Формирование системы оценки стоимости региональных товарных знаков

Актуальность темы

исследования. В последнее время в различных сферах экономики имеет место тенденция роста значимости нематериальных активов, в том числе товарных знаков. Это обстоятельство особенно ярко прослеживается при слияниях и продажах компаний, когда стоимость j товарного знака оказывает существенное влияние на величину суммы сделки. Кроме того, права на товарные знаки все чаще реализуются на открытом рынке как особые товары. Коммерческое использование такого специфического товара, каким является товарный знак, поставило перед отечественными предпринимателями проблему его стоимостной оценки, поскольку невозможно эффективно распоряжаться собственностью, не зная её рыночной стоимости.

Некорректное определение стоимости товарных знаков может привести к значительным убыткам предприятий от нарушения их прав в отношении принадлежащих им объектов собственности. Реализация на практике современной концепции финансового менеджмента — максимизации стоимости компании также невозможна без знания рыночной стоимости ее товарных знаков. Потребность в объективной оценке товарных знаков становится все более очевидной и в связи с увеличением их доли в составе нематериальных активов. Вместе с тем, российский рынок товарных знаков находится на стадии становления и его институты пока не создают в полной мере условия справедливого рыночного ценообразования на товарные знаки, информационного обеспечения его участников. Особенно острой указанная проблема является для региональных рынков. Такое положение дел предъявляет повышенные требования к деятельности оценщиков.

В то же время на практике оценщики сталкиваются с дефицитом действенных практико-ориентированных методик. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости объектов интеллектуальной собственности [10] представляют собой лишь общие положения оценки, они пе учитывают особенностей определения стоимости различных видов результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации продукции, работ, услуг, в том числе товарных знаков.

В нашей стране оценка товарных знаков является относительно новым направлением в оценочной деятельности. Большинство исследований в данной области основано на зарубежном опыте ведущих финансовых компаний без адаптации к, современным условиям развития оценочной деятельности в России. Если к оценке национальных и международных товарных знаков еще можно применить отдельные положения этих методик, то оценку региональных товарных знаков с их помощью провести крайне сложно. Отсутствие специального методического обеспечения оценки региональных товарных знаков свидетельствует о незавершенности создания системы оценки их стоимости.

К общим недостаткам существующих методов оценки товарных знаков можно отнести значительное количество и субъективный характер содержащихся в них ограничений и допущений при оценке товарных знаков в портфеле торговых марок предприятия. Неисследованным остается вопрос о степени влияния на стоимость товарного знака уровня, занимаемого им в портфеле торговых марок предприятия. Отсутствие разработок в этой области снижает качество системы оценки стоимости товарных знаков, в том числе и региональных, поскольку одним из элементов указанной системы выступает сам объект оценки с его уникальными характеристиками и свойствами, одним из которых является положение товарного знака в составе портфеля торговых марок предприятия.

Степень разработанности проблемы. В последнее время появилось достаточно много научных и научно-практических публикаций, материал которых представляет особый интерес для настоящего научного исследования. Среди работ, отражающих методологические вопросы оценки объектов интеллектуальной деятельности, можно выделить исследования Азгальдова Г. Г., Бромберга Г. В., Валдайцева С. В., Грязновой А. Г., Козырева А. Н., Леонтьева Ю. Б., Липсица И. В., Лынника Н. В., Пузыни НЛО., Федотовой.

М.А. Значительный вклад в разработку проблем управления товарными знаками внесли отечественные и зарубежные ученые: Аакер Д. А., Келлер K. JL, Капферер Ж-Н., Котлер Ф, Домнин В. Н., Тесаков В, Тесакова Н.

