Управление розничными банковскими услугами в сфере потребительского рынка

Проблема совершенствования управления розничными банковскими услугами в условиях рыночной экономики стала одним из приоритетных направлений социально-экономического развития России и современного денежного хозяйства. Банки призваны регулировать движение всех денежных потоков, в первую очередь кредитных, способствовать обеспечению наиболее рационального использования финансовых ресурсов общества и перелива капитала в те отрасли хозяйства страны, где отдача от вложений будет максимальной.

От размеров средств, аккумулируемых банками, и их вложений в нефинансовый сектор зависит масштаб изменений в экономике в целом, вызванный изменением отдельных параметров денежно-кредитной политики. Уровень использования банковских кредитов и депозитных операций реальным сектором и населением существенно влияет на денежный мультипликатор, определяет эффективность рыночных методов регулирования денежной массы и, как следствие, — темпов инфляции и экономического роста.

Стабильность денежной единицы, соответствие ее массы потребностям народного хозяйства является важнейшим показателем сбалансированной денежной политики банков, важнейшим компонентом того, насколько деятельность банков отвечает их назначению в экономике. Роль банков, воспроизводимая на макроэкономическом уровне, не может быть поэтому раскрыта в полной мере без учета их воздействия на экономику в целом. Банк, будучи институтом обмена, работает не только в области обмена, но и на конечные цели потребителей банковских услуг.

Также при оценке роли банка важно видеть и его общественное назначение. Банк с позиции собственности представляет собой неоднородный институт. Центральный банк чаще всего является собственностью государства. Осуществляя свою деятельность на макроуровне, он выступает как общенациональный институт, проводящий политику не в интересах того или иного региона, той или иной группы отраслей народного хозяйства или предприятий, а в интересах всего государства. Выступая при этом как экономический институт, центральный банк не ставит своей задачей получение прибыли. На получение прибыли работает другой уровень банковской системы — коммерческие банки, чаще всего выступающие как акционерные, паевые, кооперативные и частные банки. Общественное назначение данного типа банков проявляется в том, что они работают не только ради собственной прибыли, но и ради прибыли своих клиентов. Попытка проводить политику, не отвечающую общественным интересам и потребностям, приводила к падению банков, их уходу с экономической арены. Гражданская позиция банка вольно или невольно всегда проявляется в его деятельности. В переломных периодах банки зачастую работают ради собственной прибыли в ущерб общественным интересам, что в итоге приводит к нарушению законодательных и экономических норм, и как следствие — ликвидации тех банков, которые провозгласили исключительно коммерческие цели. Большое воздействие на данный процесс оказывает сложившийся менталитет, представление банкиров об общественных ценностях и долге. И чем быстрее в сознании банкиров утверждается идеология деятельности, направляемая на удовлетворение потребностей их клиентов, тем в большей степени сказывается их позитивная роль в общественном развитии. Из всего спектра потребностей хозяйства банк как общественный институт обязан выбрать те из них, которые при его активной поддержке позволят получить большую прибыль, повысить рентабельность как заемщика, так и самого банка.

Актуальность темы

диссертационного исследования обусловлена тем, что розничные банковские услуги — услуги банков по продаже физическим лицам банковских продуктов — являются неотъемлемой частью современного потребительского рынка. Потребительский рынок представляет собой рынок покупателей, образованный отдельными лицами и домохозяйствами, покупающими или приобретающими товары и услуги для личного потребления. Он включает в себя сферу розничной торговли, общественного питания, бытового обслуживания.

Розничные банковские услуги являются формирующейся сферой банковского предпринимательства, направленного на повышение доходов банков и удовлетворение потребностей частных клиентов в контексте развития национальной экономики и расширения покупательских возможностей населения.

Современный уровень развития рыночных отношений требует от банковского сектора все большего числа услуг в сфере потребительского рынка. Наблюдается устойчивый рост интереса к разработкам в области управления розничными банковскими услугами со стороны российских финансистов. Применение принципов и методов управления розничным банковским обслуживанием в отечественной практике представляется достаточно обоснованным, поскольку для этого сложились все необходимые предпосылки. Отсутствие целевого подхода к системе управления услугами может привести к недополучению прибыли банками, к потере устойчивости и платежеспособности. Поэтому в целях выживания и эффективной деятельности на внутреннем рынке и выхода на зарубежные рынки капиталов, пассивность должна смениться активным целенаправленным подходом к организации и управлению продажами услуг и банковских продуктов.

