Увеличение дистрибьюторских продаж с помощью управления ассортиментом (на примере ООО «Аргос»)

Исследование посвящено изучению возможности увеличения эффективности продаж дистрибутора электротехнической продукции с помощью управления ассортиментом.

Актуальность темы

исследования обусловлена следующими факторами:

— во-первых, с каждым годом увеличивается потенциал рынка электротехнической продукции. И, следовательно, увеличивается деловая активность торговых посредников на рынке, что, в свою очередь, приводит к увлечению конкурентного давления со стороны реальных и потенциальных конкурентов;

— во-вторых, в настоящее время у предприятий розничной торговли, занимающихся продажей электротехнической продукции, имеется тенденция к максимально возможному снижению количества поставщиков. В долгосрочной перспективе на рынке останутся лишь те, которые способны обеспечить наиболее полным ассортиментом и оптимальным сервисом.

— в-третьих, наибольшее количество проблем в современной компании вызывают вопросы, для эффективного решения которых необходим комплексный подход и использование информации из разных подразделений. Одним из таких вопросов является формирование ассортиментной политики. Строится она на основе анализа как маркетинговой, так и финансовой информации, но несмотря на кажущуюся очевидность и простоту технологий, на практике возникают многочисленные проблемы. Эти проблемы не позволяют достичь эффективности в работе компании и в итоге негативно влияют на прибыльность, что в долгосрочной перспективе создает риск ухода дистрибьютора с рынка.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических вопросов повышения эффективности продаж электротехнической продукции. Объектом исследования является предприятие, основная сфера деятельности которого — дистрибуция электротехнической продукции.

Целью исследования является разработка теоретических и методических вопросов, касающихся увеличения оптовых продаж дистрибутора электротехнической продукции, используя инструменты, необходимые для проведения рациональной ассортиментной политики.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих основных задач:

— уточнение роли дистрибуции в коммерции и видов оптовых посредников;

— изучение отличительных особенностей продажи электротехнической продукции;

— рассмотрение ассортиментной политики в сфере торговли электротехнической продукции;

— анализ рынка электротехнической продукции Санкт-Петербурга и России в целом;

— сопоставление теоретических моделей с деятельностью конкретного предприятия;

— поиск путей повышения эффективности продаж.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и приложений.

В первой главе «Организационно-экономические особенности продаж электротехнической продукции», написанной по материалам предприятия ООО «Аргос», получены следующие результаты:

— исследована структура рынка электротехнической продукции РФ;

— рассмотрена деятельность предприятия;

— рассмотрена организационная структура предприятия;

— проведен анализ ценообразования на предприятии;

— проведен анализ логистических процессов предприятия;

— проанализированы структура затрат, структура оборота;

— рассмотрена текущая ассортиментная политика на предприятии, обозначены проблемы, связанные с управлением ассортиментом.

Во второй главе «Теоретические основы организации продаж электротехнической продукции» рассмотрены теоретические вопросы организации системы оптовых продаж, уточнена роль дистрибуции в коммерции и дана классификация оптовых посредников. Проанализированы специфические особенности продажи электротехнической продукции. Проведен анализ ассортиментной политики в сфере продажи электротехнической продукции, рассмотрены необходимые для анализа показатели ассортимента, проанализированы возможные направления развития ассортимента. Проведенный анализ литературы показал, что рациональный ассортимент приводит к расширению клиентской базы, увеличению заказов и, соответственно, к повышению эффективности продаж. Это обстоятельство обуславливает необходимость проведения эффективной ассортиментной политики.

В третьей главе «Методы повышения продаж электротехнической продукции» рассмотрены пути увеличения эффективности продаж. Проанализирована возможность применения на конкретном предприятии АВС-анализа для оптимизации ассортимента, рационализации политики запасов, вывода неликвидных позиций и расширения за счет этого ассортимента.

Также предложен еще один вариант увеличения продаж компании — региональная экспансия, поиск новых клиентов в регионах России. Проанализированы возможная прибыль и затраты, необходимые для реализации проекта, сделан вывод о рентабельности проекта, для проведения которого также необходима разработка эффективной ассортиментной политики для региональных продаж.

1. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖ ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Анализ рынка электротехнической продукции в России. Перспективы развития

По данным Euromonitor (агентство, на протяжении десяти лет занимающееся исследованием товарных рынков), объем российского рынка электротехнической продукции в 2013 году превысил отметку $ 1400 млн. — это почти на 12% больше аналогичного показателя 2012 года. По оценке специалистов, в 2014 емкость рынка электротехнической продукции возрастет на 15% и составит не менее $ 1600 млн. При этом рынок подразделяется на сегменты: рынок кабельно-проводниковой продукции, рынок элементов питания и источников тока, сегмент бытовой фурнитуры (электроустановки) и сегмент светотехнической продукции. Доля продаж в каждом сегменте отражена в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Доля продаж в каждом сегменте рынка электротехники

Рассмотрим сегмент светотехнической продукции. Результаты маркетингового исследования, которое было проведено в 2013 году компанией RMC, показали, что за 10 лет существования в России светотехнического рынка на нем не сформировалось потребительских предпочтений, связанных с конкретными именами поставщиков. Отсутствует и понятие моды на ту или иную торговую марку. Практически ни одна из светотехнических компаний не занимается целенаправленным формированием лояльности потребителей к определенной продукции. (Исключением могут стать производители источников света Osram и Philips, которые в последние два года активно занимаются продвижением своих брэндов на российском рынке).

