Телевизионная политическая реклама как фактор формирования общественного мнения

Федеральное агентство Российской Федерации по образованию Тульский государственный университет Кафедра Социологии и Политологии Контрольная работа по политологии на тему:

«Телевизионная политическая реклама как фактор формирования общественного мнения»

Выполнил: Кулакова Е.В.

Принял: Маркеева М.Ю.

Тула — 2007

План Введение

1. Снижение эффективности телевизионной политической рекламы и доверия общества к ней

2. Причины распространения недоверия и методы решения проблемы

3. Мое мнение о мерах повышения действенности политической рекламы Заключение Список использованной литературы Приложение

Введение

Реклама уже давно является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Она предлагается нашему вниманию в различных видах: печатном, телевизионном, визуальном и в виде аудиоинформации, в широком масштабе или всего в нескольких предъявлениях. Благодаря рекламе мы формирует своё мнение относительно продуктов питания, бытовой техники, людей, каким-то образом способных повлиять на нашу жизнь.

Наряду с коммерческой рекламой с каждым годом становится всё более популярной и значимой политическая реклама. С её помощью и под её влиянием формируются наши политические пристрастия, на её основании мы часто делаем свой выбор и решаем, каким будет «лицо» государственного сектора.

В современных теориях циркулирует не один десяток определений политической рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства» Лисовский С. Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. — С. 29

Данная работа представляет собой анализ теоретического и практического материала касательно телевизионной политической рекламы, её механизмов и влияния на формирование выбора избирателя.

Перед нами стоит цель выявить, насколько эффективна телевизионная политическая реклама, какие ее особенности более всего выражены, и, самое главное, как заставить рекламу работать по-настоящему и объективно формировать мнение избирателей.

В современном обществе тема формирования общественного мнения под воздействием политической рекламы очень актуальна, так как реклама является источником политических знаний избирателей, и от того, насколько она будет правдива, объективна и эффективна зависит будущее нашего государства.

1. Снижение эффективности телевизионной политической рекламы и доверия общества к ней Телевизионная политическая реклама — для нашей страны явление новое, Сегодня уже можно подвести некоторые итоги почти десятилетней истории ее становления в России. В данной области наметились определенные позитивные сдвиги. В первую очередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы, который обусловлен освоением все большего числа каналов коммуникации, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Произошли также качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального. Кроме того, она должна информировать и убеждать. Для этого политическая реклама должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, соотноситься с научным мнением, иметь как объективное, так и личностное значение и смысл для человека.

Но в настоящее время возникает проблема двуликости политической рекламы. С одной стороны, она несомненно эффективна. Об этом свидетельствует рост арсенала средств политической рекламы, ее количество и огромные деньги, затраченные кандидатами на ее реализацию. Телевизионная политическая реклама сконцентрированы на внушении, психологическом воздействии на население, в результате чего удается сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты или события. Яркие, броские речи, внедрение в общественное сознание под видом объективной информации желательного для некоторой группы содержания, воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть, способствуют манипуляции избирателями, реализации декларируемых и скрываемых замыслов, достижение которых манипулятор связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции. Телевизионные выступления позволяют зрителям получить наиболее полное представление о кандидатах, оценить их внешние данные, манеру вести себя, умение говорить, знакомят избирателей с положениями их программ, предоставляют самим претендентам возможность проявить ораторские способности, завоевать доверие избирателей, использовать самые разные формы саморекламы.

С другой стороны, эффективность политической рекламы явно меньше, чем должна быть. Об этом свидетельствуют такие проблемы политической рекламы, как отсутствие достоверной, реальной и объективной информации о политическом объекте. Кроме того, теледебаты, ролики, видеоклипы, видеофильмы, телевизионные политические шоу, использование кандидатами новостей — все виды телевизионной политической рекламы направлены на критику существующего экономического и политического положения страны и не предлагают по существу решения этих проблем.

От одной избирательной кампании к другой наши избиратели постепенно накапливают политический опыт. Это, конечно, в основном горький опыт — опыт разочарования в бывших кандидатах, за которых они голосовали и которые проигнорировали их интересы. Они уже не доверяют широковещательным обещаниям. Возникает еще одна проблема — недоверие общества к политике, в результате чего снижается воздействие политической рекламы на мнение избирателей. Соответственно снижаются и возможности рекламы манипулировать политическим сознанием избирателей, не выполняются цели убеждения и информирования общества.