В процессе интеграции России во всемирное хозяйство на фоне глобализации хозяйственной деятельности и повышения объемов продажи услуг в развитых странах особую актуальность приобрело исследование мирового опыта банковских услуг с целью его применения в нашей стране в свете предстоящего вступления России в ВТО.

Актуальность данной темы продиктована не только отставанием российских банков в развитии розничных банковских услуг, обусловленным низкой корпоративной культурой, низким в целом качеством услуг и ограниченностью их ассортимента, но и широким спектром преимуществ ускоренного развития данного направления банковской деятельности.

Развитие и совершенствование рынка розничных банковских услуг, повышение уровня управления данными услугами в сфере потребительского рынка, несомненно, будет способствовать усилению конкурентоспособности российских банков как на внутреннем рынке, так и на международной арене. Оптимальный по своей структуре и построенный на принципах справедливой конкуренции банковский сектор должен стать эффективным инструментом аккумулирования инвестиционных ресурсов для обеспечения ускоренного экономического роста на основе диверсификации экономики, выравнивания уровней регионального развития, повышения качества и уровня жизни российских граждан.

Практическая актуальность темы диссертации вызвана тем, что в настоящее время у части населения страны находятся значительные денежные средства, которые изъяты из оборота. С другой стороны, появилось много граждан, которые, получая стабильные доходы, могут брать кредит на покупку дорогостоящих товаров. Развитие розничных банковских услуг может эффективно использовать эту ситуацию, мобилизуя свободные денежные средства через систему вкладов и размещая их на рынке через систему кредитов. Кроме того, новейшие банковские расчетные операции с физическими лицами, основанные на компьютерных технологиях, также содействуют ускорению оборачиваемости денежных средств и соответственно росту эффективности экономики страны.

Теоретическая и практическая актуальность проблематики, ее недостаточная проработанность предопределили выбор темы и основные направления диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Анализ степени изученности вопросов в исследуемой области показал, что некоторые аспекты рассматриваемой проблемы нашли свое отражение в научных трудах отечественных экономистов, в частности А. И. Басова, А. И. Жукова, Е. Ф. Жукова, В. А. Галанова, Ю. В. Головина, А. Н. Иванова, О. И. Лаврушина, Ю. С. Масленчекова, Б. Б. Рубцова, В. М. Усоскина.

Работы зарубежных ученых в области управления финансами таких как Б. Бухвальд, Ханс-Ульрих Дериг, Ю. Зайтц, Ф. Котлер, С. де Куссерг, Ж.-Ж. Ламбен, Б. Маруа, Д. Норкотт, М. Портер, П. Роуз, Дж. Эванс и др. позволяют изучить особенности финансовых услуг западных банков с целью возможного их применения в российской банковской системе.

В то же время вопросы повышения эффективности функционирования потребительского рынка и расширения покупательских способностей населения в связи с развитием российского рынка розничных банковских услуг остались за пределами исследований указанных авторов.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке комплекса мер по повышению эффективности управления розничными банковскими услугами в сфере потребительского рынка.

Для достижения поставленной цели настоящего исследования предполагается решение следующих задач: исследовать современное состояние и перспективы развития рынка банковских услуг, определить проблемы его ассортимента в условиях глобализации экономики и интеграции России во Всемирную торговую организациюпроанализировать стадии разработки банковского продукта, а также возможности российских коммерческих банков в области предоставления розничных банковских услуг на потребительском рынкепровести мониторинг розничных банковских услуг на примере коммерческого банка «РОСБАНК" — выявить пути повышения конкурентоспособности розничных банковских услуг и разработать практические рекомендации по стимулированию данной сферы банковской деятельности.

Объектом диссертационного исследования является рынок розничных банковских услуг в России и механизм его функционирования.