Современное методическое обеспечение оценочной деятельности находится на стадии формирования, не является полным и не отвечает задачам оценки товарных знаков. Проведённый анализ традиционных методов стоимостной оценки объектов интеллектуальной собственности, и авторских методов, представленных в работах Азгальдова Г. Г., Бромберга Г. В., Галасюка В. В., Карповой Н. Н., Козырева А. Н., Леонтьева Ю. Б., Лынника Н. В., Пузыни Н. Ю., Чернозуба О. Л. и других, показал, что в них не учитываются в полной мере специфические черты товарных знаков, а применяемые для их оценки инструменты оценки объектов интеллектуальной собственности используют чрезмерные допущения и приводят к значительному субъективизму в определении стоимости. Отсутствие федеральных стандартов оценки товарных знаков усугубляет указанную проблему.

Отдельные авторы (Виноградова Е.В., Леонтьев Ю. Б., Пузыня Н. Ю., Чернозуб О. Л., и др.) ориентируют оценщиков на применение только одного подхода к оценке товарных знаков, в большинстве случаев — доходного и предлагаемые ими методы содержат значительное количество экспертно заданных величин. Другая часть известных методик доходного подхода ориентирована на оценку глобальных или национальных брендов и неприменима для оценки региональных товарных знаков.

В настоящее время в специальной литературе уделяется недостаточно внимания развитию методов оценки сравнительного подхода к оценке товарных знаков, несмотря на то, что в оценочной литературе рекомендуется применение трех подходов к оценке, причем сравнительный имеет приоритет перед затратным.

Характеризуя затратный подход как второстепенный, исследователи также не уделяют должного внимания развитию методов его реализации. Недоработанными остаются вопросы корректного определения состава затрат на создание и продвижение товарного знака на рынке, выделение видов износа товарного знака и расчета их величин.

Указанные проблемы методологии и методического обеспечения определения стоимости региональных товарных знаков свидетельствуют об отсутствии комплексной системы их оценки, элементы которой представлены лишь фрагментарно. Необходимость формирования такой системы в РФ обусловлена современными потребностями оценки региональных товарных знаков.

Актуальность отмеченных выше проблем, их недостаточная изученность обусловили выбор темы, цели, задач, объекта и предмета настоящей работы.

Целыо диссертационного исследования является формирование системы оценки региональных товарных знаков, соответствующей современным задачам оценки объектов собственности.

Поставленная цель определила следующие основные задачи исследования:

— выявить особенности регионального товарного знака как элемента нематериальных активов предприятия и объекта оценки;

— уточнить понятие регионального товарного знака на основе выделения его особенностей;

— определить факторы, влияющие на стоимость товарного знака;

— раскрыть особенности формирования стоимости региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок;

— проанализировать возможности применения сравнительного подхода к оценке региональных товарных знаков в условиях текущего состояния рынка товарных знаков;

— исследовать теоретико-методологические основы оценки товарного знака в рамках затратного и доходного подходов;

— предложить метод определения стоимости создания товарного знака в составе затратного подхода к оценке региональных товарных знаков;

— обосновать существование функционального и внешнего износов товарного знака и разработать методы их количественной оценки;

— разработать методы определения ценовой премии в процессе определения денежного потока региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок предприятия и расчета премий за риск при формировании ставки дисконтирования кумулятивным методом;

— обосновать необходимость стандартизации и сформулировать положения стандартов оценки региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок предприятия.

Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся в процессе оценки стоимости товарных знаков между субъектами оценочной деятельности и рынка товарных знаков.

Объектом исследования выступают подходы и методы оценки стоимости товарных знаков.

Методологической основой исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В процессе выполнения диссертационной работы использованы следующие методы исследования: диалектический метод познания и системного подхода, системный анализ и синтез, классификация, группировка, экономико-математическое моделирование, методы финансовой математики, прогнозирование, методы экспертной оценки, параметрический метод балльных оценок.

Теоретическую базу диссертационного исследования составляют фундаментальные работы ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области оценки объектов интеллектуальной деятельности, а также посвященные теоретическим и практическим аспектам управления товарного знаказаконодательные и нормативные документы в области гражданского права, а также регулирующие оценочную деятельность в Российской Федерации.

