Социальная реклама как один из способов профилактики молодежной наркомании

КУРСОВАЯ РАБОТА Социальная реклама как один из способов профилактики молодежной наркомании

Глава 1 Основные направления развития социальной рекламы

1.1 Развитие социальной рекламы на примере США и Германии

1.2 Основные направления развития социальной рекламы в России.

Глава 2 Социальная реклама, как способ помощи молодым людям раскрыть свой потенциал

2.1 Механизмы создания действенной социальной рекламы

2.2 Программа «Здоровье — новая жизнь. Независимость — новая мода»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Современное состояние российского общества характеризуется публичным признанием существования проблемы молодежной наркомании. Тема наркомании, и молодежной наркомании особенно, стала не просто предметом открытого обсуждения на любом уровне, но своего рода обязательной составляющей социального диалога. О наркомании говорить уже не стыдно и не страшно, а, напротив, актуально, и даже модно. Последние несколько лет, прошедшие под девизом «сделать хоть что-нибудь», не привели к сколько-нибудь успешным результатам. Представители различных ведомств и структур, в той или иной мере соприкасающихся с проблемой наркомании, в один голос утверждают, что, несмотря на то, что делается все возможное, говорить сегодня о серьезных результатах не приходится. Современный лейтмотив отношения к проблеме молодежной наркомании, пожалуй, такой: «Явление существует, надо научиться с ним сосуществовать». Несмотря на то, что к этой проблеме постоянно привлечено внимание, она чаще рассматривается с негативной точки зрения, а внимание к проблеме личности в определенном социальном контексте практически не применяется. Именно с помощью социальной рекламы возможна профилактика наркомании, в том числе на уровне информирования наркозависимых, которые хотят отказаться от наркотиков и узнать о способах избавления от них. Но не той социальной рекламы, которая существует сейчас, а новой, более усовершенствованной и имеющей свои задачи и результаты. Необходимо разработать социальную рекламу, направленную в первую очередь на человека как личность, для того, чтобы помочь молодым людям развить способность реализовывать себя в жизни, обрести независимость и быть свободным от наркотиков. В социальной рекламе должны быть задействованы и технологии социальной работы, так как они направлены на помощь человеку в трудной жизненной ситуации и на раскрытие собственного потенциала личности. Все это соответствует целям и задачам социальной рекламы.

Таким образом, цель данной курсовой работы — на основе анализа западного опыта использования социальной рекламы, а также существующих образцов российской рекламы сконструировать модель позитивной социальной рекламы, направленной на человека как личность.

Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач:

1. Анализ основных направлений развития социальной рекламы на Западе (на примере США и Германии) и применение социальной рекламы в России.

2. Изучение социальной рекламы как способа помощи молодым людям раскрыть свой потенциал вне наркотиков.

3. Анализ механизмов действия такой социальной рекламы, которая заставляет людей задуматься о проблеме.

4. Разработка авторской программы против наркотиков «Здоровье — новая жизнь. Независимость — новая мода».

Объектом курсовой работы является молодежь, как особая социально-демографическая группа, в силу возрастной специфики более подверженная воздействию наркотических и психоактивных веществ.

Предмет — профилактическое воздействие социальной рекламы на изменение мировоззрения молодежи относительно наркотиков с целью обращения ее внимания на развитие собственного личностного потенциала.

При написании работы были использованы следующие источники Селиверстова С. Э., «Социальная реклама», статьи Е. Омельченко, Л. Кесельман и М. Мацкевич, Н. Марковой См.: Селиверстов С. Э., «Социальная реклама», Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2006. — 288 с.; Е. Омельченко «Поколение Text: новые имена молодежной культуры». Журнал «Рекламные идеи» 2/08 С.106−111.; Е. Омельченко, Молодежь России между активностью и пассивностью. Доступ через http://www.regioncentre.ru; Социальное пространство наркотизма, Л. Кесельман, М. Мацкевич, Доступ через: http://www.narkotiki.ru; Н. Маркова, Наркомафия привлекает к работе очень талантливых писателей. Доступ через http://www.localhost.ru. Для разработки программы «Здоровье — новая жизнь. Независимость — новая мода» использовались работы Р. Бендлера «Используй свой мозг для изменений», Р. П. Ефимкиной «Развитие метафор в групповом процессе» См.: Р. Бендлер, Используйте свой мозг для изменений, М: 1998 — 200 с.; Р. П. Ефимкина, М. В. Горлова, Развитие метафор в групповом процессе, М: 1998 — 58 с. Также были рассмотрены такие программы как: «Чистая книга», программа по разработке социальной рекламы при МВД России «Безопасность на дорогах» и программа «Волга против наркотиков» См.: Селиверстов С. Э., Методическое пособие по разработке социальной рекламы «Безопасность на дорогах», Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2003 г. — 15 с.; Акция «Чистая книга», 2006 г, Российский благотворительный фонд «Нет алкоголизму и наркотикам», Доступ через: http://www.polit-nn.ru; «Волга против наркотиков», 1999 г, Министерство образования и здравоохранения Нижегородской обл., Доступ через: http://www.volgainform.ru.