Предметом диссертационного исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе предоставления розничных банковских услуг на потребительском рынке.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции в современной отечественной и зарубежной экономической литературе. Использовались материалы конференции, посвященной проблеме вступления России в ВТО и, в связи с этим, вопросам конкурентоспособности банковских услуг. В процессе прикладных разработок были использованы различные методы анализа, в том числе, экономико-статистический, сравнительный, графический, опросный методы, а также методы экспертной оценки.

Информационную основу исследования составили материалы мировой и российской статистики, данные Госкомстата России, Банка России, материалы научно-практических конференций и периодической экономической печати. В работе также были использованы материалы российской и иностранной литературы, посвященные новейшим исследованиям в области предоставления потребительских банковских услуг и материалы собственных исследований автора в данной области.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в экономическом обосновании условий формирования российского рынка розничных банковских услуг и разработке комплекса мер по повышению эффективности управления ими в сфере потребительского рынка за счет обновления и расширения ассортимента, повышения качества и гибкой тарифной политики на предоставляемые услуги.

Наиболее существенные результаты диссертационного исследования, характеризующиеся научной новизной, состоят в следующем: дано авторское определение понятия «банковская услуга», обоснована необходимость разграничения понятий «банковская услуга», «банковская операция» и «банковский продукт" — предложена классификация розничных банковских услуг и дана их характеристика с учетом реальных потребностей потребительского рынка в данных услугах и оптимального распределения финансовых ресурсов банковопределены тенденции развития потребительского рынка с учетом совершенствования банковской системы, розничных банковских услуг и механизма кредитования населенияконкретизированы экономические, географические и социальные факторы, тормозящие развитие банковской системы в контексте вступления.

России во Всемирную торговую организацию и определены пути их преодоленияобоснованы меры по повышению эффективности управления розничными банковскими услугами на основе стимулирования развития новых сегментов рынка розничных банковских услуг, а также розничного банковского обслуживания в сфере потребительского рынка.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что научные положения, прогнозы, выводы и рекомендации, содержащиеся в исследовании, могут быть использованы при решении практических задач выбора оптимизации кредитования населения в сфере потребительского рынка.

Результаты исследования могут быть применены банковскими учреждениями, заинтересованными в обслуживании населения, а также в учебном процессе при подготовке специалистов в области банковского менеджмента и маркетинга. Диссертационная работа представляет интерес для руководителей российских коммерческих банков с позиции повышения эффективности предоставления розничных банковских услуг на потребительском рынке.

Апробация и внедрение полученных результатов проводилась на международных и российских научно-практических конференциях в Российском государственном торгово-экономическом университете: Васильевские и Румянцевские чтения 2001;2005гг., а также в сборнике «Вестник аналитики» Института стратегических оценок и анализа. Материалы исследований нашли практическое применение в Департаменте региональной сети ОАО АКБ «РОСБАНК» (акт о внедрении прилагается).

Объем и структура работы обусловлены целью и поставленными в диссертационной работе задачами. Диссертация изложена на 169 страницах машинописного текста, содержит 19 рисунков, 18 таблиц и 2 приложения. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, состоящего из 125 наименований, и приложений.

Заключение

.

Проведенное диссертационное исследование позволяет констатировать следующее. Сфера розничного банковского обслуживания является одним из приоритетных и наиболее динамично развивающихся направлений развития банковского сектора страны и в то же время является неотъемлемой частью современного потребительского рынка.

Очевидно, что дальнейшее развитие банковской системы России в целом и управление розничными банковскими услугами в сфере потребительского рынка нуждается в серьезном реформировании. Данный вопрос вот уже в течение ряда лет является объектом дискуссий на различных уровнях власти.

Современный уровень развития рыночных отношений требует от банковского сектора все большего числа услуг в сфере потребительского рынка. Наблюдается устойчивый рост интереса к разработкам в области управления розничными банковскими услугами со стороны российских финансистов. Отсутствие целевого подхода к системе управления услугами может привести к недополучению прибыли банками, к потере устойчивости и платежеспособности. Поэтому в целях выживания и эффективной деятельности на внутреннем рынке и выхода на зарубежные рынки капиталов, пассивность должна смениться активным целенаправленным подходом к организации и управлению продажами розничных банковских продуктов.

