены в работах таких авторов как О. Т. Богомолов, А. И. Евдокимов, А. Холопов, К. Рогофф, Дж. Стиглиц, Е. Ф. Авдокушин, Р. Мертон и другие. Однако, работ посвященных теоретическому обоснованию развития финансовых супермаркетов на российском и мировом рынке достаточно мало.

Целью данной работы является изучение тенденций развития финансовых посредников в мире и особенностей их функционирования в России. Анализ изменения структуры финансовых посредников в мировой экономике требует решение ряда задач, поставленных в ходе исследования:

1. Выявить особенности развития финансовых посредников в условиях финансовой глобализации;

2. Классифицировать виды финансовых посредников, действующих на международном финансовом рынке;

3. Проанализировать функции финансовых посредников и их изменение в условиях развития процессов глобализации;

4. Рассмотреть особенности зарождения и развития финансовых супермаркетов, определить их место в мировой экономике;

5. Провести анализ международного опыта создания интегрированных финансовых структур;

6. Проанализировать конкурентные стратегии международных финансовых посредников;

7. Определить перспективы развития финансовых супермаркетов в Российской Федерации;

8. Представить возможные сценарии развития финансовых супермаркетов в России.

Объектом работы является совокупность финансовых посредников, действующих в мировой экономике.

Предметом исследования выступают тенденции развития финансового посредничества в мировой экономике и процесс формирования финансовых супермаркетов в России и мире.

Информационно-эмпирическую базу составили статистические, информационные и аналитические данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, справочные сведения и документы, монографии, статьи, научные отчеты, размещенные на Web-страницах ведущих научно-исследовательских центров, вузов и издательств России, материалы научных семинаров и конференций, законодательные и другие нормативные документы государственных органов власти Российской Федерации и ее субъектов.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что развит многоуровневый подход к раскрытию сущности финансовых посредников и выявлены новые пути их развития и дальнейшего функционирования, которые появились в процессе глобализации мировой экономики. Понимание инструментов управления финансовыми супермаркетами открывает перед банками большие возможности для их функционирования, и расширения клиентской базы. С расширением роли финансовых посредников открываются новые перспективы для развития экономик отдельных стран и мировой экономики в целом.

Структура работы. Диплом состоит из введения, трех глав (7 параграфов), заключения и списка использованной литературы.

Во введении обоснована актуальность темы дипломной работы, ее теоретическая и практическая значимость, определена степень разработанности исследуемой проблемы в научной литературе, сформулированы цель и задачи исследования, выделяются объект и предмет исследования.

В первой главе рассматривается понятие и сущность конкурентоспособности банков на финансовых рынках, а также история появления и развития первых финансовых супермаркетов в мировой экономике.

Во второй главе рассматриваются основные модели развития финансовых посредников, механизмы для измерения эффективности предоставления услуг, которые используются в одном их крупнейших финансовом супермаркете Raiffeisen. А также приведены основные направления деятельности данного финансового супермаркета в мире.

В третьей главе исследуется влияние законодательства Российской Федерации на развитие финансовых супермаркетов и перспективы их распространения в России, анализируется деятельность иностранного супермаркета на территории России.

В заключение дипломной работы приведены основные теоретические выводы и практические рекомендации, сделанные в рамках данного исследования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВСКИХ ФИРМ

1.1 История развития финансовых супермаркетов

Прежде чем говорить об истории появления финансовых супермаркетов следует определить, что это за организации. Итак, финансовый супермаркет — структура, предлагающая клиентам в одном и том же месте под одним брендом максимально полный спектр финансовых услуг и продуктов www.beprime.ru. Обычно это помимо банковских услуг оказание страховых, инвестиционных и консультационных услуг.

Основное назначение финансового супермаркета заключается в том, чтобы максимально упростить процедуру получения финансовых продуктов и услуг, необходимых клиенту в данный момент, и сделать эту процедуру наиболее комфортной, требующей минимальных затрат времени клиента.

Достигается это за счет того, что весь спектр услуг — банковских, страховых, инвестиционных и консультационных — доступен клиенту в одном месте.

Идея финансового супермаркета возникла едва ли не раньше идеи супермаркета продуктового. Несмотря на то, что этот термин вошел в обиход лишь в 1980;х гг., еще в 1920;х гг. появились компании, которые стали оказывать широкий спектр финансовых услуг: банковских, брокерских, страховых, услуг доверительного управления капиталом и т. д. Примерно в то же время Майкл Каллэн открыл первый супермаркет в штате Иллинойс (США) в помещении бывшего гаража www.rcb.ru.

Правда, в первой половине ХХ века финансовые супермаркеты не прижились из-за вступившего в силу в 1933 году закона Гласа-Стигалла, согласно которому кредитные организации не имели права сочетать в себе функции коммерческого и инвестиционного банков. В 1999 году это ограничение было отменено законом Грэмма-Лича-Блайли, а игроки рынка сочли, что объединение разных сегментов финансового бизнеса в рамках одной корпорации дает синергетический эффект. Стоить отметить, что в Европе финансовые супермаркеты стали набирать популярность намного раньше — еще в 1980;х гг.

