Коммуникативное поведение электората как основа политического выбора

Актуальность темы

и проблема исследования.

Социально-политическая трансформация российского общества, проходящая в последние десятилетия, кардинально изменила систему взаимоотношений между населением страны и институтами власти. Становление и развитие гражданского правового общества невозможно без активного и сознательного включения в политические процессы большинства населения страны. Этот процесс сопровождается расширением спектра форм взаимодействия народа и представителей властных структур различного уровня, а также появлением новых каналов коммуникации. Существовавшая ранее однолинейная связь между отправителем однотипной информации (официальные источники) и ее получателем (население) заменяется многофункциональной «обратной» связью, создающей для участников политического процесса новые возможности для диалога.

Расширение поля политической коммуникации, рост числа контактирующих субъектов и разнообразие высказываемых ими позиций, несомненно, придает политике больший динамизм. Однако, к сожалению, в настоящее время этот процесс не сопровождается ростом взаимопонимания в обществе, консенсус относительно необходимых политических решений не достигается. Утрата доверия избирателей к власти выражается в нарастании количества отказов от участия в политических акциях и протестном поведении в период избирательных кампаний. Игнорирование выборов различного уровня, как и победа кандидата «против всех», фиксируются настолько часто, что «появляются предложения отменить имеющуюся квоту, при которой выборы считаются состоявшимися. Основной причиной такого положения является низкая эффективность политической коммуникации между контактирующими субъектами.

Осуществление власти как специфический коммуникационный процесс предполагает постоянное взаимодействие «управляющих» и «управляемых» в виде информационного обмена. В целях достижения эффективности управления «управляющие» должны получать все необходимые сведения о состоянии управляемой" стороны. Руководствуясь этими сведениями, в зависимости от складывающейся ситуации принимаются последующие управленческие решения.

Особое значение приобретают знания о том, какие из множества факторов влияют на формирование электоральных предпочтений граждан, что, в свою очередь, влечет за собой необходимость изучения характеристик аудитории, ее готовности воспринимать и доверять сообщениям средств массовой коммуникации (СМК1).

Электоральное пространство как система позиций и политических идентичностей, с которыми соотносят себя избиратели («управляемая сторона»), определяется многими факторами' й представляет собой сложное образование. Существующие модели структуры электоральных и политических предпочтений, использующие понятия «левые — центр — правые», «консерваторы-либералы», «коммунисты-демократы», очень узки, частичны, не адекватны реальной сложности процесса дифференциации электоральных позиций. Наклеиваемые на те или иные политические ориентации и электоральные предпочтения ярлыки в большинстве случаев не соответствуют реальности, а предлагаемые лидерами политических партий и движений программы непонятны избирателям. Поэтому население часто отказывается участвовать в коммуникационном процессе, не находя ответа на свои политические запросы. Снижение политического кредита доверия к коммуникатору и увеличение доли колеблющегося и протестного электората связано также с тем, что сообщения, продуцируемые коммуникатором, строятся без учета специфики восприятия и обработки информации целевой аудиторией — нерелевантны ее характеристикам.

Используемые в настоящее время научные подходы к анализу коммуникативного поведения как базиса для принятия электорального решения существенно устарели, поскольку, не отрицая полностью влияния других факторов, делают акцент на одном ведущем факторе, считая его модератором модели коммуникативного поведения аудитории. В научном плане такая позиция приводит к упрощенному пониманию электорального поведения как одноразового действия,.

1 далее в тексте СМК содержание которого жестко детерминировано конкретным внешним стимулом. На практике этот подход реализуется в попытках манипулировать поведением политической аудитории посредством РЯ-кампаний, использующих набор стимулов, которые должны вызвать запланированную реакцию массы.

В реальности выработка политического решения является сложным и многофакторным процессом, в котором избирательная аудитория выступает не только объектом управленческих воздействий, но, прежде всего, самостоятельным субъектом, выбирающим вариант поведения, в наибольшей степени отвечающий ее внутренним потребностям. Необходимость получения комплексных представлений о системных характеристиках, определяющих вариативность моделей коммуникативного поведения такого субъекта, не вызывает сомнений.

