Профессиональные PR-сообщества: формирование имиджа средствами массовой информации

Актуальность исследования.

Переход к рыночным отношениям в экономике, произошедший в начале 90-х годов двадцатого века, привел к значительным изменениям в сфере массовых коммуникаций. Рост числа СМИ в сочетании с отменой цензуры стал причиной резкого увеличения количества информации, транслируемой различным группам общественности. Государственные структуры (в первую очередь, органы власти), равно как и коммерческие организации, были вынуждены предпринимать действия, направленные на установление и поддержание информационных связей с обществом. В таких условиях происходило формирование новой для России профессии — связи с общественностью.

С момента возникновения связей с общественностью как профессии в России стал актуален вопрос о се восприятии обществом. Изначально PR-деятельность организаций в пашей стране сводилась к медиарилейшнз — работе со средствами массовой информации1. Пресс-службы органов государственной власти осуществляли функцию фильтрации информации, что не могло устраивать журналистов с профессиональной точки зрения, а именно — необходимости объективно освещать общественно-важные события. В свою очередь, PR-подразделения коммерческих организаций использовали СМИ в качестве рекламных площадок, размещая под видом журналистских заказные материалы. Эти факты, став достоянием общественности, стали причиной резкого падения доверия к средствам.

1 «Первый этап (1988 — 1991) — зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах (выделено мной — Д-М.) и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услугн (выделено мной — Д.М.) <.> шкие, как проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой». См.: Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления [Текст] / М. А. Шишкина — СПб.: Издательств С.-Петерб.ун-та — 1999. С. 261, 265. массовой информации1. Однако, как показывают исследования, кризис доверия к СМИ никак не отразился на имидже связей с общественностью, поскольку подавляющее большинство населения попросту не имело представления о профессии2.

К концу 90-х годов ситуация изменилась: две крупных президентских избирательных кампании и непрекращающиеся выборы в регионах наглядно продемонстрировали силу манипулятивных технологий. Названные «черным PR», они создали в сознании общественности стереотип профессии, построенной на лжи.

В сложном историческом контексте представители связей с общественностью предприняли попытку изменить отношение к профессии. В 1991 году была основана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), в которую вошли российские PR-специалисты, журналисты, рекламисты и другие участники информационного рынка. Устав РАСО фиксирует популяризацию связей с общественностью в России о в качестве одной из целей существования организации. Отметим, что с момента создания ассоциации прошло уже 17 лет, однако «восстановление репутации профессии» по-прежнему является ее приоритетной задачей. Возникает парадоксальная ситуация, когда профессия, сущность которой заключается в формировании оптимального имиджа, страдает от негативного отношения со стороны общественности.

В связи с этим рассмотрение вопросов, связанных с созданием имиджа профессиональных сообществ, PR-сообщества в первую очередь, представляется актуальным и своевременным. Исследование структуры имиджа, форм его презентации и инструментов формирования в медиа-текстах, а также факторов, влияющих на восприятие имиджа, дает ключ к пониманию причин негативного восприятия профессии «связи с Так, в 1999 году показатель доверия к СМИ снизился с 47% до 12% (См.: И чувства добрые пиаром пробуждал. [текст] // PR-диалог — 2001. — № 2. — С. 12.).

2 В 2000 году 54,8% респондентов не слышали о PR, из оставшихся лишь 12% смогли охарактеризовать сферу деятельности специалистов по связям с общественностью (См.: Правда или подобие [текст] // PR-диалог — 2000. — № 4. — С. 1.).

3 См.: Устав РАСО [Текст] / СПб., 1999;4 с. общественностью" и профессионального PR-сообщества. Прогностический характер научного знания и сугубо практическая направленность отдельных частей работы позволит специалистам, занимающимся формированием имиджа профессиональных сообществ, более эффективно осуществлять свою деятельность.