Подавляющее большинство компаний, продающих светотехническое оборудование, формируя складские резервы, ориентируется на функциональность товара и свой ассортиментный ряд. Таковы тенденции.

По оценкам экспертов, емкость светотехнического рынка России в 2013 году составила $ 560 млн. (таблица 1.1). Доля петербургского рынка — около 19%, в Москве продают около 42% всего светотехнического оборудования, речь идет об оптовой торговле.

Таблица 1.2

Изменение емкости светотехнического рынка в 2010;2013 годах

Продолжающийся рост объемов потребления позволяет сделать вывод о том, что к 2014 году емкость рынка увеличится. На рисунке 1.1 изображен трендовый прогноз увеличения емкости светотехнического рынка. Это объясняется тем, что идет активное строительство жилого сектора, коммерческой недвижимости, и потребность в лампах постоянно растет. Кроме того, поставщики, повышают цены, а спрос на данную продукцию не эластичен.

Рис. 1.1 Трендовый прогноз увеличения объема светотехнического рынка

На рисунке изображены линейный и экспоненциальный тренды.

По линейному прогнозу, в 2014 году объем рынка будет составлять $ 629млн, по экспоненциальному — $ 652 млн. Таким образом, увеличение составит от 7 до 11% - будет иметь место тенденция к снижению темпов роста.

Рынок светотехнической продукции условно может быть поделен на два подсегмента: источники света (лампы) и бытовые светильники.

Высокий уровень предложений специалисты отмечают в сегменте бытовых светильников низкой ценовой категории, а высокий уровень предложений — в элитном сегменте и сегменте светильников с хрустальными элементами.

Основными поставщиками продукции в низком ценовом сегменте (стоимость изделия — $ 30−60) являются отечественные производители и компании из Китая. Средний ценовой сегмент (до $ 100) наполняют продукцией поставщики из Польши, Турции, ОАЭ и Китая. Светотехническую продукцию «среднего качественного» сегмента ($ 100−500) импортируют из, Испании, Германии и Австрии. А среди элитных светильников стоимостью выше $ 500 преобладают произведенные в Италии и Австрии. Всего же доля иностранных поставщиков светотехники на рынке составляет 70−75%.

На рынке Петербурга в сфере оптовой продажи светотехники в 2012 году существовало 170 компаний, в Москве и Московском регионе насчитывалось около 500 фирм. О динамичном развитии рынка говорит уже то, что за последнее пять лет количество его участников выросло не менее, чем в 10 раз. Кроме того, прослеживается тенденция разрастания компаний (увеличение мощностей, размеров): если в 2008 в Петербурге году к крупным можно было отнести только 5 фирм, то в 2012 году таких компаний стало уже 15 и контролировали они около 70% рынка. К крупным компаниям Петербурга специалисты относят фирмы «Модуль», «Прок», «Русский свет», «Центр технического света», «КСК-Электро», «Сатурн», «Росел», «Аргос».

Рис. 1.2 Тенденция к увеличению числа компаний, занимающихся продажей светотехнической продукции с 2006 по 2013 года

Ориентированность компаний на сходную продукцию иностранных поставщиков обуславливает более чем 50%-е пересечение ассортиментного ряда крупных компаний. Растет и количество новых компаний на рынке. С одной стороны, это начинающие поставщики и дистрибьюторы уже существующих брэндов, с другой — выделившиеся из более крупных компаний фирмы, специализирующиеся на более узком сегменте. Низкие барьеры выхода на рынок (не нужен большой стартовый капитал), большая разница между оптовыми и розничными ценами, а также между ценами на продукцию, произведенную в Азии и в Европе, сравнительно низкий уровень затрат на организацию сбыта продукции — все это способствует росту числа компаний, работающих на рынке светотехники.

Тенденция к росту конкуренции будет сохраняться за счет увеличения участников рынка, а также расширению крупных торговых сетей, но борьба будет, в основном, идти в низком ценовом сегменте. Крупные фирмы для удержания объемов продаж должны будут больше внимания уделить сопутствующим услугам. В качестве одного из способов расширить объемы продаж компании выбирают открытие собственных светотехнических бюро и выставочных центров. Моделирование света, выполнение полного комплекса работ по наружному и внутреннему освещению новых объектов.

На Российском рынке производителей ламп можно выделить три завода: объединения «Лисма» (г.Саранск), Уфимского и Смоленского электроламповых заводов (последний специализируется на выпуске люминесцентных ламп). Они могут удовлетворить 25% спроса на лампы, остальные 75% удовлетворяются за счет иностранных производителей. Правительство с целью расширить внутреннее производство ввело ограничение на ввоз импортных ламп накаливания.

Постановление «О мерах по защите российских производителей ламп накаливания» от 28 января 2006 года устанавливает сроком на 3 года импортную квоту на ввоз на таможенную территорию Российской Федерации электрических ламп накаливания мощностью не более 200 Вт и на напряжение более 100 В в размере 136,7 млн. штук в год.