Расширение границ научного знания в данной области может быть достигнуто посредством всестороннего анализа коммуникативного поведения электората с применением интегративных методик, позволяющих выявить весь комплекс характеристик участников политического процесса, влияющих на его результат.

Насущность темы определяется также практической необходимостью создания условий для равноценного взаимодействия населения и властных структур не только в период избирательной кампании. Учет факторов, влияющих на восприятие аудиторией информационных сообщений, поможет руководителям различного уровня установлению реального диалога с управляемыми и существенно повысит понимание и принятие населением управленческих решений.

Состояние научной разработки проблемы.

Методологической базой исследования при изучении феномена «коммуникативное поведение» явились работы ведущих отечественных и зарубежных ученых, работающих в сферах социологии, социальной психологии и политической социологии.

Для понимания природы и специфики формирования моделей коммуникативного поведения значимыми являются работы Б. А. Грушина, М. К. Горшкова, Д. И. Бетанели, Ю. А. Левады, В. Г. Зазыкина и других, работы зарубежных исследователей — Г. Лассуэла, Дж. Гэллапа, Э. Ноэль-Нойман, К. Левина, Т. Шибутани, а также результаты эмпирических исследований, представленные в работах политических социологов и психологов Е.В.Егоровой-Гантман, Г. Г. Почепцова, Г. В. Голосова, Е. Б. Шестопал, К. С. Гаджиева, О. В. Богомоловой, Г. С. Мельника, А. Ю. Панасюка и других. Подход к проблемам восприятия и понимания сообщений массовой коммуникации аудиторией базировался на работах А. А. Брудного, Т. М. Дридзе, И. А. Зимней, А. А. Леонтьева, Т. Н. Ушаковой, Ю. А. Шерковина, Г. Келли, Г. Миллера, И. Беттингхауса, Г. Ваймана и других. Эффективность СМК и их место в управлении социальными процессами рассматривались, исходя из работ А. Н. Алексеева, Н. Н. Богомоловой, Б. З. Докторова, А. М. Демидова, Т. М. Дридзе, Е. Я. Дугина, М. Й. Лауристина, Ю. А. Левады, А. А. Леонтьева, О. Т. Манаева, В. А. Мансурова, О. М. Масловой, Г. С. Мельник, Э. Л. Орловой, С. К. Рощина, В. В. Ученовой, Ю. А. Щерковина и других. При определении места коммуникативного поведения в ряду других социально-психологических феноменов использовались научные работы, рассматривающие проблему установок в процессе информационного воздействия (отечественная школа — Д. Н. Узнадзе, В. А. Ядов, Г. М. Андреева, П. Н. Шихирев, Ю. С. Крижанская, Ш. А. Надирашвили и другие, зарубежные исследователи — Д. Клэппер, К. Ховланд, Джанис, А. Бентли и другие), стереотипов (У. Липпмана, Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Д. Доллар, Д. Гамильтон, Г. Тэджфил и другие). Анализ социально-психологических явлений, раскрывающих особенности массового сознания, общественного мнения, методов его изучения, методик и техник социологического исследования, проводился в соответствии с работами В. А. Ядова, А. К. Уледова, Г. Г. Дилигенского, Ж. Т. Тощенко и других. Феномен политического участия в прогностическом аспекте раскрывается с использованием подходов, изложенных в трудах И.В.Бестужева-ЛадыТ.М.Дридзе, В. А. Леванскогогенезиса электорального поведения — работы П. Лазерсфельда, Ч. Ф. Гознела, А. Кэмпбеллаприроды электорального выбора, сформированного под влиянием определенных факторов — работы С. Липсета, С. Роккана, Э. Даунсона, Х. Химмельвейта и других. Анализ взаимосвязи личностных характеристик и политических предпочтений описывается с использованием подходов, изложенных в работах Т. Адорно, Г. Лассвелла, Айзенка, М. Олсона и других, а вовлеченности индивида в политические и социальные процессы — в работах К. А. Абульханова, Е. Б. Шестопал, А. Г. Ковалева.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что в представленных в научной литературе концептуальных подходах, объясняющих природу электорального выбора, отсутствует системное представление об изучаемом явлении. Все исследования локализуются на одном факторе, выделяя его в качестве основного, не уделяя другим должного внимания и не пытаясь определить их взаимосвязь и взаимовлияние.

