Формирование товарной политики компании ООО «Торгово-Сервисная компания» Экосимтехнологии

Формирование товарной политики компании ООО «Торгово-Сервисная компания «Экосимтехнологии»

Содержание Введение

1. Характеристика товарной политики компании

1.1 Организационно-экономическая характеристика компании

1.2 Анализ товарного ассортимента

2. Перспективный анализ товарной среды бизнеса

2.1 Анализ спроса на продукцию и стратегических возможностей сбыта

2.2 Сегментирование рынка и выбор наиболее привлекательных сегментов

2.3 Анализ конкурентной среды

2.4 Анализ жизненного цикла товаров

2.5 Анализ форм и методов сбыта

3. Совершенствование товарной политики компании

3.1 Оптимизация продуктового портфеля

3.2 Стимулирование сбыта продукции.

3.3 Организация работы торгового отдела

3.4 Оценка эффективности предложенных мероприятий Заключение Список использованной литературы

Введение

экономический товарный политика бизнес Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

Товарная политика предприятия должна начинаться с исследования и анализа рынка аналогичных товаров и услуг. Это очень важный этап в маркетинговой деятельности любого предприятия. В зависимости от объемов рынка и сбытовой политики исследования можно провести своими силами, а можно пригласить сторонних специалистов, которые в самые короткие сроки гарантированно проведут все маркетинговые исследования и выдадут не только свои заключения, а и эффективные рекомендации дальнейшей товарной политики предприятия.

Маркетинговым исследованиям и формированию товарной политики посвящены многие работы отечественных и зарубежных ученых. Большой вклад внесли: Азоев Г. Л, Беляевский И. К., Голубков Е. П., Котлер Ф., Романов А. Н., Левшин Ф. М., Парсяк В. Н. и многие другие.

Актуальность товарной политики обуславливается тем, что в условиях рыночной экономики грамотно составленная товарная политика прямо влияет на эффективность работы предприятия.

Целью дипломной работы является адаптация результатов маркетинговых исследований к процессу формирования товарной стратегии предприятия ООО «Торгово-Сервисная компания «Экосимтехнологии» .

В соответствии с целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:

1) анализ методических основ формирования и реализации товарной политики предприятия;

2) анализ структуры ассортимента предприятия

3) сегментация рынка потребителей продукции предприятия;

4) анализ потенциальных возможностей предприятия;

5) разработка рекомендаций по формированию товарной политики.

Впускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, приложений.

Объектом дипломного проекта является предприятие ООО «Торгово-Сервисная компания «Экосимтехнологии». Основными направлениями деятельности являются продажа (бесфильтровых) очистительных систем, для устранения неприятных запахов в воздухе, предоставление услуг по очистке воздуха и дезинфекции в помещениях и автомобилях.

Компания реализует уникальные (бесфильтровые) системы ведущих компаний-производителей на рынке по очистки воздуха: ECOQUEST, Vollara, ActivTek, у которых нет аналога на Российском рынке. А некоторые технологии, используемые в приборах не имеют аналогов в мире.

1. Характеристика товарной политики компании

1.1 Организационно-экономическая характеристика компании Основными направлениями деятельности компании являются продажа (бесфильтровых) очистительных систем, для устранения неприятных запахов в воздухе, предоставление услуг по очистке воздуха и дезинфекции в помещениях и автомобилях.

Компания реализует уникальные (бесфильтровые) системы ведущих компаний-производителей на рынке по очистки воздуха: ECOQUEST, Vollara, ActivTek, у которых нет аналога на Российском рынке. А некоторые технологии, используемые в приборах не имеют аналогов в мире.

Замысел компании заключается в том, чтобы обеспечить людям комфортные условия труда и отдыха, предоставляя им климатическое оборудование: системы кондиционирования, вентиляции, отопления и очистки воздуха.

Изначально внимание менеджмента компании было сконцентрировано на рынке вентиляционного оборудования и систем вентиляции. Предприятие начинало свою деятельность как посредническая организация, поставляя готовые изделия других производителей. С тех пор объем услуг и товаров, предоставляемых фирмой, значительно вырос.

Компания осуществляет монтаж вентиляционных систем и систем кондиционирования, производит пусконаладочные работы.

Руководство текущей деятельностью предприятия осуществляется единоличным исполнительным органом — директором.

Общество является юридическим лицом с момента его государственной регистрации, имеет расчетный и другие счета в кредитных учреждениях, в том числе в иностранной валюте, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке, указание на место нахождения.

Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом и отвечает по обязательствам своих участников.

Штат предприятия состоит из высококвалифицированных специалистов: менеджеров, инженеров, монтажников.

Состав фирмы: административно-инженерный состав — шесть человек, менеджеры — четыре человека, монтажники — пятнадцать человек.

Миссия предприятия: «Мы стремимся к тому, чтобы каждый человек мог обставить свою квартиру, дом или офис удобным и практичным климатическим оборудованием, отвечающим всем законам эргономики и экологии». Из миссии следует цель — удовлетворение потребностей клиентов в надежных, качественных, долговечных алюминиевых конструкций.