Самым ярким примером такой организации является CitiGroup, корпорация, которая совершила революцию в розничном банковском секторе, ориентировав свои услуги на обычных потребителей, стремящихся получить максимум финансовых услуг в одном месте. В 1998 году CitiGroup объединилась со страховой компанией Travelers Group, что на тот момент было незаконным по причине действия закона Гласса-Стигала. Собственно, этот закон был отменен именно благодаря усилиям Сэнди Вэйла, главы Citigroup. Корпорация провела вертикальную интеграцию своих сервисов, обеспечила безопасный доступ клиентов к веб-узлам для проведения финансовых транзакций и внедрила множество других инновационных решений www. money-estate.ru.

В 2008 г. репутация финансовых супермаркетов попала под удар. Та же Citigroup с двухвековой историей оказалась на грани банкротства. А другой влиятельный американский банк — Goldman Sachs — пережил кризис достаточно удачно, хотя в последнее время регуляторы обвиняют его в мошенничестве с ипотечными бумагами. Данная организация известна своей достаточно узкой специализацией на инвестиционных банковских услугах.

Если принимать во внимание высказывание одного из профессоров экономики Нью-Йоркского университета и одного из самых уважаемых в мире финансовых экспертов, Нуриэля Рубини, можно прийти к выводу, что модель финансового супермаркета потерпела провал и абсолютно неприемлема для современной экономики. А ведь, действительно, организацией, которая оказывает все виды финансовых услуг, а именно: услуги коммерческого и инвестиционного банков, хедж-фонда, страховой компании и т. д., со временем становится слишком сложно управлять. Ни один исполнительный директор не в состоянии проводить эффективный мониторинг всех перечисленных направлений. А это значит, что каждым подразделением должен руководить отдельный человек и при этом своевременно информировать своего непосредственного руководителя обо всех трудностях и спорных вопросах. Но зачастую это не приносит желаемого результата. Таким образом, необходимо расставлять приоритеты. Когда разные организации оказывают разные виды финансовых услуг, ни одна из них не станет источником системных рисков.

Этому принципу последовал Стив Джобс в 1997 году, когда вернулся в Apple, первое, что он сделал — это упростил продуктовую линейку компании, избавившись от однообразных товаров и сосредоточившись на iMac, который и дал Apple второе дыхание www.roubini.com.

Если говорить о России, то важно отметить, что в нашей стране после кризиса заговорили о финансовых супермаркетах вновь, хотя первый всплеск интереса к этой теме наблюдался еще в конце 1990;х — начале 2000;х гг. Именно тогда крупнейшие игроки российского финансового рынка в некоторой степени стали развиваться по этой модели организации бизнеса. Например, «Финам» выбрал ее для себя еще в 1997 году. В 2002 году о переходе к ней объявила корпорация «Уралсиб». Появилась информация о том, что ВТБ становится финансовым супермаркетом. Тем не менее, эта индустрия в России все еще находится на стадии зарождения. Кстати, большинство крупных диверсифицированных российских финансовых компаний не делает акцент на том, что они являются супермаркетами.

Важно отметить, что, понятие финансового супермаркета носит достаточно условный характер, и в зависимости от своих потребностей, и целей каждый участник рынка вкладывает в него разные значения. Наиболее часто оно охватывает либо холдинги, состоящие из финансовых компаний различного профиля (брокерскую, управляющую, банк, страховую, НПФ и т. д.), либо агентов сразу многих не аффилированных компаний. Иногда как финансовый супермаркет позиционируют себя банки, которые помимо банковских услуг предоставляют услуги по брокерскому обслуживанию, доверительному управлению, паи ПИФов по агентским схемам. В общем, как правило, финансовый супермаркет — это просто красивый образ, применяемый для рекламы своих услуг и предоставления их под одним общим брендом.

На российском рынке сегодня есть универсальные банки, которые предлагают различные финансовые продукты, однако банковские супермаркеты в классическом понимании на сегодняшний день практически отсутствуют. Например, брокерские услуги в большинстве случаев по-прежнему отделены от традиционных банковских депозитов или кредитов. Конечно, есть ипотечные и страховые брокеры, которые похожи на финансовый супермаркет, но все-таки это другой бизнес www. money-estate.ru.

С одной стороны, клиенту удобно получать все финансовые услуги в одной организации — не надо лишний раз искать информацию в Интернете, обзванивать компании, опрашивать друзей и знакомых, проводить сравнение. С другой стороны, ни один здравомыслящий человек не станет приобретать все финансовые услуги в одном месте, поскольку в нашей стране достаточно высокий уровень недоверия к финансовым институтам. С точки зрения диверсификации рисков смотрит на дело не только рациональный клиент, но и рациональный банкир: чем больше направлений бизнеса, тем меньше риск, что весь бизнес в совокупности потерпит крах: не повезло в двух рыночных нишах — повезет в пяти других, а в шестой повезет особенно. Выходит, толковому клиенту лучше пользоваться услугами разных организаций, а банки все же имеют соблазн диверсифицировать свою деятельность и навязывать себя.

Помимо рисков, одно из первостепенных значений имеет поток клиентов. Чем больше операций предлагает банк, тем большее число людей он может заинтересовать. Но не все так просто. Например, банк привлекает новых заемщиков и вкладчиков через агентское сотрудничество со страховой или управляющей компанией. Но «сотрудники» тоже пытаются развиваться как супермаркет и тоже надеются получить от сотрудничества с банком новых клиентов, банковских. Конкуренция обостряется, начинается «война». О том, что человек обычно приходит в банк с конкретной целью и говорить излишне.

