Современные технологии рекламы

Оглавление Введение

1. Общая теория рекламы

1.1 Место рекламы в системе маркетинга компании

1.2 Основные функции, цели, элементы и виды рекламы

1.3 Психологическое восприятие рекламы потребителем

2. Современные технологии рекламы

2.1 Основные виды рекламных носителей: сравнительный анализ

2.2 Достоинства и недостатки новых рекламных технологий

3. Разработка рекламной стратегии на примере туристической фирмы ЗАО «Нижегородский дом путешествий»

3.1 Общая характеристика организации

3.2 Анализ маркетинговой стратегии ЗАО «Нижегородский дом путешествий»

3.3 Совершенствование рекламной деятельности ЗАО «Нижегородский дом путешествий»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Сегодня реклама окружает нас практически повсюду, даже в самых необычных местах. Очень трудно представить крупную, среднюю и даже мелкую фирму, которая осуществляет свою деятельность без использования рекламных технологий — вряд ли такая фирма способна долго удержаться на рынке. Рекламные бюджеты компаний растут год от года, как и объем рекламного рынка в целом.

Однако следует понимать, что далеко не всегда понесенные расходы оказываются эффективными, к тому же потребитель становится, все более невосприимчив к рекламным сообщениям. Очень известной в мире рекламы стала поговорка «Я знаю, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, однако не знаю, какая именно». Поэтому сегодня все более очевидным становится желание рекламных деятелей тщательно планировать рекламную компанию, выстраивать её в соответствии с другими маркетинговыми решениями компании.

Поэтому цель данной работы — изучить место системы рекламы в системе маркетинга, постаравшись прочертить прочные связи между теорией и практикой рекламы. Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач. Во-первых, рассмотреть общую теорию рекламы. Необходимо определить место рекламы в системе маркетинга, основные цели и способы передачи рекламного сообщения, а также особенности его восприятия со стороны потребителя. Во-вторых, изучить разнообразие рекламных инструментов, которые сегодня существуют на рынке. Необходимо понять, какие тенденции существуют на рынке рекламы, и как эти тенденции влияют на рекламный инструментарий фирм, показать, какие из современных рекламных технологий являются наиболее эффективными. В-третьих, проанализировать особенности рекламных кампаний российских фирм. В рамках этой задачи надо определить общие тенденции рынка в целом, а также протестировать ряд известных всем рекламных компаний на предмет их эффективности и использованного инструментария, в соответствии с той теорией, которая будет представлена в первой части работы. Подобный анализ и является практической частью данной работы.

Объектом данного исследования является реклама в системе маркетинга. Предметом же исследования станут книги, научные статьи, мнения экспертов рекламного рынка, а также сами рекламные ролики и рекламные компании, которые можно легко найти для исследования практически в любом медийном пространстве.

Основным методом исследования будет являться анализ с формулировкой последующего вывода.

1. Общая теория рекламы

1.1 Место рекламы в системе маркетинга Реклама — это тот маркетинговый инструментарий, с которым человек встречается чаще всего и в наиболее явном виде. Возможно именно поэтому термины «реклама» и «маркетинг» многими людьми воспринимаются в качестве синонимов. Однако это далеко не так. Реклама — это одна из составляющих продвижения, в то время как последняя — одна из четырех основных составляющих маркетинга. Таким образом, понятие маркетинга гораздо крупнее и объемнее. [5]

Как известно, маркетинговая стратегия любой компании может быть хорошо описана с помощью концепции четырех маркетинговых P (4P — Price, Product, Place, Promotion). Используя эту терминологию, можно легко понять, какие четыре решения необходимо принять при разработке комплекса маркетинговых действий компании. Разберем их более подробно. [19]

Во-первых, цена (price). Компания должна принять решение, по какой цене она будет продавать свой товар. Необходимо определить, будет ли это цена выше или ниже, чем у конкурентов, на какую группу потребителя данная цена ориентирована. Кроме того, важно понимать, что цена — важный психологический сигнал, поэтому многие компании задумываются о применении психологических методов в ценообразовании. Самое простое из них — некруглые цены, зачеркнутые и цветные ценники. Есть и более сложные техники — например, установление ценовых линий при продаже широкого ассортимента. Идея ценовых линий заключается в том, что если разница в ценах между товарами воспринимается покупателем как незначительная, то он, скорее всего, предпочтет купить более дорогой товар. Поэтому, как правило, многие фирмы устанавливают несколько основных уровней цен (соответствующих, например, товарам низкого, среднего и высокого качества), при этом по значению цены можно легко определить, к какому уровню качества относится данный товар. Покупатель, придя в магазин, купит товар того качества, который он рассчитывал купить (то есть он не сменит ценовую линию), однако в рамках ценовой линии он, скорее всего, купит более дорогой товар. [20]

Вторая группа решений, которые принимают компании в рамках собственной стратегии маркетинга — это решения о продукте (product). Какой уровень качества продукта планирует фирма? Что будет поставляться вместе с продуктом? Какой набор услуг по гарантийному обслуживанию он предложит? В какой упаковке товар будет продавать? Наконец, на какую целевую аудиторию товар будет ориентирован? [20]

Третья группа решений в рамках стратегии маркетинга — это выбор места продажи (place). Причем здесь речь идет не просто о выборе места, где будут продаваться товары на карте города, а о выборе канала распространения товара. Будет ли компания реализовывать товар сама или будет продавать его через посредников? Будет ли товар продаваться в собственных точках продаж или в торговых сетях? Наконец, насколько близко компания планирует быть к потребителю — следует ли размещать свои точки продаж буквально «на каждом углу», в шаговой доступности или стоит ограничиться несколькими точками в наиболее людных местах города? [20]