Исходя из миссии вытекают цели предприятия:

— постоянно вести поиск новых видов производств (не в ущерб, а в дополнение к основной), обеспечивающих стабильность, надежность функционирования предприятия;

— с уважением относиться к деловым партнерам, активно работать с ними, расширять сферы деловых взаимоотношений;

— быть внимательным и чутким к запросам и нуждам персонала, способствовать повышению отдачи труда;

— всемерно содействовать формированию стабильной в экономическом и социальном плане, экологически безопасной внешней среды;

— быть социально ответственными: интегрировать свои экономические интересы с интересами общества.

Ориентация на эти цели позволит осуществлять деловую стратегию по организованному развитию, освоению новых сегментов рынка, реализации разного рода нововведений.

Все виды выполняемых работ по проектированию, монтажу, эксплуатации и обслуживанию климатического оборудования бытового и промышленного назначения полностью лицензированы. Вся поставляемая техника имеет надлежащие сертификаты соответствия и адаптирована для любых климатических зон России.

Для целей управления каждое предприятие создает организационную структуру.

Организационная структура предусматривает распределение функций и полномочий на принятие решений между руководящими работниками фирмы, составляющих организацию фирмы. Предприятие имеет линейную организационную структуру и основывается на принципе единства Распределения поручений, согласно которому право отдавать распоряжения имеет только вышестоящая инстанция. Соблюдение этого принципа обеспечивает единство управления и каждый подчинённый имеет одного руководителя, а руководитель имеет несколько подчинённых.

Структура устанавливает взаимоотношения уровней управления и функциональных подразделений, которые позволяют наиболее эффективно достигать целей организации.

Образование структуры — это следствие разделения труда между специалистами разных его видов. Так, труд разделен между технологами, механиками, экономистами и др. При производстве любого продукта работа разделяется на многочисленные малые операции, что тоже представляет собой конкретную специализацию труда.

На предприятии присутствует линейно-функциональная организационная структура управления.

Суть функциональной организованной структуры управления состоит в том, что выполнение отдельных функций по конкретным вопросам возлагается на специалистов, т. е. каждый руководитель или исполнитель специализирован на выполнении отдельных видов деятельности.

К компетенции Генерального директора Общества относятся все вопросы руководства текущей деятельностью Общества за исключением вопросов, отнесенных к компетенции Совета директоров.

Рис. 1.1. Организационная структура предприятия Генеральный директор Общества без доверенности действует от имени Общества, в том числе, с учетом ограничений, предусмотренных действующим законодательством, настоящим Уставом и решениями Совета директоров Общества.

Генеральный директор отвечает за работу с кадрами, маркетинговой деятельностью. Финансовый директор ведет бухгалтерию, отвечает за экономические вопросы организации.

Техническая служба следит за инновациями в сфере производства климатического оборудования, разрабатывает свои, совершенствует технику производства и др.

Ведущий специалист, техническая служба и финансовый директор строго отвечают по своим обязательствам, у них в подчинении находятся менеджер по работе с клиентами и менеджер по работе с корпоративными клиентами.

Структура системы управления компании — упорядоченная совокупность взаимосвязанных элементов, находящихся между собой в устойчивых отношениях, обеспечивающих их функционирование и развитие как единого целого. Структура системы управления является формой разделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которой происходит процесс управления, направленный на достижение поставленных целей организации.

Элементами структуры являются отдельные работники и службы аппарата управления; отношения между ними поддерживаются благодаря связям, которые носят линейный и функциональный характер.

Линейные связи отражают движение управленческих решений и информации между линейными руководителями, т. е. лицами, полностью отвечающими за деятельность организации или ее структурных подразделений.

Функциональные связи имеют место по линии движения информации и управленческих решений по тем или иным функциям управления.

Проектируемая организационная структура является линейно-функциональной. Основу линейно-функциональных структур составляет принцип построения и специализации управленческого процесса по функциональным подсистемам организации, по которым на каждом уровне управления формируются функциональные службы.

Структура имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества линейно-функциональной структуры управления:

1. наличие профессионалов в подготовке управленческих решений и их ответственность;

2. соблюдение принципа единоначалия.

Недостатком линейно-функциональных структур управления является увеличение времени движения информации, что влияет на скорость и своевременность принятия управленческих решений. Однако данный недостаток не является существенным для проектируемого предприятия, так как при небольших масштабах предприятия и малом числе уровней иерархии управления использование линейно-функциональной структуры не окажет заметного влияния на увеличение времени движения информации.

На основе вышеизложенного можно сделать вывод о том, что для исследуемого предприятия использование линейно-функциональной структуры управления является наиболее рациональным.

Основные экономические показатели деятельности 2010;2011 гг. представим в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Основные экономические показатели деятельности 2010;2011 гг., руб.

На увеличение прибыли наибольшее влияние оказал рост выручки, а также снижение коммерческих расходов в структуре затрат организации. Главным фактором снижения прибыли от продаж являются операционные расходы.

Более детально рассмотрим показатели рентабельности в табл. 1.2.

Необходимо отметить рост практически всех показателей рентабельности: рентабельности продаж, общей рентабельности, рентабельности собственного капитала. Также увеличился коэффициент экономического роста торговой организации.

Таблица 1.2. Показатели рентабельности, %

При анализе предприятия большое значение имеет соотношение темпов роста дебиторской и кредиторской задолженности. Рассмотрим эти показатели в табл. 1.3.

