Маркетинговые аспекты формирования товарной стратегии промышленного предприятия: На примере АО «АвтоВАЗ»

Актуальность темы

исследования. Рыночная экономика требот перестройки всего хозяйственного механизма и, прежде всего, системы управления предприятием в условиях динамично развивающейся срелы. Главной отличительной особенностью новой среды деятельности субъе,-.а экономических отношений стали постоянные изменения в структуре и характере воздействий различных элементов экономических систем как ла макротак и на микроуровнях. В соответствии с этим перед исследователей и практиками в области экономики и управления поставлена задача развиля новых методов управления предприятиями.

Объективные условия развития экономики предопределяют необходимость управления предприятием на основе использоЕаг 1Я концепции маркетинга. Особенно меняются место и роль товарной стратеI и в общей системе управления предприятием, являющейся ялрсм маркетинговых решений, и вокруг которой формируются другие решен связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения п производителя к конечному потребителю.

В настоящее время большинство предприятий проходят достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарищ о ассортимента к выработке товарной политики. Такая политика, конеч ¡-о. включает элементы планирования, но и вместе с тем предполагает осуществление совокупности мероприятий, а также стратегий ьо формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характерно ик товара, которые делают последний постоянно ценным для потребителя, и самым, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечь ля соответствующую прибыль предприятию.

В этих условиях рыночная стратегия отдельных предприятий, а таьке регулирование процессов конкуренции требуют разрабо: ки соответствующих методологических подходов к формировании' конкурентной товарной политики.

Исследованию проблем обоснования и разработки товарно! стратегии предприятий посвящены труды многих экономистов: Акофф-. Р., Ансоффа И., Котлера Ф., Амбрамишвилн Г. Г., Багиева Г. Л Завьялова П. С., Кретова И. И., Портера N1., Стрикленда А.Дж. Фатхуддинова P.A. и многих других.

Однако, комплексной модели и технологии формировани> товарной стратегии, адекватной современным условиям хозяйствования до сих пор не найдено. Недостаточно проработаны методические практические рекомендации по разработке товарного ассортимента i учетом потребительских предпочтений.

Актуальность и практическая значимость проблемы определил! выбор темы диссертационного исследования, постановку его целей задач, содержание работы.

Цель и задачи исследования

Цель исследования заключается ь научном обосновании подходов к формированию товарной стратеги г промышленного предприятия в условиях неопределенности, разработка теоретических положений и практических рекомендаций по управлении ассортиментом продукции, способствующих поддержанию устойчивсич и эффективного функционирования предприятия. Реализаии: поставленной цели потребовала решения следующих задач:

— установить закономерности и особенности формирован и: товарной стратегии промышленного предприятия в условия неопределенности;

— смоделировать системный подход к управлению товарнсн политикой предприятия на основе маркетинговой концепции;

— обосновать методологические оснозы маркетингового исследования возможностей предприятия по формировании конкурентоспособной товарной политики:

— провести исследование факторов, определяющих товарной стратегию предприятия;

— разработать механизм формирования и реализации товарнсн стратегии, обеспечивающей устойчивое развитие предприятия и. основе выявления особенностей и влияния факторов внешней 1 внутренней среды;

— обосновать товарную стратегию развитие предприятия на баз" учета потребностей рынка и потенциальных возможное! с! предприятия в рамках реализации стратегии устойчивоп функционирования в перспективе.

Объектом исследования являются предприятия автомобильное промышленности, в том числе АО «АвтоВ АЗ».

Предметом диссертационного исследования являете: организационно-экономический механизм формирования и реализации товарной стратегии предприятия в уш овиях нестабильно! маркетинговой среды.

Теоретическую и методологическую основу диссертационное исследования составляют положения экономической теории ги вопросам повышения эффективности производства, маркетинга формирования товарной политики предприятие, системного анализа диалектический метод познания действительности как в целом, так — конкретной проблемы.

В процессе реализации поставленных задач анализировала работы отечественных и зарубежных ученых, материалы периодической печати по исследуемым проблемам, а также значительный объеч первичной статистической информации. собранной автороисследования.

В основе теоретических исследований и доказательст методологического подхода к решению поставленной проблемы лежл концепции общей теории систем.

Научная новизна работы заключается в разработке I обосновании маркетингового подхода к управлению предприятием необходимость переориентации производства на требования и запрос 1. потребителей, придания товарной политике высокой гибкости ! адаптивности к изменениям внешней среды. Конкретные элеменп. научной новизны заключается в следующем:

— определены место и роль подсистем товарной политики в систем стратегического управления современным предприятием, функционирующим в условиях нестабильной экономики;

— автором уточнены теоретические понятия ''товарная политика" ''механизм управления товарным ассортиментом", ''механик формирования товарной стратегии" ;

— выявлена взаимосвязь удовлетворения потребностей в продукцш предприятий автомобильной промышленности с решение проблем регионального использования ресурсов в процесс^ эффективного управления товарной юлитикой.