Помимо этого в больших городах финансовые супермаркеты еще смогут найти свою целевую аудиторию. Но если посмотреть на всю страну в целом, вряд ли такая модель может оказаться жизнеспособной. Например, финансовая грамотность россиян по-прежнему невысока, зачастую даже в крупных городах многие не могут оценить выгодность той или иной услуги, а их доходы редко позволяют приобретать дополнительные продукты в нагрузку к тем, которые им необходимы.

Также стоит заметить, что на данном этапе существует серьезная кадровая проблема. На этом акцентируется внимание многих экспертов, в том числе и руководителей крупных финансовых организаций. Индивидуальный подход к каждому конкретному клиенту требует наличия высококлассных сотрудников, которые стоят дорого. Учитывая тот факт, что многие позиционируют себя именно как финансовый супермаркет, то в этом формате область знаний клиентского менеджера должна расшириться в несколько раз. К сожалению, текучесть кадров достаточно сильная и вновь приходящие сотрудники плохо информированы и предоставляемых ими услугах и продуктах. Часто они произносят «готовый» текст и при возникновении у клиента какого-либо вопроса не могут ответить. Поэтому такая организация рискует стать институтом, где возможно приобретение лишь упрощенных и стандартизированных финансовых продуктов.

Если у финансовой организации много тысяч отделений, и они пытаются через них продавать более сложные финансовые продукты, то они сталкиваются с банальным дефицитом персонала, достаточно квалифицированного для того, чтобы эффективно продавать, например, брокерские услуги или услуги по доверительному управлению — все-таки для этого нужна более серьезная подготовка, чем для приема платежек или выдачи денег со счета клиента Стратегия успеха//Raiffeisen Times.-2011 — № 33 — С. 21−24. Да и зарплата для таких сотрудников должна быть значительно выше. Потребность финансовых супермаркетов в специалистах-универсалах подтверждают почти все руководители финансовых институтов. С этим нельзя не согласиться, т.к. чем более обширные знания у сотрудника, который общается непосредственно с клиентом, тем больше доверия у потребителя данных услуг к финансовой организации в целом.

Банкиры, как правило, не знают рынков страхования и инвестиционных услуг, а страховщики и инвестиционщики не знают банковской отрасли. Кроме того, в России банки регулируются Центральным банком РФ, инвестиционные компании — Федеральной службой по финансовым рынкам, а страховые компании — Федеральной службой страхового надзора. В связи с этим эксперты нередко говорят о потребности в создании макрорегулятора — единого органа, который контролировал бы все финансовые компании. Но пока этот вопрос остается нерешенным.

Клиента в финансовом супермаркете может подкупить дешевизна. В Европе, например, ниша «финансовых супермаркетов» занята не только банками, но и финансовыми брокерами, которые имеют партнерские отношения со всеми игроками рынка, проводят мониторинг условий различных предложений и могут подобрать для клиента оптимальный комплекс услуг. По статистике, работа через брокера с использованием комбинации продуктов от разных финансовых организаций экономит клиенту до 30% средств по сравнению с суммой, которую он заплатил бы, приобретая полный пакет услуг в одном банке.

А банк может польститься на минимизацию издержек. Модель финансового супермаркета позволяет добиться большей эффективности работы, а также сократить расходы на содержание лишних офисов продаж и штата специализированных консультантов.

1.2 Конкурентоспособность банков на финансовых рынках

Для современной России острейшая конкуренция в банковском бизнесе является уже объективной реальностью, которая с каждым годом по мере развития сети кредитных учреждений и других различных институтов постоянно возрастает.

Цель каждого банка — чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкретную услугу. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т. е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования.

Сферой банковской конкуренции является банковский рынок — сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов. В настоящее время коммерческие банки функционируют в роли продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах. Рассмотрим рыночную систему с точки зрения объектов купли — продажи. В нее входят следующие сектора:

1. Рынок средств производства и производственных услуг. На него коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для предприятии (расчетное обслуживание, ведение счетов, управление финансами корпораций), финансовых посредников (кредитование производственных объектов), а также в роли покупателей производственных ресурсов (приобретение офисного оборудования).

2. Рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь банки выступают как финансовые посредники (выдача ссуд на потребительские цели), но в ряде случаев и как покупатели (организация приемов в рамках работы с общественностью).

3. Рынок труда. Он имеет особое значение в рамках кадровой политики банков, которым приходится постоянно обновлять или пополнять свой персонал, выступая на этом рынке в качестве покупателей.

4. Рынок интеллектуально-информационного продукта. Здесь банки действуют и как продавцы банковских услуг (финансовое консультирование), и как покупатели производственных ресурсов (программное обеспечение).

5. Рынок недвижимости, на котором банки выступают как финансовые посредники (ипотечное кредитование) и как покупатели (приобретение земельных участков и помещений для офиса) или продавцы (реализация залога по не возвращенному ипотечному кредиту).

6. Финансовые рынки. В данной сфере банки представляют главных действующих лиц. Особую роль играют:

— рынок ссудных капиталов. Банки покупают временные права на денежные ресурсы у своих вкладчиков, и в то же время выступают в качестве продавцов при выдаче ссуд;

— рынок ценных бумаг. По поручению клиентов и по собственной инициативе банки осуществляют куплю-продажу ценных бумаг, попеременно играя то роль продавцов, то роль покупателей;

— рынок валют и драгоценных металлов. Действия банков на этом рынке аналогичны их работе на рынке ценных бумаг. Следовательно, сфера банковской конкуренции обширна, а конкурентная среда многообразна и разнообразна www. fin-eco.ru.

