Структура потребителе» ! моды

Процесс продвижения модных товаров в массы потребителей натыкается на барьеры. С одной стороны, это экономические фильтры: гонка за убегающим призраком моды по карману не каждому. С другой — психологические барьеры: новое не так просто становится прекрасным, и разные люди «прозревают» с разной скоростью.

С точки зрения темпов принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп:

«Инноваторы» («пионеры», «экспериментаторы» и т. п.). Это самая малочисленная группа потребителей (А. Гофман 1994: 92). Это тонкий слой, частично смыкающийся с творцами, но не имеющий звездного ореола. Они самоуверенны, как звезды, но просты, как люди из толпы. В этот слой входят те, кто рискует первыми купить и использовать новую вещь не на подиуме или на сцене, а в реальной жизни, не будучи прикрытыми звездным статусом. " Я люблю экспериментировать" , — сформулировала свою позицию одна из девушекинноваторов. «Пионер» находится в рискованной позиции: можно как повести толпу за собой, так и быть осмеянным ею: «Ну и вырядилась!» (Что позволено «звезде», не позволено человеку с улицы).

Поэтому порою эффективна маркетинговая стратегия предоставления существенных скидок при покупке товаров инноваторами — своего рода плата за риск. В качестве инноваторов по долгу службы иногда выступают продавцы. Первыми надев необычную новинку, они демонстрируют покупателям, что «в этом что-то есть». В отличие от манекенщиц на подиуме продавщица — это уже одна из нас, человек в толпе. Продавец, сам испробовавший новинки, легко и убедительно может объяснить покупателям достоинства товара. Правда, не всякий продавец годится для этого.

Модный объект в фазе своего зарождения часто сталкивается с большим сопротивлением. Платье кажется «некрасивым» или «чересчур неприличным, экстравагантным» и т. д. Книга представляется «непонятной, странной» и т. д.

Широкий потребитель порою протестует против новинок, подрывающих позиции уже полюбившихся моделей. В эпоху, когда начался процесс укорачивания юбок, Диор предложил в конце 1940;х годов т.н. «New Look» — платье, доходившее почти до щиколоток. В знак протеста во Франции у «Дома Диора» были толпы протестующих женщин. Демонстрации с аналогичными эмоциями имели место и в США (Davis 1994: 93). Еще большую бурю возмущения вызвало появление «бесстыжих» мини-юбок. И кто знает, сколько унижения и страха пришлось вынести «пионеркам», рискнувшим первыми появиться в них, особенно в глухих маленьких городках или селах?

«Лидеры» («местные лидеры»). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих (Гофман 1994: 92). Лидеры — это местные авторитеты, своего рода звезды районного масштаба. Они нс склонны к риску и отбирают у инноваторов наиболее приемлемые для своей субкультуры модели. Лидеры могут удивить массу, но смеяться над ними вряд ли будут. Они используют то, что имеет реальный шанс войти в моду. Когда лидеры подхватили новое веяние, можно считать, что «лед тронулся», что новый товар действительно входит в их группе в моду. Именно лидеры потребления — ключевая целевая группа, от поведения которой зависит продвижение товара на рынок. На небольших локальных рынках работникам магазинов лидеров стоит знать в лицо, предоставлять им различные специальные скидки. Очень хорошо поставлена работа с лидерами в спорте: не «звезды», а просто хорошие спортсмены нередко пользуются большими привилегиями при приобретении инвентаря, спортивной одежды. В современной России хорошие лыжники — лидеры, обеспечившие постепенный переход значительной массы рядовых потребителей от традиционных деревянных на пластиковые лыжи. При этом часть из них фактически участвуют в прямом маркетинге. На инноваторов и на лидеров ориентируются модные магазины. Однако нельзя забывать, что помимо официальной моды, навязываемой домами моделей, крупными производителями и богатыми рекламодателями, есть еще мода субкультур, которые никогда не пользуются рекламой.

«Раннее большинство» («подражатели» «ранние последователи») (Гофман 1994: 92). Подражатели («раннее большинство») — это те, кто составляет массу «модных людей». По ним можно судить о том, что «сейчас в моде». Именно эта группа приносит основной доход от продажи модных товаров. Эта группа готова платить за право быть модной, не дожидаясь распродажи. Подражатели — ключевые потребители новых товаров, идущих по повышенным ценам в обычных магазинах. Они не рискнут надеть не проверенное, но в то же время стесняются ходить в одежде прошлого сезона. Характерная черта этой группы — массовость. Творцы моды для них не пример для подражания. Как сказала одна модница этого эшелона, «то, что могут позволить в московских тусовках, я не могу позволить на улицах нашего провинциального города». Для этой категории авторитет — местные лидеры.

«Позднее большинство» («скептики», «консерваторы») (Гофман 1994: 92) характеризуется определенным консерватизмом, стремлением «быть как все». Представитель этой группы боится оказаться немодной «белой вороной». Скептики подключаются к модному потоку, когда он захлестнул массы, а потому обречены плестись в хвосте. Консерваторы составляют активное ядро участников распродаж. Работа с ними позволяет вовремя распродать выходящий из моды товар и избежать убытков. В отношении столицы в качестве скептиков выступает основная часть модниц и модников региональных центров и особенно глубинки. Оперативный переброс из центра в провинцию и глубинку выходящего из моды товара может продлить его жизненный цикл и принести прибыль.

«Традиционалисты» («отстающие»). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию (Гофман 1994: 92). Традиционалисты не менее смелы, чем пионеры: они не боятся сойти за «белых ворон» и вызвать насмешки. Правда, пионеры отрываются от массы, забегая вперед, а традиционалисты отстают от нее, следуя моде прошлых лет. Одни играют эту роль в силу отсутствия интереса к мнению окружающих (независимые люди), другие вынуждены так себя вести в силу отсутствия денег (малообеспеченные). Но встречаются и убежденные традиционалисты, которые своей старомодностью доказывают свое право быть не такими, как все. В этой группе явно доминируют представители старших возрастных групп.