Оборачиваемость дебиторской задолженности (receivables turnover ratio — RTR) — отношение выручки от реализации к средней сумме счетов к получению за минусом резервов на сомнительные позиции.

RTR = (продажи в кредит или выручка) / (средняя дебиторская задолженность).

Коэффициент показывает, сколько раз счета к получению превращались в денежные средства или сколько единиц выручки получено с 1 руб. дебиторской задолженности. Чем выше его значение, тем меньший период времени проходит между отгрузкой продукции потребителям и моментом их оплаты. Высокие значения этого показателя положительно отражаются на его ликвидности и платежеспособности.

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности в днях (day's sales outstanding — DSO) рассчитывают по формуле:

DSO = (Средняя дебиторская задолженность * 365) / (Продажи в кредит или Выручка).

Характеризует средний период времени, в течение которого средства от покупателей поступают на расчетные счета предприятия.

Оборачиваемость дебиторской задолженности значительно не изменилась, период погашения вырос на 4,48 дней, в том числе период краткосрочных платежей увеличился на 13,73 дня. Необходимо отследить причины роста периода краткосрочных платежей.

Таблица 1.3. Анализ оборачиваемости дебиторской и кредиторской задолженности

Оборачиваемость кредиторской задолженности рассчитывается аналогично дебиторской задолженности. В данном случае кредиторская задолженность значительно сократилась.

Проведем сравнительный анализ дебиторской и кредиторской задолженности в табл. 1.4.

Состояние ДЗ и КЗ оказывает значительное влияние на финансовые результаты деятельности предприятия. Увеличение ДЗ приводит к замедлению оборачиваемости капитала предприятия, снижению его деловой активности, к необходимости прибегать к платным заемным ресурсам для покрытия потребности в денежных средствах, а также к наращиванию КЗ. В результате снижается прибыль и рентабельность предприятия, замедляются обороты в экономике страны, снижается ВВП, растет объем заемных обязательств и неплатежей.

Наращивание КЗ подрывает финансовую устойчивость предприятия, отрицательно влияет на имидж предприятии должника, снижает его кредитоспособность и его инвестиционную привлекательность.

Таблица 1.4. Сравнительный анализ дебиторской и кредиторской задолженности

Рассмотрим показатели ликвидности. Коэффициент абсолютной ликвидности (коэффициент срочности) исчисляется как отношение денежных средств и быстрореализуемых краткосрочных ценных бумаг к краткосрочной кредиторской задолженности. Этот показатель дает представление о том, какая часть этой задолженности может быть погашена на дату составления баланса. Допустимыми считаются значения этого коэффициента в пределах 0,2 — 0,3.

Коэффициент текущей ликвидности (current ratio), или квота оборотных средств (working capital ratio) — показывает превышение оборотных активов над краткосрочными обязательствами.

Общий коэффициент ликвидности, или коэффициент покрытия характеризует общую обеспеченность организации оборотными средствами. Это отношение фактической стоимости всех оборотных средств (активов) к краткосрочным обязательствам (пассивам). При исчислении данного показателя рекомендуется из общей суммы оборотных активов вычесть сумму налога на добавленную стоимость по приобретенным ценностям, а также величину расходов будущих периодов. Одновременно краткосрочные обязательства (пассивы) следует уменьшить на суммы доходов будущих периодов, фондов потребления, а также резервов предстоящих расходов и платежей.

Применяется также показатель, характеризующий обеспеченность организации собственными оборотными средствами. Он может быть определен одним из двух следующих способов.

I способ. Источники собственных средств минус Внеоборотные активы (итог III раздела пассива баланса) (итог I раздела актива баланса) делить на оборотные активы (итог II раздела актива баланса).

II способ. Оборотные активы — Краткосрочные обязательства (итог V раздела пассива баланса) (итог II раздела актива баланса) делить на оборотные активы (итог II раздела актива баланса).

Этот коэффициент должен иметь значение не менее 0,1.

Этот показатель позволяет установить, в какой пропорции оборотные активы покрывают краткосрочные обязательства (пассивы). Значение этого показателя должно составлять не менее двух.

Уточненный (промежуточный) коэффициент ликвидности исчисляется как отношение денежных средств, быстрореализуемых краткосрочных ценных бумаг и дебиторской задолженности к краткосрочной кредиторской задолженности. Этот показатель отражает ту часть краткосрочных обязательств, которая может быть погашена не только за счет имеющихся денежных средств и ценных бумаг, но также и за счет ожидаемых поступлений за отгруженную продукцию, выполненные работы или оказанные услуги (т.е. за счет дебиторской задолженности).

Относительные показатели ликвидности баланса представим табл. 1.5.

Общий показатель ликвидности значительно превышает нормативное значение (на начало отчетного периода на 5,99 пунктов). К концу отчетного периода данный показатель снизился на 4,89 пунктов, но тем не менее остался значительно выше нормативного значения. Значение общего показателя ликвидности показало, что в целом предприятие является ликвидным.

Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какую часть краткосрочной задолженности может покрыть предприятие за счет имеющихся денежных средств и краткосрочных финансовых вложений, быстрореализуемых в случае надобности.

