Структура телевидения и характеристика его аудитории

Представить себе этот период без финансовой независимости трудно. Стипендия, подработки и другие появившиеся источники доходов приводят к тому, что этим 15−25 летним детям уже не обойтись без банковской карты. Сегодня в банке предусмотрено два типа карт для данной категории клиентов.

Для этого необходимо подготовить телевизионный ролик для демонстрации на федеральных телеканалах: «Основная карта».

Может быть выдана учащимся и студентам средних специальных и высших учебных заведений и аспирантам, независимо от формы обучения (очная, вечерняя, заочная) — физическим лицам (как резидентам, так и нерезидентам РФ), достигшим 14 лет, имеющим документ, удостоверяющий личность. Карта может быть выдана как территориальным банком, в зоне обслуживания которого находится учебное заведение, в котором обучается клиент, так и территориальным банком, в зоне обслуживания которого клиент зарегистрирован (прописан). Данный тип карт является социальным и имеет ряд, подобно зарплатным картам: бесплатное снятие наличных, при наличии овердрафта — низкая процентная ставка, низкие тарифы для переводов и др. Но они обычно не участвуют в акциях, не имеют накопительных скидок и т. п., хотя всегда есть исключения.

Для этого необходимо подготовить телевизионный ролик для демонстрации на федеральных телеканалах: «Зарплатная карта».

Может быть выдана в рамках заключенного между филиалом Банка и предприятием (организацией, учебным заведением) договора. Плата за годовое обслуживание карты взимается Банком на условиях и в порядке, предусмотренном договором.

Информация должна содержать следующие ключевые позиции:

1. Ключевые требования:

— Гражданство РФ

— Возраст от 18 до 30 лет включительно

— Постоянная регистрация на территории РФ

2. Документы:

— Паспорт гражданина РФ

— Справку о доходах минимум за последние 6 месяцев по форме 2 НДФЛ или по форме работодателя с указанием всех реквизитов организации, либо справку о стипендии или справку о стипендии вместе со справкой с места работы. Важно отметить, что молодежная карта — это возможность приобщиться к миру современных банковских услуг и сделать управление финансами значительно более комфортным и безопасным, а также постоянный доступ к кредитным деньгам.

1. Оформление карты: Легко, быстро, удобно!

2. Оформление кредита с помощью карты: Никаких дополнительных документов: Есть карта — есть кредит!

Для эффективного продвижения этого продукта нужно использовать метод авторитетного мнения, который является для данного сегмента гарантией доверия к продукту.

Это могут быть:

— Звезды кино и телевидения.

— Местные звезды телевидения.

— Руководители подразделений банка на местном уровне.

Важно отметить в сообщениях расширение масштабов услуги:

1. «Мобильный банк», позволяющей иметь оперативный доступ к информации по банковскому счету с помощью мобильного телефона;

2. Развитие системы Интернет-банкинг, позволяющей достаточно активно расширять спектр банковских услуг, предоставляемых им своим клиентам;

3. Расширение овердрафтного кредитования (краткосрочного кредитования) через пластиковые карты в пределах овердрафта Каждое из предложенных направлений предполагает высокое качество продуктов и услуг, их постоянный мониторинг, повышение уровня сервиса за счет оптимизации банковских процедур и роста культуры обслуживания, системную разработку новых банковских продуктов и услуг для максимального удовлетворения потребностей клиента.

Необходимо стимулировать клиентов к сбору документов бонусами и льготными программами:

1. Предлагать льготный период погашения;

2. Бонусы за использование карты;

3. Особые условия в зависимости от специфики пользования финансовыми услугами (например, получение процентов на остатки на счетах), привычек (скидки в торговых центрах, ресторанах, аптеках и пр.), домашних функций (оплата коммунальных счетов, связи) и др.