Курсовая работа состоит из двух глав, введения, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Основные направления развития социальной рекламы

«Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах» Словарь-справочник по социальной работе. Гулина М. А. — СПб: Питер, 2008 — С. 223. Возможности такой рекламы довольно-таки широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому государство, активно присутствуя на рынке информационной деятельности, может использовать социальную рекламу как инструмент вовлечения населения в социальные процессы, как инструмент формирования социального согласия в обществе и профилактику ненормативного поведения. С правовой точки зрения институт социальной рекламы можно определить как совокупность норм различных отраслей законодательства, регулирующих поступающую информацию об идеях и начинаниях, в которых заинтересованы и государство, и общество в целом. Развитие социальной рекламы в России имеет непродолжительную историю, что не могло не сказаться на результатах. Этому способствовало не только развитие законодательной деятельности, но и мировоззрение российского общества в целом. Также можно сказать, что социальной рекламы, направленной на раскрытие потенциала личности в России нет и сейчас. В области социальной рекламы в ряде западных стран более интенсивно ведется создание различных программ, так как этому содействует государство.

1.1 Развитие социальной рекламы на примере США и Германии

социальный реклама молодежь потенциал

На западе государство — важнейший участник рынка социальной рекламы. Практически со времени зарождения социальной рекламы в США существует специальный орган — Рекламный совет, который координирует деятельность правительственных и коммерческих организаций в области социальной рекламы. Ежегодно Рекламный совет проводит около 40 кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, и т. д. Рекламный совет также проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный характер и актуальна для всех американцев, то принимается положительное решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства, которые разрабатывают креатив. А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампании. Эта работа оплачивается по нормальным тарифам, как и коммерческая реклама. Немаловажно, что средства массовой информации предоставляют свое рекламное пространство бесплатно. Многие рекламные агентства периодически выполняют заказы Рекламного совета безвозмездно из соображений необходимости вклада в решение общественных проблем. Например, в конце 80-х именно рекламные агентства публично объявили о том, что Америке не выжить, если наркотики будут продолжать распространяться. 200 рекламных агентств объединились и провели масштабную акцию по борьбе с наркотиками «Просто скажите: «Нет». В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Характерной особенностью социальной рекламы в США является отношение к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству по принципу: «профилактика дешевле, чем лечение». «Только по борьбе с наркоманией, за период с 1993;2000 годы, администрация президента потратила почти 2 млрд. долларов» Социальная реклама в России и за рубежом. Доступ через http://www.1soc.ru. Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять тот факт, что не будь социальной рекламы, объясняющей несознательным гражданам основы поведения, государству пришлось бы потратить больше денег на компенсацию последствий их несознательности. Стабильному развитию социальной рекламы в США способствует нормативно-правовая база, увеличение объемов финансирования со стороны правительства и крупных коммерческих организаций, применение новых технологий рекламы.

В Германии много разнообразной социальной рекламы. Чаще всего ее можно увидеть на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно встретить в СМИ. Несомненное достоинство социальной рекламы в Германии — ее мобильность и злободневность. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере, либо благотворительные организации с мировым именем.

Ответственность рекламодателей в области рекламы на Западе очень высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшой целевой аудитории, не выйдет в жизнь, стратегия развития социальной рекламы достаточно структурирована и продумана. Производство социальной рекламы за рубежом — это индустрия. На Западе многие компании финансируют социальные ролики без каких-либо условий представить их логотип. Просто они имеют документы, что финансировали этот социальный проект. Впоследствии у них по этим документам идут льготы по налогообложению. Телеканалы на особых условиях предоставляют время для размещения их коммерческой рекламы. Мы можем посмотреть, как работают западные специалисты, проанализировать их опыт, выявить позитивные и негативные моменты и попробовать создать подобные механизмы работы с социальной рекламой в нашей стране.

1.2 Основные направления развития социальной рекламы в России

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществляется в основном в русле общемировых тенденций. Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994;95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России «Позвоните родителям». К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:

ѕ Отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование

ѕ Недееспособность Рекламного Совета как единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы

ѕ Низкий уровень активности субъектов социальной рекламы

ѕ Слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом, что зачастую распространяется и на социальную рекламу.

ѕ Население не выделяет социальную рекламу в отдельный вид деятельности, способный кому-то помочь.

Что мешает развитию социальной рекламы в России:

ѕ Не разработаны технологии работы социальной рекламы (социальная реклама не использует статистические данные, не проводит эксперименты, не просчитывается польза или вред для населения, а внедряется сразу)

ѕ На уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий

ѕ Нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями Производство социальной рекламы — это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе очень высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Особенно это темы связанные с человеческой жизнью — реклама против наркотиков, против СПИДа. Однако в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Социальная реклама размещается в эфирных пробелах и существует, к сожалению, по остаточному принципу. Есть и интересные проекты на региональном уровне, например, в Нижнем Новгороде акции «Чистая книга», «Волга против наркотиков», «Кино против наркотиков», «Молодежь против СПИДа». Хотя Нижегородская область считается одной из успешных в плане социальной рекламы, но тематика выбирается по принципу «а сейчас нам кажется более актуальной эта проблема…». Так, например, сейчас проходит программа «Реформа», направленная на соблюдение чистоты в городе, осторожности на дорогах, помощи людям с ограниченными физическими возможностями. Плакаты развешаны по всему городу, но относительно других проблем, например наркомании, не найдешь ни одного. В первую очередь социальная реклама против наркотиков должна быть направлена на молодежь, находящуюся в группе риска (молодые люди склонные к вредному воздействию наркотиков). «Ситуации риска стимулируют развитие индивидуализма, как основной стратегии достижения успеха, представления о котором, в отличие от советского времени, невероятно разнообразны. Растет значимость такого нового социального ресурса, как «стиль жизни» Е. Омельченко, Молодежь России между активностью и пассивностью. Доступ через http://www.regioncentre.ru. Поэтому необходима продуманная стратегия, составленная при участии всех заинтересованных субъектов: государства, бизнеса и некоммерческого сектора. Для этого необходимо разработка законодательной базы, направленной на содействие в создании социальной рекламы.