В диссертационном исследовании отмечается, что в зарубежной и отечественной литературе отсутствует единый подход к определению элементов, характеризующих рынок розничных банковских услуг. В связи с этим в работе обоснована необходимость разграничить понятия «банковская услуга», «банковская операция» и «банковский продукт» и дано авторское определение указанных понятий.

В диссертационной работе предложена классификация розничных банковских услуг, которая позволяет структурировать основные направления реальных потребностей потребительского рынка в данных услугах для оптимального распределения финансовых ресурсов банков.

В диссертационном исследовании определены тенденции развития потребительского рынка России. Показано, что в последние пять лет потребительский рынок страны динамично развивается — 10−15% прироста ежегодно.

Стремительный рост розничного товарооборота отражает увеличение потребления и рост личных доходов населения. Так, рост реальных доходов населения в 2005 году составил по сравнению с предыдущим годом 8,8%, а рост среднемесячной номинальной начисленной заработной платы — 9,7%.

Данные факторы отразились на повышении потребительской активности населения и снижении доли расходов на сбережения и повлекли за собой увеличение спроса физических лиц на розничные банковские услуги, в значительной доле — на банковские кредиты.

Автором установлено, что оказание финансовых услуг населению при приобретении товаров в кредит становится все более рентабельным для банков.

В рамках диссертационной работы проведен анализ розничных банковских услуг в сфере кредитования населения, в частности потребительский кредит, автокредитование, ипотечный кредит, как наиболее перспективных направлений розничного банковского бизнеса, как с точки зрения банков, так и экономики страны в целом.

В этой связи, предлагается проводить активную работу по внедрению инновационных розничных банковских продуктов в различных сегментах потребительского рынка: в сфере потребительского кредитования:

— кредитные карты (кредит на пополнение банковского счетаовердрафт и многократный кредит, возобновляемый после каждого соответствующего погашения — револьверный);

— кредит до зарплаты;

— кредит на неотложные нужды.

В сфере автокредитования:

— автоэкспресс-кредит;

— автоэкспресс-кредит на покупку подержанных автомобилей на территории авторынков.

В сфере ипотечного кредитования:

— кредитование покупки квартиры на вторичном рынке;

— кредитование приобретения квартиры на этапе строительства.

В результате проведенного анализа и исследования было выявлено, что рынок потребительского кредитования в России развивается высокими темпами. За 2002;2003 гг. объем выданных кредитов удвоился: 299,5 млрд. рублей выдано в 2003 г. и 142 млрд. рублей — в 2002 г. А на 1 июля 2004 года этот показатель почти достиг уровня 370 млрд руб. Удвоение объемов потребительского кредитования произошло, несмотря на сохраняющиеся достаточно высокие процентные ставки, заметно превышающие стоимость кредитов для предприятий. Рост объемов потребительского кредитования обусловлен не только развитием экономики, но и введением новых кредитных продуктов для различных категорий клиентов. По прогнозам экспертов розничные банковские услуги в России будут и дальше стремительно развиваться. По различным оценкам, при сохранении положительной динамики в 2005;2006 гг. объем ипотечных кредитов вырастет в 1,8 раза, а автокредитование — в 2,5 раза.

В работе подчеркивается, что дополнительным импульсом для стимулирования и развития рынка банковских услуг (в том числе его розничного сегмента) является интегрирование России в глобальную экономику и вступление во Всемирную торговую организацию. В ходе анализа ситуации вступления России в ВТО автором выявлены следующие основные факторы, тормозящие процесс развития банковской системы страны:

• незрелость и недокапитализированность современной банковской системы России;

• крайне высокая концентрация банковского капитала в Москве и Московской области;

• ограниченность спектра предоставляемых услуг банками, недостаточная корпоративная культура и качество менеджмента;

• недоверие населения к российской банковской системе.

По мнению автора, несмотря на возникающие барьеры при вступлении России в ВТО, есть и определенные преимущества, получаемые от членства в данной организации. Большая открытость банковского сектора для иностранных участников расширит конкурентную среду, приведет к растущему использованию современных банковских технологий и новых банковских продуктов. В результате возрастет качество и снизится стоимость банковских услуг, повысится эффективность банковской системы, в том числе его розничного сегмента.