Нормальное ограничение К_а.л.? 0,2. Если фактическое значение коэффициента укладывается в данный диапазон, то это означает, что каждый день подлежат погашению 20% краткосрочных обязательств предприятия. Коэффициент абсолютной ликвидности составил на начало 2011 г. 21,3. К концу отчетного периода данный коэффициент снизился до 1,95. Другими словами предприятие может покрыть 195% краткосрочной задолженности за счет имеющихся денежных средств (на конец отчетного периода).

Таблица 1.5. Относительные показатели ликвидности баланса

Коэффициент текущей ликвидности показывает, в какой степени текущие активы покрывают краткосрочные обязательства. Он характеризует платежные возможности организации, оцениваемые при условии не только своевременных расчетов с дебиторами и благоприятной реализации готовой продукции, но и продажи в случае нужды прочих элементов материальных оборотных средств. Нормативное значение данного коэффициента? 2.

Коэффициент текущей ликвидности на начало года составил 27,2, к концу 2011 г. данный коэффициент снизился до 3. Это означает, что организация располагает достаточным объемом свободных ресурсов, формируемых за счет собственных источников.

Обобщая все выше сказанное, можно сделать вывод, что все рассчитанные коэффициенты выше нормативного значения. Таким образом, предприятие платежеспособно на ближайшее время и на перспективу.

1.2 Анализ товарного ассортимента Розничный товарооборот может выступать как один из показателей, определяющих мощность торгового предприятия, так как по его величине можно судить об объеме деятельности предприятия.

Розничный товарооборот может быть использован для характеристики эффективности использования ресурсов предприятия и общей суммы затрат на реализацию товаров. Поскольку товарооборот является показателем, отражающим важнейший конечный результат хозяйственной деятельности торгового предприятия, то его сопоставление с величиной затраченных ресурсов (трудовых, материальных, финансовых) даст представление об эффективности их использования, так как в обобщенном виде показатель эффективности есть соотношение результата и затрат.

Основные задачи анализа розничного товарооборота:

Ц проверка обоснованности плановой величины товарооборота;

Ц проверка выполнения плана товарооборота в целом за отчетный период (год, полугодие, квартал, месяц) а также по отдельным составляющим данного периода;

Ц изучение динамики розничного товарооборота, т. е. изменения его объема по сравнению с предыдущим отчетным периодом;

Ц рассмотрение состава товарооборота;

Ц изучение структуры розничного товарооборота;

Ц факторный анализ товарооборота;

Ц выявление резервов увеличения объема розничного товарооборота.

Эти задачи стоят перед последующим (итоговым, ретроспективным) анализом товарооборота. Прогнозный же анализ должен осуществить определение критического (безубыточного) объема реализации (продаж) товаров в будущем периоде. И исходя из возможных изменений величин издержек обращения и прибыли торговой организации, происходит также выбор оптимальной структуры товарооборота.

Анализ товарооборота торгового предприятия начинается с изучения динамики его объема и оценки степени выполнения по сравнению с периодом прошлого года. Анализ розничного товарооборота следует проводить не только по общему объему, но и в разрезе отдельных товарных групп, т. е. по ассортиментной структуре.

В табл. 1.6 представлен товарооборот предприятия за отчетный период.

Исходя из представленных данных, можно сделать вывод, что за отчетный период на предприятии товарооборот по отношению к плану был выполнен. Анализируя удельный вес поступлений по кварталам, необходимо отметить, что для данного предприятия несвойственна сезонность (поступления в течении года достаточно равномерны).

В 4-ом квартале предприятие увеличило свой товарооборот на 250% по отношению к 2010 г. Это говорит о том, что на предприятии к концу 2010 г. произошло резкое снижение товарооборота. Отсюда следует, что необходимо выявить товарные группы, по которым произошло снижение товарооборота.

Рис. 1.2. Динамика объема реализации продукции, %

Таблица 1.6. Анализ товарооборота, руб.

Наибольший удельный вес в товарообороте занимают воздухоочистители (30%). Так же немаловажную роль играет продажа систем кондиционирования (28%). В общем, эти две категории товаров составляют более половины ассортимента.

В 2011 г. по отношению к 2010 г. наметилось увеличение доли радиаторов. В целом же глобальных переломов в структуре товарооборота не произошло. Это продемонстрировано на рис. 1.3.

Рис. 1.3 Динамика структуры товарооборота, %

Далее необходимо провести анализ изменения удельного веса данных товарных групп на конец периода.

Представленные в табл. 1.7 данные показали, что в целом товарооборот 2011 г. по отношению к 2010 г. вырос на 30%.

За 2011 г. максимальный рост в % отношении произошел по группе товаров Радиаторы (127%), а также Котельное оборудование (116%).

Таким образом, проведенный анализ выявил следующие закономерности. За отчетный период происходило увеличение товарооборота по 4 кварталам. Основной удельный вес в товарообороте приходится на такие товарные группы воздухоочистители и системы кондиционирования.

Проведенный анализ по товарным группам выявил, что за отчетный период произошло сокращение товарооборота только по группе товаров Водонагреватели (-5%). Поэтому, для увеличения товарооборота этой товарной группы необходимо провести исследования данной товарной группы и выявить причины снижения.

Таблица 1.7. Анализ структуры товарооборота по товарным группам, руб.

Следующим этапом исследования является изучение поступления товаров на предприятие и состава их источников.