Существующая нормативно-правовая база, регулирующая деятельность в области рекламы, наоборот сдерживает развитие социальной рекламы. Так в ФЗ «О рекламе» говорится о том, что «в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах» Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» Ст. 10., т. е. это единственный вид рекламы, которая ничего не продает. Данное определение никак не соответствует целям социальной рекламы, поэтому необходимо как-то разграничить эти два понятия: реклама и социальная реклама, а также внести изменения, обозначив цели, функции и суть социальной рекламы. Ведь социальная реклама обращается к человеку как к гражданину, представителю социума, способному реагировать на государственный или частный социальный проект. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми — в семье, коллективе, обществе. Это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом. Также ФЗ «О рекламе» не предусматривает права субъектов РФ принимать законодательство в области регулирования рекламы, а ведь в каждом субъекте федерации существуют свои, определившиеся проблемы наркомании. Ведь наркотиков много и в одном регионе может стоять проблема с употреблением марихуаны, а в другом героина. Отсюда получается, что задачи в этих регионах будут разные, соответственно, и реклама должна быть различной.

Немаловажным является механизм распространения социальной рекламы. И опять все можно решить только на законодательном уровне. «Можно обязать государственные телекомпании транслировать социальную рекламу по 30 секунд в час, также как и печатные издания размещать рекламу на 5% площади издания. Все это необходимо простимулировать с помощью введения льгот для компаний, осуществляющих деятельность по производству и распространению рекламы» Социальная журналистика и социальная реклама в действии. Доступ через http://www.1soc.ru.

Очень важно развивать социальную рекламу на всех уровнях, ведь это нужно для блага государства в целом и граждан живущих в нем. Людям необходимо, чтобы с ними разговаривали на одном языке, а ведь именно в этом заключается эффективность социальной рекламы — если человек понял, что ему хотели сказать, значит — будет и результат. Но для этого необходимо разработать научно обоснованные концепции развития социальной рекламы, усовершенствовать нормативно правовую базу, сформировать эффективную технологию разработки и размещения социальной рекламы, а также повысить ответственность субъектов РФ, так как на федеральном уровне реализация подобных программ несет за собой слишком большую ответственность. Поэтому каждый регион должен сам исследовать проблему наркомании и на основании собственных эмпирических данных разрабатывать собственную программу реализации социальной рекламы.

Глава 2. Социальная реклама, как способ помощи молодым людям раскрыть свой потенциал

Социальная реклама это не прямая пропаганда, а диалог между человеком и проблемой, диалог между личностью и социумом. Она помогает человеку выйти из круга проблемы и оглянуться на окружающий его мир. «По иерархии потребностей А. Маслоу одним из наиболее ценных для существования человека как личности является стремление к самореализации» Селиверстов С. Э., Социальная реклама, Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2006. — С. 45. Разные субкультуры по-разному добиваются этой цели, но к какой бы субкультуре не принадлежал человек, он проживет в этом коллективе лишь часть своей жизни. «Каждый юноша или девушка, будь они продвинутыми или обычными/нормальными, сталкиваются с давлением общих проблем — отчуждения, исключения, бесправия, увеличения рисков, таких как болезнь, безработица, материальные лишения. В ответ на общие ограничения или, по крайней мере, представления о них молодыми вне классовых или других слоевых рамок вырабатываются общие тактики реагирования, опирающиеся на ресурс молодости и на те ценности/нормы, что предлагаются „экспертным“ сообществом» Е. Омельченко, Поколение Text: новые имена молодежной культуры. Журнал «Рекламные идеи» 2/08 С. 108. Поэтому, именно социальная реклама должна помогать человеку, задавая более широкие смысловые горизонты, показывая многообразие путей решения проблем и организовывая условия, которые способствуют человеку автоматически включиться в активный поиск собственных возможностей. В данном случае цель социальной рекламы — правильно подать непроблемное поведение, чтобы человек увидел, как можно жить без проблемы. Информация социальной рекламы должна сообщать, что пространство восприятия личности увеличилось, что человек вышел за рамки собственной ограниченности, а также отвечает на вопросы «Кто Я такой?», «Что Я такое?». Но в современной социальной рекламе остро подается проблема, оставляя человека наедине с собой и замкнутом в круге проблемы. Такая социальная реклама никаких решений проблемы не предлагает. Под видом борьбы с социальной проблемой (с наркоманией в частности) нам показывают недостатки общества, как бы говоря: «Да, у нас много наркоманов — это проблема». Вот способности современной социальной рекламы в России. Конечно, есть и стоящие работы, но они, опять же, присутствуют только на фестивалях социальной рекламы и редко выходят на улицы городов, так как не востребованы современным бизнесом. Так, например акция, проходящая в интернете в виде видеороликов «Еноты против наркотиков» показывает: «Даже еноты не обладающие интеллектом свободны от наркотиков, найди в себе силы и покажи, что ты можешь отказаться от модного рабства».

