Изучение радиоаудитории: зарождение двух опросных технологий

Изучение аудитории радио внесло свой вклад в становление двух технологий измерения общественного мнения: традиционного опроса, развитие которого прежде всего связано именем Гэллапа, и онлайнового, возникшего в конце прошлого века. Последний относится к группе методов, называемых мною постгэллаповскими (гл. 14). Ряд тем, обсуждаемых в этой главе, значительно полнее проанализирован в книге «Отцы-основатели» [1].

В начале 1920;х годов американцы рассматривали радио как беспроводную технологию передачи звуковых сигналов, что-то типа телефона; оно никак не ассоциировалось ни с журналом, ни с газетой, не было средством массовой информации. Однако уже к концу того десятилетия радио прочно вошло в жизнь населения, и основная заслуга в этом принадлежит Дэвиду Сарнову (David Sarnoff, 1891−1971). Именно он придал слову broadcasting его современный смысл: исходно to broadcast означало — отсылать радиосообщение, не имея представления о том, кто его получит и получит ли вообще.

16 апреля 1912 года Сарнов поймал сообщение с тонущего «Титаника» и в течение многих часов поддерживал радиосвязь с кораблем. Портреты Сарнова опубликовали все ведущие газеты Америки, он стал всемирно известным. Акции фирмы «Маркони», выпускавшей радиоприемники, приобрели огромную популярность, их цена возросла с 55 до 225 долларов. Важным следствием непрерывной трехсуточной вахты Сарнова у радиоаппарата стало изменение отношения общества к новому средству коммуникации. Стало очевидным, что это не забавная игрушка в руках оригиналов. Конгресс США принял закон, обязывавший все суда с более чем 50 пассажирами иметь радиоаппаратуру. Начался бум радиопромышленности.

В 1919 году создается Американская радиокорпорация (The Radio Corporation of America), и Сарнов становится ее коммерческим директором. Там он проработал до 1970 года, причем последние пол века в качестве президента компании. Он значительно раньше других разглядел в радио не только канал связи с кораблями, но новый вид массовой коммуникации.

Большинство современных исследователей полагает, что памятная записка Сарнова «Radio Music Box Memo» («О музыкальном радиоящике») была написана в ноябре 1916 года [2]: «У меня есть план, который поможет сделать радио такой же полезной домашней вещью, как пианино или фонограф. Идея заключается в том, чтобы принести музыку в дом по беспроволочной связи… Проблема передачи музыки в принципе уже решена, и, следовательно, все приемники, настроенные на волну соответствующей длины, способны поймать эту музыку. Приемник может быть сконструирован в виде „музыкального радиоящика“, который с помощью переключения… настраивается на несколько волн разной длины… Этот ящик может размещаться на столе в гостиной или жилой комнате… Вероятно, будет несложно получить музыкальную передачу высокого качества в радиусе 25−50 миль от передатчика. Внутри этого круга проживают сотни и тысячи семей, и все одновременно смогут ловить музыку от одного передатчика. Нетрудно обеспечить достаточно сильный сигнал так, чтобы все были довольны… Здесь я указал лишь небольшое количество наиболее вероятных направлений использования такого прибора; очевидно, что существует огромное число областей, на которые названный принцип мог бы быть распространен…» [3].

Далее Сарнов отметил, что тот же принцип может использоваться для передачи лекций, сообщений общенациональной значимости, репортажей с бейсбольных матчей; радио будет особенно полезным для семей фермеров, для всех, кто живет вдали от крупных городов. Двадцатишестилетний технократ разглядел и четко сформулировал важнейшие социальные функции радио: политическое информирование, развлечение, образование — и обозначил его многообразную аудиторию. Указал он и источники финансирования новой индустрии: производство радиоприемников и размещение рекламы. Действительно, бизнес увидел в радио мощное средство рекламирования товаров и услуг, открывавшее принципиально новые формы общения с потенциальными покупателями. Таким образом, Сарнов не только создал бродкастинг, но и предопределил рождение нового вида рекламы.

Однако практически сразу возникли и новые вопросы. Каков объем и структура аудитории тех или иных передач? Как делать звуковую рекламу? В каком режиме ее транслировать? Производители товаров и услуг, платившие за рекламу своей продукции, хотели знать, во что они вкладывают деньги. Ответом на эти вопросы и запросы бизнеса стало возникновение новой области маркетинговых исследований — изучение радиоаудитории и радиорекламы.