Любая тема из списка

2) Определение целей:

— ближайших задач;

— задач средней срочности;

— перспективных целей, планов развития предприятия, «миссии».

3) Определение путей достижения целей:

— маркетинг-микс:

— продукт — возможные модификации; введение новой продукции; имидж продукта;

— ценовые стратегии — с целями сокращения затрат, снижением цен или демпингом;

— продвижение — реклама, связи с общественностью, коммерческое стимулирование (скидки), директ-маркетинг;

— организация сбыта и отдельных сбытовых акций.

— реорганизация (реструктуризация) предприятия, в частности, с сокращением отдела маркетинга и задействованием большего числа работников в антикризисном маркетинге. Имеется в виду то, что в антикризисном маркетинге должны быть задействованы все отделы предприятия и должны действовать консолидировано.

4) Оценка эффективности:

— тестирование предлагаемых мер;

— степень выполнения задач;

— оценка эффективности выполненных мер.

5) Корректировка краткои среднесрочных действий.

Процедура антикризисного маркетинга включает в себя следующие этапы:

1.Анализ положения предприятия, степени угрозы кризиса и возможных последствий.

Понятно, что угроза кризиса может быть более или менее острой, а последствия кризиса — более или менее серьезными. Предприятие может находиться на грани банкротства или на стадии, когда только обнаружено снижение продаж продукции предприятия.

2.Анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ).

Например, сильной стороной предприятия может выступать низкая цена или высокое качество продукции, высококвалифицированный персонал или современная технология, дешевый источник сырья и материалов или доступ к дешевому кредиту и т. п.

3.Определение «узких мест» в маркетинге.

Например, может выясниться, что продукт предприятия обладает значительным потенциальным рынком сбыта, но следует изменить аудиторию, на которую нацелена реклама; изменить каналы сбыта; кардинально изменить имидж фирмы или сменить ценовую политику.

4.Выявление способов употребления продукции предприятия и выбор альтернативных.

5.Выявление возможных покупателей продукции предприятия.

6.Выявление влияния имиджа на продажи.

7.Оптимизация позиционирования продукции (фирмы, марки):

—  оптимизация ассортимента (если необходимо);

—  формирование (укрепление) оптимального имиджа;

—  оптимизация каналов сбыта, ценовой политики.

8.Формирование программы бизнес-коммуникаций и оперативных планов их осуществления.

9.Контроль осуществления маркетинговых программ, стратегии. Корректировка на основе результатов.

Вышеперечисленные действия относятся к общим, которые должна осуществлять любая организация, попавшая в кризисную ситуацию. Акцентируем внимание на маркетинге в неплатежеспособной организации.

Неплатежеспособная организация стремится к сокращению всех возможных затрат, в этом плане ее действия могут быть следующими:

— сокращение службы маркетинга целиком или до минимума (остается наиболее опытный сотрудник); при сокращении службы основные маркетинговые задачи передаются другим сотрудникамнапример менеджерам по продажам;

— сокращение маркетинговых функций;

— сокращение маркетингового бюджета.

Рассмотрим подробнее действия по сокращению маркетинговых функций.

Таблица 1- Действия неплатежеспособной организации по сокращению маркетинговых функций Функция Оценка Бюджет Рекомендации Аналитическая функция Рекомендации и прогноз спроса + +/- Эта функция становиться особенно важной в период кризиса. Компания должна прогнозировать спрос на каждом своем рынке и в каждом сегменте, а также отслеживать и прогнозировать поведение конкурентов. Если компания примет решение о сокращении должности аналитика, то необходимо обязательно вменить эту задачу опытному сотруднику. Создание МИС +/- - В случае отсутствия МИСсоздание ее откладывается. Если МИС уже создана-то расходы полностью сокращаются. Компания должна обходиться собственными силами при проведении исследований. Оценка запросов + +/- Потребительские запросы необходимо оценивать.

В кризисной ситуации компания должна направлять собственных сотрудников на проведение анкетирования, встречаться с клиентами. Внешние компании не привлекаются. Товарная функция Защита потребителей — - Потребитель не должен страдать от потери качества товара Обоснование цен +/- - В данной ситуации компания должна аккумулировать денежные средства и поэтому цены рекомендуется снизить. Потребители будут охотнее покупать товар, ускорится его оборачиваемость Товарная политика +/- +/- Товарная политика должна быть направлена на оптимизацию ассортимента с целью повышения/удержания его прибыльности, а так же поиска замены для более дорогих позиций более дешевыми. Дорогие позиции требуют больше затрат, которые нужно сокращать.

. Сбытовая функция Прогноз сбыта + + Возможно, самая актуальная функция в период нестабильности (вместе с прогнозом спроса). Для прогноза сбыта нужен квалифицированный сотрудник. При сокращении маркетолога это должен быть опытный продажник. Оптимизация каналов сбыта +/- - Так же как и ассортимент, каналы сбыта должны быть подвергнуты оптимизации. В этот период нужно закрывать убыточные и малоприбыльные каналы, а также наиболее затратные по издержкам.

Основные усилия менеджеров по продажам нужно направить на работу с платежеспособными клиентами. Нужно сократить период отсрочки и скидки.