Информационной основой работы послужили аналитические материалы и отчетность ФГУ ФИПС, законодательные и нормативные акты РФ в области оценки, стандарты оценки различных объектов собственности, материалы, опубликованные в периодической печати, а также другая аналитическая и расчетная информация, сформированная автором в ходе проведения настоящего исследования.

Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в формировании системы оценки стоимости региональных товарных знаков путем разработки методологии, методического и нормативно-правового обеспечения оценки региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок предприятия.

Наиболее существенными научными результатами диссертационной работы являются следующие:

— раскрыты особенности регионального товарного знака как объекта оценки и на этой основе дано авторское определение понятия регионального товарного знака, представляющего собой зарегистрированный бренд, имеющий высокую степень осведомленности и приверженности покупателей в рамках только локального рынка;

— выявлены специфические факторы, влияющие на стоимость товарного знака (срок службы, степень индивидуализации товаров и услуг, рекламоспособность, сила бренда, качество маркируемой продукции);

— дано авторское определение портфеля торговых марок как совокупности взаимозависимых торговых марок в иерархической соподчиненности, которыми обладает хозяйствующий субъект, характеризующейся диверсификацией и нацеленностью на различные сегменты потребительского рынкаобоснована необходимость учета в оценке положения регионального товарного знака в составе портфеля торговых марок предприятия на основе их классификации по уровням соподчиненности в портфеле;

— обоснован вывод о невозможности применения сравнительного подхода к оценке региональных товарных знаков на современном этапе развития рынка товарных знаков в Российской Федерации и определены условия, в которых возможно использование сравнительного подхода;

— сделан вывод о нецелесообразности применения используемых оценщиками методов затратного подхода в отношении оценки региональных товарных знаков и разработаны метод определения стоимости создания регионального товарного знака путем комбинирования затрат на его воспроизводство и замещение (создание функционального аналога) с учетом инвестиционного периода и методы определения износа региональных товарных знаков: функционального па основе балльной системы определения степени выполнения товарным знаком функций (отличительной, информативной, рекламной, конкурентной), детализированных по критериямвнешнего на основе доказательства сходства обозначения товарного знака с другими, однородности маркируемых товаров (услуг) и высокой различительной способности (индивидуальности) обозначения товарного знака;

— обоснован вывод о невозможности применения существующих методов доходного подхода для целей оценки региональных товарных знаков и разработаны авторские методы их оценки: определения ценовой премии при формировании денежного потока регионального товарного знака, расчета надбавок за риски в кумулятивной модели определения ставки дисконтирования, учитывающие положение товарного знака в составе портфеля торговых марок;

— обоснована необходимость стандартизации и разработаны положения стандартов оценки, касающиеся региональных товарных знаков, основанные на предложенных автором методах оценки стоимости регионального товарного знака в составе портфеля торговых марок предприятия затратным и доходным подходами.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы. Разработанные научные положения способствуют формированию системы оценки стоимости региональных товарных знаков, развивая методологию и методический инструментарий их оценки в составе портфеля торговых марок предприятия, дополняя нормативно-правовое обеспечение стандартами оценки региональных товарных знаков.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанный метод оценки ценовой премии регионального товарного знака, а также метод расчета надбавок за риски в кумулятивной модели определения ставки дисконтирования учитывают региональный статус товарного знака и могут быть использованы оценщиками для получения более точных и обоснованных оценок стоимости региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок. Метод комбинирования затрат на воспроизводство и замещение регионального товарного знака с учетом инвестиционного периода и методы определения функционального и внешнего износа позволят оценщикам реализовать затратный подход к оценке региональных товарных знаков.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на научных конференциях, проходивших в 20 042 008 годах в городах Оренбург, Пенза и Челябинск.

Предложенные автором практические рекомендации по оценке стоимости региональных товарных знаков в составе портфеля товарных знаков предприятия нашли применение в деятельности оценочных и консалтинговых компаний г. Оренбурга, таких как ООО «Центр оценки и консалтинга», ООО «Центр экспертиз», что подтверждено справками о практическом использовании материалов диссертационной работы.