Анализ поступления товаров проводят по торговому предприятию в целом, по отдельным товарным группам и товарам, источникам поступления, поставщикам, а также в разрезе торговых предприятий (магазинов) — получателей товаров. При этом используют как стоимостные, так и натуральные показатели.

Применение натуральных показателей и данных о средних розничных ценах на товары позволяет с большей глубиной проанализировать выполнение плана поступления товаров по ассортименту и качеству, определить влияние ценового фактора на стоимость поступивших товаров. Оценка выполнения плана и динамики поступления товаров должна проводиться не только за год и по кварталам, но и нарастающим итогом с начала каждого квартала и года.

Проводя анализ поступления товаров в разрезе товарных групп, необходимо изучить, как на розничном торговом предприятии соблюдается ассортиментный минимум, удовлетворяется спрос покупателей на отдельные товары.

Если будет выявлено, что по товарам достаточного ассортимента план поступления недовыполнен и имелись перебои в торговле, то работу магазина нельзя оценить положительно.

Темпы роста поступления товаров опережают увеличение розничного товарооборота, это значит, что часть поступивших товаров находится в товарных запасах и необходимо определить причины этих негативных явлений, принять меры по улучшению товароснабжения и оптимизации товарных запасов. Торговое предприятие обеспечило высокие темпы роста поступления товаров в действующих ценах.

Особое внимание необходимо уделить изучению источников поступления товаров. В условиях формирования рыночных отношений торговые предприятия получили большие права и возможности вовлечения в товарооборот дополнительных товарных ресурсов путем закупки товаров непосредственно у производителей. В связи с этим возрастает значимость инициативы и предприимчивости торговых работников в изыскании дополнительных товарных ресурсов.

Рис 1.4. Динамика поступления продукции на предприятие в разрезе отдельных товарных групп, руб.

Структура поступления, как и объем, изменяется с каждым кварталом. Проводя анализ, необходимо установить, от каких поставщиков и в каком объеме закупались товары в отчетном и прошлых годах, какие имеются возможности расширения их закупки в будущем, особенно на льготных условиях (в порядке консигнации, оплаты товаров спустя определенное время после их реализации и т. п.).

Динамика товарной структуры поступления продукции представлена на рис. 1.5

Большое значение имеет проверка соблюдения договоров поставки товаров отдельными поставщиками. В процессе анализа изучают степень выполнения договоров поставки по общему объему, ассортименту и качеству товаров, срокам поступления, условиям транспортировки, упаковки, выявляют случаи нарушения договорных обязательств, если они имели место, и устанавливают их причины, а главное принимают меры по соблюдению договорных обязательств в будущем, улучшению товароснабжения.

Рис 1.5. Динамика товарной структуры поступления продукции в 2011 г., %

Нарушения выполнения договоров поставки товаров могут быть по вине поставщиков (несвоевременное заключение договоров и согласование спецификаций, нарушение договорных обязательств по объему, ассортименту и качеству поставляемых товаров, срокам отгрузки и другим условиям их поставки) или по вине розничных торговых предприятий (несвоевременное заключение договоров и представление поставщикам разнарядок и заявок на поставку товаров, отказ от заказанных товаров, нарушение действующего порядка расчетов и т. д.).

Важным вопросом является изучение частоты и своевременности завоза товаров. Несвоевременная поставка товаров по месяцам, декадам и отдельным дням, а по некоторым из них и по часам отрицательно сказывается на выполнении плана и динамики товарооборота, торговой деятельности магазинов. В то же время равномерный и частный завоз товаров обеспечивает сохранение их качества и нормализует товарные запасы. На практике еще нередки случаи, когда преобладающая часть товаров поступает в магазины в конце отчетного периода (года, квартала, месяца) при недопоставке их в начале.

Одним из важнейших условий повышения прибыльности (и, следовательно, усиления механизма самофинансирования) является экономически рациональная структура ассортимента выпускаемой продукции. Структура ассортимента определяется удельным весом каждого вида изделия в общем объеме производства (продаж) и его рентабельностью.

Формирование ассортиментной политики предприятия осуществляют по схеме: ранговый анализ фактической структуры ассортимента -> анализ факторов ассортиментной политики -> принятие решений о мерах по улучшению структуры ассортимента (построение матрицы «объем выпуска (продаж), рентабельность продукции») -> ранговый анализ желательной структуры ассортимента.

Рис. 1.6. Динамика общего объема поступления продукции в 2010;2011 гг.

В процессе рангового анализа для каждого вида изделия выявляют удельный вес выпуска в общем объеме, рентабельность, ранг выпуска по удельному весу, ранг по рентабельности, разницу рангов по удельному весу выпуска и рентабельности.

Небольшая разница рангов свидетельствует об экономически рациональной структуре ассортимента.

Если ранг выпуска продукта существенно больше ранга его рентабельности, то есть если продукт, имеющий низкую рентабельность, выпускается в большом объеме, то при наличии устойчивого спроса целесообразно снизить себестоимость или заменить изделие новым, более высокого качества и более рентабельным, а при наличии тенденции к снижению спроса — уменьшить объем выпуска.

Если ранг выпуска существенно ниже ранга рентабельности, то есть если изделие, имеющее высокую рентабельность, выпускается в малых объемах, то при наличии устойчивого спроса целесообразно увеличить объем и, возможно, снизить цену в интересах повышения спроса.