И, наконец, последняя группа решений в рамках маркетинга — это решения о продвижении. Под продвижением следует понимать всю совокупность мер, которая предпринимается для повышения спроса на товар. Обычно выделяют три основных способа продвижения — стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и реклама. Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Обычно к стимулированию сбыта относят различные скидки, конкурсы, акции «купи две бутылки — третья в подарок». Отличие стимулирования сбыта от рекламы заключается в том, что реклама чаще работает с потенциальным потребителем, в то время как стимулирование — с уже сформировавшимся, является последним способом привлечь к себе человека. Эффект от стимулирования сбыта обычно более кратковременный, но он более сильный (в гораздо большем числе случаев приводит к реальной покупке). Второй элемент продвижения — это связи с общественностью, под которыми подразумевается комплекс взаимодействия со всеми агентами, которые окружают фирму. Одним из важнейших элементов работы с общественностью для компании может быть работа с прессой (например, компания может консультировать издание по профильному вопросу). Очевидным достоинством связей с общественностью является тот факт, что они зачастую бесплатны и пользователь больше способен им верить. Следующий элемент продвижения — это способ личной продажи. Компании понимают, что покупатель склонен покупать товар у человека, которого он лично знает, которому он доверяет. Этот человек может проконсультировать по товару, учесть личные потребности клиента. Поэтому очень многие компании стараются использовать систему личных продаж в своих стратегиях продвижения. По существу, это возврат к средневековой модели, когда продавец и покупатель хорошо знали друг друга, однако уже на качественно ином уровне. Такое явление получило название сетевого маркетинга, особенно преуспели в этой сфере косметические компании. Однако сетевой маркетинг, при всех его теоретических преимуществах, имеет один существенный недостаток — его идея серьезно скомпрометирована действиями большого числа компаний, стремившихся реализовать через своих торговых агентов неликвидные, не пользующиеся спросом товары, в результате чего сами торговые агенты оказывались обманутыми. Поэтому сетевой маркетинг ограничивается во многих странах законодательно. И, наконец, четвертый, и основной элемент системы продвижения — это реклама. Под рекламой понимаются неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные источники, с четко указанным источником финансирования. Обратим внимание на некоторые особенности в данном определении. Во-первых, реклама — это неличная форма коммуникации, то есть в результате рекламы не происходит прямого взаимодействия продавца и покупателя. Если кто-то рассказывает о достоинствах товара, это не реклама, это личные продажи. Во-вторых, реклама осуществляется через некоторые источники, которые могут быть чрезвычайно разнообразны (газеты, телевидение, интернет, биллборды и т. д.). В-третьих, законодательство большинства стран, заботясь о потребителях, требует напрямую указать, какое сообщение является рекламой, а какое нет. [20]

Таким образом, реклама — одно из многих составляющих маркетингового микса. Вместе с тем, это неотъемлемая и одна из ключевых составляющих маркетинговой стратегии компании. Основное требование к рекламе — она должна быть синхронизирована со всеми остальными составляющими микса. Иными словами, решение продавать товар с премиальной наценкой должно быть соответствующим образом поддержано в рекламе, оправдывая необходимость данной наценки. Или, к примеру, выбор целевой аудитории продукта компании также означает серьезное ограничение на набор персонажей в рекламе, на набор мест, где следует рекламировать товар. [14]

1.2 Основные цели, функции, элементы и виды рекламы Выше было обозначено место рекламы в системе маркетинга, подчеркнута важность целостности маркетинговой программы компании. В данной главе постараемся обозначить теоретические основы рекламы.

Зачем фирмы обращаются к рекламе? Каких целей они собираются достичь? Из чего состоит классическое рекламное сообщение? Как следует классифицировать рекламу — не по средству размещения, а именно по тем целям, которые ставит перед собой компания? Понимание этих основ — это своего рода фундамент рекламной компании, без которого трудно построить эффективную рекламу. Важно понимать, что успешной является не та реклама, на которую потрачено больше всего денег, а которая принесла наибольший результат при максимально низком вложении средств.

Основная цель рекламы — это повышение продаж компании, рост её доходов и прибыли. Это собственно, главная идея, ради чего большинство компаний и прибегают к услугам рекламных сообщений. Однако, очевидно, трудно выстроить следующую логическую цепочку — «прорекламировал товар -> выросли доходы». Поэтому в данном случае, пожалуй, важнее говорить о задачах рекламы, то есть о тех промежуточных ориентирах, достижение которых, в конечном счете, приведет и к росту доходов. [6]

Многие авторы по-разному формулируют задачи рекламы, в данной работе остановимся на той классификации, которую предложил Филип Котлер в своем легендарном учебнике «Основы маркетинга».

Во-первых, одна из ключевых задач рекламы — информативная. Иными словами, потребитель должен узнать о существовании такого товара. Особенно важно это для тех товаров, которые маркетологи относят к так называемой «группе товаров пассивного спроса». Иными словами, это те товары, о существовании которых потребитель не догадывался и по этой причине даже не задумывался об их покупке. Это относится ко многим новинкам, в том числе техническим. Например, потребитель может не знать о том, что существует специальная установка, позволяющая уничтожать комаров, привлекая их специальным инфракрасным излучением, но не оказывает никакого отрицательно воздействия на окружающую флору и фауну. Возможно, он бы заинтересовался этим устройством. Поэтому основная идея рекламной компании такого препарата должна нести в себе именно информационную функцию, рассказывая об особенностях данного товара и об особенностях его дальнейшего обслуживания в домашних условиях. Информационная задача рекламы — одна из основных, а возможно, даже ключевая. По крайней мере, эффективность её решения с помощью рекламных технологий — наиболее высокая. Информационную рекламу обычно применяют в период старта проекта, на начальной фазе его жизненного цикла. [13]

Вторая важная задача рекламы — увещевательная. Её задача — убедить потребителя в том, что товар действительно обладает интересующими их свойствами, что он выгодно отличается от изделий аналогов. Очевидно, что в современных условиях убедить потребителя становится все сложнее, так как он невосприимчив к рекламе. Поэтому компании привлекают в свои рекламные ролики знаменитостей, авторитетов в своих областях знаний, используют другие способы, позволяющие убедить покупателя. Очевидно, что увещевательная задача рекламы — также важная, однако степень её решения в последние годы заметно снижается, и именно здесь чаще всего компании не получают отдачи от вложенных в рекламу средств. Увещевательная реклама применяется в период фазы активного роста товара, в первой половине его жизненного цикла. [13]