Выполненные научные разработки также используются в учебном процессе кафедрой финансов предприятий Оренбургского государственного университета при преподавании учебных курсов «Оценка имущества предприятий», «Оценка нематериальных активов», «Оценка объектов интеллектуальной собственности» для студентов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит» и Центром профессиональной подготовки оценщиков.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 работ автора общим объемом 4 п.л. (в т.ч. авторский объем — 3,8 п.л.), в том числе 2 публикации в издании, рекомендованном ВАК.

Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, приложений и списка литературы. Работа содержит 15 таблиц, 16 рисунков. Объём диссертации составляет 240 страниц машинописного текста, включая 38 страниц приложений и списка литературы из 149 наименований.

Заключение

.

В современном мире растет значимость товарных знаков как особых нематериальных активов предприятия, что обусловливает повышенный интерес к их оценке. Особенно остро это обстоятельство проявляется в оценке товарных знаков, являющихся брендами.

Для проведения процедуры оценки необходимо четкое понимание предмета оценки. Несмотря на отождествление таких категорий, как товарный знак, торговая марка и бренд, считаем целесообразным разделять их при оценке стоимости товарных знаков. В результате проведенного анализа сделан вывод о том, что товарный знак — это юридический термин, обозначающий наличие исключительного права на средство индивидуализации, защищающее обозначение, лежащее в его основе, от конкурентов. Напротив, термин «торговая марка» — это в большей степени обобщенный термин, обозначающий зарегистрированные и незарегистрированные обозначения, используемые для идентификации производителя и/или производимой им продукции. В свою очередь, бренд — это зарегистрированная или незарегистрированная узнаваемая торговая марка, которая привлекает концентрированное внимание клиентов и способствует продвижению товара на рынок через повышение осведомленности, положительного восприятия, приверженности и лояльности потребителей к марке. Поскольку оценке подлежат, прежде всего, права собственности на объект оценки, без регистрации торговой марки как товарного знака (или хотя бы без получения приоритета по товарному знаку) оценка торговой марки или бренда как незарегистрированных обозначений в России невозможна. Это обстоятельство вызвано тем, что право собственности на торговую марку возникает при регистрации (получение свидетельства на товарный знак) в отличие от ситуации в странах прецедентного права. Следовательно, с юридической точки зрения оценке подлежит товарный знак как зарегистрированная в установленном порядке торговая марка, которая на момент оценки может обладать статусом бренда. В таком случае товарный знак оценивают с учетом его статуса, поскольку в каждый момент времени товарный знак и соответствующий ему бренд — неотделимы. Таким образом, бренд в оценке — это своего рода свойство оцениваемого товарного знака, учитывающее его уровень известности, приверженности и лояльности покупателей. Таким образом, в качестве объекта оценки выступает совокупность образа (торговой марки), маркетинговых усилий (бренда) и патентной защиты (товарного знака). Учитывая универсальность ситуации, объектом оценки назовем запатентованный бренд или — что более точно подчеркнет юридическую сторону — «раскрученный», узнаваемый товарный знак.

В оценке имеет значение идентификация товарных знаков, одним из этапов которого является их классификация по формам выражения, по основаниям использования, по количеству владельцев исключительных прав, по географическому охвату и другие виды классификаций. Примечательно, что наибольшую сложность в оценке имеют региональные товарные знаки.

Учитывая, что владельцы таких товарных знаков не занимаются их целенаправленным созданием и продвижением по причине ' отсутствия специализированных отделов и служб в составе предприятия, региональные товарные знаки узнаваемы и актуальны лишь для региональных потребителей. В такой ситуации существует лишь потенциальная возможность формирования способности потребителей отличать товары данного производителя от товаров другого, причем уровень осведомленности в рамках локального рынка выше, чем в других регионах и по стране в целом.

Таким образом, под региональным товарным знаком следует понимать зарегистрированный бренд, имеющий высокую степень осведомленности и приверженности покупателей в рамках только локального рынка. Под термином «локальный рынок» понимаем географический район распространения маркируемой продукции, границы которого обусловлены преимущественно минимизацией транспортных расходов.