Итак, способ освещения проблемы еще не является ее решением. Решением задачи является процесс, в котором рождается качественно новое. Психологически эффективнее будет показать как надо себя вести, чтобы решить проблему. Нужно показать путь, по которому направить свой потенциал. К чему призывает человека центрированная на проблеме реклама? Например, плакат «Скажи наркотикам нет!» пытается воздействовать на все целевые аудитории: на тех, кто еще не попробовал, на тех, кто только начал и на тех, кто давно уже зависим. При этом изображает плакат демонические образы наркоманов, колющих дозу, нюхающих порошок, иногда изображают просто исколотые руки. В этом заключается главная ошибка — конфликтное расположение призыва бросить наркотики и наглядной, сильной в восприятии индивида, демонстрации приема наркотиков. Создается напряжение, которое человек просто не пускает в сознание, не говоря уже о том, чтобы предпринять какие-либо действия. «Вообще, отрицание как категория, является категорией более сложного порядка для понимания, так как описывает невидимое, несуществующее. Поэтому, то, что не показано явно, не показано вообще» Р. П. Ефимкина, М. В. Горлова «Развитие метафор в групповом процессе», М: 1998 — С. 35. Некоторые рекламные акции наоборот преувеличивают действительные проблемы. Версия о практической невозможности «соскочить с иглы», даже если она не совсем адекватна реальности, используется зачастую с благородной целью предостеречь молодых людей еще не употребивших наркотики. Однако эффект от нее зачастую прямо противоположный. «Неискушенный неофит, слышавший или читавший этот пропагандистский „ужастик“, приобретя собственный минимальный опыт пользования наркотическими веществами, быстро убеждается в „лживости пропаганды“ и перестает доверять любой информации, идущей из соответствующих благонамеренных источников. У него возникает самоуверенная беспечность, и в результате он действительно попадает в наркотическую зависимость» Социальное пространство наркотизма, Л. Кесельман, М. Мацкевич. Доступ через: http://www.narkotiki.ru. Теперь он уже начинает верить игнорировавшейся раньше «пропаганде» и безвольно принимает ее версию о невозможности «соскочить с иглы». И вновь получается, что эта внешне благонамеренная ложь действует в противоположном направлении.

Вот почему разумнее показать не то, чего нужно избежать, а то к чему нужно стремиться. Действенный принцип прекращения ненужного действия — показ более сильного действия. Нужно показать что-то более интересное. Целью здесь будет лишение проблемы смысла и ее причин силы. Например, в противодействии втягиванию в наркозависимость хорошим является потенциал понятия независимый. С одной стороны, это то, чего люди этого возраста всеми силами ищут, с другой, при продуманном подходе, понятие независимости легко включается в контекст независимости от наркотика. С бесцветностью и глупостью наркомании не нужно бороться, привнося в это дело определенный героизм, явно освещающий обе стороны. Это позволяет сильно колебаться в выборе: какую сторону принять?

Когда на плакатах изображаются страшные картины наркомании, это способствует лишь тому, что человек с большей силой не пускает их в сознание и с меньшей вероятностью относит их к своему будущему. «Человек должен не расхотеть делать что-то. Он должен сильно захотеть что-то делать. Сильно захотеть чего-то другого и увидеть его близко — вот что должны делать люди после восприятия действующей социальной рекламы — получить прочувствованное другое, которое настоящее» Селиверстов С. Э., Социальная реклама, Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2006. — С. 70.

В итоге можно сказать, что:

1. В социальной рекламе, оказывающей реальное влияние на жизнь людей, должны быть широко представлены более сильные возможности человека.

2. Социальная реклама должна обращать человека к разнообразию мира.

3. Только реклама, показывающая силу собственных возможностей, социализирующая человека, может называться социальной.

2.1 Механизмы создания действенной социальной рекламы

Наркотики в нашей стране сегодня — насыщенный в восприятии образ. Они входят в нашу жизнь, становятся совершенно нормальной и обоснованной ее частью. Они входят в моду, как в неотделимую часть медиа-индустрии, шоуи кинобизнеса. Со страниц журналов и ярких баннеров на нас глядят стройные красотки, тонущие в ароматах Dior Addict, Yves Saint Laurent — «Opium» и «Cocaine». Модели фирмы Sisley «снюхивают» трубочками с зеркального стола белоснежное платье. Кроме этого на тему наркомании и наркотиков сочиняются веселые шутки, типа: «Новости из Казахстана: Многомиллионная армия саранчи съела весь урожай конопли, после этого с диким хохотом выпила озеро Иссык-Куль и улетело в Турцию за дубленками» См.: Наркотики как бренд, Инна ПИК, Доступ через: http://www.narkotiki.ru. Наркотики становятся особым брендом, который семимильными шагами входит в моду. А ведь для молодого человека, который еще только начинает знакомится с реальным миром, мода — это значимый ориентир.

Поэтому каждое слово в социальной рекламе должно работать на основную задачу — лишить силы понятие наркотики, давая взамен нечто большее. Когда частью проблемы является сильная привязанность, то работа с восприятием проблемы — основное в нейтрализации ее силы. Наверное, ни одна компания против наркотиков не затрагивает ее сути, того, что делает ее притягательной. Любые слова, произносимые сегодня в рамках антинаркотической пропаганды, сводятся к призыву «сказать нет», который необоснован предоставлением соответствующих смыслов кроме как — это плохо и страшно, и рисование демонических образов проблемы. Между тем центр проблемы составляют два понятия:

1. Понятие ощущений (свойство необычайности, погружение с помощью наркотиков во внутренний мир)