Наконец, третья задача рекламы — напоминающая. Как следует из названия, основная цель подобной рекламы — напомнить о хорошо известном потребителе товаре, напомнить, что ранее он им нравился и что им желательно снова его купить. Казалось бы, такие товары, как «Кока-кола» итак хорошо известны потребителю, зачем им тратить большие средства на дорогую рекламу? Информационная задача уже достигнута, увещевательная также сомнительна, так как потребитель уже многое знает о товаре, он много раз его пробовал. Поэтому цель такой рекламы — не давать возможности потребителю забывать о товаре, переходить на новые, более рекламируемые в данный момент марки, а также повысить спрос на товар не в сезон. Логично, что напоминающую рекламу следует применять на стадии потребительской зрелости товара. [13]

Иногда ещё говорят о четвертой задаче рекламе — о подкрепительной. Ее задача — убедить потребителя в правильности сделанного выбора. Поэтому в такой рекламе часто демонстрируются кадры с довольными покупателями. [13]

Естественно, далеко не обязательно реклама ставит задачу достигнуть какой-то одной задачи. Бывают ситуации, когда задач несколько. Например, компания стремится не только проинформировать покупателя о товаре, но и убедить его в безупречном качестве. Или новый вид «Кока-колы», выводимый на рынок — это не только информационная реклама для данной разновидности, но и напоминающая реклама для всей продукции компании. [18]

Очевидно, что принимая решение о рекламе, маркетолог должен знать, на какой фазе находится товар на рынке, достижение какой задачи является наиболее важным и соответствующим образом строить рекламный ролик.

К формулировке задач рекламного сообщения можно подойти немного по-другому, тогда и классификация видов рекламы также будет немного разниться. Например, некоторые исследователи выделяют «продающую» и «имиджевую» рекламу. Поясним, какие задачи ставятся перед каждым видом рекламы, в чем заключаются различия между ними.

Задача продающей рекламы — стимулировать непосредственные продажи. Иными словами, речь идет о такой последовательности — человек увидел рекламное сообщение и купил товар. Хорошими примерами продающей рекламы можно назвать контекстную рекламу в интернете, объявления в профильных журналах. Как правило, у человека уже сформировалось желание приобрести товар, теперь он хочет определиться с маркой. Продающая реклама — важный элемент маркетинговой кампании любой фирмы, она, безусловно, должна присутствовать в маркетинг-миксе. Однако следует напомнить, что, как было сказано выше, непосредственная продажа — это функция даже не столько рекламы, сколько методом стимулирования сбыта. [3]

Поэтому многие фирмы тратят большое число денежных средств на размещение имиджевой рекламы. Как следует из названия, имиджевая реклама ставит перед собой задачу сформировать имидж товара, сделать так, чтобы информация о данном товаре отложилась в сознании потребителей. Иными словами, схема воздействия здесь несколько дольше: потребитель увидел рекламу — запомнил фирму — приобрел товар спустя некоторое время. Таким образом, имиджевая реклама имеет более долгий период действия. Однако необходимо понимать, что впечатление она создает более долгосрочное, чем продающая реклама, поэтому на долгосрочном периоде её эффективность может быть выше. При продающей рекламе человек способен один раз совершить покупку, однако название товара не отразится у него в памяти и в следующий раз он приобретет товар другой фирмы. Примерами имиджевой рекламы считается телевизионная реклама, баннерная реклама в Интернете. [3]

Вообще, сказанное чуть выше следует воспринимать с изрядной долей критики. Измерить, какой из двух предложенных видов рекламы является более эффективным, на практике достаточно сложно. Имиджевая реклама является наиболее дорогой, вместе с тем, эффект от её использования далеко не очевидный. А если продающая реклама оказалась эффективной, значит, у человека уже был один контакт с фирмой, следовательно, данное событие может отложиться в его памяти сильнее. Кроме того, отметим, что не бывает в чистом виде продающей и имиджевой рекламы, как правило, большинство сообщений рекламного характера решает обе из указанных задач. [3]

Решая поставленные выше задачи, реклама не только достигает основной цели — роста доходов компании-рекламодателя. Реклама — это комплексное явление, которое воздействует на многие объекты окружающего мира, на самые разные группы людей (контактные аудитории). С этой точки зрения иногда говорят о функциях рекламы. Перечислим основные функции, которые есть у рекламы.

Первая функция — экономическая — самая основная. Собственно, ради её реализации компании и создают рекламу. Данная функция заключается в росте доходов экономического объекта, в стимулировании сбыта. Иными словами, экономическая функция сродни цели рекламы. И при этом, чем больше людей среагировали на рекламу, чем больше выросли доходы, тем эффективнее рекламное сообщение реализовало свою социальную функцию. [16]

Вторая функция — социальная. Речь идет о том, что так или иначе, реклама воздействует на общество. Чаще всего это получается автоматически, как побочный продукт, однако существуют виды рекламы, для которых социальная функция превалирует. В первую очередь, речь идет о так называемой социальной рекламе. В качестве примера можно привести рекламу, направленную на снижение потребления никотина или алкоголя. Если говорить об обычной, несоциальной рекламе, то её социальная функция чаще всего заключается в том, что она формирует определенные стандарты потребления в обществе. Например, реклама может указывать, на какой машине следует ездить успешного человеку, что должно интересовать типичного представителя молодежи. Иными словами, реклама способна устанавливать социальные стандарты жизни общества. К примеру, культура шопинга россиянам прививалась именно во многом с помощью рекламы. Впрочем, далеко не каждый рекламный ролик способен оказать заметное социальное воздействие на общество. Из того, что какой-то производитель скажет, что его товар — для успешных людей, ещё не значит, что общество усвоит это правило. Скорее всего, наоборот, чаще всего навязываемые рекламой стандарты теряются на полках истории. Однако множество схожих роликов, подкрепленное другими сигналами воздействия (например, рассказами людей, вернувшихся из других стран, поведением уважаемых персон) вполне может формировать в обществе новые социальные установки и стандарты. Считается, что сильнее всего реклама оказывает влияние на социальное поведение детей и подростков. Более того, есть даже ряд научных исследований на тему «Реклама как элемент социализации (то есть становления частью общества) детей и подростков». [16]

