Реклама как образ и репрезентация действительности: социально-философский анализ

Актуальность темы

исследования обусловлена, прежде всего, тем, что реклама, являясь неизменным спутником человеческой деятельности еще с древних времен, никогда ранее не имела такого масштабного социокультурного влияния на общество, как последние несколько десятилетий. В наши ' дни реклама, пронизывая собой все сферы общественной жизни, превратилась в особый инфомир, где пересекаются экологические, экономические, социокультурные, нормативно-правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека.

Современный человек с раннего детства повсеместно окружен рекламой, он живет в рекламном пространстве и испытывает колоссальное ее воздействие. Уже на первых этапах социализации человека реклама становится значимым источником информации: яркие краски, ритмичная музыка, броские фразы, неожиданные анимационные эффекты привлекают внимание и надолго остаются в памяти. В сознании индивидов рекламные образы, сливаясь в одно целое, воспринимаются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью.

Поэтому сегодня становится все более очевидным, что рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением только потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламируемые товары и услуги. Реклама стала инструментом насильственного формирования социально-психологических установок в обществе.

Актуальность исследования обусловлена также тем, что сегодня во всех сферах общественной жизни нашей страны господствующими стали идеалы, заимствованные у западной цивилизации. Анализ рекламы в современном российском обществе позволяет заметить, что она в большей степени ориентирована на формирование общества потребления, весомое место в ней заняли «зримые» проблемы материального благополучия, культивируется система ценностей «западнизма». Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама демонстрирует рафинированный мир, где сведены западные ценности с отечественными, на основе которых формируется современное поколение, которое в рекламе призывают «Бери от жизни все!».

В связи с массовым распространением рекламы в обществе возникает ряд проблем морального, этического, правового, идеологического, психологического и другого порядка. Одновременно возникает задача всестороннего, в том числе и философского, познания рекламы, адекватного применения к ней познавательных средств для разрешения исследовательских проблем. Одной из актуальных задач научного познания предстает изучение специфики функционирования рекламы в различных сферах общественной жизни в зависимости от типа общества. И в этом контексте возникает вопрос о соответствии содержания рекламы типу общества, о зависимости от типа общества всех аспектов рекламной деятельности. В этой же связи является актуальным социально-философский анализ рекламы и способов ее существования в различных типах общества. Только в той мере, в какой учтена специфика общества, можно рассчитывать на положительные результаты проделанной работы.

Степень разработанности темы. Реклама, являясь неотъемлемым атрибутом современной общественной жизни, представляет собой сложное экономическое, социальное, культурное, психологическое явление. В связи с этим реклама сочетает в себе обширные знания разных областей науки и привлекает внимание многих ученых и практиков. Изучением рекламы и рекламной деятельности занимаются маркетологи, социологи, психологи, культурологи и т. д. Исследователи изучают явление рекламы каждый в своей области, поэтому содержание данного явления развертывалось в соответствии с требованиями определенной области знания.

В маркетинговой теории исследование рекламы как средства создания и навязывания потребностей отражено в работах Ф. Котлера, Ч. Сэндиджа,.

В. Фрайбургера, К. Ротцолла, К. Картера, У. Уэллса, А. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонга, Дж. Бернета, С. Мориарти, Е. П. Голубкова, B.JI. Музыканта, И .Я. Рожкова и др.

Реклама как массовое явление, институт современного общества, как механизм формирования масс, исследуется в трудах JI.H. Федотовой, В. П. Коломийца, O.A. Феофанова, О. О. Савельевой, Д. В. Ольшанского и др.

Историко-культурологическое видение рекламы представлено исследованиями В. В. Ученовой, Н. В. Старых, М. И. Старуш, Н. Г. Чагана, Б. С. Теременко, Л. И. Рюмшиной, A.B. Костиной, Д. Бурстина и др.

Вопросы психологии рекламы были изучены в работах А. Н. Лебедева, Е. Е. Прониной, И. В. Грошева, М. Ю. Лихобабина, Р. И. Мокшанцева, Ю. Ю. Гребенкина, В. Г. Зазыкина, О. С. Кордобовского, Л. П. Гримака, Н. С. Пряжникова и др.

