Система маркетингового управления как фактор конкурентоспособности предпринимательских структур: На примере предприятий сельхозмашиностроения

Проблема обеспечения высокой конкурентоспособности промышленности является важнейшей в ряду ключевых факторов, способствующих успешному выходу из кризиса экономики России. В связи с этим развитие методологии и методики реализации конкурентных преимуществ предприятий приобретает не только теоретическое, но и большое практическое значение.

Процессы обеспечения и регулирования конкурентных преимуществ требуют тщательного исследования различных аспектов, связанных с сущностью, факторами, резервами и методами количественной оценки конкурентоспособности товаров и предприятий. Назрела настоятельная необходимость выявления причинно-следственных зависимостей между степенью реализации собственно предпринимательских потенциальных возможностей промышленных предприятий и реально достигнутым уровнем их конкурентоспособности.

Особенно это актуально для машиностроения, являющегося базой инновационного развития всей экономики в целом. Значительный научный интерес представляет изучение особенностей обеспечения конкурентоспособности предприятий сельскохозяйственного машиностроения, являющегося к тому же и социально значимой отраслью, обеспечивающей укрепление и обновление материально-технической базы АПК, а также продовольственного комплекса страны.

Проблема мобилизации внутренних резервов предприятий в сельхозмашиностроении путем активизации предпринимательской деятельности требует дальнейшей комплексной разработки концептуальных основ рыночной экономики и поиска наиболее эффективных форм и методов хозяйствования в рыночных условиях. Это связано с формированием нового мышления, с выработкой адекватных подходов к изучению рынка, учетом интересов потребителей продукции и оценкой конкурентной среды. Следовательно, маркетинговое управление в предпринимательских структурах можно рассматривать как особо важный фактор эффективного и устойчивого функционирования предприятий в новых условиях хозяйствования и конкурентной борьбы.

Специфика переходного периода (отсутствие должной государственной поддержки отечественных товаропроизводителей, инфляция, технологическая деградация, необходимость выхода отраслей народного хозяйства из кризиса и т. д.), с одной стороны, а также дефицит научных знаний и ограниченный опыт внедрения промышленного маркетинга и методов его применения для обеспечения устойчивой высокой конкурентоспособности, с другой стороны, предопределили особую актуальность темы данного диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Следует отметить, что теоретические основы функционирования экономики в рыночных условиях, характер, содержание, формы и методы конкурентной борьбы были освещены в известных трудах А. Смита, К. Маркса, А. Маршалла, Й. Шумпетера, П. Самуэльсона и др. Проблемы маркетингового управления производством и реализацией товаров на современном этапе развития рыночных отношений исследовались Ф. Котлером, Дж. Эвансом, Б. Берманом, Ж. Ламбеном, З. Румянцевой, А. Романовым, Е. Голубковым и др.

В трудах А. Атоса, Р. Паскаля, М. Портера, К. Исикавы, Р. Уотермена и ряда других рассматривались отдельные вопросы теории и методологии регулирования конкурентоспособности в условиях рыночной системы хозяйствования. Существенный шаг в развитии теории предпринимательства и изучении факторов повышения конкурентоспособности был сделан в работах отечественных ученых Г. Азгальдова, Д. Львова, Л. Матвеева, Н. Герчиковой, И. Липсица, Б. Мильнера, Е. Смирницкого, П. Половинкина, А.Фоломьева.

Проведенное исследование говорит о том, что многие авторы рассматривают вопросы маркетинга и конкурентоспособности, в основном, применительно к продукту. Однако продукт есть результат деятельности конкретного производителя, располагающего соответствующим собственным потенциалом и действующего на определенном сегменте рынка под влиянием разнообразных внутренних и внешних условий. Маркетинговое управление конкурентоспособностью предприятия требует комплексного подхода с учетом единства и целостности системы «конкурентоспособность национальной экономики — предприятие — продукция» с учетом степени использования предпринимательского потенциала каждого конкретного субъекта хозяйствования.

В многочисленных научных трудах и литературных источниках освещаются, в основном, общие вопросы маркетинга без должного учета специфических особенностей, характерных для различных отраслей и предприятий. В частности, конкретно не проработаны многие вопросы маркетингового управления применительно к предприятиям подетальной и технологической специализации, в том числе с учетом специфических особенностей сельскохозяйственного машиностроения.

Актуальность и недостаточная исследованность указанных вопросов, их большая значимость для российской экономики предопределили выбор темы, цели и задач диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе обобщений и систематизации теоретических представлений, анализа отечественного и зарубежного опыта маркетингового управления предпринимательскими структурами разработать теоретические и методические положения, а также практические рекомендации, способствующие формированию и поддержанию конкурентоспособности высокоспециализированных предприятий машиностроения.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе решались следующие задачи:

— обоснование места и роли, а также функций и структуры системы маркетингового управления в деятельности предпринимательских структур;

— выработка метод ических основ маркетингового управления конкурентоспо собностью высокоспециализированных машиностроительных предприятий;

— построение структурно-логической схемы маркетингового формирования предпринимательской организации;

— разработка модели долгосрочной стратегии повышения конкурентоспособ ности предпринимательских структур и алгоритма ее реализации применительно к высокоспециализированным предприятиям машиностроения.