Количественная степень рациональности структуры ассортимента может быть оценена коэффициентом корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности:

где Coi — ранг выпуска изделия вида i;

Cpi — ранг рентабельности изделия вида i;

n — число видов изделий в ассортименте (в нашем примере n = 10);

6 — корректирующий множитель.

Таблица 1.8. Ранговый анализ продуктовой (ассортиментной) программы

Коэффициент корреляции категорий изменяется от -1,0 (с повышением категории одного из параметров категория другого параметра имеет тенденцию к снижению) до +1,0 (с повышением категории одного из параметров категория другого параметра имеет тенденцию к повышению). При рациональной структуре ассортимента имеет место сильная положительная связь между объемом выпуска изделий ассортимента и рентабельностью, то есть Cor >= 0,6 -0,7.

= -0,39.

В нашем случае получена сильная отрицательная связь между этими параметрами, то есть с повышением рентабельности изделий объем их выпуска имеет ярко выраженную тенденцию к уменьшению. Структура ассортимента явно нерациональна.

Для того чтобы разработать реальную ассортиментную политику, необходимо проанализировать факторы проводимой ассортиментной политики:

1) динамику спроса;

2) возможность снижения себестоимости продукции;

3) уровень качества (конкурентоспособность) продукции;

4) эластичность спроса (возможность продажи по более высоким ценам);

5) гибкость технологии;

6) обеспеченность сырьем и полупродуктами.

Предложения по изменению структуры товарного ассортимента будут представлены в п. 3.1.

2. Перспективный анализ товарной среды бизнеса

2.1 Анализ спроса на продукцию и стратегических возможностей сбыта Привлекательность рынка в первую очередь определяется состоянием рыночного спроса, системы показателен уровня и структуры спроса. Именно поэтому после определения целей анализ привлекательности рынка начинается с анализа рыночного спроса, в частности, анализа емкости рынка.

Уровень спроса — это то количество товаров, на которое выставляется требование со стороны потребителей и выраженное в стоимостных или натуральных единицах.

Структура спроса — это то, на какие именно товары и в каком количестве потребители выставляют свои требования на одном рынке.

Если провести анализ рынка оборудования холодильного, то для него характерна общая тенденция преобладания импортного оборудования. Специалисты склоняются к цифре 74% по относительной величине. При этом данный показатель все возрастает, а не уменьшается. Что касается российских игроков, действующих на этом рынке, то, пожалуй, стоит назвать следующих: «Бирюса», «СЭПО Темп» (Саратов), «Полюс», «Stinol» и других.

Все перечисленные выше компании имеют отлаженную систему ремонта производимых изделий и гарантийного обслуживания.

С учетом того, что предприятие имеет несколько направлений видов деятельности, влияние сезонности связана не только со сменой времён года, а сезонность может быть годовой, недельной и ежедневной.

Рассмотрим влияние сезонности на объем реализации на примере объема продаж климатического оборудования. Климатическое оборудование обеспечивает регуляцию температуры и уровня влажности в помещении, способствуя повышению комфорта. По объему продаж систем, предназначенных для охлаждения воздуха, Россия занимает четвертое место в Европе. Продажи кондиционеров связаны с влиянием фактора сезонности — с наступлением лета для производителей кондиционеров и их дилеров начинается горячая сезонная пора.

На рынке климатического оборудования выделяются два основных сегмента: кондиционеры и отопительное оборудование. Рассмотрим каждый из этих сегментов.

Многолетняя практика показывает, что на продажи кондиционеров наиболее сильно влияют два основных фактора: погода и экономика.

Рынок кондиционеров — это одна из немногих отраслей производства, которая в значительной степени зависит от климатических колебаний температуры воздуха в том или ином регионе. В сезон знойного лета продажи кондиционеров резко возрастают на триста-четыреста процентов по сравнению с более умеренным сезоном.

Такая особенность рынка кондиционеров в значительной степени затрудняет создание каких-либо краткосрочных прогнозов уровня покупаемости климатической техники, что создает определенные проблемы как производителям кондиционеров, так и их поставщикам и продавцам. В частности, в связи с таким непредсказуемым поведением рынка кондиционеров становится крайне затруднительно планировать количество выпускаемой техники.

Экономическая ситуация в России в 2010 г. практически аналогична прошлогодней. Существенного улучшения не наблюдается, а объемы строительства ниже, чем годом ранее. Небольшое оживление на потребительском рынке связано с тем, что некоторое укрепление рубля по отношению к доллару сделало импорт более доступным.

Погодные условия, а именно лето 2010 г. в большинстве регионов России стало самым жарким за всю историю метеонаблюдений. В результате на рынке возник дефицит климатического оборудования.

Пережив аномально жаркое лето прошлого года, россияне начали активно устанавливать кондиционеры еще зимой. Спрос на кондиционеры начал расти с февраля этого года. Только за первый квартал было продано около 800 тысяч кондиционеров, что было характерно еще 2−3 года назад для всего весенне-летнего периода.

Это обусловлено тем, что сейчас кондиционеры приобретают люди, ранее не рассматривающие их как обязательную покупку, но, опасаясь повторения прошлогодней жары и связанного с ней ажиотажного спроса, решившие позаботится о кондиционерах заблаговременно.