В ходе анализа существования рекламы в разных типах общества диссертант основывался на представлении о двух типах общества и соответствующих им общественных отношений. Предпосылки различения типов общества, а также соответствующих им общественных отношений раскрываются в работах Г. Гегеля, классиков марксизма, затем они находят отражение в трудах русских западников и славянофилов, а также в работах Э. Дюркгейма, А. Бергсона, К. Поппера, С. Хантингтона, А. Тойнби, О. Шпенглера, К. Ясперса, Р. Арона, Ф. Хайека, Ю. Хабермаса, Э. Фромма, Э. Гидденса, Ч. Хэнди, A.A. Ивина, B.C. Степина, В. Г. Федотовой, Н. М. Чуринова и др.

При исследовании функций, выполняемых рекламой в общественной жизни, существенно обращение к концепции сфер общественной жизни, разработанной М. В. Лашиной, B.C. Барулиным, Л. М. Семашко.

В целях изучения рекламы как образа действительности существенны работы Г. Гегеля, К. Маркса, Ф. Энгельса, Тейяра де Шардена, И. Р. Пригожина, H.H. Моисеева, Н. М. Чуринова и др., в которых изучается проблема всеобщей связи социальных явлений, имеющая своим основанием аристотелевскую модель развития общества.

Исследование сущности категории «отражение» проводится в трудах Т. Павлова, А. Е. Илиади, Ф. Кумпфа, А. Н. Рякина, М. Корнфорта, В. М. Страшникова, Б. С. Украинцева, A.B. Вострикова, С. Н. Смирнова, И. В. Кузнецова, В. А. Штоффа и др.

Для анализа специфики существования рекламы в коллективистском обществе принципиально важным явилось обращение к теории социальной энтропии, что позволило исследовать рекламную деятельность как антиэнтропийный процесс. Энтропийный подход к анализу социальных процессов получил широкое освещение в работах A.C. Ахиезера, В. Г. Афанасьева, Е. А. Седова, А. Д. Урсула, Н. М. Чуринова и др.

При анализе рекламы в качестве репрезентации действительности, автор обращается к метафизическому методу и соответствующему ему принципу свободы воли.

Философское обоснование принципа свободы воли связано с именами древних софистов V—IV вв. до н.э. в Древней Греции (Протагор, Горгий, Гипий и другие) и религиозных теоретиков периода Реформации (М. Лютер, Ж. Кальвин, У. Цвингли). Большой вклад в развитие принципа свободы воли принадлежит Т. Гоббсу, Дж. Локку, Ш. Монтескье, Ж. Руссо и другим мыслителям западной школы философии.

Репрезентация является одной из центральных тем целого ряда философских учений М. Вартофского, Э. Гуссерля, Ф. Брентано, М. Хайдеггера, А. Шюца, П. Бергера, Т. Лукмана, Э. Дюркгейма, С. Московичи, Э. Кассирера, Н. Гудмена, Н. М. Чуринова, Х. Й. Зандкюлера и др.

Исследованию особенностей существования рекламы как репрезентации действительности посвящены работы Ж. Бодрийяра, Э. Дюркгейма, Т. Чередниченко, О. А. Феофанова.

Диссертант полагает, что несмотря на то, что явление рекламы существенно изучено в рамках маркетинга, социологии, культурологии и психологии, необходимого социально-философского анализа на сегодняшний день оно еще не получило. Существующие подходы к изучению рекламы не используют и не учитывают особенности актуальных стратегий современного научного познания. В частности не разработана специфика способов существования рекламы в различных отношениях, не изучено функционирование рекламы с учетом основных типов общества и особенностей экономической, политической, социальной и духовной сфер общественной жизни, чем и был обусловлен выбор темы исследования. Объектом исследования выступает реклама как социальное явление. Предмет исследования — реклама как образ и как репрезентация действительности.

Цель исследования — изучить рекламу как образ и как репрезентацию действительности.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

1) дать анализ основных концептуальных подходов к изучению явления рекламы;

2) раскрыть особенности диалектического и метафизического исследования рекламы как образа и репрезентации действительности;

3) изучить специфику функционирования рекламы в основных сферах общественной жизни с учетом типов общества;

4) выявить способы существования рекламы и исследовать их адекватно задачам коллективистского и индивидуалистического типов общества;

5) доказать, что жизнедеятельность каждого типа общества детерминирует свою направленность рекламной деятельности;

6) проанализировать существование рекламы как образа и репрезентации действительности.