2. Понятие, которое кроется за словом против (свойство оппозиционности наркотиков этому обществу) Поэтому основным содержанием социальной рекламы должно быть осмысление проблемного действия, его стереотипного восприятия как сильного. Нужно делать упор именно на потенциал человека, показывая сильные образы молодых людей, способных найти в себе силы и отказаться от зависимости и также способных занять себя в бизнесе, танцах, спорте и т. д. Увиденное конструктивное действие играет в лишении силы наркотика определяющую роль. Очень важно предложить действия, которое раскроет такой потенциал человека. Например, крепнущая в любимом деле уверенность в себе, радость побед, чувство собственной силы — поглощают внимание, интересы и время человека. Самостоятельность решения, принятого с учетом своих склонностей — важнейшая основа его прочности и успеха. Если человек последует не своему внутреннему выбору, а давлению со стороны — то не добьется успеха. Если же попробует делать то, к чему расположен, то результат будет положительным. В первую очередь для создания действенной социальной рекламы необходимо классифицировать целевую аудиторию, так как молодые люди по разному смотрят на проблему и социальная реклама для каждой группы будет не одинакова. По проблеме наркомании можно выделить три группы молодых людей:

1. Новичок, мало знающий о проблеме. Эта категория молодых людей судит о проблеме по людям в нее вовлеченным. Проблему он измеряет по ним, видя в ней больше плюсов. Если живописать ему ужасы наркотиков, он, сравнивая рисуемый образ с видом вполне нормальных употребляющих наркотики людей, просто его не принимает. В данном случае важно изменить настройки человека относительно проблемы.

2. Новичок, склоняющийся или уже совершивший первый шаг на пути к употреблению наркотиков. Здесь необходимо показать человеку, что он находится в центре проблемы и несет за свои поступки ответственность. Российская молодежь легче адаптируется к новым условиям жизни, быстрее осваивает новые экономические практики и индивидуальные техники выживания, адекватнее реагирует на меняющиеся потребительские предложения, легче включается в информационные сети, овладевает их технологиями. С одной стороны индивидуализм означает освобождение от обязательных групповых связей — дружеских, семейных, соседских, коллективистских, с другой — это самостоятельный выбор коллектива, в который индивид хочет включиться. Он или она уже сами определяют действия и несут личную ответственность за собственные поступки, успехи и неудачи. Поэтому нужно создать механизм реальной причастности человека к судьбам и проблемам других людей, присоединению к группе и осознанию человека ее частью. Лучше всего собственную силу человек чувствует, помогая другим, он начинает осознавать свою ответственность за других людей, находящихся рядом. Оказывая такую поддержку, человек все меньше нуждается в ней сам.

3. Употребляющие наркотики. В обращении к людям, употребляющим наркотики, важно обратиться к их силам, также показывая многообразные выходы из проблемы. Главное — это не пугать. Нужно недвусмысленно передать: потенциальная опасность этой проблемы для тебя ближе, чем ты думаешь. Она в тебе. Это поможет подтолкнуть сознание к необходимости изменений. Вера в собственную эффективность играет здесь очень большую роль. Поэтому важно передать мысль — большинство людей не употребляют наркотики. Большинство из тех, кто хотел начать жить более сильной жизнью — бросили наркотики. И также связать человека с жизнью без наркотиков. Мозаичной живой картинкой показать фрагменты мгновений жизни из самых разных сфер реализации человеком своих сил: например, прыжки с парашютом, работа с лошадьми, дрессировка собак, профессиональная рыбная ловля, авиамоделирование, плавание и многое другое.

После того как специалист по рекламе выделит группы молодых людей можно начать работать, применяя технологии социальной работы, которые будут различны для каждой группы.

Итак, для создания социальной рекламы необходимо использовать такие технологии социальной работы как: социальная экспертиза, социальная диагностика, социальная адаптация и социальная реабилитация. Все эти технологии направлены первую очередь на помощь в раскрытии человеком его потенциала.

1. Социальная экспертиза предназначена для решения многих социальных задач и оказания помощи молодым людям, зависимым от наркотиков. Социальная экспертиза используется при составлении прогнозов и диагностики социальных объектов. Потребность в проведении социальной экспертизы возникает тогда, когда принятие социально значимого решения может сказаться неоднозначно на процессах реальной жизни См.: Социальная работа / под.общ.ред.проф. В. И. Курбатова. Учебное пособие — 4-е издание. — Ростов н/Д: Феникс, 2005 — С. 188. Так при создании социальной рекламы, могут быть не учтены различные оценки молодежи по проблеме наркомании. И в результате получается реклама позволяющая выбрать употребление или неупотребление наркотиков. А это противоречит задачам социальной рекламы, направленной на оказание помощи молодым людям в трудной жизненной ситуации. Поэтому социальная экспертиза необходима для всестороннего исследования социального объекта и вынесения обоснованного заключения, содержащего достоверную информацию об объекте, а также конкретные предложения и рекомендации по проблеме. В создании социальной рекламы социальная экспертиза должна выполнять следующее функции:

— Диагностическая (описание социального объекта в момент исследования)

— Информационная (выяснение достоверности информации)

— Прогностическая (выявление всех состояний исследуемого объекта и рассмотрение возможности развития этих состояний в будущем)

— Проектировочная (выработка рекомендаций для создания рекламы) В проведении социальной экспертизы можно использовать методы опроса, для получения дополнительной диагностической информации о социальном объекте.