Таблица 1.3 Возникновение неудовлетворенного спроса на лампы накаливания после введения квот (млн. штук в год)

Из таблицы видно, что квотирование нацелено на увеличение почти втрое объемов внутреннего производства. Но производители оказались не готовыми к такому расширению, они смогли нарастить мощности и увеличить производство только на 15,8% (вместо запланированного увеличения на 179%) поэтому неудовлетворенный спрос может быть восполнен только за счет притока контрафактной продукции или же за счет «серого» таможенного оформления.

Таблица 1.4 Невыполнение российскими заводами плана по увеличению производства ламп накаливания после введения квот в 2006 году

Ситуация на рынке светотехники в сегменте источников света кардинально изменилась после введения квот. К апрелю 2007 года цена на лампы накаливания увеличилась на 30−50% (в зависимости от торговой марки) по сравнению с уровнем начала 2013 года (таблица 1.5) (по данным собственного мониторинга).

Таблица 1.5 Увеличение стоимости лампы накаливания с начала 2013 года по февраль 2014

Максимальное увеличение цены за единицу продукции (лампы накаливания) имеет место у российского производителя. В то время как увеличение стоимости ламп иностранного производителя обусловлено увеличением издержек из-за ряда факторов (рисунок 1.3), цена на лампы, произведенные в РФ, поднимаются совершенно необоснованно, производители руководствуются лишь общей тенденцией к повышению цены, тем не менее, цена российской лампочки по-прежнему остается ниже цен иностранных конкурентов и спрос на продукцию не снижается. У ламп немецкой фирмы OSRAM процент подорожания минимальный, это объясняется сокращением доли продукции компании OSRAM на российском рынке почти вдвое.

Рис 1.3 Факторы, влияющие на увеличение себестоимости импортной лампы накаливания

Из-за квотирования происходит также качественное изменение структуры.

Одна из наиболее динамично развивающихся ниш рынка — торговля компактными люминесцентными лампами, на которые квоты не распространяются. За прошедший год в структуре продаж доля реализации таких ламп увеличилась примерно на 10%. При этом в основном растут продажи так называемых интегрированных ламп для офисов, магазинов. Таким образом, постановление о введении квот на лампы:

— увеличило рыночную стоимость лампы накаливания;

— качественно меняет структуру потребления;

— не поддержало российских производителей (как было нацелено);

— развивает теневой рынок в сегменте светотехнической продукции.

Сегмент кабельно-проводниковой продукции относительно стабилен, роста продаж в этом сегменте не наблюдается на протяжении трех лет, обусловлено это спецификой продукции — в основном, она используется при промышленном производстве, не является товаром народного потребления. Структура спроса постоянно претерпевает трансформации. За последние два года существенно снизились объемы потребления некогда популярных проводов и кабелей с алюминиевой жилой. Стали расти объемы выпуска и потребления кабелей на основе медной жилы. Параллельно с ростом объемов производства «медной» кабельной продукции стали расти и мировые цены на сырье для нее. За последние два года отпускные цены на отечественную кабельно-проводниковую продукцию в среднем повысились на 11%. Конкурентной борьбы между крупнейшими отечественными производителями нет. Каждое предприятие занимает свою нишу на рынке, конкурируя, в основном, с импортерами — ассортимент продукции, выпускаемой отечественными заводами, не пересекается, и каждая компания, в некотором роде, является на рынке монополистом того или иного вида кабельно-проводниковой продукции. По оценкам экспертов, импортная продукция стабильно занимает 40% рынка. Эксперты также считают, что после вступления России в ВТО откроются границы, из-за рубежа почти беспрепятственно смогут проникать кабель и провод всевозможных модификаций и марок. Конкурентоспособными окажутся только те отечественные предприятия, которые сумеют к тому времени модернизировать производство, наладить выпуск современных видов продукции.

Рынок электроустановочного оборудования в 2013 году эксперты оценили в $ 493 млн. В сегмент «электроустановочная продукция» включаются подсегменты: патроны, выключатели, переключатели, регуляторы напряжения, кнопки звонковые, вилки, розетки, удлинители и разветвители, изделия и блоки электроустановочные, сборки зажимов.

Таблица 1.6

Изменение емкости электроустановочного рынка в 2010;2013 годах

Прогнозы продаж будущего периода (2014года) показаны на рисунке 1.4. На основании тренда экспоненциальной, линейной и степенной функции, делается вывод, что объем рынка электроустановочной продукции в 2014 году будет составлять от $ 500млн. (степенной тренд), $ 530млн. (линейный тренд) до $ 550 млн. (экспоненциальный), то есть увеличение в среднем составит — 8%. Нельзя делать выводы, основываясь только на трендовые прогнозы. По оценкам экспертов, рынок электроустановочных изделий увеличится в 2014 году на 12% по сравнению с 2013 годом, такой рост обуславливается активно ведущимся строительством жилых домов, коммерческой недвижимости. Сравнивая с процентом увеличения в 2013 году, имеем результат: темп прироста начинает снижаться. К 2015 году эксперты прогнозируют сужение масштабов строительства, следовательно, будет иметь место дальнейшее снижение темпов роста рынка электроустановки.

В структуре сегмента электроустановочных изделий, по оценкам экспертов Euromonitor, в 2013 году преобладало 64% импортной продукции.