Наряду с соперничеством между коммерческими банками все более серьезную конкуренцию они испытывают со стороны небанковских кредитно-финансовых институтов (страховые компании, финансовые брокеры, пенсионные фонды, инвестиционные фонды, компании по выпуску кредитных карточек и др.), а также со стороны нефинансовых организаций (почта, торговые дома, предприятия автомобильной промышленности и др.) — Универсализация банковского дела и усиление конкуренции со стороны других организаций привело к быстрому развитию конгломератов. Финансовые супермаркеты выступают прототипом финансового института будущего.

Банковский рынок не является чем-то единым, а представляет множество частных рынков. С точки зрения отдельного кредитного института банковские отрасли выступают в качестве рынков сбыта. Среди них: рынок кредитов (кредитование); рынок вкладов (сберегательное дело, инвестиционное посредничество); рынок услуг (расчетно-кассовое обслуживание, трастовые операции, прочие услуги).

Кредитный институт должен определить будет ли он специализированным или универсальным, взвесить преимущества и недостатки альтернативных стратегических решений. Известно, что универсальные банки или иначе, финансовые супермаркеты, при прочих равных условиях обладают конкурентным преимуществом, заключающимся, в возможности рассеивания риска на широкий ассортимент реализуемых товаров. Поэтому при наличии серьезных финансовых ресурсов решение должно приниматься однозначно в пользу универсализации.

Необходимость государственного регулирования банковской конкуренции вызвана особым положением кредитных институтов в экономике, позволяющим существенно влиять на результаты ее функционирования, а также сильной зависимостью деятельности банков от психологических факторов, от доверия клиентов www.uabanker.net. Утрата последнего к отдельным кредитным учреждениям, оказавшимся не в состоянии выполнять свои обязательства перед клиентами, может распространиться на систему в целом. Потеря уверенности потребителей в стабильности работ кредитных институтов способна нанести экономике огромный ущерб, что мы наглядно наблюдаем сегодня. Кроме того, ограниченность ценовой конкуренции в банковском деле определяется тем, что существует предел процента, ниже которого банк уже не будет получать прибыль. Поэтому многие банки стремятся не конкурировать в области цен на банковские услуги. Конкуренция все более принимает неценовой характер.

Неценовая банковская конкуренция связана, прежде всего, с изменениями качества услуг. Поэтому очень важно определение критериев качества банковского продукта. Так специалисты одного из банков Кельна разработали критерии качества с двух позиций: с точки зрения клиента и с точки зрения банка. С точки зрения клиента критериями качества банковского обслуживания выступают скорость обслуживания, своевременность осуществления операций, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др. Уровень качества банковских услуг клиент сопоставляет с их ценами.

Для банка качественный уровень его функционирования определяют: скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек, связанных с исправлением ошибок, эффективность процессов жизнедеятельности, характер мотивации работников, производительность труда, степень кредитного риска и др., соотносимые с уровнем затрат на производство банковских услуг.

Помимо общей ориентации на улучшение качества обслуживания, банками все шире используется дифференциация качества однотипных услуг в зависимости от цены (обычные и эксклюзивные счета), целевой клиентуры (массовые и индивидуальные услуги), каналов сбыта (услуги, реализуемые посредством банковских автоматов, в отделении банка, в консультационном центре) и т. д.

Каждый банк сталкивается с проблемой перераспределения денежных потоков, когда средств на счете банка-корреспондента не хватает. Во многих финансовых супермаркетах ее эффективно решают, используя принцип клиринга. Это позволяет оперативно сконцентрировать необходимые средства в нужном регионе. Банки-корреспонденты информируются о текущих поступлениях на счет в течение одного операционного дня, который в случае необходимости продлевается.

Важное условие сохранения конкурентоспособности банка состоит в том, что на стабильность работы, прибыльность, последовательное развитие могут рассчитывать только те банки, которые не противопоставляют количество продуктов их качеству, не видят в качестве и цене две непримиримые категории. Отсюда прослеживается стратегическая линия поведения банка в рыночных условиях — хорошее качество услуги с приемлемой для клиента ценой www.investpetersburg.ru.

Чтобы потребители банковских продуктов могли относиться к банкам с доверием, им нужен легко осуществимый и не требуемый больших издержек доступ к надежной информации, в особенности к данным о величине чистых активов и об изменчивости доходов.

В сфере банковских услуг жизнеспособными в конкурентной борьбе окажутся три категории банков. К первой относятся крупные бывшие спецбанки, мало восприимчивые к новаторству, но имеющие высокий уровень обслуживания и персонал, прошедший определенную «школу». Ко второй категории следует причислить банки, которые неустанно экспериментируют в сфере банковских услуг и имеют свои приоритеты. К третьей относятся банки, разрабатывающие услуги не по заказу элитных клиентов, чаще всего учредителей, а ориентируясь на индивидуального клиента, на потребности рынка.

В настоящее время в российской практике банковского бизнеса особое значение приобрела не только конкурентоспособность кредитных учреждений, но и банковских продуктов. Если банк безуспешно конкурирует на рынке, его продукция неконкурентоспособна. Возможность банка конкурировать на определенном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности продукта и совокупности экономических методов деятельности банка, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. Конкурентоспособность банковских продуктов определяется в сравнении с продуктами одного уровня качества и, соответственно, цены. Рыночные перспективы банковских продуктов связаны не только с их качеством и издержками. Причинами успеха или неудач появления на рынке конкретного продукта могут быть и другие факторы: рекламная деятельность банка, его имидж, предлагаемый уровень обслуживания и т. д. Однако, как ни важны указанные аспекты деятельности банка по обеспечению конкурентоспособности, основой являются качество и цена банковских продуктов.