Но социальная функция не ограничивается формированием лишь социальных стереотипов в обществе. Её, пожалуй, даже более важная социальная функция заключается в том, что она оплачивает многие вещи и социальные проекты, которые важны для общества, но, однако оплачивать которые за свой счет, люди, как правило, отказываются. В экономической теории есть такое понятие, как общественные блага. Как правило, речь идет о товарах, обладающих двумя свойствами — неисключаемостью в потреблении и неконкурентностью. Наличие этих свойств делает невозможность коммерциализации этих благ. Вместе с тем, они важны для общества. Часть из них финансируется за счёт государства, а часть — за счет рекламных поступлений. Например, многие интересные и полезные для людей сайты в некоммерческой части Интернета выживают лишь за счет рекламы. Многие популярные развлекательные шоу также финансируются за счет рекламы. Люди, как правило, высказывают недовольство рекламой, не всегда отдавая себе отчет, что рекламодатели зачастую оплачивают за них те расходы, которые они самостоятельно, напрямую, нести, не готовы, однако потреблять товары хотят. Также стоит отметить, что важной социальной функцией рекламы является тот факт, что она обеспечивает работой и достойной жизнью множество людей, занятых в её производстве. [16]

Ещё один элемент социальной функции рекламы заключается в том, что она во многом способствует росту образовательного уровня потребителя, а также убеждает его в необходимости потребления услуг, которые смогут продлить его жизнь, сделать её уровень выше. Причем реклама делает это в простой и доходчивой форме, с множеством образных иллюстраций — чего зачастую не удается сделать классическим учебникам. Например, рекламодатели зубной пасты активно объясняют, почему необходимо чистить зубы, производители лекарств — лечить те или иные болезни, страховые компании — страховать свой дом и жизнь. Сам человек по своей природе не хочет тратить деньги на «ненужные» на его взгляд продукты, реклама же активно убеждает его сделать это. В результате общий уровень жизни в обществе растет. [16]

Третья функция рекламы — коммуникационная. Реклама — это специфическая форма общения продавца и покупателя, способ передачи информации. В отличие от других видов коммуникации, обратная связь может наступить не сразу (а может и вовсе не наступить), тем не менее, определенное взаимодействие между составителем ролика и его зрителем все равно существует. [16]

Четвертая функция рекламы — творческая. Многие рекламные ролики спроектированы талантливыми людьми, имеют интересный сюжет, поэтому зритель их способен запомнить надолго. Например, в социальных сетях даже создаются группы любителей новогодней рекламы «Кока-колы». Запоминаются также не очень умные, слишком надоедливые ролики и сообщения, которые также становятся частью национального фольклора. Сказанное выше имеет наибольшее значение для телевизионной рекламы, так как у нее наивысший показатель охвата аудитории, многие ролики человек видит большое число раз, однако верно и для всех остальных видов. Считается, что создать творческий ролик, который будет замечен аудиторией — это большой успех рекламодателя. Или, например, многие компании стараются сами создавать анекдоты про свою же рекламу. Вместе с тем, зачастую потребитель способен забывать, какой именно товар рекламировался, а сохранять в памяти лишь заинтересовавший ему сюжет. Так или иначе, реклама в той или иной степени обогащает национальную культуру, расширяет фольклорный запас страны. [16]

Проанализировав основные цели, задачи и виды рекламы, перейдем к анализу её элементов. Иными словами, постараемся понять, из каких мелких составляющих строиться рекламное сообщение, какую роль играет каждый из указанных элементов.

Отметим, что в зависимости от типа рекламы набор её элементов может значительно меняться. Поэтому рассмотрим несколько типичных элементов рекламы и укажем, в каких случаях их следует ожидать увидеть в рекламе.

Во-первых, одним из ключевых элементов в рекламе — это слоган. Особенно популярен он в телевизионных роликах, на радио, очень часто встречается и в печатной рекламе. Если речь идет о телевизионном или радио ролике, то слоган привычно слышать в конце ролика, а в печатных объявлениях он помещается на самом видном месте. Слоган в рекламе стал настолько привычным явлением, что необходимость его включения в месседж многие даже не подвергают сомнению. Однако все — таки, зачем нужен слоган? Слоган — это краткое отражение сути рекламируемой марки, то основное сообщение, которое рекламодатель хочет донести до потребителя. Он в чем-то аналогичен вывод в литературном произведении, так как резюмирует все то, что было сказано в рекламном ролике. Как правило, слоган важен в первую очередь с точки зрения позиционирования. Он преподносит товар перед потребителем, указывает, кто именно является целевой аудиторией, в какой обстановке и при каких жизненных обстоятельствах следует потреблять товар. Предполагается, что из всей рекламы потребитель запомнит в первую очередь слоган. Поэтому слоган стараются сделать коротким, легко запоминающимся, креативным, иногда даже в стихотворной форме. [4]

Второй важный элемент любой рекламы — это блок контактов. В блоке контактов указывается способ, с помощью которого можно связаться с фирмой-производителем товара (номер телефона, адрес офиса, сайт в интернете и т. д.). Очевидно, что в отличие от слогана, которые решает задачу убеждения потребителя, блок контактов решает сугубо информационную задачу. Многие компании указывают свои контакты на не самом заметном месте, и делают это, скорее всего зря. Реклама все меньше играет функцию убеждения, рациональный потребитель ищет в ней актуальную для него информацию, а контакты являются одним из важнейших поводов, по которым потребитель способен обратиться вторично к рекламному сообщению. И не найдя быстро интересующую информацию, он скорее всего легко переключится на объявление конкурента. [4]