2. Социальная диагностика. Представляет собой анализ состояния социальных объектов и процессов с целью выявления проблем их функционирования. Суть социальной диагностики сводится к получению достоверных знаний об изучаемом объекте или социальном процессе во всех его сложностях и многообразии. С помощью данной технологии социальная реклама позволяет человеку распознать личностные ресурсы и резервные возможности социального окружения, самостоятельно достигнуть успеха в отношениях с людьми, самореализоваться в различных сферах как при благоприятных условиях, так и при возникновении сложной ситуации. Так же с помощью техники социальной диагностики социальная реклама поможет формированию волевых качеств, активной жизненной позиции и обеспечит социальное признание. При создании социальной рекламы с помощью этой технологии важно чтобы человек сам принял это решение. Навязывание своего мнения не приводит к поставленным результатам. Социальная реклама в первую очередь должна быть направлена на изменение первоначального состояния клиента. Позитивное восприятие жизни, а так же необходимо содействовать его социальной адаптированности. Основными задачами социальной рекламы при использовании социальной диагностики являются:

— Активизация модальности самооценки (положительные — отрицательные)

— Обеспечение степени самостоятельности в принятии решений, умение обеспечить осознанный выбор проблемных ситуаций

— Повысить уровень значимости успехов собственной деятельности

— Повысить степень личной активности в совместной деятельности

— Повысить степень включенности в коммуникацию с окружающими людьми

— Научить ответственно относится к своим поступкам

3. Социальная адаптация. Социальная работа как профессиональная деятельность способствует социальной адаптации людей, оказавшихся в трудной жизненной ситуации, и создает условия, обеспечивая их интеграцию в обществе. Таким образом, задача социальной рекламы, использующей данную технологию, является развитие у человека способности к самоконтролю, установление расширения социальных связей См.: Основы социальной работы: учебное пособие для студ.высш.учеб.завед., под. ред Н. Ф. Басова, — 4-е издание., стер. — М.: Издательский центр «Академия», 2008. — С. 115. Социальная адаптация — процесс, включающий человека в социальную среду. Человек, попавший в трудную жизненную ситуацию, находится в поисках среды, благоприятной для его реализации. Поэтому, основными задачами социальной рекламы при использовании технологии социальной адаптации выступают:

— Научить определенному поведению и оказать помощь в освоении социальных ролей

— Научить человека проявлять свою индивидуальность в условиях дружеской поддержки, с уважением относиться к окружающим, нести ответственность за свои поступки

— Помочь человеку достичь признания окружающими людьми его человеческих достоинств

4. Социальная реабилитация. Человек, попавший в трудную жизненную ситуацию, утрачивает способность самостоятельно организовывать собственную жизнедеятельность. Для восстановления личностных ресурсов клиента, или их компенсации, применяется технология социальной реабилитации. Социальная реабилитация направлена на восстановление социального статуса клиента, достижение его материальной независимости. Задачи социальной рекламы при использовании технологий социальной реабилитации является:

— включение молодого человека в окружающую жизнь

— помощь в определении жизненных перспектив и предоставление выбора способов их достижения

— помощь в развитии коммуникативных навыков

В создании социальной рекламы главным методом является социально-средовая реабилитация человека — это процесс формирования готовности личности к самостоятельному осмыслению окружающей обстановки См.:Основы социальной работы: учебное пособие для студ.высш.учеб.завед., под. ред Н. Ф. Басова, — 4-е издание., стер. — М.: Издательский центр «Академия», 2008. — С. 120. При использовании данного метода перед социальной рекламы встают следующие задачи:

— развить способность к общению

— развить способность контролировать свое поведение

— развить качества, способствующие свободному планированию своей жизни

— развить способность реализовывать свои планы

Таким образом, применяя данные технологии в социальной рекламе, специалист более полно может рассмотреть проблему. Если четко представлять себе чего добиваешься, то будут видны все перспективы движения к решению проблемы. С помощью технологий социальной работы специалисты по рекламе смогут помочь молодому человеку обнаружить в своих руках не замеченные ранее возможности.

Также главным принципом социальной рекламы является не негативизация образа, невольно притягивающего проблему, а создание видения более сильных и притягательных альтернатив, которые заслоняют проблемный образ. И не отталкивают, а притягивают силы полезные в ориентировке человека мимо проблемы. Задача социальной рекламы — создание общественного мнения, которое, будучи релевантными, обязательно учитывается человеком. Например, вводить само понятие наркотиков в рамки не-нормы, и оживлять жизненное пространство сильными образцами реальных удовольствий. Также для получения нужного результата необходимо использование технологий социальной работы, а именно социальную экспертизу, социальную диагностику, социальную реабилитацию и адаптацию.

2.2 Программа «Здоровье — новая жизнь. Независимость — новая мода»

Современная социальная реклама, по какой-то причине, не хочет или просто не может использовать в своей работе человеческий потенциал. Мы не видим на плакатах конкретной цели и задачи, которые помогут человеку избавиться от проблемы или задуматься о возможности своего изменения. Поэтому данный проект «Здоровье — новая жизнь. Независимость новая мода» создан автором для того, чтобы помогать людям избавиться от зависимости и помочь не стать зависимым. Программа создана на основе таких программ как: «Волга против наркотиков», «Чистая книга», программы разработки социальной рекламы при МВД России «Безопасность на дорогах» См.: Селиверстов С. Э., Методическое пособие по разработке социальной рекламы «Безопасность на дорогах», Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2003 г. — 15 с.; Акция «Чистая книга», 2006 г, Российский благотворительный фонд «Нет алкоголизму и наркотикам», Доступ через: http://www.polit-nn.ru; «Волга против наркотиков», 1999 г, Министерство образования и здравоохранения Нижегородской обл., Доступ через: http://www.volgainform.ru. Автором также было проанализировано 30 плакатов с изображением социальной рекламы, и на основе этого можно сказать, что действительно существующая социальная реклама направлена только на то, чтобы сказать «Наркотикам — Нет». Из них только один плакат призывает заняться спортом. А для достижения нужного результата необходимо помочь молодому человеку найти в себе неограниченные возможности и раскрыть свой потенциал.