Объектом исследования являются формы и методы маркетингового управления на подетально специализированных предприятиях сельскохозяйственного машиностроения.

Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, складывающаяся между предпринимательскими структурами и внутри них в процессе маркетингового управления и регулирования конкурентоспособности машиностроительных предприятий.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды классиков экономической теории, фундаментальные и прикладные исследования современных зарубежных и отечественных авторов по проблемам маркетинга и конкурентоспособности в рыночных условиях хозяйствования. При рассмотрении конкретных вопросов управления диссертации использовались законодательные акты Российской Федерации, постановления российского правительства и другие нормативные документы.

При выполнении исследования автором использованы системный и воспроизводственный подходы, совокупность научных принципов и методов познания, включая историко-логический, сравнительный, системно-структурный, статистический анализ, методы классификации, прогнозирования и моделирования.

Информационной базой исследования стали справочные данные Госкомстата РФ и информационных агентств, инструктивные документы ряда российских ведомств, результаты разработок отраслевых и академических институтов, первичная информация о маркетинговой деятельности промышленных предприятий сельхозмашиностроения, а также материалы отчетов по НИР, выполненных при личном участии автора.

Научная новизна диссертационной работы состоит в комплексном исследовании процессов маркетингового управления конкурентоспособностью высокоспециализированных предпринимательских структур в сельскохозяйственном машиностроении. Автором получены следующие новые научные результаты:

— на основе всестороннего рассмотрения накопленного опыта уточнена сущность предпринимательской организации как хозяйственной системы органического типа, обладающей внутренней динамикой и способностью адаптации к условиям рыночной конкуренции;

— определено, что конкурентоспособность предпринимательской организации — это совокупность внутренних характеристик самого предприятия, определяемая уровнем использования его потенциала, и внешних по отношению к нему социально-экономических и организационных факторов, позволяющих создавать продукцию, которая по ценовым и качественным показателям более привлекательна для потребителей;

— доказано, что обязательным условием выявления и более полного использования потенциальных резервов роста конкурентоспособности предприятия является активное внедрение системы маркетингового управления, адаптивной к меняющейся внешней и внутренней среде, охватывающей в органической связи рьшочную, предпринимательскую и управленческо-организационную деятельность фирмы;

— предложена оригинальная структурно-логическая схема формирования предпринимательской организации, реализующая интрапренерский потенциал и основанная на вертикальных маркетинговых системах проектирования организационной структуры;

— исходя из особенностей функционирования высокоспециализированных предприятий сельхозмашиностроения разработана и экспериментально апробирована система маркетингового инструментария для анализа, оценки и регулирования уровня конкурентоспособности предпринимательских структурна основе использования предложенного инструментария выявлены сильные и слабые стороны хозяйствования, а также обоснованы стратегические направления использования резервов повышения конкурентоспособности высокоспециализированных заводов;

— разработана концептуальная модель, отражающая взаимообусловленность процессов выведения из кризиса потенциально конкурентоспособных отраслей экономики, реализующая инновационный воспроизводственный подход, позволяющий мобилизовать резервы хозяйствующих субъектов низших ступеней, и использовать дополнительные возможности и ресурсы для повышения конкурентоспособности предприятий и отраслей более высоких уровней.

Практическая значимость. Содержащиеся в работе выводы, методологические и практические предложения направлены на решение проблем, связанных с мобилизацией внутренних резервов для преодоления кризисных явлений, всемерного повышения эффективности и конкурентоспособности российских машиностроительных, прежде всего, высокоспециализированных предприятий, для перевода их на рельсы инновационного и устойчивого развития.

Методические и практические рекомендации могут быть использованы федеральными, региональными и муниципальными органами при разработке и реализации долгосрочной промышленной политики, выборе стратегических направлений и формировании целевых антикризисных программ развития отечественного машиностроения, его приоритетных отраслей, а также высокоспециализированных и диверсифицированных машиностроительных предприятий.

Практический интерес представляют методические и практические рекомендации по широкому внедрению маркетингового управления конкурентоспособностью непосредственно на предприятиях машиностроения с учетом жизненного цикла изделий, потенциальных возможностей снижения цен и повышения качества продукции. Результаты исследования будут также полезны при подготовке нормативно-инструктивных материалов на отраслевом уровне, учебно-методических пособий, а также в преподавании спецкурсов по тематике маркетингового управления.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации докладывались и были апробированы на научно-практических конференциях и семинарах, проводившихся в гг. Москва, Волгоград, Волжский и ряде регионов России. Авторские концептуальные положения и практические рекомендации по формированию маркетингового управления й выбору стратегических направлений повышения конкурентоспособности учитывались при проектировании организационной структуры и внедрены на ОАО «Волгоградский завод тракторных деталей и нормалей». Они использованы при подготовке отраслевой целевой комплексной программы «Развитие отечественного тракторного и сельскохозяйственного машиностроения», а также антикризисных программ ряда предприятий Волгоградской области.

