Информационно-аналитическое обеспечение конкурентной борьбы: На примере рынка офисной бумаги

Актуальность темы

исследования. Путь становления рыночных отношений в советской, а затем российской экономике привел к тому, что конкуренция из скрытой формы, в которой она существовала во времена советской плановой экономики, перешла в явную форму и стала одним из решающих факторов успешного развития каждого предприятия.

Основным принципом рыночной экономики является эффективное соответствие предложения и спроса на товары и услуги, которое достигается через организацию свободного и конкурентного обмена, что становится возможным при ориентации на такую рыночную идеологию как маркетинг.

Одной из важнейших функций маркетинга, обеспечивающей достижение стратегического преимущества фирмы над конкурентами является конкурентный анализ.

Для проведения глубокого конкурентного анализа необходима всесторонняя информация о конкурентах. Однако, значительная часть такой информации, практически недоступна для анализа в силу действия принципа коммерческой тайны. Поэтому фирме, проводящей маркетинговое исследование, приходится пользоваться ограниченной и косвенной информацией, прибегать к приблизительным и ориентировочным оценкам. В условиях дефицита информации для фирмы целесообразно проводить сравнительный анализ конкурентов на основе степени удовлетворенности потребителей. Разработка эффективной методики таких косвенных оценок представляет собой важную и актуальную задачу маркетинга.

Представленная работа посвящена анализу деятельности фирм-конкурентов на московском бумажном рынке с позиции торгово-полиграфического объединения «КОМУС».

Целью диссертационной работы является проведение конкурентного анализа на заданном рынке, выработка дальнейшей стратегии поведения фирмы на рынке, разработка методики такого анализа, методологии сбора информации в условиях ограниченной доступности данных о деятельности конкурентов.

Для достижения цели исследования в работе были поставлены следующие задачи:

— критически исследовать методологию анализа деятельности конкурентов;

— провести сбор возможной и доступной информации о конкурентах;

— провести анализ преимуществ и недостатков конкурентов на основе собранной информацииоценить позицию фирмы на данном конкурентном рынкедать прогноз конкурентной позиции фирмы. Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, отражающих конкурентную борьбу на рынке офисной бумаги.

В качестве объекта исследования выбраны фирмы, работающие на московском рынке отечественной и импортной бумаги, такие как торгово-полиграфическое объединение «КОМУС» и его конкуренты: фирмы «ЭКОРТ», «КАНЦЛЕР», «СИНЭУС», «КОНДОР», «ПАПИРУС».

Теоретической и методологической основой исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по проблемам анализа конкуренции и конкурентного рынка: Г. Л. Азоева, А. Ю. Юданова, И. К. Беляевского, Г. А. Васильева, А. И. Ковалева, В. В. Войленко, P.C. Базена, A.A. Бравермана, А. И. Булеева, И. В. Гладких, Е. П. Пешковой, А. Н. Романова, C.B. Картышова Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Котлера, П. Диксона, Е. Дихтля, И. Ансоффа и др.

В диссертации использовались методы маркетингового анализа и некоторые методы экономико-статистического исследования: параметрических индексов, атрибутивных оценок, наблюдение, группировка, сравнения.

При обработке первичной информации и проведении расчетов использован пакет прикладных программ EXCEL.

Научная новизна работы состоит в разработке новой методики конкурентного анализа на основе информации, не являющейся коммерческой тайной. Наиболее существенные научные результаты:

1 Выявлены две противоречивые тенденции развития рынка офисной бумаги: увеличение емкости рынка в связи с внедрением нового полиграфического оборудования и ростом потребления бумаги на душу населенияуменьшение емкости рынка в связи с переходом к безбумажным технологиям. С учетом вышеперечисленных факторов сделан прогноз процентного прироста объема продаж офисной бумаги к концу 2000 г. (13−15%).

2. Разработана и апробирована методика определения эффективности конкурентной борьбы:

— рассчитаны балльные оценки сравниваемых фирм (дифференциация свойств по 6 признакам) — на основании выборочного обследования предпочтений потребителей (метод атрибуции) определено, что наиболее значимыми атрибутами конкурирующих фирм для клиентов при решении сделать покупку являются цена, разветвленность сбытовой сети, предоставляемые скидки, льготы, сервис.

3. Обосновано, что на рынке офисной бумаги ценовые методы конкуренции утрачивают свое значение, т.к. во-первых, основные конкуренты имеют общих поставщиков и, как следствие, практически одинаковые закупочные ценыво-вторых невозможно снижать цены из-за необходимости поддержания высоких коэффициентов наценок (большие накладные расходы). На смену ценовой конкуренции приходит конкуренция по сервису, льготам, внешнему оформлению.

4. На основе проведенного SWOT — анализа обосновано, что конкурентная борьба на рынке офисной бумаги должна быть ориентирована на принципы бенч-маркинга, т. е. повышение эффективности деятельности собственной фирмы за счет заимствования лучших форм обслуживания, организации сбыта, проведения рекламной поддержки у конкурентов (принцип от лучшего к лучшему).

Практическая значимость исследования заключается в его направленности на решение актуальной для коммерческой фирмы проблемы анализа конкурентов и выражается в рекомендациях об основных направлениях конкурентной стратегии фирмы, используемых для достижения фирмой конкурентоспособного положения на рынке. Теоретические положения работы и практические примеры были использованы в учебно-методической работе в курсе «Маркетинговые исследования», читаемом в МЭСИ.