Цены на климатическую технику выросли в начале года на 20%, что продиктовано повышением отпускных цен у производителей, связанный с переходом на новый, более безвредный с точки зрения экологии вид хладагента. Наиболее широко на рынке в настоящее время представлены кондиционеры среднего ценового сегмента. Есть даже некоторое перенасыщение. Количество заказов на установку кондиционеров растет пропорционально продажам. Среднее время ожидания на установку составляет около 10 дней.

В тоже время владелец типового жилья в большинстве случаев начинает заниматься поиском кондиционера после наступления жаркой погоды. Приходит за покупкой сам. В случае отсутствия жары обычно откладывает приобретение техники до следующего года. Спрос сезонный с мая по середину июля, далее только при наличии устойчиво жаркой погоды.

Таблица 2.1. Потребление кондиционеров в зависимости от климата

В табл. 2.1 представлен анализ потребления кондиционеров в зависимости от климата. Устойчивый спрос на кондиционеры со стороны владельцев квартир начинается за средней дневной изотермой +26°С, где проживает менее 17% населения страны.

Современный рынок климатической техники в России, по мнению экспертов, можно считать сформированным. На рынке представлены все виды оборудования, модельные ряды обновляются практически одновременно с выходом их на заводах-производителях.

Географическое положение отраслевого рынка предприятия — региональное.

Основные и потенциальные клиенты предприятия:

* строительные компании;

* средние и крупные монтажные организации;

* агропромышленные комплексы (АПК);

* коммерческие организации;

* частные лица.

Анализ тенденций позволяет предположить, что основные направления развития технологий климатической техники в ближайшей перспективе будут таковыми:

· повышение энергоэффективности,

· повышение производительности,

· улучшение системы очистки воздуха,

· дальнейшее внедрение новых функций: осушение, увлажнение, ионизация воздуха и т. д.,

· уменьшение габаритов техники,

· простота техники в обслуживании и эксплуатации,

· ведущие производители завершат переход на безопасные фреоны.

По собственным прогнозам компаний, в перспективе климатический рынок станет более профессиональным, ожидается расширение сервисных услуг и рост дилерской сети в регионе. Предполагается, что рынок начнет расширяться за счет новых представительств московских и петербургских компаний. Ассортимент климатического оборудования будет прирастать за счет китайского оборудования разных сегментов и ценовых групп.

В качестве нового канала сбыта предлагается ввести систему регионального представительства. Наиболее перспективным направлением развития бизнеса являются северные города Тюменской области.

Торговые представители, помимо непосредственных продаж, помогают заключать торговые сделки; выбрать ассортимент производимых продуктов; организуют накопление, сортировку и хранение продуктов в местах наиболее выгодных для потребителей; могут предоставлять финансовые услуги, обучать потребителей эффективно использовать купленные товары, снижая таким образом затраты производителей; предоставлять необходимую информацию, в частности, по оценке потребителями ранее купленных товаров. Торговые представители ближе к рынку, чем производители, и могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

Хотя канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно будет наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Правильно разработанная система скидок «заставляет» партнеров развивать каналы в соответствии со стратегическими задачами поставщика. Умение пользоваться таким инструментом, как «система скидок» помогает создать фундамент для развития дистрибуции и роста продаж.

2.2 Сегментирование рынка и выбор наиболее привлекательных сегментов Климатическое оборудование — это оборудование, предназначенное для регулирования уровня влажности и температуры в помещении. Рынок климатического оборудования в России достаточно развит, эго доля во всемирном рынке составляет 12−15%.

Так, рынок климатического оборудования представляют два сегмента:

· кондиционеры;

· отопительное оборудование.

Рассмотрим каждый из них подробнее.

Кондиционеры, продукт сезонный, пик его продаж приходиться на конец весны — лето. Принято разделять кондиционеры на следующее виды:

бытовые (предназначены для использования в небольших помещениях, мощность до 7 кВт);

полупромышленные (для использования в помещениях площадью от 80−100 м², мощность — 7−25 кВт);

промышленные (предназначены для использования в помещениях, площадь которых превышает 100 м², мощность от 25 кВт и выше).

Рис. 2.1. Доля продаж кондиционеров Доля продаж бытовых кондиционеров на российском рынке равна 75%, остальные 25% приходятся на полупромышленные и промышленные кондиционеры (рис. 2.1).

Кондиционеры также классифицируют в зависимости от их конструкции, так кондиционеры бывают:

· моноблочные (обычно устанавливаются в проем окна, что вызывает некоторые неудобства, однако данный вид отличается простотой установки и низкой ценой);

· многоблочные (также их называют «сплит-системы», преимущество: возможность размещения в любом месте).

Сейчас рынок спроса ориентирован преимущественно на многоблочные кондиционеры, доля их продаж составляет 70%.

Кондиционеры также следует рассматривать и в зависимости от ценового сегмента, на который они ориентированы. Так, кондиционеры бывают:

· бюджетными;

· ориентированными на средний сегмент;

· элитными.

Рынок бюджетных кондиционеров состоит преимущественно из кондиционеров корейского и китайского производства, и составляет 45% в общем числе продаж кондиционеров в России, Что бы узнать более подробно, используйте каталог уникальных статей для продвижения сайта.

Кондиционеры для среднего ценового сегмента производят в Европе, Америке и Израиле. Доля кондиционеров этого сегмента составляет 20%.