Дифференциацию в рыночную ситуацию привнес растущий с конца прошлого года курс евро. Кое-кто из импортеров решил, что простое решение — самое лучшее, и поднял цены на 12−20%. Но заметное подорожание европейской продукции отечественному производителю никак не помогло. Основная масса электрофурнитуры российского производства пока не может привлечь типичного покупателя европейского товара. Те же отечественные производители, которые делают ставку на качество и современный дизайн продукции, используют в ее производстве импортные материалы и комплектующие в основном производства стран «зоны EUR». Поэтому российские производители вынуждены поднимать цены.

Цены на товары российского производства стремительно растут. За 2013 год, например, оптовая цена люстрового патрона с цоколем Е27 увеличилась на 80% по сравнению с уровнем начала года и составила 12,8 руб. (при стоимости 7,1 руб. на начало периода). Но увеличение цены не влияет на улучшение качества продукции, поэтому импортная продукция, не смотря на более высокую цену, занимает значительную долю на электротехническом рынке России. Основной объем электрофурнитуры (в количественном выражении) поставляет Турция. А по поводу того, какая страна занимает большую долю в денежном эквиваленте, мнения расходятся. Некоторые специалисты считают, что прав Госкомстат, информация которого свидетельствует, что первенство за Германией (данные на 2011 год).

Преимущества работы с более дорогим товаром очевидны. Например, выгоднее приобрести 1000 шт. электроустановочных блоков (страна-производитель Турция) по цене 50 рублей за штуку, чем 1600 шт. по цене 30 рублей за штуку. Затраты почти одинаковы, но коэффициент оборачиваемости в первом случае в 2,1 раза выше. Этот факт объясняется потребительскими предпочтениями. В настоящее время потребитель выбирает безопасность электроустановки вместо незначительной экономии.

Основные компании, продукция которых представлена на рынке электроустановки — Legrand, Makel, El-bi, Elio, Wessen (Россия), Кунцево-Электро (Россия), ООО «Сочувствие», Powerman (Россия), также немало прочих российских и иностранных производителей, которые в сумме занимают не более 10% доли рынка в объемном выражении (рисунок 2.5) — по данным AC Nielsen (маркетинговое агентство, занимающееся детальным исследованием некоторых рынков, работает под заказ).

Наиболее сильными брендами оказываются Makel (26%), Legrand (19%), Кунцево-Электро (13%). Таким образом, совокупная доля этих брендов по объему — 58%, по стоимости продаж — 65%, так как продукция компании Legrand находится в самой высокой ценовой категории. Цены на импортную продукцию слабо прогнозируемы, поскольку зависят от курса евро. Скорее всего, следует ожидать дальнейшего увеличения цены импортной электрофурнитуры. Будут расширяться и укрепляться структуры сбыта продукции известных марок (Makel, El-bi, Legrand), активизируются рекламные кампании по их продвижению. Российские производители не готовы продвигать свои торговые марки, так как качество не соответствует европейским стандартам, на настоящий момент российские производители электроустановки прочно занимают дисперсный рынок, а также рынок в городах с населением менее 500 тысяч, с рынка крупных городов они уверенно вытесняются.

Сегмент «источники тока и элементы питания» занимает не менее 14% электротехнического рынка, специфика продаж этой продукции в значительной мере отличается от продаж остальных сегментов, имеет множество подсегментов, поэтому в работе детально не рассматривается. В компаниях, занимающихся оптовой продажей электротехнической продукцией, источники тока (батарейки) обычно выступают как сопутствующий ассортимент. На российском рынке существуют три крупнейших оптовых компании, которые занимаются непосредственно продажей этого сегмента: ЗАО «Смирнов-Batteries», ООО «Перспектива», ООО «Альфа +». Также существует порядка десятка официальных дистрибуторов некоторых торговых марок, как например, компании — Росел, Аргос и др.

Делая вывод о перспективах развития рынка электротехники, необходимо отметить, что наблюдается постоянный рост объемов потребления и увеличения емкости рынков. Меняется также качественная структура потребления в сторону товаров более высокого качества, находящихся в более высокой ценовой категории. Объясняется этот факт увеличивающимся показателем уровня жизни населения, потребитель все больше руководствуется необходимостью обеспечения комфорта, создаваемого электроникой, светорегуляторами, датчиками движения, системами дистанционного управления. Большое значение придается дизайнерским характеристикам — цвету, форме, фактуре материала накладных частей изделий. Правительство пытается поддерживать российских производителей, но попытки обречены на неуспех из-за несоответствия производственных предприятий современным требованиям. Поэтому прослеживается тенденция к еще большему увеличению доли импорта.

Модель рынка электротехнической продукции с достаточно серьезными упрощениями можно представить так, как показано на рисунке 1.6.

Пусть на рынке действуют три производителя (П1, П2, П3), каждый из которых выпускает свою часть общего ассортимента продукции (все части пользуются одинаковым спросом). Пусть также весь объем реализуется тремя оптовиками (О1, О2, О3). Первый из них поддерживает средний ассортимент, осуществляя закупки у двух производителей и реализуя товар по средним ценам. Второй занимается всем спектром продукции, сохраняя высокий уровень отпускных цен. Третий покупает товар только у одного производителя с эксклюзивными скидками и применяет минимальные наценки. Нижний сегмент рынка представлен двумя группами розничных торговцев (Р1 и Р2). Первая группа берет весь ассортимент у одного поставщика, вторая — покупает наиболее дешевые товары у всех оптовиков (сетевые магазины). Конечно же, схема многократно дублируется на рынке, и для каждого участника есть аналоги (например, П', О', Р'). В таблице 1.7 представлены возможные стратегии для каждого вида оптовых посредников.