Управление конкурентоспособностью банковских продуктов осуществляется на основе анализа и прогнозирования динамики жизненного цикла продукта, что позволяет дать правильную оценку перспектив его сбыта, выработать стратегию продаж, форму и методы деятельности банка.

Жизненный цикл продукта обычно прослеживается по колебаниям объема его продажи, а также полученной прибыли и состоит, как правило, из следующих стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Такая схема лишь приблизительно отражает реальный жизненный цикл отдельного продукта. Временные рамки каждой стадии обычно отличаются. Поэтому при прогнозировании затрат на маркетинг по каждому виду продукта важно в полной мере предусмотреть изменение стадий, а в текущей деятельности учитывать любые отклонения от прогноза. Все эти работы основываются на анализе причин положительных отклонений, на основе которого служба маркетинга способна разработать конкретные рекомендации по увеличению объемов оказываемых услуг, сокращению запланированных средств на рекламу, повышению эффективности их использования и т. д. Отклонения означают, что при прогнозировании или не были учтены какие-либо факторы, или их действенность была определена неточно. На практике реализация прогноза по всей кривой жизненного цикла банковского продукта почти невозможна.

Серьезные несовпадения реального с намеченным в плане, свидетельствуют о недостаточной квалификации маркетинговых работников. Особый урон банк может понести при больших отрицательных отклонениях. Поэтому оперативно выявленные негативные отклонения тщательно анализируются для разработки конструктивных мер по их ликвидации.

Немало трудностей порой вызывает внедрение нового банковского продукта. Оно начинается с момента, когда услуги впервые попадают на рынок и становятся товаром. Увеличение объема продажи происходит, как правило, довольно медленно: продукт завоевывает рынок постепенно. Помимо рекламы большое значение имеет интерес потребителя к новинке. Опыт убеждает, что модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение.

Банк-разработчик несет обычно большие затраты на подготовительном этапе, и тот, кто следует за первооткрывателем, оказывается в более выгодном положении, поскольку их инвестиции направляются на совершенствование услуг, а у первичного разработчика возможности нового инвестирования уже ограничены в связи с предыдущими затратами. Вновь внедряемый банковский продукт может быть совершенно оригинальным, аналогов не имеющим; принципиально новым по существу, но имеющим аналоги и представлять массовые услуги уже знакомые потребителю. Для этих последних продвижение на рынке связано с улучшением качества, расширением потребительских свойств.

Большое значение имеет разъяснение потенциальной клиентуре престижности, надежности банка. Уклониться от разработки новых банковских продуктов невозможно. Закон рынка гласит: как только ты остановился, тебя обгонят. И относится это не только к средним банкам, но и к лидерам. Российский опыт убеждает: завоевать лидерство сложно, потерять можно за один день. На этапе внедрения конкуренция обычно слабая. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень значителен. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую «престижную» цену на свой продукт, или так называемую «цену вхождения» для массового потребителя.

Наблюдение за жизненным циклом продукта открывает возможность своевременно обновлять продуктовый ассортимент и управлять им таким образом, чтобы один из разрабатываемых банковских продуктов находился в стадии роста, другой — в стадии зрелости, третий — насыщения. Подобная продуктовая политика предопределит устойчивое положение банка на рынке, а также обеспечит ему долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе.

Спрос на банковские услуги со стороны клиентов может быть нескольких видов, в том числе отрицательный, т. е. предлагаемая услуга по каким-либо причинам не устраивает рынок, и он ее отвергает. В этом случае банк придерживается конверсионного маркетинга. В этом случае задачей маркетологов банка выступает создание условий для повышения спроса на продукт (услугу) с помощью модификации последнего или нахождения новых рыночных сегментов, увеличения затрат на рекламу www. finansist-kras.ru.

Уменьшающийся спрос формируется в момент насыщения рынка, морального старения предлагаемой услуги, высокой конкуренции, изменения экономико-политических, правовых и прочих условий внешней среды банковского учреждения. В этой ситуации реально задействовать новые возможности повышения спроса: придание услуге рыночной новизны и (или) переориентации на новые рынки. Целесообразно параллельно вести разработку новых видов услуг.

Непостоянный спрос, в частности, характерен изменениями объемов и условий кредитных запросов со стороны клиентов, функционирующих в сферах, где имеет место сезонность — сельском хозяйстве, индустрии отдыха и развлечений, транспорта и т. д. Банк старается сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж посредством выбора портфеля разнообразных клиентов и контрагентов.

Латентный (скрытый) спрос, существует при невозможности удовлетворения банком запросов отдельного сегмента рынка и определенной части клиентуры. Здесь обычно практикуется развивающий маркетинг. Чаще всего акцент делается на улучшение качественных характеристик продукта с помощью инструментов сервисного обслуживания, системы льгот, рекламы, улучшения таких элементов маркетинговой концепции, как качество, кадры, воздействие на общественное мнение.