В диссертационной работе предложены меры по повышению эффективности управления розничными банковскими услугами на основе стимулирования развития новых сегментов рынка розничных банковских услуг, а также розничного банковского обслуживания в сфере потребительского рынка:

1. Дальнейшая поступательная реализация на практике положений Федерального закона «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации».

2. Создание условий по обеспечению гарантий прав потребителей при использовании потребительского кредита в результате реализации закона «О потребительском кредитовании».

3. Стимулирование новых сегментов рынка розничных банковских услуг, ориентированных на предоставление широкого спектра банковских продуктов конечному потребителю.

В работе показано, что управление розничными банковскими услугами достигается путем использования принципов, методов, средств и форм управления, разрабатываемых и применяемых для продвижения и внедрения банковских услуг. В частности, повысить эффективность управления можно, воздействуя на спрос и предложение на розничные банковские услуги.

Эффективно стимулируя спрос и видоизменяя предложение розничных банковских услуг, банки смогут поддерживать на постоянно высоком уровне свою рентабельность.

Автор считает, что расширение спектра розничных банковских услуг может осуществляться как на основе модификации услуг, уже оказываемых банками населению, так и путем внедрения новых их видов.

Показано, что модификация банковских услуг может осуществляться также путем предоставления их на новой технологической основе: с использованием систем удаленного доступа — Интернета, средств мобильной связи — услуга SMS-банкинг, через банкоматы — предоставление пластиковых карт и инфокиоски — осуществление коммунальных и иных платежей с использованием пластиковых карт в автоматизированном и on-line режиме в крупных супермаркетах.

Другой важной составляющей процесса управления розничными банковскими услугами является управление качеством услуг в целях наиболее полного удовлетворения запросов потребителей. Расширение ассортимента и улучшение качества розничного банковского обслуживания клиентов может осуществляться путем совершенствования технологий обработки и ускорения расчетов, минимизации времени обслуживания клиента.

Примером эффективной организационной структуры управления инновационными процессами в банке может являться реализация идеи создания финансового супермаркета. По мнению автора, в крупных городах на основе высокотехнологичных офисов должна реализовываться концепция финансового супермаркета посредством альянса банка, страховой компании и финансово-промышленной группы.

В диссертации также отмечается, что наличие в крупных российских городах обширной банковской сети, то есть технологически объединенных офисов с высокой степенью автоматизации, с налаженным управленческим учетом и специально обученным персоналом, является важным элементом развития розничного сегмента банковского бизнеса. При этом происходит обмен ноу-хау, имеющимися базами данных, использование совместных площадей, совмещение технологий, совмещение продуктового ряда, коммуникационных сетей и т. п. В таком сетевом формате в России не присутствует ни один иностранный банк. Данный факт является ключевым конкурентным преимуществом перед иностранными банками, который позволит в будущем лучшим российским банкам стать национальными лидерами.

Указанные предложения по повышению эффективности управления розничными банковскими услугами конкретизированы автором в диссертационном исследовании на примере АКБ «РОСБАНК», который является одним из ведущих коммерческих банков в области розничного бизнеса. В этой связи предлагается: в рамках реализации национального проекта стимулировать развитие ипотеки, создав условия для льготного ипотечного кредитования, снизив процентные ставки для определенных категорий гражданразвивать и продвигать на рынок перспективные банковские продукты, такие как «кредит до зарплаты», «кредит на неотложные нужды», кредит на покупку подержанных автомобилей, эмиссию кредитных карт и карт с овердрафтомповысить качество банковского обслуживания клиентов путем регулярного анкетирования вкладчиков банка, а также комплексной проверки офисов подразделений АКБ «РОСБАНК».

Практическая ценность диссертационного исследования заключается в том, что научные положения, прогнозы, выводы и рекомендации, содержащиеся в исследовании, могут быть использованы при решении практических задач выбора оптимизации кредитования населения в сфере потребительского рынка.

Реализация предложенных автором мер по повышению эффективности управления розничными банковскими услугами на потребительском рынке будет способствовать совершенствованию его розничного сегмента, что скажется на усилении конкурентоспособности российских банков.