Научная актуальность. В ходе исследования особенностей формирования имиджа профессиональных PR-сообществ в средствах массовой информации была выделена и описана особая группа текстов массовой коммуникации — имиджеобразующий текст, дефиниция, ставшая ключевой в представленной работе. Функциональный подход позволил объединить тексты массовой коммуникации (журналистский, рекламный и PR-тексты) по принципу потенциальной или реальной способности влиять на имидж организации. Включение в процесс анализа интенциональной составляющей авторов имиджеобразующих текстов, продолжающее концепцию конструктивно-стилевых векторов В. Г. Костомарова, дало возможность рассмотреть медиа-текст с позиций его воздействия на имидж базисного субъекта PR. Таким образом, сделана попытка внести в научное поле пиарологии элементы лингвистики, теории речи и стилистики, что представляется актуальным в связи с активным использованием текстов массмедиа в процессе создания имиджа.

Дальнейшее изучение феномена имиджеобразующих текстов привело к созданию их классификации по различным основаниям. Феноменологический подход к газетному тексту Б. Я. Мисонжникова позволил исследовать имиджеобразующие тексты во всей их полноте, включая используемые основные и дополнительные элементы: собственно текст, иконические и индексальные знаки.

Собранный эмпирический материал подтвердил гипотезу о наличии глубоких интертекстуальных связей различных видов имиджеобразующих текстов. Каждый из них оказывает воздействие на отдельные элементы структуры имиджа, формируя, в конечном итоге, целостный имидж базисного субъекта PR в прессе.

В фокусе научных изысканий также оказались формализованные профессиональные сообщества, в частности, PR-ассоциации, как особый тип базисного субъекта PR. Характеристики этого типа позволяют говорить о необходимости иного — по сравнению с существующими — подхода к способам формирования его имиджа.

Научно доказанным можно считать тезис о комплексности структуры имиджа, характеризующейся взаимным влиянием его элементов и необходимости комплексного подхода к программному формированию образа базисного субъекта PR в текстах печатных СМИ.

Также в работе были предприняты попытки создания теоретической базы для оценки эффективности формирования имиджа и функционирования имиджеобразующих текстов.

Объектом исследования является имидж профессионального сообщества в СМИ.

Предметом исследования стал имиджеобразующий медиа-текст как инструмент формирования имиджа профессионального сообщества в печатных СМИ.

Цель исследования: комплексное изучение процесса формирования имиджа профессионального сообщества в печатных средствах массовой информации.

Задачи исследования:

1. Проанализировать структуру имиджа и основные инструменты его формирования в печатных средствах массовой информации, выделить основополагающие характеристики этих инструментов и их функции в комплексном процессе формирования имиджа профессионального сообщества.

2. Выделить основания для типологизации и типологизировать виды имиджеобразующих текстов.

3. Определить критерии эффективности формирования и функционирования имиджа в целом и эффективности функционирования имиджеобразующих текстов в частности.

4. Дать характеристику эффективности построения имиджа профессионального сообщества (на примере РАСО и АКОС) и определить роль имиджеобразующих текстов в формировании имиджа указанных сообществ.

Основная гипотеза исследования. Имидж профессиональных сообществ в печатных СМИ формируется посредствам имиджеобразующих текстов — особой группировки медиа-текстов, имеющих свои классификационные характеристики.

Методологический базис исследования. В работе использовался.

• ~ 1 2 методологическии инструментарии теории журналистики, лингвистики, стилистики3 (в рамках определения имиджеобразующего текста), социологии4 (в качестве инструмента анализа эмпирической базы), а также.

1 Дзялошпнский И. М. Российский журналист в посттоiэлитарную эпоху: некоторые особенности личности и проф. деятельности [Текст] / И. М. Дзялошпнский — М.: Восток, 1996. -299 е.- Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества [Текст] / Е. Е. Пронина — М.: Изд-во МГУ, 2003. — 320 е.- Свитич Л. Г. Профессия: журналист: Учеб. пособ. для студ. вузов [Текст] / Л. Г. Свитич — М.:Аспект-Пресс, 2003. —253 е.- Ворошилов В: В. Журналистка: курс лекций [Текст] / B.B. Ворошилов — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2004. — 127 е.- Воскобойников Я. С. Журналист и информация: Проф. опыт. зап. прессы [Текст] / Я. С. Воскобойников — М.: РИА «Новости», 1993. — 204 е.- Корконосенко С. Г. Основы журналистики: учеб. для студ. вузов [Текст] / С. Г. Корконосенко — М.: Аспект-пресс, 2007. — 316 е.- Прохоров Е. П.