Обманчивый спрос наблюдается обычно при наличии неустойчивой конъюнктуры рынка, снижении платежеспособности клиентов. Целью маркетинга в этом случае являются: анализ дальнейшей стратегии банка, определение момента изменения его политики и основных направлений деятельности. Иногда имеет место и полный спрос, при котором целесообразен поддерживающий маркетинг. В такой ситуации существует определенный баланс между спросом и предложением, для поддержания которого может быть снижена цена предлагаемой банком услуги. Целью маркетинговой деятельности в данном конкретном случае является перспективный анализ маркетинговой стратегии, так как обычно период существования подобной ситуации непродолжителен. Предстоит разрабатывать другие продукты, стараться выйти/ на новые рыночные сегменты.

Сверхспрос обусловливает применение демаркетинга. Это положение, знакомое нам из повседневной жизни, характеризуется наличием несоответствия между желаниями потребителей и возможностями их удовлетворения со стороны банковских учреждений. В подобном случае чаще всего увеличивается цена на предоставляемые услуги.

Целью маркетинга в указанном случае является ориентация на удовлетворение спроса, снижение вероятности превращения банка в монополиста, которое могло бы повлечь за собой утрату позиций банка на рынке, падение авторитета и негативным образом сказаться на его финансовой устойчивости.

Наиболее очевидными способами роста конкурентоспособности банковских продуктов является снижение издержек потребителя (клиента), повышение качества услуг и уровня обслуживания клиентов. Однако существует и другой метод превзойти конкурента. Он состоит в том, чтобы постараться достичь высокой компетенции банка в какой-то области на рынке банковских продуктов. Выраженная компетенция имеет место тогда, когда банк в области разработки банковского продукта или его распространении делает что-то лучше, чем его конкуренты. Это позволяет ему привлекать новых и сохранять прежних клиентов. Иными словами вовсе не обязательно в целях повышения конкурентоспособности продукта пытаться уменьшить издержки, проводить все мероприятия в совокупности. Иногда эффективнее оказывается поиск какой-то рыночной ниши, которая придаст банковскому продукту; престиж или обеспечит компетенцию банку.

супермаркет посредник услуга финансовый

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ФИНАНСОВЫХ СУПЕРМАРКЕТОВ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ

2.1 Модели развития финансовых супермаркетов

В настоящее время, как на международном, так и на российском рынке финансовых посредников наблюдаются следующие тенденции:

во-первых, ужесточение конкуренции. Особенно сильна конкуренция в наиболее доходных сегментах финансовых рынков (межбанковская конкуренция, а также конкуренция между банками и небанковскими финансовыми посредниками). Во-вторых, усиление процессов M&A. В условиях глобализации международных финансовых рынков укрупнение финансовых институтов — решающее условие их выживания. Сначала на сектор финансовых посредников пришлось 25% мирового объема сделок M&A, а в дальнейшем их количество увеличилось до 38%. В-третьих, упразднение законодательной базы, запрещавшей ранее совмещать ведение коммерческой банковской деятельности с инвестиционной и страховой деятельностью. В США в 1999 г. вступил в силу закон Греема-Лич-Блайли, отменяющий положения закона Гласа-Стигала. Аналогичные процессы произошли в Японии, где отменен Закон о ценных бумагах и биржах 1948 г. В Европе после принятия Директивы об инвестиционных услугах банки получили доступ на фондовые рынки тех стран, на которые раньше они выйти не могли (Франция, Испания). После снятия этих ограничений банки начали создавать мощнейших интегрированных финансовых посредников, предоставляющих весь спектр финансовых операций. Финансовые посредники все чаще выбирают стратегию развития розничного бизнеса из-за снижения процентной маржи и усиления конкуренции за корпоративного клиента. Сегодня, по самым скромным подсчетам, «под матрацами» и «в чулках» у россиян может находиться до 100 млрд долл.1 В то же время потребительским кредитованием сейчас пользуется лишь 10% наших граждан, у 55% россиян нет даже банковского счета и примерно 70% населения не пользуется финансовыми услугами на постоянной основе.

В попытке завоевать расположение клиентов финансовые посредники начинают позиционировать себя как финансовые супермаркеты. Финансовые супермаркеты предоставляют комплексный подход к обслуживанию клиентов (максимальное увеличение объема перекрестных продаж банковских и небанковских финансовых услуг), развивают большие розничные сети, повышают качество обслуживания клиентов, расширяют спектр предоставляемых услуг, изучают мнение существующих и потенциальный потребителей услуг.

В большинстве западных финансовых супермаркетов больше нет стоек с бронированными стеклами, отделяющих сотрудников от клиентов. Отделения представляют собой просторный зал, с диванами и креслами, кафе, детскими комнатами, копировальными центрами и т. п. Сети финансовых супермаркетов в большинстве случаев работают по принципу «24*7» — 7 дней в неделю по 24 часа в сутки.

Сотрудникам финансовых супермаркетов необходимо обладать маркетинговыми знаниями и иметь задатки психолога. Они должны не просто продавать клиенту услуги, а решать его проблемы — именно в этом заключается новый качественный подход в получении конкурентного преимущества финансового посредника.

Проекты по созданию финансового супермаркета по плечу только крупным банкам в составе финансовых групп, которые не боятся менять сложившиеся бизнес-процессы и обладают достаточной «подушкой» ликвидности. Конечно же, речь преимущественно идет о Top-30. Ведь расходы на «строительство» будут велики: придется развивать новый формат сети, проводить изменения в области IT, менять позиционирование.

