Совершенствование управления ценовой политикой на предприятиях: На примере текстильной промышленности

Актуальность темы

Современный этап развития экономики характеризуется, прежде всего, нестабильностью внешней и внутренней среды функционирования экономического объекта. Практически деятельность всех отраслей промышленности подвержена в сильной степени конъюнктурным колебаниям, особенно это характерно для текстильной и легкой промышленности.

Снижение среднего уровня жизни населения приводит, с одной стороны, к общему снижению спроса, сопровождающемуся изменением потребительских критериев оценки товара, а с другой, — к росту себестоимости продукции. Положение предприятий осложняется жесткой конкуренцией, особенно со стороны импортных производителей.

Одним из главных факторов, существенно снижающих риск производителя, является умение руководителей предприятия оптимально управлять ценами на свою продукцию с учетом факторов рыночного спроса.

Цена является наиболее гибким и значимым инструментом маркетинговой политики предприятия. Любой товар должен иметь цену, приемлемую для рынка, и подчеркивающую его отличительные качества, быть доступным к сбытовым сетям, приспособленным к требованиям потребителей. В нынешних условиях, вследствие снижения покупательской способности населения, принятие решения по ценам имеет не только экономические, но и социальные и психологические последствия. Ошибки в принятии управленческих решений ведут к существенным моральным и финансовым последствиям. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при установлении цены.

Чаще всего при установлении цены допускаются следующие принципиальные ошибки:

• цены рассматриваются вне общей маркетинговой стратегии предприятия;

• используются затратные методы ценообразования;

• отсутствует предварительный анализ воздействия ценовой политики на сбыт, долю рынка, прибыль;

• не учитываются возможности расширения доли рыка посредством установления пониженной цены или дополнительных ценовых льгот;

• при установлении цены игнорируются денежные потоки предприятия, что может привести к недостатку финансовых ресурсов предприятия как для покрытия затрат, так и для наращивания производственных мощностей.

Ценовая политика, являясь лишь частью маркетинговой политики, устанавливает принципы и правила, которым следует предприятие, реализуя свои товары на рынке.

Ценовая политика предполагает разработку методологических принципов построения цен, определение их структуры и уровня в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Основную задачу управления ценообразованием можно сформулировать как установление цены на таком уровне, который, учитывая собственные издержки производства, существующую конкуренцию, потребительски спрос и другие факторы рыночного взаимодействия, создавал бы условия для максимизации прибыли на длительную перспективу.

Ценообразованием продукции предприятия занимались всегда, но управление ценовой политикой, направленное на обеспечение финансовой стабильности и реализацию долгосрочной цели предприятия — максимизацию его «ценности» — дело новое, требующее глубоких исследований.

Все изложенное обуславливает актуальность данного диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. Теоретические и практические вопросы ценообразования освещены в работах Дж. Эванса, А. Хоскинга, Богачева В. Н., Стояновой Е. С., Цацулина А. Н., Липсица В. Б., Шуляка П. Н., Герасименко В. В., Пунина Е. И., Казанцева C.B., Чубакова Г. Н., Тарасевича В. М., Дегтяревой Т. Д., Константинова B.C. и др.

Однако большинство работ носят общеметодологический характер, не учитывают особенностей реального функционирования предприятий, ценообразование рассматривают или с позиции потребительского спроса или на основе затрат предприятия, но не дают аппарата обоснования решения по ценам, учитывающего и затратную и ценностную концепцию ценообразования.

Цели и задачи исследования. Цель исследования заключается в разработке алгоритма управления ценовой политикой и методики принятия управленческого решения на основе анализа теоретических и управленческих проблем ценообразования и реализуемой с использованием современных информационных технологий.