В этих условиях особую актуальность приобретают исследования, направленные на выявление комплекса взаимосвязанных политических и социальных детерминант электорального поведения с целью своевременной корректировки управленческих стратегий проектируемых политических коммуникаций и максимизации ожидаемого эффекта.

Цель диссертационной работы: выявление и описание комплексных моделей коммуникативного поведения аудитории, формирующихся в процессе взаимодействия со средствами массовой коммуникации и обусловливающих электоральный выбор.

Объект исследования: субъекты политических коммуникаций.

Предмет исследования: детерминанты различия моделей коммуникативного поведения электората в ситуации взаимодействия реципиентов со средствами массовой коммуникации (СМК).

Гипотезы исследования;

1) Политический выбор электората зависит от комплекса взаимосвязанных коммуникативных практик и социально-демографических характеристик субъектов политических коммуникаций;

2) вовлеченность избирателей в выборный процесс и их желание голосовать обусловлены релевантностью поступающей информации коммуникативным практикам реципиентов;

Ф 3) различия в практиках потребления политической информации являются детерминантами электорального голосовательного поведения субъектов политической коммуникации.

Задачи исследования:

1. Осуществить теоретический анализ основных зарубежных и отечественных подходов к исследованию коммуникативного поведения электората и уточнить определение данного понятия.

• 2. Сформулировать алгоритм типологизации избирателей по критерию специфика коммуникативного поведения электората".

3. Разработать интегративную методику изучения комплекса факторов, образующих различные модели коммуникативного поведения электората.

4. С использованием разработанного методологического инструментария провести эмпирическое социологическое исследование коммуникативного.

• поведения различных групп избирателей.

5. На основе анализа эмпирических данных сформировать и описать типологические группы избирателей по критерию «специфика коммуникативного поведения электората».

6. Разработать рекомендации по проектированию и управлению коммуникационными стратегиями для специалистов, занимающихся проблемами планирования и организации избирательных кампаний.

Методы исследования.

1. Контент-анализ вторичных источников, содержащих результаты социологических опросов и опросов общественного мнения по проблеме коммуникативного и электорального поведения. Локализация исследовательского интереса при проведении процедуры была сфокусирована на такие показатели общественного настроения как тип взаимодействия с СМК.

2. Интервью населения по формализованному опроснику с последующим применением методов статистического анализа. Выбор интервью в качестве приема получения информации обусловлен рядом преимуществ по отношению к анкетному опросу: 1) повышенной надежностью «качества» извлекаемых данных за счет возможности использования интерпретационного парафраза формулировки вопроса интервьюером в случае частичного понимания базового вопроса респондентом2 (вариации структурных параметров вопроса: сложности грамматики и лексики) — 2) гарантированной заполняемостью и большим логическим объемом информации открытых вопросов- 3) обеспечение участия в исследовании представительства различных социальных групп (минимизация ошибки смещения выборки) — 4) минимизация субъективизма исследователя при задании градаций отдельных переменных изучаемого феномена.

3. Фокус-группы как инструмент оценки качества реализуемых политических коммуникаций текущей избирательной кампании по критерию релевантности информационных сообщений целевым группам электората3.