— обоснована объективная необходимость проведени ¦ сегментационного и ассортиментного анализа рыночной ситуации являющегося основой для разработки предприятием оптимальнее с ассортимента продукции и эффективной товарной стратегии, целом;

— предложены конкретные рекомендации по формировании товарной политики предприятия автомобильной промышленное!, в рамках стратегии развития компании.

Практическая значимость диссертационного исследование заключается в том, что предлагаемые автором методологические ¦ практические положения развивают наччкое направление т повышению эффективности управления товарной политике)! предприятий. Рекомендации и методические положения, разработанные.

Отдельные положения диссертации могут быть включены в процессе преподавания курсов «Маркетинг», «Поведение потребителя», «Управление маркетингом» .

Апробация результатов. Основные теоретические положения и практические результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на следующих конференциях: Всероссийская научно-практическая конференция «Теория и практика антикризисного управлеш./-. в хозяйственных системах» (г. Пенза, 1997 г.) — Всероссийская науг-'о-практическая конференция «Проблемы формирования и развития рыньи в регионе» (г. Пенза, 1997 г.) — Всероссийская научно-практическая конфереш ля «Региональные и межотраслевые проблемы рынка и его инфрастр>ктуры» < г. Пенза, 1998 г.) — Международная научно-практическая конферен: я «Проблемы развития предприятий: экономика, организация, менеджмент» (г. Самара, 2001 г.) — Всероссийская научно-практическая конфереш. ля «Формирование и функционирование информационного пространств-, в условиях рынка» (г. Пенза, 2001 г.) и др.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 9 работ объемом ! .7 печатных листов, из них личный вклад составляет 1.4 п.л.

Структура и объем работы. Общий смысл и логика исследова! ля определили структуру и содержание работы. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (132 наименований). Работа изложила на 179страницах, содержит 29 таблиц и 12 рисунков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В условиях становления рыночной экономики все боле*, возрастает неопределенность и насыщенность внешней среды Руководству предприятий приходится управлять не только сам и л производственным процессом, но и учитывать влияние внешней среды.

В условиях административной экономики предприятие финансировались и кредитовались государством, основной целью деятельности было увеличение объемов производства, внешняя сред: оставалась относительно неизменной. Для современного этапа развит и: рыночных отношений в России характерны глубокие изменения происходящие в области экономики, технологии, общественно политической и социальной жизни общества. Все это указывает нь высокой уровень неопределенности и нестабильности условий работы I создает постоянную угрозу позициям предприятия на рынке.

Предприятия, своевременно учитывающие и прогнозирующие изменения внешней среды, имеют оптимальные шансы эффективнс функционировать и развиваться. В этих условиях для тех организаций которые в состоянии прогнозировать и учитывать эти изменения каь можно раньше, могут появиться благоприятные возможности, связанны", с рациональным использованием сил посредством стратегического управления и выработки целевых стратегий для создания новы преимуществ в выживании и конкуренции. В этих условиях обоснование оптимальной товарной стратегии, учитывающий особенности внешней, и внутреннего окружения предприятия становится одной из важнейцпг* задач стратегического менеджмента. Поиск надежных методой формирования товарной стратегии развития предприятий в условия-*, становления рыночных отношений посвящено данное исследование.

К числу основных результатов, определяющих научную 1 практическую ценность диссертационной работы, относятся след>юшие.

1. В работе предлагается новая концепция управления суп. которой состоит в определенном отходе от управленческой рационализма, от изначального убеждения, что успех предприятия определяется, прежде всего, рациональной организацией производства снижением издержек, повышением производительности труда. эффективности использования всех видов ресурсов. Данный традиционный подход предполагает рассмотрение предприятия ь качестве закрытой системы, цели и задачи которой считаютсстабильными в течении длительного периода времени. Новая парадигмдолжна основываться на системном подходе к управлению Предприятие при этом рассматривается как открытая система, а главньк предпосылки успеха деятельности не внутри, а вне предприятия. Успе—. связывается с тем, насколько гибко предприятие приспосабливается ь своему внешнему окружению и удовлетворяет потребносп потребителя.

При этом система стратегического управления предприятиявляется гомеостатическим механизмом, задача которого — обеспечение устойчивого функционирования эффективно работающего предприятия, А так как, на наш взгляд, товарная стратегия является одним и элементов стратегического управления, то для повышен и> эффективности ее формирования необходимо применение все^-современных рычагов управления. Таким образом, в условия современного конкурентного рынка необходимо, чтобы товары а: политика предприятия формировалась с учетом перспектив егс деятельности и являлась составной частью маркетинговой деятельности.

Следовательно, проблема оптимизации ассортимента в условия современного рынка становится прежде всего объектом перспективное (стратегического) управления предприятием. Лишь после этого снможет рассматриваться с точки зрения совершенствования процессов производства и сбыта товаров, а также обеспечения их текуше! прибыльности, как важных элементов управления в отношен ш эффективного использования текущих возможностей фирмы.