Методология исследования. Методологической основой исследования выступают диалектический и метафизический методы, философские принципы познания. Изучаемые проблемы решаются на основе общенаучных исследовательских подходов: системного, структурно-функционального, деятельностного, ценностногоа также общенаучных методов исторического и логического, синтеза и анализа, индукции и дедукции, идеализации и т. д. Диссертант руководствовался также положениями и выводами по исследуемой проблематике, содержащимися в работах отечественных и зарубежных авторов.

Научная новизна исследования:

1) показано, что существенно различение в системе основных типов философского теоретизирования диалектического и метафизического познания рекламы. С позиции диалектического метода реклама выступает как качественно определенная характеристика (отражение) реализации объективной диалектики общественных отношений, т. е. как образ действительностис точки же зрения метафизического метода реклама выступает как определенное восполнение паттерна трансцендентальной реальности, т. е. как репрезентация действительности;

2) установлено, что явление рекламы, вследствие своей многогранности, неоднозначности и полифункциональности исследуется в различных областях знания, но без учета контекстов основных систем философского теоретизированияпри этом различается ряд концептуальных подходов к изучению данного явления: маркетинговый, социологический, культурологический, историко-культурологический, психологический и адвертоло гический;

3) показано, что согласно метафизической системе теоретизирования реклама исследуется в маркетинговом, социологическом, культурологическом, психологическом подходах, как произвольно конструируемая реальность, направленная на удовлетворение субъективных потребностей социума. Согласно диалектической системе теоретизирования реклама исследуется в историко-культурологическом и адвертологическом научных подходах как форма взаимодействия социальных субъектов, задающая необходимое общественное отношение;

4) доказано, что в соответствии со спецификой онтологической модальности каждого типа общества (коллективистского и индивидуалистического) явление рекламы имеет соответствующий контекст: в коллективистском обществе реклама выступает как форма разрешения социальных (диалектических) противоречий, приводящая к совершенствованию общественных отношенийв индивидуалистическом обществе — как форма реализации определенных социальных технологий, актуальных для удовлетворения тех или иных потребностей социума;

5) установлено, что каждый тип общества, наделяя рекламу соответствующими функциями, решает свои задачи: в индивидуалистическом обществе функции рекламы изобретаются и направляются на решение потребительских задач в целях удовлетворения актуальных потребностей общества, на преобразование человеческого мира согласно новым потребительским стандартам жизни, в соответствии с этими функциями реклама актуальна как репрезентация действительностив коллективистском обществе функции рекламы направлены на установление социальных отношений, отвечающих прогрессивному развитию общества, утверждению неразрывности связей человека и общества, организации жизнедеятельности общества на более высоком уровне деятельного совершенства. Выполняя данные функции, реклама предстает как образ действительности;

6) доказано, что каждое общество основами своей жизнедеятельности опосредствует определенные способы существования рекламы. Коллективистское общество, в основе которого лежат принципы коллективизма, совершенства общественных отношений, добродетели, гармонии властей, опосредствует способы существования рекламы-образа: объективная информация, убедительность которой основывается на реальном отражении действительности, убеждение, рекламные выставки, акции, лозунги, плакаты и т. д., которые представляют собой многоуровневую, систему социального взаимодействия.

Индивидуалистическое общество, в основе которого лежат принципы (индивидуализма и свободы воли), позволяющие использовать других людей в своих целях для получения выгоды, пользы, вызывает к жизни такие способы существования рекламы как манипуляция, агрессивное навязывание, внушение, психопрограммирование установок и потребностей, использование подсознательных комплексов, страстей и влечений человека. Все эти способы существования рекламы призваны поддержанию потребления как основы жизнедеятельности индивидуалистического общества;

7) установлено, что рекламная деятельность как способ существования рекламы представляет собой деятельность, совершаемую по принципу совершенства или по принципу свободы воли: в контексте принципа совершенства рекламная деятельность представляет собой антиэнтропийный процесс, поскольку вносит существенный вклад в преодоление социальной энтропии, в процесс восполнения имеющихся несовершенств, чем определяет жизнестойкость коллективистского обществав контексте же принципа свободы воли рекламная деятельность представляет собой систему подавления конкурентов, обостряет конкурентную борьбу, соперничество, «состояние вражды», усиливает атомизацию и фрагментаризацию общества, чем поддерживает фундаментальные принципы жизнестойкости индивидуалистического общества;

8) показано, что процесс социального взаимодействия позволяет определить исследуемый объект — рекламу как характеристику всеобщей связи явлений, как образ человеческого мира, отвечающий критериям точности, полноты, глубины, существенности, истинности отображаемых сторон действительности в системе коллективистского способа производства общественной жизни. Существование рекламы — образа характерно для общества коллективистского типа, которое задается наличной совокупностью общественных связей и отношений, в котором она, обладая антиэнтропийным потенциалом, способствует созданию условий для прогрессивного развития общества.