Эмпирическая база исследования.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили: — результаты массовых политических опросов ВЦИОМа, ВЦИОМ-А (Левада-центра) и ФОМа, отражающие оценки, мнения и настроения граждан РФ в период предвыборной кампании декабря 2003 года;

2 Возможность интерактивного учета различий в культурном и образовательном уровнях конкретного респондента и, как следствие, лучшая объяснительная способность при анализе данных.

3 носителям определенной модели коммуникативного поведения.

— результаты тест-опросов, проведенных с применением формализованных методов в трех городах, представляющих различные Федеральные округа РФ. Выборочная совокупность составила по 50 респондентов в каждом городе;

— результаты апробации методологического инструментария на предмет соответствия индикаторов критериям «релевантности» и «надежности», проведенной в Астрахани и Челябинске методом фокус-группового интервью. Отбор респондентов осуществлялся по квотному принципу со связанными параметрами согласно разработанному экспресс-опроснику, позволяющему выявить носителя определенной модели коммуникативного поведения, представляющего стратегический интерес для тестирования информационных сообщений по критерию релевантности проектируемой коммуникации. Численный состав каждой из 8 проведенных фокус-групп — 10 человекрезультаты полевого исследования электорального поведения, осуществленного в г. Реутове Московской области в период избирательной кампании в Государственную Думу РФ и выборов в местные органы власти (сентябрь — декабрь 2003 года). В опросе участвовали 400 респондентов, репрезентированных по полу, возрасту и району проживания.

Обработка результатов исследования.

Формат эмпирических данных, полученных в результате исследований, был адаптирован к формату программного продукта SPSS, что позволило выполнить в нем всю необходимую статистическую обработку.

Надежность и достоверность результатов исследования.

Обеспечивались соблюдением исходных общеметодологических принципов, репрезентативностью выборки исследования, использованием валидных исследовательских процедур, их взаимодополняемостью, математико-статистической обработкой полученных данных с использованием специализированного программного пакета, а также практической апробацией предложенной методики.

Теоретико-методологическая база диссертационного исследования.

Диссертационная работа опирается на положение следующих концепций:

— символического интеракционизма (Г.Блумера, Дж.Г.Мида), позволяющего уточнить основы взаимодействия субъекта и сообщения массовой коммуникации;

— теорию фрейминга4 (М.Минского, Р. Шенка, Р. Абельсона, Ч. Ригера, МакЛина), утверждающей, что на процесс обработки и интерпретации информации людьми оказывают влияние предшествующие структуры значений и схемы, в частности, на стратегии обработки информации;

— феноменологии — (А.Шютца, П. Бергера и Т. Лукмана), предоставляющей возможность расширить границы знаний о проблеме конструирования индивидом социальной реальности на основе рефлексивной тематической типологизации смыслового пространства;

— конструктивистскую модель политической коммуникации У. Гэймсона и традицию реконструкции политического сознания, предполагающих у реципиента наличие схемы или упрощенной карты для восприятия и интерпретации потока политической информации;

— концепцию «образа мира», изложенную в работах Леонтьева А. Н., Зинченко В. П., Петухова В. В., Смирнова С. Д, основной тезис которой: главный вклад в построение образа предмета вносят не отдельные чувственные впечатления, а «образ мира» в целом. Выделяют два уровня «образа мира»: эмоционально-мотивационный и собственно познавательный. Именно первый уровень обработки информации определяет игнорирование либо эффективность получения информации;

— когнитивный теоретико-методологический подход к истолкованию мотивации политического действия и природы механизма принятия решений, оперирующий понятиями категоризации и идентификации, как процессами, объясняющими механизмы восприятия и понимания политической информации, и обуславливающими характер решений принимаемых избирателями;

4 фреймы — схемы предъявления и восприятия информации постулирующего принцип интеграции информационного влияния окружающей среды и когнитивных способностей индивида;

— концепцию селективной экспозиции5, декларирующую, что воздействие СМК носит избирательный характер и может зависеть от множества социальных, демографических, культурных, психологических и иных факторов. Изучение этих факторов позволяет определить типы и влияния на отдельные аудитории.