Характеристика региональных товарных знаков свидетельствует об их невысокой стоимости по сравнению с общеизвестными, мировыми, а также сравнительно малой цеповой премией к маркированным товарам, что необходимо учитывать при оценке их стоимости.

Проанализировав задачи оценки товарного знака и содержание основных видов стоимости, мы пришли к выводу, что оценка товарных знаков предполагает определение рыночной стоимости при существующем использовании, как стоимость объекта оценки, определяемую исходя из существующих условий и цели его использования.

Объективность полученных результатов во многом зависит от учета различных факторов, влияющих па стоимость товарного знака. Помимо общеизвестных ценообразующих факторов, нами выявлены специфические факторы, учитывающие особенности ценообразования на товарные знаки. Наиболее значимыми факторами являются срок службы товарного знака, степень индивидуализации товаров и услуг, рекламоспособность обозначения, лежащего в основе товарного знака, силу бренда и качество маркируемой продукции.

Практическую ценность имеет и анализ положения товарного знака в составе портфеля торговых марок, поскольку торговые марки, принадлежащие одному хозяйствующему субъекту, испытывают взаимовлияние. Существующие определения понятия «портфель» не различают совокупность, иерархию и направлены, прежде всего, на определение ролей товарных знаков в сфере реализации товаров, что имеет значение в маркетинговой сфере, но не является практически значимым в сфере стоимостной оценки. Учитывая это обстоятельство, предложено под портфелем торговых марок предприятия понимать совокупность взаимозависимых торговых марок в иерархической соподчиненности, которыми обладает хозяйствующий субъект, характеризующуюся диверсификацией и нацеленностью на различные сегменты потребительского рынка.

Рассматривая товарные знаки, расположенные на различных уровнях портфеля торговых марок, следует учитывать, что при формировании их денежных потоков имеет значение различие и сходство отдельных элементов обозначений. Оценивая степень рисков, связанных с формированием денежного потока, необходимо уделить внимание торговым маркам, расположенным на том же уровне, что и оцениваемый товарный знак, поскольку они могут выступать прямыми конкурентами и способствовать «поглощению» его денежных потоков. Очевидно, что в затратном подходе стоимость затрат на создание товарного знака преимущественно будет определяться с учетом сходства или различия обозначений торговых марок различных уровней в составе портфеля торговых марок предприятия. Таким образом, на величину стоимости бренда и на порядок ее определения во многом будет влиять то обстоятельство, состоит ли товарный знак в портфеле торговых марок.

Выполняя требования законодательства в области оценочной деятельности, оценщик обязан использовать доходный, затратный и сравнительный подходы к оценке стоимости товарных знаков или обосновать отказ от их применения.

Для установления возможности использования сравнительного подхода к оценке товарных знаков нами проведен анализ рынка их обращения как самостоятельных объектов гражданского оборота. Проведенный анализ показал, что рынок товарных знаков находится в стадии формировании: сделки на нем единичны, отсутствует критическая масса сделок, в результате которых устанавливается рыночная цена товара, информация о существующих сделках не раскрывается, носит характер предположений и необоснованных суждений. Следовательно, в текущих условиях развития рынка товарных знаков их стоимостная оценка сравнительным подходом не представляется возможной. В таком случае без принятия мер на государственном уровне по развитию информационного обеспечения участников рынка считаем невозможным дальнейшее развитие рынка товарных знаков, и, следовательно, применения методов сравнительного похода к их оценке. В этой связи полагаем, что целенаправленная политика ФИПС в этом направлении способствовала бы созданию предпосылок развития оценки товарных знаков, институты которой являются одними из важнейших элементов инфраструктуры рынка товарных знаков. Для формирования предложенной базы данных по сделкам с товарными знаками на вторичном рынке предложен типовой характер сведений, необходимых и достаточных для проведения процедуры оценки товарных знаков сравнительным подходом.