Как следствие этого, современная обстановка в России знаменуется нестабильностью общественно-политической ситуации. Относительно внешнее спокойствие в стране объясняется тем, что население, по большей части, представляет собой пассивную массу. Большинство людей относится к выборам скептически. «Одной из причин такого отношения к выборам является кризис доверия людей к власти вообще и конкретным политическим деятелям в частности». Владыкина И. К. Феномен доверия и политическая реклама // вестник МГУ. Серия 18. Социология и политология. — 2000. — № 1. — С. 141 Особенно низок интерес к общественно-политическим передачам у молодежи. Только 69,5% опрошенных интересуются политической жизнью общества. «Анализ показал, что молодежь предпочитает слышать правду. Лживая информация, неоправдавшиеся ожидания вызывают негативные впечатления, разочарования людей и надолго фиксируются в их сознании «Аксенова О. Н. Особенности восприятия политической телеинформации молодежью //Социологические исследования. — 2006. — № 4. — С. 143.

Все это говорит о низком уровне эффективности телевизионной политической рекламы в России и доверия населения к ней, она перестала работать в действительности, так как «если экономическая эффективность рекламных затрат в конечном счете зависит от уровня продаж, то политическая эффективность будет определяться уровнем реальной поддержки граждан, демонстрируемой ими через участие в пропагандируемых акциях» Соловьев А. Политическая реклама в коммуникативной стратегии государства // Вестник МГУ. Серия 12. политические науки. — 1999. — № 3. — С. 65−66.

2. Причины распространения недоверия и методы решения проблемы Результаты работы политической рекламы можно проанализировать по количественными оценками. В таблице1 и таблице2 приложения продемонстрированы результаты выборов в государственную думу 1995 г. и 1999 г. и соответствующее каждой партии время телевизионной политической рекламы. Таблица показывает несоответствие количества рекламного времени и голосов на выборах, что свидетельствует о неграмотности, ошибках политических имиджмейкеров и консультантов по рекламе, о крайней неэффективности вложения средств в политическую рекламу в России. Кроме того, явка избирателей, составившая 53,9%, совершенно точно подтверждает, что современная политическая реклама не справляется со своими целями: не побуждает общество голосовать и выбирать. В последние годы этот показатель стал еще меньше. Так в 2003 г. в выборах депутатов в Госдуму РФ приняло участие 47,62% населения страны, причем против всех проголосовали 4,32% избирателей.

«Эффективность рекламных акций, сообщений зависит от отношения к ним субъекта восприятия, доверия или недоверия к рекламным воздействиям.» Владыкина И. К. Феномен доверия и политическая реклама // вестник МГУ. Серия 18. Социология и политология. — 2000. — № 1. — С. 143 Одним из факторов распространения недоверия является отсутствие полноценного диалога, взаимодействия между политической элитой и широкими слоями общественности.

В условиях свободных и многопартийных выборов, пока еще не накоплен опыт «цивилизованной» — т. е. четко подчиненной закону и этическим нормам — конкурентной борьбы сил, стремящихся во власть. Руководство управляет страной старыми методами и не заинтересовано в высокой политической и электоральной активности населения. Об этом говорит тот факт, что в выборах депутатов московской городской думы в 2005 г «впервые в практике выборов в органы государственной власти в Российской Федерации в избирательных бюллетенях отсутствовали строки «Против всех списков кандидатов» и «Против всех кандидатов». Елизаров В. Г. Выборы депутатов московской городской думы — 2005: от особенностей до уроков // Журнал о выборах.-2006.-№ 1.-С.22

Существует еще одна причина снижения эффективности политической рекламы: это ее масштабы и однообразность. Следствием этого является раздражение и усталость от огромного массива рекламной продукции, достаточно монотонной и навязчивой.

Сегодняшняя реклама, по мнению специалистов, не выполняет ни одну из своих функций. По мнению старшего преподавателя кафедры политических институтов и прикладных исследований факультета философии и политологии СПбГУ Ольги Сафоновой, политическая реклама, которую наблюдают горожане, не играет особой роли в их выборе.