Для достижения поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:

• определение роли ценообразования в финансово — хозяйственной деятельности предприятия;

• исследование и классификация факторов, влияющих на уровень цен предприятия;

• анализ системы ценообразования на основе классификации видов цен и методов их определения;

• анализ современных методик ценообразования и стратегий поведения на рынке, их сравнение, выявление достоинств и недостатков;

• построение матрицы оперативного управления ценами предприятия с целью достижения финансовой устойчивости;

• исследование влияния эластичности спроса и фаз жизненного цикла товаров на формирование и уровень цен;

• решения задачи моделирования уровня цены по критерию максимизации «ценности» предприятия с применением экономико-математических методов и вычислительной техники;

• выполнение прогнозных расчетов объемов продаж на основе разработанной методики;

• формирование блок-схемы принятия ценового решения в системе управления предприятием;

• разработка алгоритма управления ценовой политикой, позволяющего перейти от принятия решений на основе интуиции, опыта к глубоким экономическим обоснованиям;

Предметом исследования являются процессы управления ценовой политикой, реализуемые с помощью математических методов и современных информационных технологий.

Объектом исследования послужила производственно-хозяйственная деятельность АООТ «Тонкосуконная фабрика «Победа труда» (г. Москва).

Методологической основой исследования послужили научные разработки зарубежных и отечественных исследователей по вопросам ценообразования и управления финансово-хозяйственной деятельностью предприятия. Конкретные методы проведения исследования — это математическая статистика, методы экономико-математического моделирования, метод экспертных оценок, сравнительный и системный анализ, логический анализ результатов, полученных на всех этапах исследования и обобщение этих результатов.

В качестве информационной базы диссертационной работы использовались данные первичного учета предприятий текстильной промышленности, статистические данные предприятий о результатах производственно-хозяйственной деятельности, а также материалы наблюдений, проведенных автором.

Научная новизна работы. В диссертации поставлена и решена новая актуальная задача по разработке алгоритма управления ценовой политикой и методики принятия управленческого решения по ценам с целью обеспечения финансовой устойчивости и достижения на этой основе оптимального уровня «ценности» предприятия.

В рамках диссертационной работы получены и выносятся на защиту следующие основные результаты, содержащие элементы научной новизны: • на основе развернутого анализа обоснованы внешние и внутренние факторы, определяющие принятие управленческого решения по ценам;

• доказана объективная необходимость формирования ценовой политики в системе маркетинга с использованием затратного и ценностного подхода к ценообразованию;

• разработана матрица оперативного управления ценами на предприятии с целью достижения финансовой устойчивости;

• разработана математическая модель определения оптимального уровня прибыли от реализации на основе ценовой политики, объединяющая в себе ценностную и затратную концепцию ценообразования, и, реализующую долгосрочную цель предприятия: максимизацию его рыночной «ценности»;

• предложена методика прогнозных расчетов объемов продаж с учетом эластичности спроса, стадии жизненного цикла товара, сезонных колебаний, конкурентных цен на рынке;

• разработан алгоритм управления ценовой политикой на предприятиях. Практическая значимость диссертационной работы заключается в разработке методики управления ценами, которая предназначена для использования в практике работы предприятий текстильной отрасли, а также других отраслей промышленности, функционирующих в условиях рынка. Ценность разработанной методики подтверждена результатами практической апробации на АООТ «Тонкосуконная фабрика «Победа труда».

Методические положения и основные выводы могут быть также использованы в преподавании экономических дисциплин.

Апробация и реализация результатов исследования. На основе методологических разработок, проведенных в диссертационной работе, автором были выполнены комплексные расчеты оптимального уровня цен для ассортимента АООТ «Тонкосуконная фабрика «Победа труда» и прогнозные расчеты объема продаж с учетом сложившейся конъюнктуры рынка.

Разработки, изложенные в диссертации, одобрены и приняты к внедрению на АООТ «Тонкосуконная фабрика «Победа труда», что подтверждается соответствующими актами об использовании результатов исследования.

Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на Межвузовской научной конференции «Современные проблемы текстильной и легкой промышленности» в РосЗИТЛП в 1996 году и на расширенном заседании кафедр менеджмента и предпринимательства и бухгалтерского учета в 1998 году.