Научная новизна.

Учитывая значительную потребность теоретико-методологического оснащения исследований коммуникационного проектирования, формулируются принципы изучения и моделирования коммуникативного поведения в зависимости от специфики политико-информационного пространства различных типологических групп населения. => на теоретическом уровне:

1. Формулируется представление о коммуникативных практиках как одном из важных механизмов социальной перцепции в условиях политической коммуникации.

2. Предлагаются критерии релевантности восприятия информационно-политических коммуникаций различными типологическими группами электората;

3. Разрабатывается типология групп электората по критерию «специфика модели коммуникативного поведения».

4. Формулируются принципы построения коммуникативных стратегий избирательных кампаний в зависимости от специфики модели коммуникативного поведения целевых групп избирателей.

5. Разрабатывается, теоретически обосновывается и практически апробируется методический инструментарий социологической диагностики коммуникативного поведения электората.

5 основными постулатами которой являются: 1) констатация дифференцированного воздействия информации на представителей различных групп (социальных, профессиональных, национальных) — и 2) учет психологических характеристик реципиентов при взаимодействии с информационными источниками. на эмпирическом уровне:

1. На основе разработанной методики, выявляется существование нескольких различных моделей коммуникативного поведения индивидов, имеющих схожий механизм управления процессом конструирования политической электоральной коммуникации.

2. Эмпирически подтверждается наличие дифференциации в интенциях мотивов голосования, опосредованных спецификой коммуникативных практик индивидов,.

• заключающих в себе релевантную модель интеракций с политической коммуникацией, основанную на характеристиках когнитивного пространства (установках, знаниях, представлениях, стереотипах, уровне коммуникативно-познавательных умений) реципиентов.

3. Описывается специфика комплекса коммуникативных практик для каждой типологической группы и определяются закономерности зависимости модели коммуникативного поведения от специфики отбора аттитюдно-релевантной информации.

• 4. Обосновываются направления оптимизации процесса коммуникационного взаимодействия субъектов политической коммуникации в период избирательных кампаний посредством сбора и учета сведений о специфике механизмов конструирования релевантной информационной среды целевыми группами электората.

Практическая значимость исследования.

Проведенное теоретико-методологическое и эмпирическое исследования моделей коммуникативного поведения представляют интерес для политических деятелей, а также специалистов, занимающихся разработкой политических и управленческих технологий, проблемами планирования и организации избирательных кампаний.

Разработанный методологический инструментарий может применяться Аналитическим центром государственной информационной политики РФ, а также другими заинтересованными политическими и общественно-политическими организациями для мониторинга и диагностики электорального поведения на различных стадиях политического цикла. Особую актуальность методика приобретает в период подготовки к выборам для изучения моделей коммуникативного поведения различных групп населения в конкретном регионе как основа при выработке стратегии социологического и информационного сопровождения избирательных кампаний. Применение методики на стадии разработки управленческих решений по планированию и ведению избирательной кампании позволит сократить количество избирателей, демонстрирующих одну из нежелательных для сферы политики форм электорального поведения — абсентеизм (протестное голосование).

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения и результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры социологии и психологии управления Государственного университета управления. Теоретический и эмпирический материал исследования использовался автором при участии в проведении избирательной кампании в г. Реутове (сентябрь-декабрь 2003 года). Результаты исследования и разработки используются департаментом «связи с общественностью» Администрации г. Реутова.

Структура диссертационной работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Основные выводы и результаты диссертационного исследования.

1. Теоретически и эмпирически подтверждено положение о социальной обусловленности политической коммуникации.

2. Проведен критический анализ теоретических и экспериментальных подходов к изучению коммуникативной компоненты электорального поведения и проблеме эффективности управления процессом голосования.

3. Проведена оценка существующих типологий электорального поведения на предмет полноты учета характеристик реципиентов политической коммуникации.