3.2 Оценка эффективности PR-кампании по продвижению кредитной карты

Разработка PR-кампании ОАО «Сбербанк России» должна производиться с ориентацией на эффективность, которая в наиболее общем виде может выражаться соотношением затрат на разработку, контроль и реализацию стратегии и достигнутыми результатами. Контроль эффективности PR-кампании позволит повысить рентабельность объекта исследования — ОАО «Сбербанк России», сокращая лишние затраты и неэффективные расходы. Оценка эффективности PR-кампаний является достаточно сложным и тонким процессом, который должен учитывать многие факторы, повлиявшие на конечный результат. Результат — это соответствие поставленной цели. Цели PR-кампании делятся на собственно коммуникационные: создание осведомленности, усвоение сообщений, создания отношения, желания и действия, и маркетинговые. Таким образом оценка эффективности PR-кампании должна быть направлена не только на соотнесение затрат, понесенных на ее осуществление, но и на соотношение полученных результатов поставленным целям и вкладу каждого инструмента коммуникаций в достижение цели в соответствии с затратами данного инструмента. Оценка эффективности PR-кампаний финансово-кредитных учреждений со спецификой рынка — несмотря на то, что банковская структура рассматривается как единая система, оценка вклада каждого участника в достижение маркетинговых и коммуникационных целей всей системы весьма затруднительна. Данные, полученные по итогам оценки эффективности реализованной PR-кампании будут основой для разработки кампании по связям с общественностью в будущем с учетом имеющихся ограничений. В наиболее общем виде методы оценки эффективности PR-кампаний делятся на психологические (качественные) и экономические (количественные). Причем психологическая и экономическая эффективность взаимосвязаны между собой.

Экономическая эффективность PR-кампаний определяется путем расчета их влияния на объем продаж и прибыль компании. Психологическую эффективность PR-кампаний можно рассчитать только с помощью специализированных маркетинговых исследований. Показателями эффективности психологического воздействия PR-кампаний могут быть: величина охвата целевой аудитории, яркость и глубина впечатлений, степень усвояемости маркетинговых сообщений, сформированное отношение к компании и ее продукту и т. д. Психологическая эффективность может быть определена с помощью различных методов маркетинговых исследований: социологических опросов, экспериментов, наблюдений.

При оценке эффективности PR-кампаний необходимо последовательное выполнение следующих условий:

Достижение коммуникационными сообщениями целевых аудиторий. Показателем выполнения данного условия можно считать уровень охвата целевой аудитории.

Сообщение способствовало формированию желаемого восприятия у целевой аудитории.

Сформированное у целевой аудитории восприятие способствовало достижению маркетинговых и корпоративных целей банка.

Уровень затрат на осуществление PR-кампании не превышает их вклада в достижение целей банка.

Расчёт эффективности может осуществляться, в частности, следующим способом (при этом необходимо, чтобы все показатели в формуле имели единые единицы измерения).

Путем расчета показателей до и после реализации PR-кампании. При этом такой подход может применяться как для экономической, так и коммуникационной эффективности:

где E — показатель эффективности (например, прирост числа откликов, тыс. чел.);

Q2 — число откликов после реализации PR-кампании, тыс. чел.;

Q1 — число откликов до реализации PR-кампании, тыс. чел.;

(Q — прирост откликов, тыс. чел.

Например, так может быть рассчитан прирост выручки банка, прибыли, уровня лояльности, количества клиентов, осведомленности рекламодателей и потребителей кредитных карт (для этих показателей требуется предварительно провести опрос). Результативность должна быть больше 0, чтобы реализация PR-кампании была признана эффективной.

Пример расчета показателя эффективности PR-кампании по изменению прибыли:

где Ep — результативность, руб.,

P2 — прибыль после реализации PR-кампании банка, руб.,

P1 — прибыль банка до реализации PR-кампании, руб.,

(P — прирост прибыли, руб.

Расчёт результативности PR-кампании банка по изменению прибыли по формуле:

Выводы по главе 3

На современном этапе развития экономики и ее ключевой составляющей — финансовой — происходят изменения, которые все более смещают акценты деятельности операторов банковской отрасли в сферу связей с общественностью: рост конкуренции на банковском рынке, значительная неопределенность и нестабильность российского рынка банковских услуг, цикличность развития экономики и растущие требования потребителей. В таких условиях предприятиям банковской отрасли сложно переоценивать роль мероприятий по связям с общественностью в организации их эффективной деятельности.

В ходе разработки программы использования телевизионной рекламы была охарактеризована сущность новых продуктов и особенности их формирования в современной банковской сфере.

В разработке рекламных продуктов были выделены:

Во-первых, особая управленческая функция, направленная на установление и поддержание двухстороннего общения с целью выявления общих интересов или улучшения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации, а также повышения качества обслуживания совокупных рыночных запросов и формирования достойного имиджа организации, избегания вредных слухов и возможных негативных установок.