Апробация работы. Данная методика используется в работе отдела маркетинга торгово-полиграфического объединения «КОМУС».

Публикации. Основные положения диссертации отражены в трех научных статьях автора общим объемом 0,7 п.л.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 51 таблицу и 30 рисунков.

Заключение

.

Экономическая конкуренция обусловливается потребностью производить и продавать товары и услуги. Чтобы в ней преуспеть, фирмы должны предлагать товары и услуги все более высокого уровня. Экономическое благосостояние и долговечность фирм определяется и зависит от их способности производить и продавать нужные товары и услуги.

Ведение фирмой конкурентной борьбы представляет собой разнообразную организационную деятельность, включающую в себя анализ и прогноз поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров, а также систему коммерческих отношений с поставщиками и посредниками.

Ведение конкурентной борьбы подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их потребностей на более высоком, чем у конкурентов уровне. Это достигается через эффективное управление маркетингом, которое базируется на концепции маркетинга.

Концепция маркетинга определяется как целенаправленные действия фирмы по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Насколько эффективна деятельность фирмы по отношению к конкурентам показывает ее конкурентоспособность, которая определяется качеством предлагаемых товаров, занимаемой долей рынка, доходностью, экономией издержек и др.

Конкурентный анализ основывается на анализе конкурентоспособности, который начинается с общего обзора конкурентной структуры и оценки параметров базового рынка, а также выявления действующих и потенциальных конкурентов. Затем анализ должен сконцентрироваться на основных конкурентах и их поведении.

При конкурентном анализе необходимо учитывать, что конкуренцияпонятие динамическое. При анализе рыночной доли нужно учитывать и степень ее изменения, а также доли рыночных взаимоотношений, определяющие надежность и эффективность сотрудничества между производителями и продавцами, изменение которых предопределяют изменение доли рынка и производителей и продавцов. Изучая деятельность конкурентов от момента закупки товара до послепродажного обслуживания выявляют их сильные и слабые стороны.

При оценки конкурентоспособности фирмы целесообразно ориентироваться на предпочтения потребителей (на степень их удовлетворенности деятельностью фирмы) и рассчитывать индекс конкурентоспособности по таким параметрам как:

1. Степень удовлетворенности ценами на товар.

2. Степень удовлетворенности качеством предлагаемого товара.

3. Разветвленность сбытовой сети (с точки зрения удобства для клиентов).

4. Удовлетворенность сроками и условиями поставки.

5. Удовлетворенность условиями оплаты.

6. Удовлетворенность срочностью оформления заказа.

7. Удовлетворенность предоставляемыми скидками и льготами.

8. Удовлетворенность сервисом.

Достижение конкурентного преимущества возможно несколькими путями:

1. Постоянное совершенствование качества товаров и услуг.

2. Сокращение издержек, которое позволит фирме снизить цены либо увеличить норму прибыли.

3. Улучшение предоставляемого сервиса.

Для того, чтобы выяснить, какой из путей более эффективный, необходимо выяснить, какие из параметров оценки конкурентоспособности являются самыми значимыми для потребителей.

В условиях, когда все исследуемые фирмы продают практически один и тот же товар (по качественным характеристикам), первый путь достижения конкурентного преимущества на рынке не даст желаемого результата.

В процессе исследования путем проведения опроса 100 потребителей и обработки результатов, было выявлено, что наиболее значимыми факторами для клиентов при решении сделать покупку в той или иной фирме являются цена, разветвленность сбытовой сети, предоставляемые скидки и льготы, уровень сервиса.

Однако, цена не является главным критерием, так как разброс цен на московском рынке отечественной и импортной бумаги формата А4 имеет тенденцию к уменьшению. Это связано с тем, что все рассматриваемые фирмы являются наиболее сильными и надежными на данном рынке и все ведущие отечественные и импортные производители предпочитают иметь дело только с ними и практически на одинаковых условиях.

Разветвленность сбытовой сети — сильная сторона в деятельности фирмы. Чем больше точек сбыта, тем выше объем продаж, а удобство организации продаж — средство для привлечения новых клиентов (в том числе клиентов конкурентов).

Предоставление фирмой скидок и льгот также является способом привлечения новых клиентов и клиентов конкурентов и, следовательно, увеличением рыночной доли фирмы.

Но самым главным на сегодняшний день критерием успеха фирмы на московском рынке импортной и отечественной бумаги формата А4 является уровень организации сервисного обслуживания (консультации по продукции, предоставление прайс-листов, рекламных материалов, каталогов, срочное оформление заказа, прием заказа по телефону и выставление счета по факсу, заказ товаров через Интернет, доставка продукции клиентам, гарантии качества).

Залогом успешной деятельности для фирмы на рассматриваемом рынке является использование стратегии конкурентной борьбы, суть которая заключается в имитации и улучшении того, что уже было выявлено в ходе изучения рынка. Конкурентная борьба на рынке офисной бумаги должна быть ориентирована на принципы бенч-маркинга, т. е. повышение эффективности деятельности собственной фирмы за счет заимствования лучших форм обслуживания, организации сбыта, проведения рекламной поддержки у конкурентов (принцип от лучшего к лучшему).