Публикации. По теме диссертационной работы опубликованы пять научных работ общим объемом 1 п л.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы. Объем работы составляет 137 страниц машинописного текста, включая 12 таблиц, 14 рисунков, а также 4 приложений.

выводы:

1. Современные экономические условия вынуждают предприятия искать новые подходы в вопросах формирования ценовой политики с целью достижения устойчивого финансового положения и повышения уровня «ценности» предприятия.

2. На формирование ценовой политики предприятия в системе маркетинга влияют факторы объективного и субъективного характера. К объективным факторам отнесены такие, которые предприятию необходимо учитывать в своей деятельности, но на которые оно не в состоянии оказывать прямое воздействие. К субъективным факторам отнесены те факторы, которые поддаются прямому управляющему воздействию на основе стратегии и тактики ценообразования конкретного предприятия.

3. Кроме стратегии и тактики, ценовая политика требует, прежде всего, соблюдения определенных принципов (глава 1). К важнейшему принципу политики ценообразования автор относит соблюдение принципа научной обоснованности — учета требований экономических законов, в том числе закона спроса и предложения. Поэтому при разработке методики принятия управленческого решения по ценам, учитывались такие факторы рыночного спроса, как эластичность спроса и жизненный цикл товара.

4. В диссертационной работе представлен анализ ценовой политики по фазам жизненного цикла товара. На основе четкого определения фаз жизненного цикла, в котором находится товар, предприятие может разрабатывать конкурентную стратегию и тактику ценовой политики, включая корректировку цен в разных фазах жизненного цикла товара.

5. В связи с тем, что на разных стадиях жизненного цикла действуют различные тенденции, влияющие на спрос (глава 1, табл. 2), для определенного вида товара целесообразно применять методы краткосрочного прогнозирования цен, то есть в течение такого периода времени, когда основные внешние факторы, определяющие спрос, остаются стабильными. Выбранные для исследования факторы в различных комбинациях оказывают существенное влияние на формирование ценовой политики и определяют методику принятия управленческого решения по ценам.

6. Основным недостатком существующих методов ценообразования является ориентация либо на факторы рыночного спроса, либо на затраты предприятия. Однако эффективный подход к ценообразованию состоит в сочетании ценностной и затратной концепции ценообразования на основе использования математического аппарата (имитационного моделирования), что позволяет учитывать влияние большого числа факторов, сократить сроки разработки решений, прогнозировать последствия принимаемых решений.

7. При разработке методики оперативного управления ценами с целью обеспечения финансовой устойчивости предприятия в данной диссертационной работе решалась задача: какими объемами выпуска можно компенсировать падение цен на рынке и на сколько можно снизить объемы выпуска, когда цена на товары повышаются.

Особенно актуальными эти вопросы являются для текстильной промышленности, учитывая сезонный характер ассортимента большинства предприятий этой отрасли.

Данная задача была решена в условиях, когда ни переменные, ни постоянные затраты не остаются стабильными. Результаты решения задачи выражались в математическом обосновании формул, (глава 2, п. 2.2.), которые были приняты в качестве базы для построения матрицы оперативного управления ценами предприятия.

8. Представленная матрица оперативного управления ценообразованием позволяет проводить имитационные расчеты (в среде Excel) необходимого изменения объема производства и, соответственно, объема продаж при вынужденном изменении цены, а также при снижении или повышении затрат предприятия, сохранив прибыль от реализации на прежнем уровне.

Использование матрицы оперативного управления ценообразованием позволяет руководству предприятия сконцентрировать внимание на обеспечении финансовой устойчивости предприятия.

9. Исследование влияния эластичности покупательского спроса на ценовую политику предприятия обусловлено тем, что все расчеты экономических последствий изменения цен, могут быть реально полезными для предприятия лишь в том случае, когда в их основе лежат достоверные оценки возможной реакции покупателей на эти изменения.

В связи с тем, что существует вполне определенная закономерность динамики объема продаж товара, описываемая понятием жизненного циклаценовая реакция покупателей, измеренная с помощью ценовой эластичности, при прочих равных условиях будет различаться для разных фаз жизненного цикла товара. Функция спроса не предписывает однозначной динамики ценовой эластичности во времени, поэтому коэффициент эластичности в данной работе рассматривается как динамическая характеристика.