Специалисты полагают, что повысить эффективность политической рекламы и ее роль в формировании общественного мнения можно, пополнив члены избирательных штабов и команд кандидатов хорошо подготовленным и квалифицированным персоналом, а также использовав честные и добросовестные методы и технологические приемы агитации, однако «за годы становления партийно-политической системы в современной России так и не удалось разработать эффективные способы противодействия „грязным“ избирательным технологиям, ставшим неотъемлемой частью российских выборов» Пискун К. В. Российские СМИ в условиях трансформации социальной структуры современного российского общества// Журнал о выборах. — 2006. — № 2. — С. 36. Они также видят решение данной проблемы в формировании четкой позиции партий и кандидатов, во внедрении в сознание ясного, продуманного в деталях образа — стереотипа, увеличивающего ценность кандидата в глазах избирателей, создании выразительной, оригинальной и нескучной телевизионной рекламы, не повторяющей известные, надоевшие решения, в концентрации внимания на главном (не усложняя процесс восприятия), предлагая лишь то, что важно для избирателя, и обращаясь непосредственно к нему.

Кроме того, огромное количество невнятных однообразных рекламных роликов на телевидение говорит о необходимости государственного регулирования политической рекламы. Так, например, Верховный Совет Украины принял закон «О политической рекламе и политической агитации», который закрепляет требования к содержанию и порядку распространения политической рекламы. В других странах также существуют законы о политической рекламе. В нашей стране такая реклама есть, а закона ее регулирующего — нет.

3. Мое мнение о мерах повышения действенности политической рекламы На мой взгляд, усилить эффективность политической рекламы и доверие общества к ней можно, приняв ряд мер.

Во-первых, изменив структуру телевизионной политической рекламы. «Одна из особенностей политической рекламы на телевидении состоит в том, что ее материалы оказываются „плотно нагруженными“ визуальными или вербальными образами, которые используются отнюдь не произвольно» Назаров М. М, Знаковая структура телевизионной политической рекламы // Политические исследования. — 2001. — № 2. — С. 148. Такая реклама не направлена на формирование реального и непредвзятого мнения избирателей. Поэтому заставить политическую рекламу работать объективно можно путем формирования национальной идеи, конкретных предложений и планов политических объединений, которые кандидаты в действительности могут претворить в жизнь. Благоприятно на действенность политической рекламы повлияла бы выработка путей и способов решения проблем, стоящих перед страной и обществом, и оглашение их избирателям. Это позволило бы выполнить такую цель политической рекламы, как информирование.

Во-вторых, снизив количество политической рекламы на телевидении в виде коротких роликов, не дающих представления о целях политиков и направленных в основном на популяризацию кандидатов и внушение населению искренности и правдивости конкретной политической организации. Во всем нужна мера. Сейчас всякое чувство меры нарушено. Этот огромный массив рекламы может не столько привлечь избирателей, сколько оттолкнуть.

Фонд «Общественное мнение» поинтересовался у россиян, какие чувства у них вызывает политическая реклама. Только 9% респондентов остаются совершенно равнодушными к пиар-акциям политиков. 22% опрошенных говорили о негативных эмоциях, о раздражении, недоверии к подобного рода информации, и только 7% участников опроса настроены позитивно: у них партийная реклама «вызывает любопытство», остаются «хорошие впечатления», да и просто «интересно».

Об этом политикам нужно подумать, потому что надо выделяться не только на фоне рекламной продукции, но и решать главную задачу: привлечение голосов избирателей. И здесь смена, допустим, формата, характера агитационной, в том числе рекламной, кампании могла бы оказаться очень эффективной.

В-третьих, росту эффективности политической рекламы способствует четкое позиционирование политических объединении, выделение отличий между ними. Современная же политическая реклама акцентирует внимание на «раскручивании» того или иного кандидата, его личных качеств и достоинств. В-четвертых, ориентация политических объединений на приоритеты избирателей, где главные места занимают благополучие семьи, законность, стабильность и здравоохранение, по моему мнению, значительно бы повысила интерес общества не только к политике, политическим организациям, выборам, но и к политической рекламе. Знание настроений людей является залогом построения эффективной рекламной кампании, способствует установлению более доверительного диалога между политиками и избирателями, распространению в обществе атмосферы доверия.