Одновременно целесообразно усилить работу с должниками, часто дебиторская задолженность способна покрыть часть долгов компании. Реклама +/- +/- От рекламы отказываться нельзя, но нужно сократить расходы.

Необходимо применять малобюджетную рекламу: интернет-реклама, рассылки, телемаркетинг, партизанский маркетинг (сарафанное радио. Реклама должна быть импульсной, то есть если нужно продать конкретный товарнужна короткая целевая реклама.

Значение оценок следующее: «+» — оставить, либо усилить функцию, «+/-» — оставить или сократить функцию, но не отказывать от нее полностью, «-» — полностью сократить функцию. То же касается бюджетов.

В целом, маркетинговые действия в условиях неплатежеспособности должны быть направлены на активизацию работы с постоянными клиентами с целью их удержания, на работу с должниками, на оптимизацию затрат. В антикризисной маркетинговой политике необходимо участие всех подразделений предприятия.

Заключение

В целом анализ закономерностей поведения предприятий в условиях кризиса позволяет сделать следующие выводы:

1. Попадание в кризисную фазу объективно (независимо от воли руководителей предприятий) заставляет применять антикризисные методы управления.

2. Антикризисное поведение предприятий зачастую противоположно тем действиям, которые эффективны в условиях экономического роста или стабилизации экономики.

3. Антикризисное управление ориентируется на организационные изменения для возвращения организации на необходимый уровень прибыльности, реорганизацию.

В настоящее время маркетинг является неотъемлемой частью антикризисного управления.

Основной целью маркетинга в кризисной ситуации является применения мер для стабилизации работы предприятия.

Отсюда задача маркетинга — выяснить причины кризисного процесса и предложить радикальные меры либо по его приостановке, либо, если фирма «вошла в кризис», т. е. речь идет о ее банкротстве, способствовать деятельности антикризисных управляющих по проведению маркетинговых мероприятий, обеспечивающих выход фирмы из кризиса.

В ситуации неплатежеспособности предприятие может рассчитывать только на собственные ресурсы, при этом сокращая финансовые.

Маркетинговая политика неплатежеспособного предприятия должна включать анализ и реорганизацию всех маркетинговых функций, а именно:

1.Аналитическая функция должна осуществляться собственными силами, обязателен прогноз спроса и оценка потребностей рынка. При сокращении отдела маркетинга, эти задачи возлагаются на отдел продаж.

2.Товарная политика предполагает оптимизацию ассортимента, избавление от убыточных позиций, от позиций премиум (как наименее продаваемых), от затратных технологий производства товара.

3.Сбытовая политика предполагает сокращение затратных каналов сбыта, а также малоприбыльных. Отдел продаж должен сосредоточиться только на платежеспособных клиентах, которые могут платить без отсрочки платежа. Необходимо активизировать работу с дебиторами.

Рекламные затраты должны быть целевыми, малобюджетными и кратковременными.

В ситуации неплатежеспособности основные действия должны быть направлены на сокращение затрат и оптимизацию маркетинговых усилий.

Список использованной литературы Федеральный закон № 127 ФЗ «О несостоятельности (банкротстве)» от 26.

01.2002 г., действ. редакция от 01.

09.2013 г.

Бабушкина Е. А. Антикризисное управление. — М.:Эксмо, 2008.-160 с.

Балдин К.В., Быстров А. Ф. Антикризисное управление. — М.:Дашков и К, 2005.-316 с.

Дорофеев В.Д., Левин Д. Н. Антикризисное управление. — Пенза: ПГУ, 2006.-209 с.

Коротков Э. М. Антикризисное управление.

М.:Инфра-М, 2012.-620 с.

Ноздрева Р. Б. Анктикризисное управление.

М.:Проспект, 2011;120 с.

http://arbitration.narod.ru/

Коротков Э. М. Антикризисное управление.

М.:Инфра-М, 2012.-С.5

Коротков Э. М. Антикризисное управление.

М.:Инфра-М, 2012.-С.21

Коротков Э. М. Антикризисное управление.

М.:Инфра-М, 2012.-С.28

Ноздрева Р. Б. Анктикризисное управление.

М.:Проспект, 2011;С.52

Ноздрева Р. Б. Анктикризисное управление.

М.:Проспект, 2011;С.54

Федеральный закон № 127 ФЗ «О несостоятельности (банкротстве)» от 26.

01.2002 г., действ. редакция от 01.

09.2013 г

Ноздрева Р. Б. Анктикризисное управление.

М.:Проспект, 2011;С.61

Дорофеев А.Д., Левин Д. В. Антикризисное управление. Учебное пособие-Пенза:

ПИЭР и У, 2006.-С.124

Бабушкина Е.А., Бирюкова О. Ю. Антикризисное управление. Конспект лекций-М.:Эксмо, 2008.-с.105

Дорофеев А.Д., Левин Д. В. Антикризисное управление. Учебное пособие-Пенза:

ПИЭР и У, 2006.-с.128

Дорофеев А.Д., Левин Д. В. Антикризисное управление. Учебное пособие-Пенза:

ПИЭР и У, 2006.-с.128