Введение

в теорию журналистики: учеб. для студ. вузов [Текст] / Е.П. Прохоров— М.: Аспект Пресс, 2007. — 349 с.

2 Арутюнова, Н. Д. Язык и мир человека [Текст] / Н. Д. Арутюнова. — М.: Яз. рус. культуры, 1999. — 895 е.- Аспекты семантических исследований [Текст] / [Н.Д. Арутюнова и др.] - М.: Наука, 1980. — 356 е.- Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика: Пер. с фр./Сост., общ. ред. и вступ. ст., с. 3−45, Г. К. Косикова. [Текст] М., 1994. Барт Р. Структурализм: «за» и «против» / [Текст] М., 1975. Барт, P. Camera Iucida [Текст] / Р. Барт — М.: Ad Marginem, 1997. — 223 е.- Барт, Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика [Текст] / Р. БартМ.: Издат. группа «Прогресс», 1994. — 615 е.- Гапьперии И. Р. Информативность единиц языка. [Текст] М.,.

1974. Гальперин И. Р. К проблеме зависимости предложения от контекста. [Текст] 1977, № 1. Гальперин, И. Р. Избранные труды [Текст] / И. Р. Гальперин. — М.: Высш. шк., 2005. — 254 е.- Дейк, Т. А. ван. Язык. Познание. Коммуникация: Сб. рабог [Текст] / T.A. ван Дейк — М.: Прогресс, 1989. -310 е.- Соссюр, Ф. де Курс общей лингвистики [Текст] / Ф. де Соссюр — М.: УРСС, 2004.-271 с. и др.

3 Виноградов, В. В. Проблемы русской стилистики [Текст] / B.B. Виноградов — М.: Высш. школа, 1981. -320 е.- Костомаров, В. Г. Наш язык в действии: Очерки современной русской стилистики [Текст] / В. Г. Костомаров — М.: Гардарикн, 2005. '- 287 е.- Русская речь в средствах массовой информации: Стилистический аспект [Текст] / В. И. Коньков [и др.]- [под ред. В.И. Конькова] - С.-Пб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2007.-272 е.- Виноградов, B.B. Исследования по русской грамматике. [Текст] / В. В. Виноградов — М.,.

1975. Лосева, Л. М. Как строится текст. [Текст] / Л. М. Лосева [под ред. Г. Я. Солганика] - М.: Просвещение, 1980. — 94 е.- Солганик, Г. Я. Синтаксическая стилист ика [Текст] / Г. Я. Солганик — MocKBa: URSS КомКнига, 2006. — 227с. и др.

4 Социология [Текст]: учебник / Волков Ю. Г. [и др.]- [Под ред. Ю.Г. Волков]- М.: Гардарики, 2006. — 512 е.- Социология журналистики [Текст]: Учеб. пособ. для студ. вузов / [И.Н. Блохин и др.]- [Под ред. С.Г. Корконосенко] - М.: Аспект Пресс, 2004. — 318 е.- Социология: Энциклопедия / Сост. А. А. Грицанов, В.Л. психологии и социологии журналистики1, пиарологии2 и теории массовых коммуникаций (воздействие средств массовой информации на аудиторию).

Научная и практическая значимость исследования. Предложенная в работе концепция имиджеобразующего текста как инструмента формирования имиджа профессиональных сообществ продолжает традицию разделения видов текстов массовых коммуникаций по функциональному признаку (журналистские, рекламные, PR-тексты4) и является логичным продолжением концепций конструктивно-стилевых векторов В.Г. Костомарова3 и единого газетного текста Б.Я. Мисонжникова6. Подобный подход позволяет учитывать все многообразие факторов, оказывающих воздействие на имиджеобразующие тексты и имидж профессиональных сообществ: от характеристик функционирования каждого конкретного типа текста, до особенностей восприятия имиджа различными группами общественности.

С практической точки зрения становится очевидной необходимость учета интенциональной и смысловой сонаправленности, всех типов текста,.