4. Осуществлен поиск локализации проекции интереса исследовательских центров (при изучении акторов, взаимодействующих в политико-информационном поле и интегрированных в избирательный процесс), результатом которого явилась констатация факта отсутствия комплексного подхода к изучению коммуникативного поведения электората.

5. Обосновано использование комплексного социологического анализа коммуникативного поведения электората на различных стадиях реализации стратегий политической коммуникации (от проектирования до корректировки) как метода максимизации ожидаемого эффекта.

6. Спроектирована и обоснована логическая структура, адекватность конструирования, корректность параметров предлагаемого инструментария и их индикаторов на методологическом уровне (с опорой на проведенный вторичный анализ инструментария исследований электорального поведения ведущих социологических организаций (ФОМ, ВЦИОМ, ВЦИОМ-А[центр Ю. Левады]), используемого в качестве базы для диагностики политико-информационного поля и прогностической оценки исхода выборов).

7. Решены задачи по апробации инструментария исследования на предмет.

80 81 соответствия индикаторов критериям «релевантности» и «надежности» .

8. На основании сконструированного инструментария проведено исследование характеристик электората г. Реутов в период избирательной кампании, в ходе которого были выявлены и описаны типы реципиентов по критерию «специфика модели коммуникативного поведения» в преломлении к рассмотрению их в качестве объектов социального управления.

9. Установлена зависимость голосовательного поведения как результирующего признака от специфики коммуникативных практик различных групп электората.

10. Осуществлена процедура сравнения показателей классификационных признаков для каждой модели коммуникативного поведения электората.

11. Сформирован экспресс-опросник по значимым статистическим критериям, опосредующим модель коммуникативного поведения электората с целью использования в качестве приема получения оперативной идентификации типа на стадии отбора респондентов для проведения качественных методов диагностики релевантности проектируемых и транслируемых политических коммуникаций.

12. Осуществлена эмпирическая оценка качества существующих и реализуемых в ходе избирательной кампании стратегий политической коммуникации методом фокус-групп на респондентах, отобранных для качественного этапа исследования на основе экспресс-опросника.

13. Доказана необходимость соблюдения критерия релевантности информационных сообщений при проектировании политической коммуникации целевым группам электората.

14. Разработаны рекомендации по использованию инструментария с целью:

— «зонда» для проектирования релевантных целевым группам воздействия (таргетированных) политических коммуникаций;

79серия пилотажных исследований — эмпирическая база тестирования инструментария: г. Астрахань (Приволжский ФО), Челябинск (Уральский ФО) и Реутов (Центральный ФО), временные рамкиоктябрь 2003 года (по 50 наблюдений в каждой территориальной единице).

80 обоснования применимости инструментария к измеряемому феномену «коммуникативное поведение».

81 в том числе по параметрам: «валидность», «сбалансированность» и «точность».

— диагностики фактора эффективности уже существующих тактик ведения предвыборных кампаний различного уровня.

В целом, результаты диссертационной работы подтвердили выдвинутые гипотезы и определили перспективные направления исследований выдвинутой проблематики, которые заключаются в:

— необходимости дальнейшей разработки феномена «коммуникативное поведение электората» и ее связи с другими категориями в рамках когнитивной парадигмы к объяснению мотивации политического действия;

— изучении влияния образа media-среды, продуцируемой информационными источниками, на коммуникативное поведение аудитории политических коммуникаций;

— разработке критериев оценки соответствия коммуникативных стратегий media-источников специфике восприятия и переработки информации целевыми аудиториями и создании на их основе методологической базы проектирования релевантных техник взаимодействия акторов политической коммуникацииформировании комплексной программы социологического мониторинга коммуникативного поведения населения с целью максимизации эффекта политической коммуникации.

А также выявили необходимость дальнейшего совершенствования методологического обеспечения методов типологического анализа посредством создания проблемно-ориентированных пакетов программ для изучения феномена коммуникативного поведения электората.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.