Сейчас кредитные организации подпадают под действие Стандарта Банка России по обеспечению информационной безопасности организаций банковской системы Российской Федерации (СТО БР ИББС). Будут ли и финансовые супермаркеты контролироваться этим комплексом документов или же потребуется разработать новый стандарт? Ответ очевиден, в этом году запланирован выход очередной версии Стандарта Банка России СТО БР ИББС по информационной безопасности, доработанного в соответствии с последними изменениями ФЗ-152 «О персональных данных». Первоначально стандарт не является обязательным, но общий тренд указывает на переход все большего числа банков к его требованиям. Разработанный на базе международных стандартов, СТО БР ИББС заложил фундамент деятельности подразделений ИБ в банках и финансовых организациях, что планомерно повышает уровень безопасности финансовой системы в целом.

В настоящее время к банковским организациям предъявляется множество различных требований в области информационной безопасности: это и требования Закона о персональных данных, и нормы стандарта PCI DSS Стандарт безопасности данных индустрии платёжных карт, разработанный Советом по стандартам безопасности индустрии платежных карт (Payment Card Industry Security Standards Council, PCI SSC), учрежденным международными платёжными системами Visa, MasterCard, American Express, JCB и Discover. Стандарт представляет собой совокупность 12 детализированных требований по обеспечению безопасности данных о держателях платёжных карт, которые передаются, хранятся и обрабатываются в информационных инфраструктурах организаций. Принятие соответствующих мер по обеспечению соответствия требованиям стандарта подразумевает комплексный подход к обеспечению информационной безопасности данных платёжных карт., положения Банка и другие. Кроме того, в ближайшее время будут сформированы новые требования в соответствии с законом «О национальной платежной системе».

Выполнение и поддержание соответствия каждой группы требований в отдельности, независимо друг от друга, оказывается слишком дорогим и неэффективным для большинства кредитно — финансовых организаций. Поэтому банковское сообщество заинтересовано в создании общей платформы для интеграции различных требований в единый комплекс. Такой платформой, по сути, является Комплекс стандартов СТО БР ИББС: построенная в соответствии с ним система обеспечения информационной безопасности (СОИБ) позволяет легко включать в свой состав другие группы требований и поддерживать соответствие.

Еще в 2003 г. появилось положение Банка России от 16 декабря 2003 г. № 242-П «Об организации внутреннего контроля в кредитных организациях и банковских группах». В 2009 г. оно было доработано. Появились требования об обязательном наличии системы обеспечения непрерывности бизнеса в банковских организациях, в банковском стандарте СТО ИБ ИББС также появляются требования по непрерывности деятельности. А в конце 2010 года Ассоциация Российских Банков выпускает собственный стандарт по непрерывности бизнеса «Программа управления непрерывностью деятельности кредитных организаций банковской системы Российской Федерации». Данный стандарт рекомендован Ассоциацией Российских банков и согласован с департаментом банковского регулирования и надзора Центрального Банка РФ.

Сейчас в Евросоюзе подготавливаются новые изменения в законодательстве по защите персональных данных. Новые требования появляются для социальных сетей, облачных сервисов и других популярных систем. Основной упор в готовящихся изменениях сделан на уменьшение административных мер, препятствующих ведению бизнеса и повышение доверия к онлайновым сервисам, но вместе с тем и на повышение ответственности за инциденты в сфере защиты персональных данных. Понимание необходимости «права быть забытым», формализация передачи персональных данных в третьи страны в условиях глобализации, обеспечение защищенности личной информации в современном мире, повышение ответственности обработчиков — вот ряд аспектов нового законодательства. Пока сложно сказать, насколько изменения законодательства Евросоюза повлияют на тренды отечественных инициатив, тем более, что их принятие состоится только через два года после утверждения Европейским парламентом Информационная безопасность в финансовой сфере//Softline Direct.-2012 — № 4 — С. 58−62.

Логично предположить, что финансовые компании, стремящиеся стать супермаркетом, будут объединять разнородные информационные ресурсы и потоки в единую информационную систему. Скорее всего, особенно актуальными станут решения на базе ESB (Enterprise Service Bus) и архитектуры SOA (Service Oriented Infrastructure). Будет повышаться актуальность обеспечения безопасности сервисов и защиты всего объема обрабатываемых в информационной системе организации данных.

Любая финансовая организация, которая решила позиционировать себя как финансовый супермаркет должна понимать, что интегрировать все сервисы — кредитование, страхование, эквайринг, биржевые и валютные операции, доверительное управление и т. д. — очень непросто. Придется создавать единый Help-Desk для обслуживания клиентов. В целом, сложность состоит в следующем:

Во-первых, взаимодействие департаментов по разработке услуг внутри одной или нескольких организаций;

Во-вторых, создание прозрачной модели защищенного обмена данными большого объема и разной природы;

В-третьих, разработка аппаратной и программной архитектуры, устойчивой к сбоям, взломам и хищениям как со стороны инсайдеров, так и со стороны внешних злоумышленников, а также создание и доработка модулей интеграции уже существующих систем Стандарт Банка России в свете поправок к ФЗ № 152 «О персональных данных"//Softline Direct.-2012 — № 3 — С. 56−57.

Учитывая, что с каждым днем клиенты финансовых организаций подвергаются риску мошенничества, из-за того, что финансовая организация сэкономила на программном обеспечении, деятельность финансовых супермаркетов следует максимально автоматизировать и «оцифровать». При этом каждый бизнес-процесс должен быть защищен.