Таким образом, в работе обосновывается, что для обеспечение долгосрочного устойчивого конкурентного преимущества предприятинеобходимо постоянное соответствие товарного ассортиментстратегическим целям бизнеса, что существенно усложняет функцш управления товарной политикой на предприятии.

2. При разработке товарной политики предприятия необходим (опираться на новую ресурсную концепцию в стратегически управлении, согласно которой формирование товарной стратеги1 состоит в определении того, какие перспективные области деятельности могут быть освоены на базе накопленного «портфеля стратегически компетенции» с наилучшими шансами. В соответствии с этим процеа осуществления товарной политики рассматривается как трехэтапныи протекающий одновременно на трех уровнях — уровне стратегии тактики и оперативного управления ассортиментом.

3. В маркетинге товарная, ценовая, коммуникационная I сбытовая политики предприятия обычно считаются равноправными занимающими положение на одном иерархическом уровне целей I стратегий. Однако разработка единой комплексной стратеги! маркетинга требует иного взгляда на соотношение меж-г существующими стратегическими направлениями маркетингово" деятельности предприятия. До тех пор пока не проведет-целеобразование и не приняты стратегические решения в отношеникомплекса «продукт — стадия», разработка ценовой, коммуникативной сбытовой политик предприятия является проблематичной. Поэтому стратегия маркетинга, касающаяся продуктовой политики предприятия должна находится в иерархии отдельных стратегий в маркетингово! деятельности на более высоком уровне.

4. Разработка товарной стратегии предприятия должна основываться на адекватной информации как внешнего, так 1 внутреннего характера. Мы предлагаем рассматривать механик формирования товарной политики промышленного предприятия как комплексное взаимодействие трех составляющих: задач (целей предприятия, доступных ему ресурсов и конъюнктуры рынка. Так-к образом, структура информационной базы, положенной в основформирования товарной политики, должна, на наш взгляд, опираться н. три системных блока: информация о внешнем окружении предприятт (рыночный потенциал) — информация о производственных возможности-предприятия (производственный потенциал) и, в качестве отдельного блока, мы предлагаем рассматривать конкурентный потенциа. предприятия. При этом приоритет мы отдаем проблемам обеспечение достаточного уровня конкурентоспособности предприятия, полагая, чтч именно это условие позволяет достигнуть оптимальных объемок продаж, что и является результатом эффективности формировани> товарной стратегии. Однако мы полагаем, что обеспечение достаточного уровня конкурентоспособности предприятия равнозависимо о! достижения высокого уровня, как производственного потенциала, так: рыночного. В связи с эти, на наш взгляд, оценка возможное! е! предприятия по формированию обоснованной товарной политик! должна опираться на информацию об интегральном уровн, конкурентоспособности предприятия, включающим в себя ьа! производственные так и рыночные факторы.

5. Рассматривая функционирование предприятия с точки зрение устойчивости его положения в общей инфраструктуре, а именно? к условие, на наш взгляд, является гарантом формирования эффективно! товарной стратегии, мы выделяем три основные сферы, которьь. характеризуют и формируют устойчивое положение предприятия н, рынке производителей: 1) внутрисистемная производственно-сбытова* сфера (производственный потенциал) — 2) сфера функционирования прег: приятия в рыночной сфере- 3) рыночная сфера- 4) конкурентное положение предприятия.

Каждая из выделенных сфер является, с одной стороны, сферсн влияния самого предприятия, а с другой стороны, зоной влияния другич. сфер. Поэтому необходимо комплексное рассмотрение законо! взаимодействия и взаимовлияния одной сферы на другую и определен и 1 таких параметров каждой из сфер, при которых производственно-финансовая деятельность предприятия будет иметь максимально к устойчивость. Все три сферы влияния предприятия тесно пересекаются друг с другом в различных показателях. Очевидно, что это пересечение должно найти отражение в принципиальной схеме анализа устойчивое п производственно-хозяйственной деятельности предприятия посредством разработанного интегрального показателе-конкурентоспособности предприятия в целом. Оценку >ровнконкурентоспособности предприятия, являющейся основой разработка товарной политики предприятия, предлагается проводить в три этап^ посредством: оценки производственного потенциала предприятия оценки рыночного потенциала предприятияоценкконкурентоспособности выпускаемой продукции.

6. Разработана товарная стратегия развития АО «АВТОВАЗ>-условиях жесткой конкуренции, основанная на обеспечен^ конкурентоустойчивости выпускаемой продукции. В качестве основны критериев обеспечения конкурентного потенциала выпускаемых А (• «АВТОВАЗ» моделей определены следующие: совершенствование технико-эксплуатационных и ценовых показателей, т.к. по мнении ¦ большинства экспертов они являются одними из наиболее значимых ь числе параметров, способных вывести продукцию на мировые рынки 1 том числе.