Таблица 1.7 Возможные стратегии развития оптовиков

Примером О1 на рынке Санкт-Петербурга может быть ООО «Альфа +». О2 — ООО"Аргос", ООО"Прок", О3 — ООО «Русский Свет», ООО «ФинРаута» и другие. Рассмотрим более детально организационно-экономические особенности работы одной из компаний — фирмы ООО «Аргос».

1.2 Анализ организации системы продаж ООО «Аргос»

Компания ООО «Аргос» основана в 1997 году, существует на рынке в течение 17 лет. Основная сфера деятельности компании — дистрибуция электротехнической продукции в Северо-Западном регионе России. Компания является импортером и дистрибьютором таких всемирно известных марок как Philips, Pila (лампы), Panasonic, Varta, Energizer (батарейки). Компания является эксклюзивным дилером торговых марок «Яркий Луч» (фонари), «Акцент» (встраиваемые и потолочные светильники), «Lucia» (настольные светильники). Также является официальным партнером компании Philips и Energizer по продажам элементов питания (батареек) на территории РФ. «Аргос» признан лучшим дистрибьютором ламп Philips в розничной сети.

ООО «Аргос» по размеру является средним предприятием. Численность сотрудников — 105 человек.

В соответствии с функциями торговли ООО «Аргос» осуществляет два основных процесса: оптовая купля-продажа товаров и реальная их обработка на складах. Деятельность в первом процессе чисто торговая, коммерческая. Во втором она, хотя и ведется с позиций хозяйственного расчета, но имеет технологическую направленность. Поэтому в целом деятельность предприятия носит коммерческий и технологический характер.

Складская обработка грузов осуществляется только в сочетании с транспортно-экспедиционными операциями, обеспечивающими поступление и отправку обрабатываемых грузов. Вследствие этого оперативная деятельность подразделяется на три вида: торговую, складскую и транспортно-экспедиционную.

Коммерческий подход проявляется при организации транспортно-экспедиционных операций, это обеспечивает с наименьшими издержками своевременное поступление на предприятие и отправку с предприятия товарных грузов. Все три вида деятельности непосредственно оказывают влияние на организационную структуру предприятия ООО «Аргос» (рис. 1.7). Управление осуществляется генеральным директором. Ведущим звеном компании является коммерческий отдел, возглавляемый заместителем директора предприятия по торговле — коммерческим директором.

Рис. 1.7. Организационная структура ООО «Аргос»

Коммерческий отдел включает в себя отдел закупок и отдел сбыта, он ведет всю работу по закупкам и оптовой продаже товаров, организует товародвижение, руководит складской и транспортно-экспедиционной деятельностью. Подразделение коммерческого отдела, занимающееся продажами, подразделяется на сектора, которые ведут работу с покупателями в зависимости от их территориального местонахождения. Эти сектора возглавляются главными менеджерами, которые в свою очередь подчиняются коммерческому директору.

ООО «Аргос» снабжает товарами более 2000 торговых точек в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, 400 — в Северо-Западном федеральном округе, около 10 — в регионах России (Сибирь, Уральский Федеральный Округ).

Закупочный отдел состоит из пяти человек, два из которых занимаются закупками товара у иностранных производителей. Закупку некоторых товаров в Китае осуществляет, помимо прочих функций, коммерческий директор, выступая представителем компании, самостоятельно проводя переговоры на китайском языке с производителями.

Заведующий складским хозяйством подчиняется непосредственно коммерческому директору. ООО «Аргос» имеет 4 склада, каждый из которых арендуется (рисунок 1.8).

Стратегический склад: площадь, занимаемая продукцией компании ООО «Аргос» — 1125 м² (предоставляется группой компаний НИЕНШАНЦ), оперативный — 1500 м², переупаковочный — 300 м², браковочный — 90 м². Общая складская площадь — 3075 м².

Стратегический склад используется для хранения страховых запасов, в случае целесообразности их создания (услуги стратегического склада — аутсорсинг). На оперативном складе находится товар, постоянно участвующий в обороте. На каждую ассортиментную позицию определен процент складской площади. Товар от поставщиков привозится на стратегический склад. Если упаковка производителя не подходит для продажи, товар направляется на переупаковочный склад, а оттуда после предварительной обработки (упаковки) часть товара направляется на оперативный склад, часть — на стратегический. Например, компания Philips поставляет батарейки в транспортной коробке. Для продажи эта упаковка не подходит, поэтому батарейки перемещаются на переупаковочный склад, где их упаковывают в блистеры по две или четыре штуки. Далее упакованный товар направляется на оперативный склад.