При создании финансового супермаркета на первый план выходит перестройка внутренних бизнес-процессов, а не решение IT-проблем. Хотя реализация этой идеи предполагает значительные изменения в информационных технологиях, которые касаются практически всей цепочки IT, от внешнего интернет-интерфейса «супермаркета» до соответствующей настройки CRM, скоринговых и прочих внутренних систем банка. Банкам придется создать более гибкие и независимые фронт-офисные решения по сравнению с теми традиционными централизованными банковскими системами, которые доступны на рынке сегодня CRM: ваш всезнающий помощник //Softline Direct.-2012 — № 3 — С. 28−30.

Что касается позиционирования финансовых супермаркетов, то рыночные тенденции превращают некогда консервативные в коммуникационных приемах финансовые бренды в равноправных игроков коммуникационного рынка. Финансовые продукты теперь продаются не менее настойчиво, чем остальная продукция, приобретаемая для ежедневного потребления. Те же приемы и подходы, те же цвета и образы. Важно отметить, что в визуальном стиле преобладают яркие цвета, а позиционирование становится все более потребительским. На сегодняшний день требование времени и конъюнктуры рынка — эмоциональность. Эмоционально насыщенное позиционирование становится «шапкой» для широкого набора продуктов и позволяет работать на различные потребительские аудитории. И здесь никаких противоречий нет: теперь бренд финансового супермаркета ничем не отличается от бренда в других отраслях. По сути, финансовые компании идут по пути телекома, где все продукты «заправлены» материнским брендом. И потребителю остается выбирать, хочет ли он «жить на яркой стороне» или «быть на шаг впереди».

Сегодня практика работы финансовых супермаркетов включает в себя такие основные направления бизнеса, как розничные банковские услуги, страхование, инвестиционные продукты.

На данный момент финансовые супермаркеты наиболее развиты в странах Бенилюкса, Южной Европе, США, Японии. Попытки создания таких альянсов в наиболее консервативной Северной Европе не привели к положительному результату. В Европе, США и Японии опыт создания финансовых супермаркетов оказался достаточно успешным. Ожидается, что к концу 2012 г. через финансовые супермаркеты будет продаваться более 37% финансовых услуг www.rcb.ru.

Взаимодействие банков с небанковскими финансовыми посредниками в рамках создания финансовых супермаркетов способствует достижению стратегической цели любого успешного финансового посредника — обеспечить комплексное финансовое обслуживание своих клиентов на высоком уровне и получить синергетический эффект за счет объединения своих конкурентных преимуществ.

К основным мировым моделям единого финансового сервиса относятся:

1. Дистрибьюторский договор или стратегический альянс. Банк выполняет агентские функции, выступает как канал продаж стандартизированных страховых и/или инвестиционных продуктов, например таких, как ОСАГО или паи ПИФов: La Poste и CNP (Франция), Commerzbank & Generali (Германия), Deutsche Bank и Zurich FS (Германия), Legal & General/ Barclays/Alliance & Leicester (Великобритания).

2. Совместное предприятие = банк + страховая компания или инвестиционная компания. Возникновение аффилированных банку страховых или инвестиционных компаний (общие акционеры). Для банка разрабатываются специальные страховые или инвестиционные продукты, например Postbank & HDI Versicherung (Германия), Delta Lloyd & ABN AMRO (Нидерланды), Groupama & Societe Generale (Groupama Banque, Франция), Caisses d’Epargne & CNP (Ecureuil Vie, Франция).

3. M&A-модель. Банк полностью или частично владеет страховой или инвестиционной компанией: ING поглотила BBL (Португалия), Lloyds приобрела Abbey Life & Scottish Life (Великобритания), произошло слияние Citibank с Travellers Group (Citigroup, США), AXA приобрела Banque Directe (Франция), Credit Suisse купила Winterthur (Швейцария).

4. Формирование банком Greenfield новой страховой компании. Примерами выступают CS Life (Credit Suisse), Swiss Life (UBS), Barclays Life (Barclays), DB Vita (Deutsche Bank, Италия), Banque AGF (AGF, Франция).

5. Создание финансового супермаркета, предлагающего одновременно различные финансовые услуги под единым брендом, например Citi (Citigroup, США), Harris (США), Chase (Bank One + JP Morgan Chase — 1900 отделений), Commerce Bank (США), Umpqua Bank (США), US Bank (США), Bank Atlantic (США), Washington Mutual (США) www. finansist-kras.ru.

Переходя на единый бренд, финансовые учреждения все чаще исключают слово «банк» из своего наименования, потому что обращаются к очень широкому кругу потенциальных потребителей. Все больше финансовых посредников увеличивают время работы своих филиалов и открывают новые отделения в продуктовых магазинах и торговых центрах. В новых помещениях создается более комфортная, приветливая атмосфера, в их оформлении уже не обращаются к традиционным мрамору и зеркалам. Персонал обучают искусству улыбаться — так, чтобы это выглядело как негласное «добро пожаловать», «задержитесь подольше», «заходите еще». Для повышения качества своей деятельности финансовые супермаркеты начинают использовать стратегии розничной торговли и сферы услуг, разработанные корпорациями McDonald’s, Home Depot, Nordstrom и Starbucks, и нанимают специалистов из торговых компаний Target, Old Navy и Victoria’s Secret, которые делают ставку на потребителя.