Анализ существующих методов затратного подхода выявил недостатки, среди которых наиболее существенным является неоправданное отрицание использования механизма замещения при определении стоимости создания товарного знака, неполный учет состава затрат и их элементов на создание товарного знака, использование значительных допущений в процессе определения основных параметров методов оценки, определяемых экспертно, в составе затрат на создание товарного знака, определении нормы прибыли предпринимателя и величине износа не учтен региональный статус товарного знака, отрицание или недостаточное обоснование определяемого вида износа и его стоимостной величины.

Методы доходного подхода в основном являются ноу-хау компаний разработчиков, и, следовательно, недоступны для практикующих оценщиков. Общедоступные методы оценки товарного знака содержат параметры, определяемые экспертным способом, что снижает их объективность. Более того, известные методы оценки в рамках доходного подхода неприменимы для оценки региональных товарных знаков.

К общим недостаткам методов доходного и затратного подхода относится игнорирование учета положения товарного знака в составе портфеля торговых марок предприятия. Указанные недостатки применяющихся методов в рамках доходного и затратного подходов обусловливают вывод о нецелесообразности их использования для оценки региональных товарных знаков и потребности разработки более корректных методов оценки.

Авторский метод комбинирования затрат на воспроизводство и замещение товарного знака с учетом инвестиционного периода предполагает оптимальное сочетание затрат на создание товарного знака, которые, учитывая особенности создания региональных товарных знаков, определяются либо в текущих, либо базисных ценах в виде точного соответствия произведенным правообладателем затратам, либо в соответствии с типичным уровнем затрат. Метод учитывает способность денег приносить экономические выгоды при условии их разумного инвестирования в период создания товарного знака, обозначенного как инвестиционный период. Обосновано использование коэффициента наращивания к затратам в базисном и текущем уровне цен, произведенным в течение инвестиционного периода.

В работе также обоснована целесообразность оценки функционального и внешнего износа товарных знаков. Предложенный метод оценки функционального износа регионального товарного знака предполагает анализ товарного знака на предмет выполнения им функций. Для удобства применения метода каждую функцию раскрывают детализирующие критерии. Товарный знак подвергается анализу по критериям и степень выполнения им функций оценивается в баллах. Функциональный износ товарного знака определяется через отношение суммы баллов степени выполнения функций товарным знаком к максимально возможной сумме баллов.

В процессе разработки метода оценки внешнего износа, нами проанализирована вероятность досрочного прекращения регистрации регионального товарного знака при потенциальной заинтересованности третьего лица. Такая вероятность существует, поскольку возможно возражение против регистрации товарного знака со стороны третьего лица, способное повлечь за собой аннулирование его регистрации. Таким образом, оценку внешнего износа товарного знака предлагаем производить на основе трех критериев: различительной способности обозначения правообладателя (заинтересованного лица), сходства обозначений товарных знаков обеих сторон до степени смешения, однородности товаров и услуг, которые маркируются под спорными обозначениями.

Признав несостоятельность существующих методов доходного подхода в отношении оценки региональных товарных знаков, нами разработан метод определения ценовой премии. Авторский метод ценовой премии основан на ценовой эластичности маркируемых товаров по спросу с одной стороны и составу и структуре издержек предприятия, с другой стороны, что позволяет очистить ценовую премию от влияния прочих неосязаемых активов, а также учесть жизненный цикл товарного знака.

Для определения текущей стоимости денежных потоков, генерируемых товарным знаком, обоснован метод кумулятивного построения ставки дисконтирования, определен набор специфических рисков, возникающих при инвестировании капитала в региональный товарный знак.

Предложенные методы апробированы в процессе оценки регионального товарного знака «Гофманъ-Светлое». Они позволили сформировать методологию и методическое обеспечение системы оценки стоимости региональных товарных знаков.

Полнота указанной системы обеспечивается сформулированными предложениями по стандартизации оценки региональных товарных знаков. Принятие федеральных стандартов, учитывающих особенности региональных товарных знаков обеспечит объективность их оценки и повышения качества оценочных работ.