Сегодня: Пропаганда «выключенности»

Яркие люди, свобода, жизнь, в которой все можно изменить в лучшую сторону собственными силами и стараниями. Картины желаемой жизни — основной рабочий инструмент рекламы. Но вес табака и наркотиков сегодня продавливает образцы поведения, определяющие для человека ощущения себя, своих возможностей и окрашивает окружающий мир в депрессивные оттенки. Примитивным представлением об искомом, о крайне недалеких целях, которые обозначаются во многих кинофильмах как нечто присущее молодежи. Нет здорового противовеса, который мог бы помочь человеку ощутить собственные силы и позитивно воспринять действительность. «Масса образцов на тему наркотиков и наркомании транслируется по телевидению, лишая тем самым молодежь понимания силы, активности, стремления добиваться каких-либо целей» Н. Маркова, Наркомафия привлекает к работе очень талантливых писателей. Доступ через http://www.localhost.ru. Что мы видим сегодня на телевизионных экранах? Такие фильмы как «В отрыв», «Укуренные», «Криминальное чтиво», «Траффик». Эти фильмы насквозь пропитаны скрытой рекламой наркотиков. Причем образы героев настолько располагают к себе, что даже хочется попробовать наркотики, сопереживая герою. В основном герой-наркодиллер — красавец мужчина, рядом с которым крутится масса девушек. Он хозяин жизни, который распоряжается деньгами и наркотиками. А наркополицейские в таких фильмах обычно представлены полными идиотами. Также открытую пропаганду наркотиков можно встретить и в мире повседневных вещей, но зачастую самая желанная вещица оказывается ужасным монстром, способным поглотить потребителя. Именно такой эффект относится к наркотикам. В магазине с аксессуарами продавцы предлагают брелоки, подвески, сережки и даже запонки с наркосимволикой. Зимой и летом молодежь ходит в одежде с листиками конопли, желтыми смайлами-экстази и надписями «Cocain in my brain!» Наркотики как бренд, Инна ПИК. Доступ через: http://www.narkotiki.ru (Кокаин мой бренд!). Особые фанаты ночью спят на постельном белье с зелеными кружевными листиками конопли, а утром пьют теплое молоко из чашек с такими же значками. И еще много всевозможных разноцветных, жизнерадостных и позитивных символов украшают совершенно обычные предметы быта. «Такой подход называется техникой эмоционального резонанса, с его помощью можно создать у широкой аудитории определенное настроение с одновременной передачей пропагандистской информации. Эмоциональный резонанс позволяет снять психологическую защиту, которую на мыслительном уровне выстраивает человек, сознательно пытаясь оградиться от пропагандистского или рекламного «промывания мозгов» Как нас обрабатывают СМИ, политика и реклама, /под.ред. Хромова М. В., СПб: Питер, 2007 — С. 43. Такие образы глубоко откладываются в бессознательном, поэтому очень сложно подобрать образы, которые могли бы перебить эту наркотическую пропаганду. Задача социальной рекламы сегодня — найти и показать эти образы молодым людям. Поставить четкую, конкретную цель и направить по верному пути.

Завтра. Наилучшее использование реальности.

Программа «Здоровье новая жизнь. Независимость — новая мода» выбирает в качестве главного понятия стремление молодых людей к независимости. Наркотики не сделают взрослым, они не являются признаком независимости, и никак не является средством ее обретения. Целями проекта является научение наилучшим образом использовать собственные силы, приобрести поведение присущее взрослому человеку и интегрировать человека в жизнь. Цели проекта могут быть реализованы в результате направления человека на соответствующие действия: делать что-то для близких, нести ответственность не только за себя, но и за близких, вообще делать что-то своими руками, можно для кого-то или для самого себя. Все это поможет повысить чувство уверенности в себе, ощутить себя нужным, приобрести чувство самостоятельности и твердое ощущение себя.

Программа утверждает силу независимости от «выключенных» из жизни пристрастий к наркотикам и идею силы «включенности» в реальные жизненные ощущения вокруг, как профилактическое воздействие против наркотической зависимости. А также помощь в развитии силы собственного ума, собственного взгляда на жизнь, активности и ценности свободы от зависимости.

Эта программа может быть реализована не только ФСКН, Минздравом и Минобразования, что в принципе логично, в первую очередь программа разработана для ее использования в органах социальных служб помощи молодежи (комплексные центры социального обслуживания молодежи, социально-психологический центр по оказанию медико-психологической помощи молодежи и т. п.). Сейчас важно начать говорить о том, что в органах социальной защиты могут помочь справиться с трудной жизненной ситуацией любой категории населения, в том числе наркозависимым и молодым людям которые только начали принимать наркотики. Главной задачей социальной работы является помочь человеку разобраться с его проблемами, но иногда это бывает невозможно, потому что подростки и молодые люди не знают, куда им обратится за помощью или просто боятся этой помощи, так как не знают, в чем она заключается. Поэтому, социальная реклама, направленная на раскрытие потенциала молодых людей, показывающая, чем нужно заниматься, от чего можно получить больший адреналин, чем от наркотиков (например, заняться прыжками с парашютом) является единственным выходом в реализации поставленных задач. Также сейчас существует необходимость использования в разработке социальной рекламы против наркотиков квалифицированных специалистов в области социальной работы, так как обычные рекламисты не могут знать многих нюансов помощи наркозависимым.

Какой должна быть реклама.

Реклама представляет собой диалог. Через изображение на плакатах подается возможность актуализации сильных искомых людьми смыслов. Должно присутствовать сильное чувство динамики, которая увлекает полнотой настоящих ощущений. Например, на плакате изображается чистое небо, в центре, летящий парашютист, с цветным парашютом. Небо здесь выражает обширность реальности и подталкивает человека к всяческому разнообразию ее. Парашютист представляет идею силы движения и динамики вокруг, мир не стоит на месте он движется. Разноцветный парашют выражает яркость мира вокруг. Именно эти смыслы должны откладываться в бессознательном у человека.