9) показано, что реклама — репрезентация действительности отличается прагматичностью, соответствием потребительским запросам общества, пристрастностью, удвоением содержания мирапри этом она существует как миф, легенда, имидж, фантазия, т. е. произвольная конструкция, наличие которой опосредствовано индивидуалистическим способом производства общественной жизни. Реклама-репрезентация, представая как некая технология формирования новых потребностей, создания социально-психологических установок, внедрения определенной в системы ценностей, выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сторон, при этом она сама становится предметом потребления и фундаментальной ценностью общества потребления.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Выявленная в исследовании специфика целей и задач, функций рекламы, способов ее существования в разных типах общества может быть использована в качестве методологического и теоретического основания в практике рекламной деятельности, а также для дальнейших теоретических исследований в области изучения рекламной деятельности. Положения и выводы диссертации могут использоваться в преподавании курсов философских и социальных дисциплин и т. д.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были изложены на заседаниях кафедры общегуманитарных и социально-экономических дисциплин Лесосибирского педагогического института филиала Красноярского государственного университета (20 032 004), на заочной Всероссийской научно-практической конференции.

Актуальные проблемы связей с общественностью в современном российском обществе" в Пензенском государственном университете (2005). Диссертация обсуждалась на кафедре философии и социальных наук Сибирского аэрокосмического университета имени академика М. Ф. Решетнева (2005).

Структура работы. Структура диссертации определяется целью работы, последовательностью решения поставленных в ней задач и состоит из введения, двух глав, включающих по три параграфа в каждой, заключения и библиографического списка.

Выводы: в метафизическом аспекте изучения рекламная деятельность предстает как форма реализации свободы воли, реклама выступает в качестве репрезентации действительностиреклама — репрезентация отличается следующими свойствами: конкретность, прагматичность, соответствие потребительским запросам общества, пристрастность, удвоение мирарепрезентируя мир, реклама формирует новые потребности, создает социально-психологические установки, внедряет определенную систему ценностей, т. е. выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сторон, при этом сама реклама становится предметом потребления и фундаментальной ценностью общества потребленияреклама — репрезентация существует как миф, легенда, имидж, фантазия, т. е. произвольная конструкция, наличие которой опосредствовано индивидуалистическим способом производства общественной жизни, как некая технология и используется для достижения цели, заранее определенной и продиктованной выгодами властвующей социальной группы.

Заключение

.

Принятая к исследованию тема «Реклама как образ и репрезентация действительности: социально-философский анализ» выявляет целый ряд актуальных вопросов общетеоретического, философского и конкретно-научного плана, связанных с имеющей место практикой рекламной деятельности в обществе.

В диссертационном исследовании показано, что рассмотрение рекламы, ее функций и способов существования наиболее продуктивно с учетом специфики типа общества, особенностей исторического момента, в соответствии с которыми рекламная деятельность способствует созданию условий для прогрессивного развития общества.

Исследуя рекламу в свете двух основных систем философского теоретизирования: диалектики и метафизики, диссертант показывает, что с позиции диалектического метода реклама выступает как отражение объективной диалектики общественных отношений (образ действительности) — с позиции метафизического метода — как произвольно формулируемая реальность, проект (репрезентация действительности).

В диссертационном исследовании проведен анализ различных концептуальных подходов к изучению рекламы: маркетингового, социологического, культурологического, историко-культурологического, адвертологического и психологическогов результате которого выявлено, что в них не используются и не учитываются особенности основных концепций современного научного познания, в связи с чем реклама изучается без учета того, что она в сущности из себя представляет, какие цели преследует в разных типах общества.

Несмотря на то, что явление рекламы сочетает в себе обширные знания разных областей науки и привлекает внимание многих ученых и практиков, ее философско-методологическая сторона философски практически не изученане получили должного исследования способы существования, функции рекламы вообще и в контексте основных типов общества в частности.