Регулирование запасов в ООО «Аргос» происходит с одновременным изменением размера заказа и интервала между поставками, т. е. используется так называемая двубункерная система регулирования («система двух складов»), запас делится на две части, которые хранятся на разных складах. Очередной заказ осуществляется в тот момент, когда запас на оперативном складе полностью исчерпан, а размер заказа соответствует емкости склада. Далее начинается потребление запаса со стратегического склада, причем параметры системы таковы, что оперативный склад заполнен к моменту исчерпания запаса на стратегическом складе. Максимально допустимый уровень запаса вдвое меньше уровня, определяющего точку заказа (минимально допустимый уровень запаса для бездефицитной работы предприятия). Основные условия применения системы указаны в формуле 2.1. Такая система почти не дает сбоев (кроме случаев резкого изменения спроса), работает в ООО «Аргос» с 2002 года.

S < 2s (2.1)

s b x и Q = s

где S — максимально допустимый уровень запаса товара

s — уровень запаса, определяющий точку заказа

Q — размер заказа

— разница между временем заказа товара и временем прихода его на склад

b — средняя интенсивность потребления запаса в единицу времени за период

Склады расположены в радиусе шести километров от оперативного склада, что снижает транспортные расходы до минимума.

Браковочный склад необходим для возвратных материальных потоков. Доставка продукции в обратном направлении обходится производителям в 5 — 9 раз дороже перемещения того же самого продукта в прямом направлении. Процесс транспортировки происходит в обратном направлении: товар забирается перевозчиками ООО «Аргос» со склада потребителя, сдающего браковочную продукцию, доставляется на браковочный склад ООО «Аргос», где определяется причина брака. Если выявлен производственный дефект, товар отправляется к поставщику за его счет, в противном случае (или же в случае работы с китайскими производителями, которые не гарантируют замену брака), товар утилизируется.

Таблица 1.8 Стоимость аренды складских площадей (руб.)

Транспортный отдел в компании представлен собственным перевозчиком. При использовании собственного перевозчика имеет место экономия за счет использования общественных перевозчиков, сокращение числа упущенных продаж, сокращение затрат на содержание запасов за счет более эффективной маршрутизации. Образуются также ежегодно выходящие денежные потоки: топливо, труд (водители, работники, обеспечивающие техническое обслуживание и ремонт на терминалах), страхование транспортных средств, водителей, плата за лицензию, приобретение запасных частей.

Также к работе привлекаются дополнительные компании-перевозчики, происходит это чаще всего во время резкого увеличения количества заказов в пик сезона (декабрь), когда собственными силами ООО «Аргос» не имеет возможности обеспечить доставку заказов всем потребителям. Доставка товара осуществляется до дверей магазина, где товар принимается на складе потребителя.

ООО «Аргос» сотрудничает с транспортно-экспедиторскими компаниями, занимающимися перевозкой груза по железной дороге в отдаленные регионы (рисунок 2.9). Со склада ООО «Аргос» груз доставляется до склада компании-перевозчика собственным транспортом. Компания-перевозчик обязуется доставить груз до склада в городе назначения (например, Красноярске), чаще всего склад находится рядом с железной дорогой. Оттуда его клиент забирает чаще всего своими силами.

В структуру прайсовых (котировочных) цен ООО «Аргос» входит стоимость доставки товара автомобильным транспортом до клиента по Санкт-Петербургу или Ленинградской области. Стоимость доставки в регионально-отдаленные места необходимо дополнительно включать в цену. Например, клиент ООО «Мегадом» находится в городе Новокузнецк (доставка товара до этого клиента — за счет компании «Аргос»). Условия поставки предполагают по прайс-листу (приложение 2) цену на светильник «Ампир» = 180 рублей. Но за перевозку 1 м³ электротоваров в Новокузнецк компания-перевозчик ООО"Шерл" взимает плату 1800 рублей. Стоимость перевозки одной позиции рассчитывается как произведение объема товара на стоимость перевозки 1м3(2.2).

Конечная цена определяется суммой котировочной цены и стоимости перевозки. Конечная цена светильника «Ампир» для ООО «Мегадом» равна 196,2 рубля. Цена увеличилась на 9%, таким образом, все цены на аналогичные светильники для этого клиента увеличиваются в среднем на 8−10%. Процент увеличения цены для каждого клиента определяется индивидуально, в зависимости от местоположения, но ООО «Аргос» не настолько активно работает с региональными клиентами, как возможно при его уровне оснащенности. Котировочные цены ООО «Аргос» определяются в зависимости от объема заказываемого товара и отсрочки платежа. Если оплата товара осуществляется в момент продажи или имеет место предоплата, то товар отгружается клиенту по так называемой фактической цене (таблица 1.9). Скидка 5% предоставляется в случае закупки клиентом товара от 3000 единиц. При отсрочке платежа на 7 дней фактическая цена увеличивается на 5%. При отсрочке 14 дней — на 10%. Если отсрочка составляет 21 день, наценка к фактической цене составляет 24%, и если платеж отсрочивается более чем на 3 недели, наценка к фактической цене равна 30%.

Таблица 1.9

Пример котировочной таблицы цен для покупателей ООО «Аргос»

Скидка в пять процентов предоставляется на основании того, что при закупке товара в количестве более 3000 штук, маржинальный доход компании увеличивается, увеличивается и выручка.

Таблица 1.10 Процент увеличения (снижения) цены в зависимости от объема закупок и сроков оплаты

Скидки предоставляются за увеличение оборота и за быстроту оплаты счетов. Менеджерам позволено самостоятельно менять размер скидки, уходя от стандартных котировочных цен (увеличивать, уменьшать), главное условие — увеличение (или сохранение на прежнем уровне) маржинального дохода. Для этого нужно знать затраты на единицу продукции и наценку на товар. Пример увеличения стандартной пятипроцентной скидки с одновременным увеличением маржинального дохода представлен в таблице 2.9.