Абушенко, Г. М. Велькин, Г. Н. Соколова, О. В. Терещенко. Минск, 2003. 1312 с. Л. Н. Социология массовой коммуникации. [Текст] / Л. Н. Федотова С.-Пб.: Питер, 2003.-400 с.

1 Ким, М. Н. Журналистика: методология профессионального творчества [Текст] / М. Н. Ким. — С.-Пб.: Изд-во Михайлова В. А., 2004. — 495 е.- Кузин, В. И. Психологическая культура журналиста: Учеб. пособие [ Текст] / В. И. Кузин — С.-Пб.: СПбГУ, 2004 — 205 е.- Лазутина, Г. В. Основы творческой деятельности журналиста. [Текст] / Г. В. Лазутина — М.: Аспект Пресс, 2000. — 240 е.- Основы творческой деятельности журналиста: Учеб. [Текст] / Ред.-сост. С. Г. Корконосенко — С.-Пб., 2000. — 272 с. — Пронина, Е. Е. Психология журналистского творчества. [Текст] / Е. Е. Пронина — M.: Изд-во Московского унт-та, 2003. -320 е.- Шестерина А. М. Основы творческой деятельности журналиста. [Текст] / A.M. Шестерина — Тамбов: Изд-во ТГУ, 2004. — 282 е.- Шостак М. И. Журналист и его произведение: Практич. пособ. [Текст] / М.И. Шостак-М., 1998.-96 с. и др.

2 Шишкина. М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления [Текст] / М. А. Шишкина — С.-Пб.: Издательство С.-Петерб.ун-та — 1999. — 444 е.- Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика. [Текст] / Чумиков А. Н., Бочаров М. П. — М.: Дело, 2004. — 496 е.- Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. [Текст] / Д. Ньюсом [и др.] — М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт», Инфра-М, 2001. — 628 с. и др.

3 Назаров, М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований [Текст] / М. М. Назаров. 2-е изд., испр. М.: УРСС, 2002. — 239 е.- Основы теории коммуникаций / Под. Ред. М. А. Василика. [Текст] М., 2003. — 615 е.- Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций. [Текст] / Р. Харрис — С.-Пб.: Прайм-Еврознак, 2002. — 448 е.- Яковлев, И. П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. [Текст] / И. П. Яковлев — С.-Пб.: Азбука-классика, 2006. — 240. и др.

См. Кривоносое, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. [Текст] / А. Д. Кривоносов — СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. — 288 с.

5 Костомаров, В. Г. Наш язык в действии: Очерки современной русской стилистики [Текст] / В. Г. Костомаров — М.: Гардарики, 2005.-287 с.

6 Мисонжников, Б. Я. Феноменология текста (соотношение содержательный и формальных структур печатного издания) [Текст] / Б. Я. Мисонжников — СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 2001.-490 с. относящихся к имиджеобразующим, повышенное внимание к категории авторства, как одной из ключевых при рассмотрении имиджеобразующих текстов, анализа социальных особенностей и уровня знаний о профессии групп общественности, а также социально-исторического контекста в процессе формирования имиджа профессиональных сообществ.

Результаты исследования можно использовать при разработке программы формирования имиджа профессиональных (в частности — PR) сообществ в России, а также в учебном процессе (по дисциплинам «Основы теории связей с общественностью», «Проведение PR-кампаний» и др.).

Эмпирическим материалом исследования стали:

Общественно-политические издания регионального и федерального уровня: точечная выборка изданий «Коммерсантъ», «Санкт-Петербургские Ведомости» и «Смена» (июнь 1999 года, декабрь 2000 и 2006 года), обусловленная целями, стоящими перед контент-анализом: определить количественное соотношение имиджеобразующих текстов до появления специальных мероприятий, проводимых профессиональными PR-сообществами, в первый год и через 6 лет их регулярного проведения. Общая выборка составила более 3 000 текстов, из которых не более 2% были отнесены к имиджеобразующим.

Пресс-клипп по тематике «связи с общественностью» за период с 2004 по 2007 годы (пресс-клипп осуществлен по базе данных материалов СМИ ресурса www.public.ru, который насчитывает более 20 млн. документов из более 3000 источников — газет, журналов, информационных агентств и интернет-изданий).