Обратим также внимание, что во многих рекламных сообщениях блок контактов отсутствует как таковой. Например, он очень редко приводится в телевизионной рекламе, и гораздо чаще в деловых журналах определенной тематики. Дело в том, что на телевидении рекламируются в первую очередь товары группы FMCG (это связано с тем, что телевизионная реклама характеризуется низкой степенью таргетирования, она не интересна для профильных компаний, поэтому на телевидении рекламируют товары, у которых целевая аудитория — все население России). Для таких товаров блок контактов не имеет смысла, так как потребитель и так знает, где их можно купить (и, очевидно, для разных покупателей точки продаж будут различаться, поэтому предоставить единый адрес или телефон проблематично). [4]

Третий элемент рекламы — это непосредственно её контент, содержание. Данный элемент не зря помещен на третье место, зачастую, он имеет не столь важное значение, чем слоган или контакты. Особенно это касается тех товаров, про характеристики которых потребитель и так хорошо знает. В качестве контента может рассматриваться как сюжет рекламного ролика, так и то, что пишет компания о своем товаре. Контент воздействует на человека во многом на эмоциональном, а не на рациональном уровне. Например, если говорить о телевидении, в рекламе дорогого шоколада может быть показана сцена роскошной жизни. Человек, конечно, понимает, что сугубо прагматической функции данное сообщение ему не несет, но эмоционально в какой-то степени оно на него воздействует. Возможно, в конечном счете, это приведет к акту продажи. Или, если говорить, о газетной рекламе, фирма может написать, что она является очень хорошим производителем строительного материала сайдинга, что для его производства использует новейшие технологии и т. д. Человек может хорошо знать, для каких целей используется сайдинг, а на сообщение о современности используемых технологий не отреагировать вовсе — такие сообщения он встречает практически в каждом рекламном объявлении от разных фирм. Таким образом, контент важен, он является составляющей практически любой рекламы, однако степень его воздействия на потребителя зачастую не так высока. [4]

Четвертый элемент рекламы — различные визуальные эффекты. Как известно, человек воспринимает картинку лучше текста, а видео лучше картинки. Рекламодатели активно это учитывают, поэтому многие рекламные сообщения сопровождаются с помощью средств визуализации. Считается, что человек больше доверяет визуальным признакам. Если открыть рекламу производителей готовых домов, то практически каждый из них не только помещает краткую информацию о товаре, слоган и контакты, но и приводит примерные фотографии будущего дома. Аналогично фирма, занимающаяся созданием сайтов, приводит свои готовые проекты. Строительные компании, занимающиеся продажей недвижимости, сегодня активно развивают на своих интернет-сайтах трехмерные модели будущих квартир, а иногда предлагают потребителю онлайн выбрать цвет будущих обоев и расположение мебели. Таким образом, важность визуализации в рекламе трудно переоценить, порой она важнее даже самого контента. Возможно, наибольшей возможностью задействовать этот эффект и объясняется дороговизна телевизионной рекламы. По телевидению фирма, работающая в ресторане быстрого питания, может со всех ракурсов показать хрустящую картошку, да так, что у потребителя уже сейчас появится желание заказать данный продукт. Очевидно, что возможность визуализации напрямую зависит от применяемых технологий. Можно ожидать, что в будущем, когда телевизоры и запахи смогут не только передавать звук и изображение, но и запах (такие устройства уже созданы, но пока их стоимость и эффективность таковы, что нет смысла говорить о массовом использовании), то возможности достижения успеха у маркетологов станут ещё выше. [4]

В принципе, обзор элементов рекламы можно завершить, хотя здесь перечислены далеко не все из них. Например, интернет-рекламодатели активно применяют кнопки, используя давно сформированный у пользователя рефлекс «если есть кнопка, то на нее надо нажать». Можно привести и другие примеры, однако в рамках данной работы ограничимся тем, что было сказано выше.

1.3 Восприятие рекламы потребителем Выше были рассмотрены основные цели, задачи, виды и элементы рекламы. Все это, безусловно, важно, так как это та основа, на которой конструируются рекламные сообщения, а без хорошего фундамента трудно построить устойчивое здание. Вместе с тем, что также очень важно, реклама предназначена для потребителя, и полезно взглянуть на нее его глазами, так как именно ему её читать, смотреть. Как он на нее реагирует? Обращает ли вообще внимание? Если да, то на какие ролики? Иными словами, очень важно изучить психологические особенности восприятия человеком рекламы. Забегая вперед, скажем, что многие рекламные и маркетинговые техники основаны на знании психологии покупателя. Поэтому постараемся осветить данный вопрос более подробно в рамках данной главы.

Выделим основные законы потребительского восприятия, которые характерны для современного мира.

Во-первых, восприятие и внимание к рекламному ролику напрямую зависит от того, насколько рекламируемый товар удовлетворяет ту потребность, которая актуальна в данный момент для потребителя. Это истина, которую, пожалуй, даже не надо доказывать. Если человек в данный момент ищет работу, то реклама рекрутингового интернет — портала получит максимум его внимания, в то время как реклама техники для дачи пройдет фоном. [22]

Как производителю использовать данный эффект в своей рекламной компании? Так как реклама, как было сказано выше, относится к безличным коммуникациям, рекламодатель не может знать, что в данный момент интересует человека. Поэтому он может лишь надеяться на то, что потребитель в данный момент заинтересован приобретением его товара. Единственная действенная техника, которая может позволить ему повысить эффективность собственной рекламы — это таргетирование аудитории. Размещая рекламу фотоаппаратов на сайте с фототематикой, рекламодатель может рассчитывать, что доля заинтересованных в покупке его товара здесь значительно выше, чем, например, среди смотрящих «мыльный» сериал по телевидению. [22]