Задачами проекта являются обучение независимости и выработка собственного критического взгляда. Нужно помочь человеку разглядеть, что кроется под красивой оберткой (Они предлагают тебе это — потому что…). Для полного восприятия человеком рекламы, мало просто показать «что делать», нужно и рассказать емкой фразой «как сделать». Выработать иммунитет к зависимости может врезающееся в память слово. Выражения должны быть как можно прочнее привязаны к правде, с минимальным использованием метафор, так как иногда, метафора, может быть не правильно выстроена, и иметь двойной смысл. «Иносказательность метафоры позволяет называть чувства, которые традиционно находятся под социальным запретом. Так, многие метафоры имеют наркотический подтекст, группа с удовольствием перебрасывается иносказательными репликами в пространстве метафоры, не рискуя получить социальное неодобрение» Р. П. Ефимкина, М. В. Горлова, Развитие метафор в групповом процессе, М: 1998 -С.31.

Относительно проблем наркомании автор предлагает применять следующие слоганы:

«Лучше быть белой вороной, чем обкуренной курицей»

«Наркотики не придают сил — они убивают»

«Покажи, что силен — откажись»

«Мужская сила — бросить наркотики»

«Наркотикам три веселых буквы — НЕТ»

«Прыгай с парашютом! Эти ощущения заменят тебе наркотики!»

«Ты можешь быть лучше без наркотиков. Самбо поможет тебе в этом. Самбо — это новая жизнь»

При этом на плакатах изображаются не спортсмены, а люди только начавшие заниматься спортом, а еще лучше, если это будут молодые люди, которые с помощью спорта избавились от наркотиков или пытаются избавиться. Это больше приблизит плакат к реальным судьбам людей и будет восприниматься проще.

Можно сделать вывод, что социальная реклама учит ценить малое и при этом искать свое большее, видеть смысл в трудностях, что они делают только сильнее. Учить нужно именно этому, так как к категории зависимых чаще всего относятся люди с низкой самооценкой. И своим обращением мы можем вывести его на более высокий уровень, показать, что он способен на большее. Также в рекламе фоном должно присутствовать оптимистическое настроение.

Хотя с помощью этой программы нельзя полностью искоренить проблему наркомании, зато хотя бы можно обратить внимание людей, взглянуть на проблему с другой стороны, позитивной, заставить не пройти мимо. Показывая более позитивные образы, можно открыть для человека новый мир с неограниченными для него возможностями. Вместо того, чтобы избавляться от наркоманов, нужно просто помочь этим людям ими не стать. Ведь в основе социальной работы лежит гуманизм, а наркоманы хоть и упавшие в пропасть люди, но все же — люди. И государство, и общество должно им помочь. «Вместо старого убеждения, человек должен найти новое, более полезное, не: «Да, я наркоман — наркомания не излечима», а: «Пусть я принимаю наркотики, но я сильнее этого и могу найти в себе силы отказаться» Р. Бендлер, Используйте свой мозг для изменений, М: 1998 — С. 115.

Заключение

Проблема защиты всего российского общества от угрозы наркотизма и наркомании может быть решена только с помощью максимальной концентрации ресурсов государственных органов и общественных организаций. Государство и общество должно приложить усилия для минимализации соблазнов знакомства с наркотиками. Социальная реклама играет в этом одну из главных ролей и ее цели должны быть направлены на усовершенствование личных качеств, пропаганду здорового образа жизни, представление разнообразия мира вокруг человека, помогать обрести самостоятельность и независимость. Очень важно развивать социальную рекламу на всех уровнях, ведь это нужно для блага государства в целом и граждан живущих в нем. Так же важно привлечь к процессу создания социальной рекламы социальных работников, так как они более компетентны в области проблем наркомании и знают пути выхода из проблемы более целостно, чем специалисты по рекламе. Людям необходимо, чтобы с ними разговаривали на одном языке, а ведь именно в этом заключается эффективность социальной рекламы — если человек понял, что ему хотели сказать, значит — будет и результат. Но для этого необходимо разработать научно обоснованные концепции развития социальной рекламы, усовершенствовать нормативно правовую базу, сформировать эффективную технологию разработки и размещения социальной рекламы, а также повысить ответственность субъектов РФ, так как на федеральном уровне реализация подобных программ несет за собой слишком большую ответственность. Поэтому каждый регион должен сам исследовать проблему наркомании и на основании собственных эмпирических данных разрабатывать программу социальной рекламы по своей проблеме. В результате можно сказать, что:

— В социальной рекламе, оказывающей реальное влияние на жизнь людей, должны быть широко представлены более сильные возможности человека.

— Социальная реклама должна обращать человека к разнообразию мира.

— Только реклама, показывающая силу собственных возможностей, социализирующая человека, может называться социальной.

Поэтому сейчас задача социальной рекламы — создание общественного мнения, которое, будучи релевантными, обязательно учитывается человеком. Вводить само понятие наркотиков в рамки не-нормы. И оживлять жизненное пространство сильными образцами других удовольствий. Также для получения нужного результата необходимо использование технологий социальной работы, а именно социальную экспертизу, социальную диагностику, социальную реабилитацию и адаптацию. И на основе этих технологий пора продвигать новые бренды, под названием «Здоровый образ жизни», «Творческий потенциал», «Не зависимость = свобода».