Профессиональные издания: сплошная выборка профессиональных журналов «PR-диалог» и «Рекламист» (1999 —2006).

База данных конкурса «PR на страницах российской прессы» 2004 — 2006 (ежегодный конкурс www.sovetnik.ru, совместно с РАСО, журналом «Советник» и компанией «Бритиш Американ Тобакко Россия»). В базу данных вошли материалы профессиональных журналистов, сотрудников СМИ, внештатных авторов, опубликованные в печатных и интернет-изданиях. Общая выборка составила 450 текстов.

Профессиональные Интернет-ресурсы (официальные сайты РАСО, Северо-Западного отделения РАСО, «Советник», АКОС).

Результаты исследования аудитории имиджеобразующих текстов, проведенного методом анкетирования.

В общей сложности было проанализировано более 3500 материалов различных жанров, из которых порядка 10% имели признаки имиджеобразующих текстов формализованного профессионального PR-сообщества и были использованы в исследовании.

Низкая информационная активность профессиональных ассоциаций в выбранных общественно-политических и деловых изданиях и как следствие — фактическое отсутствие эмпирического материала на начальных этапах исследования заставила обратиться к готовым подборкам публикаций. Отметим, что метод первоначальной выборки (по наличию перцептивной единицы) совпадал с используемым автором, поэтому было принято решение о привлечении данного источника эмпирических данных. Материалы пресс-клипа в дальнейшем были дифференцированы и проанализированы на основе теоретических положений исследования.

В анкетировании приняло участие 120 человек с различными социально-демографическими характеристиками (пол, возраст, образование), из которых 50% имеют профессиональное отношение к связям с общественностью и СМИ. Первоначальный этап исследования включал в себя анкетирование 100 человек, однако в дальнейшем число опрашиваемых было пропорционально увеличено. Анализ результатов анкетирования показал, что с увеличением количества респондентов основные тенденции сохраняются.

В ходе работы были использованы следующие методы исследования эмпирического материала:

1. Контент-анализ материалов периодических изданий.

2. Сравнительный анализ материалов периодических изданий.

3. Дискурсный анализ периодических изданий.

4. Анкетирование аудитории федеральных и региональных изданий («Коммерсантъ» и «Санкт-Петербургские Ведомости»), а также профессионального журнала «PR-диалог».

Основные положения, выносимые на защит}'.

1. Имидж — это имеющий определенную структуру частный вид образа, ключевым отличием которого является прагматичность.

2. Имиджеобразующие тексты — это особая группа медиа-текстов, включающих в себя журналистские, рекламные (в том числе тексты модульной рекламы) и PR-тексты, формирующие имидж базисного субъекта PR в печатных СМИ.

3. Формирование имиджа базисного субъекта PR происходит путем трансляции имиджевых характеристик имиджеобразующими текстами, воспринимаемых аудиторией как относящиеся к базисному субъекту PR благодаря наличию в текстах определенных перцептивных единиц.

4. Восприятие имиджевых характеристик зависит как от особенностей имиджеобразующих текстов, так и от особенностей контекста их существования.

Апробация результатов исследования.

Отдельные части работы изложены на конференции «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» (2005 г.), в рамках аспирантских семинаров (2006 и 2007 гг.) и опубликованы в научных журналах, рецензируемых ВАК: «Вестник Санкт-Петербургского университета» и «Аспирантские тетради» (издание Санкт-Петербургского российского государственного педагогического университета им. Герцена). Некоторые тезисы исследования также были апробированы на проведенных диссертантом практических занятиях в Санкт-Петербургском государственном университете и в Санкт-Петербургском государственном электротехническом университете.

Структурно диссертация состоит из трех глав, введения, заключения и приложений, включающих в себя программу анкетирования и контент-анализа.

Первая глава «Имидж профессиональных сообществ: структура, характеристики, оценка эффективности» посвящена определению феномена «имидж» и его дифференциации в ряду смежных понятий, а также структуре и критериям оценки эффективности его формирования. Отдельное внимание уделено профессиональным сообществам как особому типу базисного субъекта PR.