Во-вторых, восприятие потребителя идет по схеме «образ-фон». Иными словами, в любом рекламном сообщении он выделяет те составляющие, которые представляют наибольший интерес у него, а остальные элементы происходят фоном. Непонимание этого закона восприятия — причина многих ошибок в рекламных компаниях. Фирма может создать крайне интересный творческий ролик, который, вне всякого сомнения, заинтересует потребителя, однако потребитель запомнит сам ролик, в то время как информация о товаре, с которым связан данный ролик, пройдет для него фоном. Такие исследования проводились многократно, и большинство из них показали, что люди хорошо помнят яркую, интересную рекламу, но забывают, какая марка товара в ней продвигалась (либо и вовсе называют марку ошибочно). Поэтому при проектировании рекламного сообщения компании следует проанализировать (например, на специально подобранных группах людей), что в данном случае воспринимается как фон, а что остается в качестве образа. [22]

В-третьих, восприятие целостно. Иными словами, человек склонен воспринимать предлагаемый ролик цельно. То есть даже если некоторые его элементы отсутствуют, человек их, скорее всего, додумает, опираясь на свой жизненный опыт, и скорее всего даже не заметит, что он их додумал. Классическим примером данного эффекта является картина Дега, на которой изображены мужчина и женщина, сидящие за столиком в кафе. При этом у столика отсутствуют ножки, он как бы парит в воздухе. Как показали проведенные исследования, далеко не все люди обратили внимание на отсутствие ножек, многие из них после просмотра утверждали, что ножки у стола присутствовали. В последнее время рекламисты активно используют этот эффект. Они показывают только часть сообщения, а остальную часть заставляют потребителя додумывать самому. За счет этого достигается эффект большей вовлеченности человека в рекламу, так как человеку необходимо предпринять некоторое усилие, чтобы «восстановить картинку». Примером использования подобного способа является реклама компании «Kellogg's». Эта фирма в своей рекламе пропускала некоторые буквы из своего названия, заставляя потребителя самому их вспоминать. По отчетам фирмы, рекламная компания была вполне успешной, потребитель без проблем понимал, о чем идет речь. Впрочем, как замечают некоторые аналитики, данный эффект можно использовать, когда речь идет о несложной ассоциации, которую человеку на основе своего прошлого опыта восстановить не так трудно. Более сложные ассоциации, заставляющие человека более активно думать над рекламой, как правило, неэффективны — потребитель не узнает рекламу, либо товар, не желая предпринять дополнительные усилия. [22]

В-четвертых, восприятие напрямую зависит от степени оригинальности сюжета, от того, насколько сюжет рекламы отличается от ожиданий аудитории, от того, что она уже привыкла видеть. Данную идею иногда называют законом Вебера — реклама, значительно отличающаяся от уровня адаптации аудитории (её ожиданий), в значительной степени привлекает внимание. На понимании этого эффекта основаны многие рекламные кампании, стремящиеся выделиться, удивить потребителя. Например, реклама пива «Патра» фокусировалась на «прыгающей пробке», в то время как рекламы остальных сортов пива в той или иной мере развивали тему «Пиво — основа дружного коллектива». [22]

В-пятых, восприятие обладает свойство избирательности. Речь идет о том, что легче воспринимается то, что знакомо. Наличие этого эффекта привело к появлению своеобразной «мимикрии» в рекламе, когда одни рекламные ролики копируют стиль и цветозвкуковые решения других. О рекламной мимикрии позднее поговорим отдельно. Кроме того, избирательность заключается ещё и в том, что потребитель может выделить в рекламе для себя один элемент, важный для него с психологической точки зрения, а на все остальное не обратить внимание. Такой элемент иногда называют «вампиром», отвлекающим внимание. Например, известным является пример, когда государственные медицинские учреждения рекомендовали людям делать рентгеновские снимки у них, рассказывая случай о девушке, которая получила ожог, делая снимок в частной клинике. В результате люди сконцентрировались именно на этом случае, у них сформировалось ощущение, что делать рентгеновские снимки опасно в целом, а на гарантии качества в государственных клиниках никто даже не обратил внимания. [22]

Ещё одним интересующим рекламодателя вопросом, связанным с психологией восприятия рекламы, является зависимость уровня восприятия от числа показов рекламных роликов. Это вопрос является важным не только для телевизионной и радийной рекламы, но и для наружной (в скольких местах в городе разместить рекламу), и для газетной (в скольких номерах подряд повторять рекламное сообщение). Очевидно, что понимание ответа на этот вопрос крайне важно при планировании рекламных компаний, так как необходимо определить наиболее эффективное число размещений. [22]

Прежде всего, покажем, чем отличается внимание от восприятия. Восприятие — более комплексный процесс, под ним понимается отражение некоторого раздражителя в сознании человека. Внимание — это же просто переключения с одного объекта на другой. По существу, внимание — это прием информации, в то время как восприятие это не только прием, но и в большой степени её переработка. Можно также сказать, что внимание является частью процесса восприятия.

Принято считать, что внимание рекламного сообщения зависит от числа показов следующим образом:

Рис. 1.3.1 Зависимость уровня внимания от числа повторов рекламного сообщения Таким образом, при первом появлении рекламного ролика к нему приковано наибольшее число внимания, так как это нечто новое, необычное. Затем, по мере встречаемости этого ролика, степень внимания спадает. [7]

Степень же восприятия зависит от числа появлений ролика следующим образом:

Рис. 1.3.2 Зависимость уровня восприятия от числа повторов рекламного сообщения Таким образом, из графика видно, что после некоторого числа повторов уровень восприятия уже достиг максимума. Ролик уже запомнился, отразился в сознании человека. Добиться дальнейшего роста числа восприятия уже невозможно. Поэтому практической задачи компании является определение оптимального уровня числа повторов. Именно столько повторов и следует приобрести, больше — не имеет смысла, так как это будут деньги, потраченные впустую. [7]

Помимо восприятия и внимания, рекламиста также интересуют особенности памяти человека. Насколько глубоко он запоминает рекламные сообщения? Каким образом они хранятся в его памяти? Постараемся проанализировать данный вопрос ниже.