10. При определении параметров ценовой эластичности использовался метод коллективной экспертной оценки, в частности метод «дельфи». Выбор данного метода был обусловлен тем, что здесь прямые обсуждения заменены разработанной программой последовательных индивидуальных опросов, проводимых в форме анкетирования.

На основе результатов проведенного исследования была определена функция спроса на товары, выпускаемые АООТ «Тонкосуконная фабрика «Победа труда». Определение функции спроса проводилось с помощью программы Майюаё. Эластичность спроса как функция цены рассчитывалась по формуле теоретического (точечного) коэффициента эластичности.

Проведенные расчеты показывают, что эластичность спроса по цене различна в разных точках кривой спроса, и, рассматривая вопрос эластичности конкретной функции, в большинстве случаев можно говорить о значении эластичности в конкретной точке или доверительном интервале, а не для функции в целом.

11. Решение задачи по определению объема продукции, который можно реально реализовать на конкурентном рынке и нахождению такого соотношения цены и объема выпуска, которое принесет наибольшую выгоду, то есть повысит уровень «ценности» предприятия, осуществлялось с помощью оптимизационной модели, сочетающей в себе затратный и ценностный подходы к ценообразованию.

Построенная модель позволяет:

— учесть интересы предприятия в сочетании с факторами рыночного спроса;

— рассчитать, какой объем выпуска можно будет реализовать при установлении той или иной цены, учитывая конкурентные цены на данном сегменте рынка, эластичность спроса и продолжительность пребывания товара на этом рынке (стадию жизненного цикла товара);

— прогнозировать объем продаж при сложившихся рыночных условиях, при этом из всех возможных изменений цен, принять такое, которое наиболее выгодно с точки зрения принятого в модели критерия эффективности;

— выбрать оптимальную ценовую стратегию.

12. На основе построенной модели выполнены прогнозные расчеты объемов продаж на примере ассортимента АООТ «Тонкосуконная фабрика «Победа труда» (г. Москва), которые свидетельствуют об эффективности данного подхода к ценообразованию.

13. Проведенные в диссертационной работе исследования позволяют предложить методику принятия управленческих решений по ценам для использования в практической деятельности на предприятиях отрасли.

14. На основе положений методики представлена блок-схема управления процессом ценообразованияреализация данного подхода с помощью современных средств вычислительной техники позволяет гибко реагировать на изменение рыночной конъюнктуры и оперативно принимать управленческие решения по ценам.

15. Обобщением проведенных в диссертационной работе исследований явилась разработка принципов, правил, процедур и порядка принимаемых управленческих решений по ценам, что нашло отражение в разработанном алгоритме управления ценовой политикой на предприятиях отрасли, направленном на реализацию долгосрочной цели — повышения уровня ценности предприятия.

По теме диссертационного исследования автором опубликованы следующие работы:

1. Селянина E.H., Порошина Н. Ю. Вопросы организации сбытовой деятельности в современных условиях. Тез. докл. межвуз. научн. конфер. «Современные проблемы текстильной и легкой промышленности». М.: РосЗИТЛП, ч.5. 1996.

2. Селянина E.H., Порошина Н. Ю. Экономико-математическое моделирование товарных поставок. Межвузовский сборник научных трудов «Управление научно-техническим развитием и качеством продукции». -М.: РосЗИТЛП, 1996.

3. Селянина E.H., Порошина Н. Ю. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия. Тез. докл. межвуз. научно-техн. конфер. «Современные проблемы текстильной и легкой промышленности». М.: РосЗИТЛП, 1998.

4. Порошина Н. Ю. Новые аспекты ценообразования. — М: «Маркетинг», 1999, № 6. *.

5. Порошина Н. Ю. Учет инфляции при принятии финансовых решений. — М: «Маркетинг», 2000, № 1.