Еще одной мерой повышения доверия общества к политикам и их заинтересованности к выборам, на мой взгляд, является запрет платной телевизионной политической рекламы. «Всем партиям и кандидатам предоставляются равные возможности для ведения бесплатной агитации на телевидении, радио и газетах, прямо или косвенно контролируемых государством, вместе с тем платная агитация остается за рамками регулирования» Гельман В. Я. Выборы по-русски: правила игры в Российской электоральной политике //Россия и мир в новом веке. — 2006. — № 2. — С. 59. Это приведет к обеспечению равной возможности выступления кандидатов. Ведь не у каждой партии или кандидата хватает средств, чтобы заплатить за значительное количество рекламного времени.

Но, несмотря на все проблемы телевизионной политической рекламы, я считаю, что она сохраняет свою функциональность и является одним из критериев выбора избирателей. Ведь по сути, она является единственным источником политической информации для общества. И хотя политическая реклама не справляется со своими целями, что выражается в апатичности и политической неактивности населения страны, она действует методами внушения, манипулирования и тонкого воздействия на психику избирателями, который вынужден делать нежелательный и не удовлетворяющий его выбор. Поэтому чем более правдивой, грамотной и объективной будет телевизионная политическая реклама, тем больше она будет участвовать в формировании общественного мнения избирателей и тем больше выбор избирателей будет осознанным и осмысленным.

Заключение

В данной работе, я рассмотрела несколько статей из политических журналов, характеризующих современное состояние и уровень развития политической рекламы, отношение к ней населения и уровень его доверия к властям и политикам, а также методы манипуляции населением и особенности восприятия политической информации обществом.

Телевизионная политическая реклама должна информировать общество об идеях политических объединений и кандидатов, вызывать интерес населения страны к политике, убеждать в эффективности и необходимости проведения именно такой политической программы. В настоящее же время она больше направлена на рекламирование имени партии или кандидата, их номера в избирательных бюллетенях, на внушение избирателям за кого голосовать путем использования тонких психологических приемов и знаковых средств: цветового решения, логотипов, звуковых и вербальных рядов. Вследствие этого политическая реклама еще действенна, однако, на мой взгляд, вынужденный выбор избирателей не удовлетворяет их самих. Поэтому я пришла к выводу о снижении эффективности политической рекламы и доверия общества к ней. Не смотря на то, что политическая реклама продолжает внушать и воздействовать на людей, она перестала работать в действительности, не справляясь с функцией информирования, предоставляя ложную информацию. В атмосфере недоверия, политическая реклама не справляется с функцией убеждения и побуждения людей участвовать в политической сфере жизни общества.

Кроме того, я не обнаружила никакого государственного регулирования политической рекламы с целью повышения ее эффективности. Все это говорит о низком уровне развития телевизионной политической рекламы в России, недостаточном и не результативном использовании ее возможностей.

В целом можно сказать, что цель данной работы выполнена. Проанализировав некоторые источники, в том числе статьи из региональных и иностранных газет, я выявила несколько проблем политической рекламы и пути их решения, а также предложила собственные меры, для формирования объективного и непредвзятого общественного мнения.

1. Аксенова О. Н. Особенности восприятия политической телеинформации молодежью // Социологические исследования. — 2006. — № 4. — С. 160

2. Владыкина И. К., Плесовских С. Н, Феномен доверия и политическая реклама // вестник МГУ. Серия 18. Социология и политология. — 2000. — № 1. — С.184

3. Гельман В. Я. Выборы по-русски: правила игры в Российской электоральной политике //Россия и современный мир. — 2006. — № 2. — С. 234

4. Елизаров В. Г. Выборы депутатов московской городской думы — 2005: от особенностей до уроков // Журнал о выборах.-2006.-№ 1.-С. 54

5. Лисовский С. Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. — С. 253

6. Назаров М. М, Папантиму М. А. Знаковая структура телевизионной политической рекламы // Политические исследования. — 2001. — № 2. — С. 192

7. Пискун К. В. Российские СМИ в условиях трансформации социальной структуры современного российского общества// Журнал о выборах. — 2006. — № 2. — С. 49

8. Соловьев А. И., Решетов К. И. Политическая реклама в коммуникативной стратегии государства // Вестник МГУ. Серия 12. политические науки. — 1999. — № 3. — С. 128

Приложение Таблица 1

Ведущие рекламодатели на ТВ в предвыборную компанию в Госдуму 1995 г.

Таблица 2

Ведущие рекламодатели на ТВ в предвыборную компанию в Госдуму 1999 г.