Концепция организации и принятия комплексных маркетинговых решений в предпринимательской деятельности

Интенсивное внедрение с начала 90-х годов философии и методологии маркетинга в сферу российского предпринимательства вызвало глубокие изменения как в системах мотиваций субъектов хозяйственной деятельности, так и в практике их реальных действий на рынке. Маркетинговая концепция управления фактически уже стала нормой, определяющей принципы организации, планирования, использования ресурсов и проведения хозяйственных операций, часто в условиях риска и неопределенности. Последовательное внедрение принципов маркетинга обеспечивает все более точную самоидентификацию предприятий и адаптацию их к рыночной среде. Все более значительная часть управленческих усилий по решению внутрифирменных проблем направляется на повышение их адаптационных возможностей. Иными словами, главным объектом системы принятия решений на предприятии становится маркетинговая сфера.

В рыночных условиях хозяйствования активно проявляют себя такие сравнительно новые для нашей экономики факторы как нестабильность, неопределенность, подвижность внешней среды, эффективно действующие обратные связи. Значительно возросла мера ответственности лиц, принимающих решения, равно как и цена ошибочных действий. С другой стороны, внедрение в научный и практический оборот зарубежного опыта управления, базирующегося на маркетинговых концепциях, и уже многочисленные исследования отечественных специалистов существенно повлияли на культуру принятия маркетинговых решений.

Однако, многие научные схемы, верные по существу, носят, зачастую, слишком обобщенный, часто декларативный характер, а рекомендации трудно переводимы на язык действий. Они убедительно предписывают, что должно быть сделано, в то время как в практическом маркетинге главным является вопрос как осуществить ту или иную идею в условиях конкретного предприятия, действующего под прессингом жесткого дефицита времени, ресурсов и инфор мации. Именно этими обстоятельствами обусловлена актуальность темы настоящей диссертации, нацеленной на исследование принципов и методов принятия комплексных решений в системах маркетинга на основе унифицированных алгоритмов. Целью разработки таких алгоритмов является исследобание возможностей доведения теоретических рекомендаций до эффективной практической реализации в условиях рыночных отношений между субъектами маркетинговой системы.

В качестве объекта исследования выбрана маркетинговая сфера предпринимательства, включающая в себя, с одной стороны, традиционные структурные элементы маркетингового комплекса, рыночную философию и концепцию управления предприятием, с другой стороны, собственно предпринимательство, рассматриваемое как активный элемент, дополняющий маркетинговый комплекс, как главный инициирующий фактор, способный наполнить конкретным содержанием деятельность предприятия, оценить значение текущих параметров управления и маркетинговых переменных, сформировать целевой вектор и принять конкретное решение. Выдача задания на проведение НИОКР, запуск продукции в производство или прекращение его выпуска, определение товарного ассортимента, уровня сервиса и гарантий, расчет цен, — все такого рода решения по современной классификации принято относить к сфере маркетинга, не говоря уже о таких традиционно маркетинговых задачах как исследование рынка, сегментация, позиционирование, выбор средств и методов продвижения товара или определение рекламного бюджета фирмы.

Специфика маркетинговых решений и их отличие от производственных, технико-технологических решений, а также ценовых и сбытовых решений в их «классической» форме состоит прежде всего в том, что они носят ярко выраженный системный характер. Собственно и сущность маркетинга как науки меньше всего определяется отдельными элементами, составляющими в совокупности маркетинговый комплекс. В самом деле, такие дисциплины как товароведение, ценообразование, коммерция, рекламная деятельность, казалось бы, в своей совокупности функционально эквивалентны маркетингу. Но специфика маркетинга как научной дисциплины состоит прежде всего в изучении сложной сети взаимосвязей между компонентами, входящими в его комплекс. Из теории систем хорошо известен тот факт, что система может иметь сложное поведение вследствие простого нелинейного взаимодействия всего нескольких компонент. В маркетинговой же системе нарастание сложности происходит еще более динамично за счет многообразия связей и зависимостей между элементами маркетингового комплекса и их совокупностями. Эти связи и отношения могут носить не только функциональный или статистический характер, но также характер причины и следствия, зависимости, изменяющейся во времени, (например, при включении в схему рассмотрения фактора жизненного цикла товара). Связи могут носить также условный, ситуационный, ролевой, инструментальный или ассоциативный характер как, например, в задачах изучения имиджа товара или фирмы. Но комбинация не только увеличивает сложность, она создает новое качество. Именно этот фактор в значительной мере влияет на специфику, сложность, структурную многовариантность и операционную вариабельность маркетинговых решений. Изучение способов, форм и методов организации и принятия маркетинговых решений в системах предпринимательства и составляет предмет настоящего исследования.

Главной целью работы является разработка концептуальных и методических положений по развитию теории и практики формирования и принятия комплексных маркетинговых решений в предпринимательской деятельности с использованием унифицированных алгоритмов. При этом в качестве важнейшей задачи ставится разработка ориентированных на специалистов в области маркетинга и менеджмента эффективных инструментов принятия маркетинговых решений, опирающихся на современные принципы и технологии обработки данных и знаний и предполагающих активное применение общедоступных компьютерных программ.