Таблица 1.11 Пример предоставления скидки 30% на настольный светильник с увеличением маржинального дохода

Маржинальный доход после предоставления скидки увеличился на четырнадцать процентов. В то же время, если б менеджеры следовали котировочным ценам (по которым возможна лишь скидка 5%) и не предоставили б скидку в размере 30%, то, во-первых, компания потеряла б дополнительный доход, а во-вторых, снизилась бы лояльность клиента. Таким образом, ООО «Аргос» имеет достаточно гибкую ценовую политику, но недоработанную систему котировочных цен, наценка на каждый товар различна, поэтому система скидок не должна быть однозначной, как это представлено в компании.

В таблице 1.12 представлена динамика годового товарооборота компании за 2009;2013 годы (за вычетом возвратов бракованной и нерентабельной продукции, которая в общем обороте составляет не более трех процентов). С 2009 года предприятие увеличило выручку более чем в два раза. В период с 2004 по 2013 годы не имеется тенденции к увеличению выручки, так как увеличение суммы оборота происходит главным образом за счет инфляции. Выручка увеличилась на тридцать процентов в 2007 году по сравнению с уровнем 2003 года, из них на двенадцать процентов за счет роста цен и на восемнадцать процентов за счет расширения связей с поставщиками из Китая (расширения ассортимента).

Таблица 1.12 Изменение годового товарооборота в период с 2009 по 2013 годы (без НДС)

В таблице 1.13 представлена структура оборота по конкретным ассортиментным группам (по данным 2012 года).

Наибольшую долю в обороте (62%) занимают светотехнические товары. Именно на них необходимо обращать внимание при планировании ассортиментной политики. ООО «Аргос» позиционирует себя как «лидер по продаже ламп и светильников».

Таблица 1.13 Структура оборота товарных групп ООО «Аргос»

В обороте по лампам 70% приходится на ввозимые из-за рубежа, по светильникам у ООО «Аргос» — 75% импортной продукции. Поэтому при планировании затрат на закупку «ключевой» продукции, необходимо учитывать затраты на время, командировки сотрудников, затраты на таможенное оформление. Необходимо также планировать запасы на эти товары с учетом задержки, которая может возникнуть на таможне. Точка заказа на эту позицию ассортимента выше, чем на остальные, потому что задержка поставки данной продукции к клиентам обходится компании наиболее дорого.

Затраты ООО «Аргос» можно укрупнено классифицировать следующим образом (рисунок 1.10)

Прямые Косвенные

Рис. 1.10. Классификация затрат ООО «Аргос»

В таблице 1.14 представлена структура затрат ООО «Аргос» в денежном выражении.

Таблица 1.14 Затраты ООО «Аргос» (млн.руб), 2006 год

Чистая прибыль рассчитывается по формуле 2.3:

П = TR — TC (2.3)

где TR — товарооборот за период

TC — общие затраты за период

П — прибыль

Результаты финансовой деятельности предприятия указаны в таблице 1.15

Таблица 1.15 Рентабельность работы ООО «Аргос»

Коэффициент оборачиваемости — 72 дня — это достаточно неплохой показатель, то есть каждый затраченный рубль возвращается в компанию через 72 дня. Общая экономическая рентабельность предприятия — 19,9%, то есть с одного рубля проданного товара компания получает прибыль 19,9 копеек.

Норма рентабельности в отрасли колеблется от 15 до 20 процентов. ООО"Аргос" находится в устойчивом положении, имея уровень рентабельности 19,9%, но имеется возможность увеличить прибыль. Главным образом это можно сделать за счет увеличения объема оборота, затраты будут расти в меньшей степени, чем выручка за счет эффекта масштаба и эффекта опыта.

Оборот сложно увеличить за счет поиска новых клиентов в Санкт-Петербурге, так как рынок дистрибуции электротехнических товаров негласно поделен, и каждая компании борется за сохранение своих клиентов. Поэтому целесообразно увеличивать оборот за счет расширения ассортимента, но при этом необходим рациональный план проведения ассортиментной политики. Для этого, в первую очередь, необходимо произвести сегментацию клиентов по обороту и по прибыли, приносимой компании каждой группой (таблица 1.16).

Таблица 1.16

Клиенты ООО «Аргос», доля в обороте, прибыли компании

Из таблицы можно сделать вывод, что крупные сетевые магазины составляют наибольшую долю в обороте компании, но прибыль, приносимая ими, незначительно отличается от прибыли, приносимой мелкими магазинами Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Этот факт объясняется тем, что, во-первых, сети требуют наиболее низкие цены, во-вторых, по договору с ними поставщик обязан выплачивать «годовые бонусы», размер которых составляет от двух до четырех процентов от годового оборота. Принудительное проведение «промо-акций» также является одним из основных условий работы — поставщик обязан снизить цену, и в этом случае не имеет значения выгодно это ему или нет. Все эти, а также многие другие факторы, снижают прибыльность работы с сетевыми магазинами, но работать с ними, безусловно, необходимо, сетевые магазины приносят треть прибыли компании.