Во-вторых, это особая система (отдел, подразделение, служба) в структуре компании, созданная для реализации этой особой функции выстраивания взаимовыгодных связей со своей общественностью, которая понимается как основной ресурс обеспечения жизнеспособности компании. Специфика формирования связей с общественностью в банковской сфере связана с особенностями продвигаемого продукта на рынке банковских услуг и банковским рынком.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях массовой коммуникации средства массовой информации можно условно разделить на СМИ пассивного восприятия и активного взаимодействия. К первой группе можно отнести. Ставшие уже традиционными телевидение, радио, прессу. Ко второй группе относится все многообразие информационных ресурсов, как текстовых, так и аудио видео форм представленных в сети интернет. Вторую группу от первой отличает возможность формирования собственного контента из различных источников и выражения содержния в самых разных формах.

Отметим главную и основную поведенческую тенденцию аудиторию российских СМИ в целом, которая состоит в том, что сегодня мы видим формирование состояния перехода от многообразия аудиторий пассивно воспринимающих информацию, многообразию аудиторий формирующих контент самостоятельно в сети интернет и распространяющих его в самых разных формах и компиляциях.

В работе были охарактеризованы основные направления осуществления рекламной деятельности ОАО «Сбербанк России».

В работе было выявлено и обосновано, что реализация инструментов по производству телевизионной рекламы является одной из основ формирования целевого имиджа банка;

в исследовании был проведён анализ деятельности банка ОАО «Сбербанк России» в разрезе изучения объектов продвижения — кредитных карт и анализа целевых аудиторий банка;

в исследовании была предложена схема разработки PR-кампании банка по продвижению кредитной карты на телевидении, которая представляет собой последовательность мероприятий стратегического характера, лежащих в рамках корпоративной и маркетинговой стратегии банка и имеющих чёткую направленность на решение коммуникационных задач банка;

в работе был предложен подход к оценке эффективности PR-кампании банка. Оценка эффективности PR-кампаний является достаточно сложным и тонким процессом, который должен учитывать многие факторы, повлиявшие на конечный результат. Результат — это соответствие поставленной цели. Цели PR-кампании делятся на собственно коммуникационные: создание осведомленности, усвоение сообщений, создания отношения, желания и действия, и маркетинговые;

Таким образом, в ходе написания работы была достигнута поставленная в работе цель — разработка PR-кампании по продвижению кредитных карт финансово-кредитных учреждений на примере ОАО «Сбербанк России» на российском телевидении.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. М.: Экмос, 2002.

Банковское дело / под ред. Г. Г. Коробовой. — М.: Экономистъ, 2008. — 766 с.

Банковское дело: Учебник. — 4-е изд. перераб. и доп. / Под ред. проф.

Л.П. Кроливецкой. — М.: ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА, 2001. — 464 с.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Г. Л.

Багиева. — СПб.: Питер, 2007. -736 с.

Беленкова, А. А. PRостой пиар / Беленкова А. А. — М.: НТ — Пресс, 2007. — 256 с.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук — СПб.: Питер, 2001. -864 с.

Борисов Б. Л., Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б. Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с.

Бортник, Е. Управление связями с общественностью / Е. Бортник, Э. Коротков, А. Никитаева — М.: ФБК-ПРЕСС, 2002. — 123 с.

Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ 2003, — 80 с.

Блэк, С.

Введение

в паблик рилейшенз / С. Блэк — Ростов н/Дону: Феникс, 1998. — 320 с.

Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Ф. А. Буари; пер. с фр. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. — 178 с.

Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. М., 1998

Герасимова Г. Л. Связи с общественностью: объектно-предметная область исследования // Теория и практика общественного развития, 2010 г. № 4., с. 41−46

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. — 2-е изд., перераб. И доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 304с.

Голубович А.Д., Ситнин А. В., Хенкин Б. Л., Самоукина Н. В. Управление банком: организационные структуры, персонал и внутренние коммуникации — 2-е изд., испр. и доп. — М.: АО «МЕНАТЕП-ИНФОРМ, 1995. — 208 с.

Громова С. Л. Методы формирования стратегии позиционирования на розничном рынке банковских услуг. — дис-ция на соиск. уч. степени канд. экон.

наук. — Спб.: СПбГИЭУ, 2009. — 159 с.

Гурьянов С. А. Эффективность бизнес-коммуникаций на рынке банковских услуг: учебное пособие. М.: 2000 — 280 с Данилова А. Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / А. Г. Данилова, Л. В. Матвеева // Психол. журн. — 2010. — Т.

21. — № 4. — С.98−106

Засурский Я. Н., Алексеева М. Н., Болотова Л. Д. Система средств массовой информации в России: уч. пособие для ВУЗов.

— М., 2003. С. 74

Ильин Е. П. Мотивация и мотивы / Е. П. Ильин. — СПб.: Питер, 2000. — С.