Структура диссертации. Первая глава посвящена описанию постановки проблемы, а также содержит краткое изложение важнейших теоретических предпосылок, основ методологии некоторых базовых научных дисциплин, понимание которых помогает уяснить проблематику, кратко сформулированную в качестве названия настоящей работы. Во второй главе проводится анализ существующих методов и подходов, связанных с алгоритмизацией типовых маркетинговых решений. В третьей главе предпринята попытка дать некоторые методологические рекомендации относительно способов и форм построения операционных модельных комплексов маркетинговых решений и их интеграции в сферу предпринимательства, а также определены некоторые подходы к оценке эффективности систем моделирования, базирующихся на концепции взаимосвязи модельных комплексов и маркетинговых систем предприятия.

Методологической и теоретической основой исследования являются научные достижения в области теории и практики предпринимательства, маркетинга, а также принципы, критерии, методики и формы теории принятия решений, системный анализ, исследование операций и основы информационных технологий.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Впервые исследованы системные характеристики, определяющие специфику большинства маркетинговых проблем предприятия, функционирующего в условиях перманентного кризиса. Такими характеристиками являются «структурная сложность», «полифункциональность» и «полицентрич-ность» современных маркетинговых систем.

2. Систематизированы и упорядочены классификационные схемы и подходы к разработке алгоритмов организации и принятия маркетинговых решений.

3. Предложена методика поэтапной композиции маркетинговых решений, что развивает методологию анализа и синтеза комплексного моделирования в системах маркетинга.

4. Проведено исследование терминологического аппарата, касающегося организации и принятия маркетинговых решений, что позволило обосновать необходимость введения новой дефиниции «операционный модельный комплекс» как наиболее полно отражающей сущность и цель формирования алгоритмов принятия маркетинговых решений.

5. Развита гипотеза о квадратичной зависимости между сложностью решений и уровнем сложности структуры ситуации путем введения меры цены ошибки в принятии маркетинговых решений Заключение Характер и тенденции современного развития не оставляют сомнений в том, что экономическая ситуация начала XXI века будет характеризоваться чрезвычайно высоким и динамично нарастающим уровнем сложности проблем, от правильного решения которых будет зависеть не только успех или неуспех отдельных этапов развития фирмы, ее целевых программ, кампаний и деловых операций. Во многих случаях на карту будет ставиться сама возможность продолжать существование в качестве субъекта экономической деятельности. Предприниматель, желающий удовлетворительно выдержать испытания, предстающие перед ним в виде новых и во многих случаях неожиданных наборов обстоятельств, должен научиться умению четко идентифицировать возникающие перед ним проблемы и своевременно принимать грамотные и сбалансированные решения. Только таким образом он может удержаться в рамках своей социальной, экономической и управленческой ответственности.

Ключом к овладению ситуациями, несущими угрозу благополучию фирмы, в новых условиях может стать принцип опережающего принятия решений, базирующийся на активном использовании информации прогнозного характера, включаемой в контур системы внутрифирменного управления. Фирма, следующая данному принципу, вынуждена будет при этом построить своеобразную «систему раннего предупреждения», эффективной технической базой для которой может стать модельный комплекс принятия решений. Таким образом, маркетинговая система фирмы сможет не просто. пассивно реагировать на уже свершившиеся события, но также и на будущие события, которые имеют высокую вероятность реализоваться на практике (в случае, если прогнозирование достаточно точно). Конечно, такой подход может иметь успех только при условии осознания всей меры ответственности за принимаемые решения лицами, от которых зависит формирование рыночных параметров будущего. И эта ответственность должна базироваться на точном знании природы современных экономических и социальных процессов.

Второе важнейшее условие выживания в новой экономической кризисной среде можно сформулировать в виде принципа превентивной активности. На ключевых стратегических направлениях деятельности фирмы следует быть заранее активным, не только участвовать в рыночных событиях, но и формировать их, ориентируя маркетинговую систему фирмы на приобретение способности быть причиной рыночных событий. Модельные комплексы принятия решений могут стать при этом источником новых концептуальных предвидений и подходов, а также возможных мотивированных сценариев таких событий. В качестве критерия мотивации в данном случае можно рассматривать потенциальную эффективность альтернативных программ и действий.

Именно в данном контексте особое значение представляет проблема эвентуальных процессов (термин введен автором настоящей работы) как процессов виртуальной природы, порождающих варианты возможных последовательностей событий. Разумеется, при этом не следует отягощать маркетинговую сферу решениями, которые в действительности вытекают не из нее, а из совершенно других областей.

Новые технические возможности в области обработки информации и коммуникаций радикально меняют характер современного бизнеса и предпринимательства. Изменению подвергается не только предметная сфера, но также способы и методы, посредством которых осуществляется предпринимательская практика. Под влиянием новых экономических и гуманитарных знаний происходит активное изменение отношений человека с окружающим его миром. Ведущая роль в этом процессе принадлежит экономической образовательной системе, в рамках которой модельный подход постепенно становится одним из базовых принципов обучения. Для полной реализации потенциальных возможностей этого подхода необходимо, чтобы сумма знаний по проблемам моделирования, подвергнутая тщательному концептуальному анализу в единстве с экономическими, гуманитарными, специальными и междисциплинарными знаниями стала одной из фундаментальных компонент современного экономического образования.