Большинство компаний, занимающихся оптовой продажей электротехники, все больше интересуются работой с сетями, теряя при этом мелких клиентов. ООО «Аргос», напротив, ставит целью сохранить и развивать сегмент мелких розничных торговых точек, которые не содержат закупочной и транспортных служб, а возможно и складов, зато они могут осуществлять закупки ежедневно (еженедельно), мелкими партиями, по предоплате и по относительно высокой цене, так для этого сегмента более важен уровень сервиса, чем цена. Для обслуживания таких клиентов «Аргос» имеет достаточно широкий штат торговых представителей, собственное транспортное подразделение, также необходимо постоянное наличие всего ассортимента на складах. В этом сегменте рынка оптовики, предлагающие низкую цену или узкий ассортимент, не могут составить конкуренцию ООО «Аргос». Для привлечения новых клиентов в этом сегменте ООО «Аргос» использует только личные (прямые) продажи, акцентируя внимание не на ценах, а на уровне сервиса и дополнительных гарантиях (замена бракованного товара, возврат неликвидного товара и другие), которые ООО «Аргос» безоговорочно предоставляет.

Прибыльность работы с сегментом региональных клиентов достаточно высока, но из-за малого количества клиентов ООО «Аргос» в этом сегменте доля в прибыли компании минимальна, изменив стандартную ассортиментную политику на региональную, можно увеличить оборот и прибыль в этом сегменте.

Безусловно, ООО «Аргос» имеет ряд недоработок и проблем, связанных с ассортиментной политикой, решение которых потенциально позволит увеличить лояльность уже существующих клиентов, привлечь новых, рационально расширить ассортимент у сетей (получая при этом большую прибыль), а также завоевать новый региональный сегмент.

1.3 Проблемы ассортиментной политики ООО «Аргос»

Ассортимент компании формируется из товаров, входящих в группу общероссийского классификатора продукции № 340 000 «Оборудование и материалы электротехнические». Ассортимент компании специализирован .

Основные товарные подгруппы, представленные в ассортименте:

— оборудование светотехническое;

— изделия электроустановочные;

— источники тока химические;

— кабельно-проводниковая продукция.

В пункте 1.3 подробно рассмотрен оборот по каждой товарной группе. В таблице 1.17 указана доля прибыли, приносимой компании каждой товарной позицией.

Таблица 1.17 Прибыльность товарных групп

Сопутствующие товары и кабельно-проводниковая продукция занимают около трех процентов в общей прибыли компании, таким образом, они необходимы только для поддержания ассортимента; источники тока — товар с низким уровнем доходности; электроустановочные изделия занимают примерно равные доли в обороте и общей прибыли компании, наиболее высока доходность группы «светотехника», особенно это касается светильников. На формирование данной группы необходимо обращать наибольшее внимание при формировании ассортимента, так она является ключевой в структуре.

Светотехническое оборудование включает с себя следующие виды товаров:

— арматура осветительная производственных помещений, общественных, административных и жилых зданий (светильники);

— лампы.

Структура каждой товарной группы представлена в таблице 1.18, 1.20.

Таблица 1.18

Структура ассортимента товарной группы «лампы» на 2013 год

Коэффициент широты товарной группы «лампы» равен 1.

Таблица 1.19 Значение коэффициента полноты для подгруппы «лампы»

Ассортимент ламп ООО «Аргос» абсолютно широк. Так, в 2010 году в ассортимент была введена новая подгруппа «лампы энергосберегающие», в 2011 году компания увеличила коэффициент полноты по этой позиции с 0,25 до 0,5. Специфика формирования ассортимента ламп — в том, что ассортимент стабилен, введение новых позиций возможно только с развитием научно-технического прогресса. В ООО «Аргос» ассортимент ламп приближен к оптимальному, достаточно полон, за исключением позиции «лампы специального назначении». Эта позиция специфична, не пользуется устойчивым спросом, в основном ее привозят только под заказ.

Таблица 1.20 Структура ассортимента товарной группы «светильники» на 2013 год. Коэффициент полноты.

Коэффициент широты товарной группы «светильники» равен 0,67. Достаточно высокое значение коэффициента говорит о насыщенности рынка. Имеется возможность расширения ассортимента за счет введения новой подгруппы в группу «светильники» — «потолочные светильники» (люстры), спрос на эту позицию присутствует постоянно, но компания в некотором роде не следит за тенденциями рынка — очень много поставщиков, занимающихся поставкой люстр, в последний год ушло с рынка, образовалась свободная рыночная ниша, которую ООО «Аргос» не смог занять.

В настоящее время у розничных торговых точек имеется тенденция к снижению числа оптовых посредников, в долгосрочной перспективе на рынке останутся лишь те из них, кто сможет предоставить потребителю наиболее полный и широкий ассортимент. Отсутствие в ассортименте подгруппы «люстры» может в перспективе привести к потере ключевого клиента ООО"Максидом", который в дальнейшем будет закупать товар у компании ООО «КСКэлектро», ассортимент которой будет более полон.

Для выяснения причин высокой прибыльности группы «светотехническое оборудование» необходим анализ ассортимента по принципу, указанному в таблице 1.2 (таблица 1.21).

Таблица 1.21 Классификация ассортимента ООО «Аргос»