Классификаций видов памяти сегодня в психологии существует достаточно много, чаще всего говорят о долгосрочной и краткосрочной памяти. Но в данной работе будем придерживаться деления памяти на эксплицитную и имплицитную. Эксплицитная память — это память, связанная с сознательным запоминанием каких-то понятий, картин и т. д. Эксплицитная память строится в первую очередь на восприятии информации, иными словами, информация преобразовывается в нужном виде, интегрируется в систему уже накопленной информации (иногда данный процесс принято называть нисходящей обработкой информации). Напротив, имплицитная память характеризуется несознательным запоминанием вещей и явлений, в ней хранятся в большей степени последние по времени события, при этом, обращаясь к данной памяти, человек может не осознавать, что он что-то вспоминает. Имплицитная информация запоминается в том виде, в котором она представлена, никак не трансформируется. Очевидно, что большинство рекламной информации человек хранит в имплицитной памяти. Исключение может составлять реклама тех товаров, покупка которых осуществляется с наибольшей степенью вовлечения человека (то есть его активного участия в данной покупке, совершения её немеханическим образом) — автомобили, квартиры. [7]

Развивая тему имплицитной памяти, следует привести в пример опыт, который организовал Зайонк (Zajonc). Людям предлагалось посмотреть фотографии других людей, причем делалось это достаточно быстро, таким образом, что показываемые лица нельзя было запомнить. Затем, спустя некоторое время, показывалась вторая группа фотографии, в которой присутствовали, в том числе и те люди, которых респонденты уже видели. Участникам опроса предлагалось сказать, какие люди им наиболее симпатичны. Как показал опыт, в большинстве случаев люди выбирали те фотографии, которые они уже видели. При этом эффект запоминания можно было исключить (так как фотографии показывались очень быстро и в большом количестве), поэтому гарантированно вся информация о фотографиях хранилась в имплицитной памяти. Данный эффект получил название эффекта простого нахождения в поле зрения и является крайне полезным для рекламодателя. Польза эффекта заключается в том, что он обосновывает с психологической точки зрения эффективность инвестирования средств в рекламу. Даже если человек не запомнил рекламу и товар (не отразил информацию о нем в своей эксплицитной памяти), он все равно что-то запомнил, а в момент покупки наверняка эти воспоминания всплывут в его сознании (возможно, в форме названия фирмы, а возможно, просто в форме знакомого цветового пятна), в результате он сделает тот выбор, на который и рассчитывал рекламодатель. [7]

Как уже было сказано, данное деление по видам памяти не единственное. Например, принято выделять процедурную и декларативную память. В декларативной памяти хранится вся осознанная информация, в том числе и о увиденной рекламе, и об опыте взаимодействия с брендом. Процедурная же память нужна для освоения моторных навыков, для выполнения тех действий, которые обычно осуществляются на автомате. Считается также, что информация о процедурной и декларативной памяти хранится в разных участках головного мозга. При этом наука сомневается, способна ли реклама оказывать воздействие на процедурную память. С этих позиций, рекламе следует сосредоточиться на формировании декларативной памяти. [7]

Но даже если информация о товаре сохранена в памяти человека, и эта информация ещё была осмысленна, не означает, что человек совершит тот выбор, на который рассчитывает рекламодатель. Науке известно несколько недостатков, или дефектов, памяти, которые способны приводить к искажению хранящейся информации, тем самым заставляя потребителя совершать «неправильные» с точки зрения рекламодателя действия. Рассмотрим данные эффекты более подробно. [7]

Во-первых, это проблема блокирования. Человек может иметь некоторые ассоциации с товаром, но вспомнить его название или место продажи не может. Дело в том, что указанная информация хранится в разных видах памяти, одна — в имплицитной, а другая — в эксплицитной и сопоставить два разных объекта зачастую не удается. Это ещё одна возможность для мимикрии, создания такого бренда, который человек узнает (ориентируясь, к примеру, на цветовое оформление товара), но название которого не вспомнит. 24]

Второй дефект памяти — это слабость и инерция. Речь идет о том, что человек склонен забывать некоторую информацию, особенно если он её долго не использовал, а необходимость её помнить не очень сильная. Отсюда и возникает потребность в «напоминающей» рекламе, которую применяют многие производители. [24]

Третий эффект — эффект предвзятости. Его идея заключается в том, что имеющийся у человека опыт воздействует на рекламу, человек её запоминает в таком виде, преломляя через особенности своего сознания. Например, человек, пострадавший от финансовой пирамиды, может негативно относиться к любой рекламе финансовых услуг, сформировав мнение отрицательное мнение о рекламируемой компании и возможно даже распространяя его. [24]

Четвертый эффект — эффект невнимательности. Человек едва ли смотрит рекламу, концентрируя исключительное внимание на ней. Поэтому информация запоминается в неполной мере и в случае необходимости (при выборе товара) человек не может вспомнить некоторые важные детали. [24]

Пятый и шестой эффект — приписывание ложных качеств и внушаемость. Не обладая полной информацией (например, вследствие эффекта невнимательности), человек при необходимости что-то додумает, причем не всегда верно. [24]

Наконец, седьмой эффект — это устойчивость памяти, когда человек долгое время не может забыть ту информацию, которая в данный момент ему не нужна. Наличие данного эффекта — безусловный плюс для рекламодателей. Многие из них уже давно поняли, что нет смысла постоянно рекламировать свой товар. После широкой рекламной компании продажи возрастут, а после того, как рекламная компания завершится, они долгое время останутся на стабильном уровне вследствие как раз эффекта устойчивости памяти респондента. Когда же срок устойчивости завершается, имеет смысл снова «напомнить» потребителям о товаре. Такой «пульсирующей» стратегии рекламы, основанной на описанном эффекте, придерживаются очень многие фирмы, оптимизируя тем самым свой рекламный бюджет. [24]