Диссертантом показано, что общества формировались в различных исторических, климатических, геополитических и других условиях, что актуализировало становление обществ коллективистского и индивидуалистического типов, для каждого из которых различны показатели жизнеспособности. Жизнеспособность индивидуалистического общества детерминирована стандартом его естественности («состояние вражды», «право на все»), реализацией принципов индивидуализма и свободы воли. Жизнеспособность коллективистского общества предполагает следование стандарту его естественности (добродетель, гармония властей), реализацию принципа совершенства общественных отношений.

В диссертационном исследовании отмечено, что, несмотря на различия, два типа общества своим историческим существованием доказали свою жизнеспособность, а также то, что каждый тип общества решает посредством рекламы свои задачи, в соответствии с которыми реклама предстает как образ или репрезентация действительности.

Изучение характеристик жизнедеятельности индивидуалистического общества, особенностей его развития позволяет диссертанту утверждать, что для этого типа общества характерна реклама-репрезентация действительности. Для рекламы-репрезентации актуальны функции, которые изобретаются и направляются на решение, прежде всего, потребительских задач в целях удовлетворения актуальных потребностей социума. Это функции способствуют искусственному поддержанию роста потребностей, преувеличению значения потребительства не только в сфере производственно-экономических отношений, но и в духовной, политической и социальной сферах общественной жизни. Способы существования рекламы-репрезентации, актуальные для индивидуалистического общества, предполагают оказание скрытого, манипулятивного или агрессивно-насильственного воздействия на индивида и общество в целях управления, осуществления контроля над ними.

Диссертантом доказано, что рекламная деятельность в соответствии с принципом свободы воли, в индивидуалистическом обществе представляет собой систему подавления конкурентов.

В диссертационном исследовании выявлено, что коллективистское общество основами своей жизнедеятельности актуализирует существование рекламы-образа действительности. Функции, выполняемые рекламой-образом, содействуют установлению социальных отношений, отвечающих прогрессивному развитию общества, утверждению неразрывности связей личности и общества, организации жизнедеятельности общества на более высоком уровне деятельного совершенства.

Автором исследования показано, что коллективистское общество, в основе которого лежит принцип совершенствования общественных отношений препятствует существованию агрессивно-навязчивой или манипулятивной рекламы, вызывая к жизни иные способы существования рекламы, представляющие собой многоуровневую систему социального взаимодействия.

В то же время в диссертационном исследовании, с целью обоснования содержания рекламной деятельности коллективистского типа общества, в частности российского общества, разворачивается идея о влиянии, в первую очередь особенностей объективных условий его жизнедеятельности, отличающихся особой сложностью и в результате вызывающих рост социальной энтропии, на специфику рекламной деятельности. В связи с чем рекламная деятельность предстает как антиэнтропийный процесс, вносящий существенный вклад в преодоление социальной энтропии, в процесс восполнения имеющихся несовершенств, что определяет жизнестойкость коллективистского общества.

Диссертантом выявлено, что рекламаобраз действительности выступает как характеристика проявления всеобщей связи явлений. Определены критерии, которым соответствует рекламаобраз, задающая актуальные стандарты общественной жизни в различных областях производства, искусства, культуры, науки, духовного служения обществу, способствующая приведению их в соответствие с законами гармонии и красоты.

В исследовании показано, что как форма реализации свободы воли реклама предстает в качестве репрезентации действительности, призванной не отражать человеческий мир, а представлять его на основе метода конструирования реальности. Реклама-репрезентация представляет собой технологию, произвольную конструкцию, опосредствованную индивидуалистическим способом производства общественной жизни.

Выявление специфики рекламы в зависимости от типа общества является необходимым аргументом для создания адекватной теории и практики рекламной деятельности, поскольку теории и практики, слепо привносимые в тот или иной тип общества и не соответствующие ему, будут не только не эффективными, но и вызовут эффект отторжения. Особенно это выступает актуальным для современного Российского общества, исконно являющегося коллективистским, но в котором рекламная деятельность на сегодняшний момент ведется в соответствии с западными стандартами, что ведет к насаждению и к привитию идеалов общества потребления, изначально чуждых русскому народу.

Все это делает проблему социально-философского осмысления рекламы особенно актуальным в настоящее время. Применение потенциала философского знания для решения этой проблемы имеет неоспоримо важное значение и раскрывает широкие возможности для ее изучения.