Основные результаты исследования использованы в преподавании автором учебных курсов «Маркетинг», «Основы предпринимательства». «Антикризисное управление предприятием», «Управление качеством» и др.

Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли отражение в публикациях автора общим объемом 10 п. л., в т. ч. одной коллективной монографии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Переход российской экономики на рыночные пути хозяйствования приводит к необходимости изучения и применения на практике новых форм организации управления производством во всех субъектах хозяйствования. Вхождение в мировое рыночное пространство объективизировало проблему конкурентоспособности отечественных предприятий, поставило их перед необходимостью быстрой адаптации и развития в изменяющихся условиях внешней среды. Эти условия, отягощенные хаотичностью, несбалансированностью экономических реформ в России, поставили российские предприятия на грань выживания, обусловили резкое сокращение объемов производства, ухудшение финансового состояния, разрыв складывающихся десятилетиями кооперированных связей, ухудшение жизненного уровня населения, снижение производительности труда.

Все названные и другие факторы явились причиной неконкурентоспособности отечественной продукции и самих предприятий. Однако за счет совершенствования системы организационно-экономического управления конкурентоспособностью хозяйственных структур можно добиться позитивных экономических эффектов, улучшения положения предприятия на рынке. В настоящем диссертационном исследовании сделана попытка определить основные организационно-экономические механизмы обеспечения конкурентоспособности предприятия посредством системы маркетингового управления.

Эволюция взглядов на проблемы управления в современных условиях привела к выделению эффективного маркетинга в особый тип управления, ориентированный на удовлетворение потребностей рынка. Система маркетингового управления предприятием определена как совокупность элементов и связей между ними, реализующая функции маркетинга с целью адекватного взаимодействия с динамичной внешней и внутренней средой фирмы. Эта система реализуется в рамках организационной структуры предприятия предпринимательского типа.

В работе дана характеристика маркетинговой концепции управления эффективным функционированием организации, рассмотрены и сопоставлены типы организационных структур, способных реализовывать маркетинговую систему управления. Доказано, что структура предпринимательского типа более адекватна современным требованиям рынка. При этом удовлетворительной формой организации предпринимательской структуры является интрапренерство, т. е. особый тип предпринимательства, складывающийся на базе инновационных процессов во всех звеньях и сферах производственной и коммерческой деятельности фирмы.

Определение категориального аппарата исследования позволило сформулировать принципы и критерии маркетингового управления конкурентоспособностью, определить систему показателей конкурентоспособности предприятия, основанную на анализе жизненного цикла организации и производимой продукции, состава продуктового портфеля и др., а также вплотную подойти к особенностям достижения и развития конкурентоспособности на предприятиях отрасли сельхозмашиностроения.

Особенности анализа конкурентоспособности предприятий отрасли сельхозмашиностроения вытекают из специфики самой отрасли, а именно: ограниченный спрос со стороны АПК, высокая степень специализации, развитая кооперация предприятий. Это определило многокритериальный характер методики анализа и оценки конкурентоспособности: с точки зрения продукта, с точки зрения сильных и слабых сторон предприятий, с точки зрения конкурентов, с точки зрения интересов государства и общества.

Основными методами, составившими содержание инструментария, являются: показатель деловой активности завода, анализ жизненного цикла продукта, портфельный анализ продукции, анализ внешней и внутренней среды с выделением в них «критических точек» методом SWOT, анализ организационно-технического уровня производства, анализ НИОКР, анализ персонала, анализ систем снабжения и сбыта, финансовый анализ. Все это составило содержание методического инструментария определения уровня конкурентоспособности фирмы.

В работе предложена структурно-логическая схема маркетингового формирования предпринимательской организации, сочетающая потенциалы индивидуального и организационного интрапренерства.

На примере отраслевой совокупности субъектов хозяйствования в сфере сельхозмашиностроения в работе рассмотрены стратегические возможности создания конкурентных преимуществ у предприятий одной отраслевой направленности. Предложена программа стратегического развития конкурентоспособности для типичных предприятий.

В то же время обосновывается авторская позиция по поводу того, что достичь конкурентоспособности в отдельно взятом предприятии невозможно. Конкурентоспособность должна обеспечиваться на каждом технологическом переделе производственного цикла: от добычи и обработки сырья до продвижения продукта к конечному потребителю.

С этой целью предложен алгоритм достижения конкурентоспособности в отрасли, выходящий за рамки только отраслевой совокупности, а учитывающий всю цепочку «предприятие — отрасль — национальная экономика».

Предложенные в диссертационном исследовании конкретные рекомендации нашли отражение в программах стратегического развития предприятий Волгоградской области и в условиях антикризисного управления предприятиями других регионов.