Потребитель сегодня уделяет рекламе все меньше внимания — это главный мегатренд современного рекламного рынка. Действительно, сегодня человек контактирует порядка с 300 рекламными сообщениями, из них 100 — это телевизионные ролики. Вполне логично, что у него возникает желание скрыться от этого информационного потока. Это своего рода защитная реакция организма, происходящая как на уровне действий (переключение канала телевизора, перелистывание страницы с рекламой в газете), так и на психологическом уровне (в период просмотра рекламы внимание резко снижается, человек погружается в этот момент в свои собственные проблемы и переживания). Такая тенденция, безусловно, очень сильно волнует рекламодателей, так как эффективность вложенных ими в рекламу средств напрямую зависит от того, насколько внимательно к ней отнеслась целевая аудитория. Борьба за потребительское внимание, попытка выделиться в рекламном ряду — сверх актуальная тенденция, которая привела к использованию в последнее время множества достаточно оригинальных рекламных техник. Рассмотрим данные техники более подробно, ибо все они направлены на то, чтобы привлечь дополнительное внимание зрителя (читателя и т. д.), то есть все они напрямую относятся к вопросу психологии восприятия рекламного сообщения. [24]

Первый способ подобного привлечения внимания — это тизерство (от английского to tease — дразнить). Идея данного метода в рекламе заключается в том, что любой человек обращает внимание на что-то загадочное, то, что ему неизвестно, но хочется узнать. Классикой тизерской рекламы стало выведение на рынок сигаретного бренда «Camel». Сначала на самых разных рекламных носителях стали появляться сообщения «Верблюды» (и на биллбордах, и на стенах, и на телевидении). Затем стали появляться сообщения «верблюды в городе». Следом «скоро верблюдов станет в городе больше, чем людей». Изрядно заинтригованные граждане, которые не могли понять смысл таких, в общем-то, не совсем логичных сообщений, проявили к ним достаточно большой интерес. И лишь потом стало известно, что речь идет всего лишь о появлении сигарет «Верблюд» (Camel). Так или иначе, такая необычная и интригующая реклама обеспечила бренду широкую известность, достаточно быстро вывело его продажи на очень высокий уровень. В России классическим примером тизерской рекламы можно считать ребрендинг компании МТС, когда сначала появилось изображение яйца (и различных предметом в форме яйца), и лишь затем, когда публика проявила интерес к данной нестандартной форме, было сообщено, что яйцо — новый символ компании МТС. Таким образом, тизерская реклама особенно популярна при выведении товаров на рынок, при ребрендинге, так как сразу же позволяет обеспечить им хороший уровень узнаваемости. [17]

Второй способ привлечения покупательского внимания — это юмор. Наличие иронических элементов сегодня — атрибут многих рекламных сообщений, а некоторые люди, отвечая на вопрос, почему они смотрят рекламу, прямо говорят «потому что она забавная». Поэтому создание рекламы, которая заставит потребителя улыбнуться — это хороший способ выделиться в море рекламных сообщений. Вместе с тем, не стоит забывать про проблему «образ-фон», так как в юмористической рекламе часто возникает ситуация, что потребитель хорошо помнит сам сюжет, однако быстро забывает, какой товар рекламировался. [17]

Третий способ привлечения внимания к своей рекламе — это эпатаж. Эпатажная реклама рушит известные стереотипы, и именно этим выделяется среди других сообщений. Причем, объективно говоря, придумать качественную эпатажную рекламу, не вызвав чьего-то гнева — это достаточно большое искусство. Иногда эпатажную рекламу могут просто запретить. Например, в рекламе известной сети магазинов «Гаишник ждет под елочкой, а качество в «Пятерочке» столичная ГИБДД усмотрело нарушение прав своих сотрудников. Но, безусловно, такая реклама по крайней мере оригинальна и обсуждение её этичности — это дополнительная бесплатная реклама для торговой марки. К сожалению, чаще в попытке эпатажа авторы рекламы просто скатываются в пошлость, тем самым способствуя скорее даже сокращению сбыта своей продукции (хрестоматийной стала реклама пылесоса «Сосу за копейки», которую в Москве даже закрашивали). Поэтому при всех достоинствах эпатажной рекламы у нее есть два существенных недостатка — во-первых, существует высокий риск превратиться в антирекламу товара, а во-вторых, на компанию могут быть наложены штрафы за подобную рекламу. [17]

Четвертый способ привлечения внимания к своей рекламе — это рекламная мимикрия. В этом случае производитель создает такую рекламу, которая напоминает уже известный ролик и как бы присоединяется к его успеху. Зачастую мимикрируют ролики из разных товарных групп. Здесь эксплуатируется следующий эффект — уже сформировавшаяся у человека ассоциация предстает в новом цвете, что заставляет взглянуть на данную рекламу более внимательно, зачастую улыбнуться. Самым известным примером рекламной мимикрии на российском рынке является реклама журнала «ТВ-Парк», пародирующая рекламу зубной пасты «Бленд-а-мед». Как известно, в рекламе «Бленд-а-мед» очень долго опускали макеты зубов, вычищенных рекламируемой и обычной пастой в два стакана с водой. Аналогично «ТВ-парк» предложил опустить свой журнал и обычный журнал в два стакана, также активно используя формулировки из рекламы «Бленд-а-меда». Вообще говоря, форм мимикрии очень много. Мимикрия возможна и в одной товарной группе. Например, очень долгое время порошок «Тайд» сравнивали с обычным порошком. А затем появилась и реклама обычного порошка под лозунгом «Порошок обычный — результат отличный». Или, к примеру, в классические учебники по маркетингу вошел пример рекламной кампании фирмы по прокату автомобилей, которая доказывала, что она, занимая лишь второе место на рынке, более старательна, более трудолюбива, лучше относится к своим клиентам («нам надо много работать, так как мы вторые»). Спустя некоторое время вышла реклама лидера рынка проката автомобилей США, которая содержала фразу «Долгое время Вам доказывали, что мы являемся лидером на данном рынке. И это действительно так». [17]