Кондиционеры японского производства — это кондиционеры, ориентированы на элиту. Процент продаж таких кондиционеров составляет 35% (рис. 2.2).

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

Рис. 2.2. Доли кондиционеров различных ценовых сегментов на российском рынке, % от объема продаж в натуральном выражении Теперь рассмотри подробнее особенности рынка отопительного оборудования.

Рынок отопительного оборудования в России представлен:

· обогревателями;

· масляными радиаторами;

· конвекторами;

· длинноволновыми обогревателями;

· тепловыми завесами и некоторыми другими видами.

Некоторые виды отопительного оборудования, в частности и указанные выше, требуют дополнительной установки вентиляционных решеток. Обычно вентиляционные решетки используют для оформления проемов в потолке и стенах, что особенно актуально при установке отопительного оборудования. Так, вентиляционные решетки, также можно отнести к рынку климатического оборудования, хотя при этом анализ вентиляционных решеток следует проводить в качестве сопутствующего товара.

Динамика цен на отопительное оборудование и кондиционеры 2009 года в общих чертах имеет тенденцию к снижению, цель которой — привлечения клиентов. Поскольку на рынке остались преимущественно крупные производители, в 2012 г. также наблюдалось обострение конкуренции.

Что касается перспектив развития рынка климатического оборудования, то они достаточно радужные, что связано с экономическими и погодными факторами.

Используя каталог уникальных статей для продвижения сайта по теме «обзор рынка климатического оборудования» Вы непременно сможете уточнить для себя некоторые актуальные особенности тенденций развития и динамики этого рынка.

Компания проводит сегментацию рынка сегментацию рынка по группам потребителей, так как считает ее наиболее универсальной. От того, на сколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Разобьем сегмент рынка по группам потребителей на подгруппы:

1) преуспевающие клиенты — для этой группы потребителей предлагает дорогостоящее оборудование. Здесь предлагается товар высокого качества, в основном импортный;

2) клиенты со средним доходом — в основном молодые семьинаибольший удельный вес которых составляет 60,5%. Для этой группы потребителей подходит практически все товары ассортиментного перечня;

3) клиенты с низким доходом фирма не оставила без внимания и эту группу потребителей; ведь в настоящее время, характеризующееся спадом производства и потребления, низким уровнем жизни, эта группа достаточно велика. Каждая семья старается по мере возможности благоустроить свой быт, и компания планирует удовлетворить запросы и этой группы населения.

Согласно проведенного опроса потенциальных потребителей, основными стимулами при покупке оборудования являются:

· качество товара;

· цена;

· производитель товара;

· оказание дополнительных услуг;

· гибкий график работы (без выходных).

Важнейшей частью маркетинга является организация продажи (сбыта) товара. Какую бы качественную вещь не реализовывало торговое предприятие, какую бы новинку оно не предлагало, люди не станут покупать это в достаточном для получения прибыли количестве, если не будет проведена рекламная компания, не будут хорошо продуманы и подготовлены каналы сбыта, обучены штаты продавцов и торговых агентов, проведены работы по исследованию рынков.

На рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

В скором времени российский рынок перейдет в профессиональную стадию, когда фирмы-однодневки исчезнут с рынка, из-за снижения стоимости бытовых кондиционеров заниматься исключительно их продажей будет невыгодно. На рынке останутся крупные компании, предлагающие полный комплекс услуг: проект — поставка оборудования — монтаж — сервисное обслуживание.

Актуальной проблемой российского рынка климатического оборудования станет недостаток квалифицированных технических кадров. В ближайшем будущем за крупные объекты будут бороться только фирмы, имеющие необходимые технические кадры. Несмотря на то, что такие кадры подготовлены, при трехкратном росте рынка, предполагаемом в ближайшие 5−7 лет, прирост специалистов ожидается не более чем на 30%.

В табл. 2.2 представлены сегменты рынка с точки зрения цены товара. Наиболее привлекательным представляется средний сегмент. Элитный сегмент самый сомнительный, поскольку на него довольно низкий спрос.

Таблица 2.2. Выбор привлекательных сегментов

Для дальнейшего развития компании предлагается ориентироваться на сегмент клиентов со средним доходом. Данный сегмент лидирует по количеству поставщиков и находится на 2 месте по уровню прибыльности. Так же это наиболее емкий сегмент. Но компания должна быть готова к высокому уровню конкуренции, присущей данному сегменту. Сегмент кондиционеров является наиболее привлекательным. Поскольку данному сегменту свойственен постоянный стабильный рост, но имеется некоторая сезонность. Но важно не забывать о появлении новых товаров и направлений. В частности довольно перспективным является направление воздухоочистительных систем.

2.3 Анализ конкурентной среды Понимание конкурентов и их деятельности может дать много преимуществ. Знание имеющихся сильных и слабых сторон конкурента может помочь выявить возможности и опасности, что послужит основой для принятия решений и действий. Понимание будущих стратегий конкурентов позволит предугадать будущую угрозу или возможность ее возникновения. Решение о стратегических альтернативах в значительной степени зависит от способности правильно прогнозировать реакции основных конкурентов. Конкурентный анализ может привести к постановке некоторых стратегических вопросов, которые в дальнейшем надо учитывать. Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.