56.

Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием/ С. Г. Кара-Мурза. — М., 2007. С. 89

Коломиец В. П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования, 2010, № 1., с. 60

Лебедева Н. М. Ценностно-мотивационная структура личности в русской культуре.// Психол. журн. — 2001. — Т.

21. — № 3. — С.27−28.

Левашов В. К. Общество и глобализация / В. К. Левашов // Социол. исслед. — 2005 — № 4. — С.

20.

Лэнгле А.

Введение

в экзистенциально-аналитическую теорию эмоций: прикосновение к ценности / А. Лэнгле // Вопр. психологии — 2004. — № 4. — С.

5.

Ритцер Дж. Современные социологические теории / Дж. Ритцер. — СПб.: Питер, 2002. — 333.

Теременко Б. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б. С. Теременко // Обществ. науки и современность. — 2002. — № 1. С.184

Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред.

И.В. Крылова, А. В. Ульяновского. — М.: Арюх и др., 2009. С. 75.

Шариков А. Отечественное телевидение // Независимые медиаизмерения. — 2008. — С. 7−12.

Федеральный Закон РФ «О средствах массовой информации» (о СМИ) от 27.

12.1991. М., 2012 г.

ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1

Диаграмма 1. Структура наиболее популярных направлений спонсорской деятельности банков, %.

Приложение 2

Таблица 1

Пользование услугами ОАО «Сбербанк России» в разрезе основных целевых групп Услуга Студенты и клиенты молодого возраста Люди среднего возраста Граждане пенсионного возраста получение или перевод финансовых средств + + + оплата услуг связи, Интернет-услуг, бытовых и коммунальных услуг +/- + +/- валютные операции — + - операции с вкладами — + + потребительское кредитование, + + - скупка драгоценных металлов — + - экспресс-кредитование — + - использование сейфовых ячеек — + - SMS-информирование + + - интернет-банк + + ;

Приложение 3

Рис. 1. План продвижения кредитной карты

Данилова А. Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / А. Г. Данилова, Л. В. Матвеева // Психол. журн. — 2000. — Т.

21. — № 4. — С.98−106;

Засурский Я. Н., Алексеева М. Н., Болотова Л. Д. Система средств массовой информации в России: уч. пособие для ВУЗов.

— М., 2003. С. 67

Засурский Я. Н., Алексеева М. Н., Болотова Л. Д. Система средств массовой информации в России: уч. пособие для

ВУЗов. — М., 2003. С.

Засурский Я. Н., Алексеева М. Н., Болотова Л. Д.

Система средств массовой информации в России: уч. пособие для ВУЗов. — М., 2003. С.

Засурский Я. Н., Алексеева М. Н., Болотова Л. Д. Система средств массовой информации в России: уч. пособие для ВУЗов.

— М., 2003. С. 80

Холод Н. И. Влияние средств массовой информации на агрессивное поведение детей//Ярославский педагогический вестник, № 4, 2005. С. 34.

Теременко Б. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б. С. Теременко // Обществ. науки и современность. — 2002. — № 1. С.184

Теременко Б. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б. С. Теременко // Обществ. науки и современность. — 2002. — № 1. С.186

Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И. В. Крылова, А. В. Ульяновского. ;

М.: Арюх и др., 2009. С. 75.

Лэнгле А.

Введение

в экзистенциально-аналитическую теорию эмоций: прикосновение к ценности / А. Лэнгле // Вопр. психологии — 2004. — № 4. — С.

5.

Ильин Е. П. Мотивация и мотивы / Е. П. Ильин. — СПб.: Питер, 2000. — С.

56.

Данилова А. Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / А. Г. Данилова, Л. В. Матвеева // Психол. журн. — 2010. — Т.

21. — № 4. — С.98−106

Левашов В. К. Общество и глобализация / В. К. Левашов // Социол. исслед. — 2005 — № 4. — С.

20.

Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием/ С. Г. Кара-Мурза. — М., 2007. С. 89

Коломиец В. П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования, 2010, № 1., с. 59

Коломиец В. П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования, 2010, № 1., с. 60

Шариков А. Отечественное телевидение // Независимые медиаизмерения. — 2008. — С. 7−12.

Постановка целей кампании по продвижению кредитной карты

2. Определение задач кампании

3. Выбор целевых аудиторий

4. Разработка концепции кредитной карты для каждой аудитории

5. Позиционирование продуктов

6. Выбор инструментов коммуникаций

7. Бюджетирование кампании

8. Реализация кампании