Во второй главе «Имидж базисного субъекта PR в СМИ: имиджеобразующие тексты» исследования внимание сфокусировано на имиджеобразующих текстах как основном инструменте формирования имиджа в печатных средствах массовой информации, их определению, типологии, особенностям создания и функционирования.

Третья глава «Имидж профессиональных PR-сообществ в России» носит прикладной характер и включает в себя анализ имиджа формализованных профессиональных PR-сообществ — имиджа РАСО и АКОС, а также практические рекомендации по их эффективному имиджированию.

В заключении формулируются основные выводы проведенного исследования.

Основные выводы, сделанные по результатам данного анализа, свидетельствуют о высокой функциональной эффективности имиджа обоих базисных субъектов PR. Имиджирование ведется дифференцировано, в качестве основания для дифференциации выступает тип общественности (внешняя или внутренняя). Для каждой группы общественности выбирается свой способ внедрения имиджевых характеристик. При этом если относительно внутренней общественности коммуникативная эффективность имиджей высока, то процесс имиджирования профессиональных PR-ассоциаций относительно внешней общественности требует более пристального внимания.

Имиджевые тексты формализованных профессиональных PR-сообществ проигрывают дискурсно-имиджевым по таким признакам, как значимость темы для читателей и используемая лексика и выбор средств овеществления текста и имиджа. Закономерным результатом диспропорции стал неоптимальный имидж PR как профессии в общем и профессиональных сообществ в частности в представлении внешней общественности.

Заключение

.

В ходе исследования нами была предпринята попытка комплексного изучения процесса формирования имиджа формализованных профессиональных PR-сообществ России в печатных СМИ и сделать выводы об их текущем состоянии.

Понятие «имидж» было актуализировано как программно сформированный образ, призванный оказывать на аудиторию определенное эмоционально-психологическое воздействие. Концепты «образ» и «имидж» находятся в родовидовой связи, где имидж является частным видом образа. При этом имидж, как видовое понятие по отношению к образу (понятию родовому) наследует ряд ключевых характеристик, среди которых выделяются синтетичность, единство, удаленность объекта из зоны прямого восприятия, несовпадение образа и прообраза, соотнесение объектам, имеющим имя собственное.

Выступая в роли самостоятельной категории, имидж имеет собственные отличительные характеристики: программность формирования, публичность, структурность, прагматическая целенаправленность создания.

Особое внимание в рамках рассмотрения феномена «имидж» было уделено его структуре и соотношению его структурных элементов, а также формам их выражения в тексте. В частности, доказано, что структура имиджа представляет собой совокупность ядра имиджа, базовых имиджевых характеристик и вторичных имиджевых характеристик. Каждый элемент структуры оказывает влияние на остальные в процессе функционирования имиджа, несмотря на то, что иерархически ядро имиджа является главенствующим по отношению к имиджевым характеристикам.

Профессиональное сообщество является особым типом базисного субъекта PR: оно совмещает в себе функции практически всех субъектов института PR и имеет особый вид внутренней общественности, объединяющей всех участников неформализованного профессионального сообщества.

Особенности профессионального сообщества формируют особые свойства его имиджа: деление групп общественности на внешнюю и внутреннюю по уровню профессиональных знаний, различные функциональные задачи имиджевых характеристик относительно этих групп общественности при едином ядре имиджа, особое семиотическое наполнение базовых имиджевых характеристик.

Критерии «уровень знаний аудитории» относительно базисного субъекта PR и «ожидания целевых групп общественности» обуславливают наличие двух типов сценариев формирования имиджа формализованного профессионального сообщества: имидж знакомого и имидж незнакомого объекта.

Являясь образом с ярко выраженной функциональной направленностью, имидж требует обоснования критериев оценки его эффективности. Она лежит в как минимум в двух плоскостях: функциональной и коммуникативной. Функциональный аспект эффективности имиджа реализуется на этапе планирования имиджа, формулировки его ядра и базовых характеристик. Грамотная и всесторонняя оценка целей и задач, лежащих перед имиджем организации, позволяет создать имидж, способствующий приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Элементы структуры имиджа имеют свое воплощение в тексте, выражаются через содержательно-подтекстовую информацию (ядро имиджа), содержательно-фактуальную и содержательно-концептуальную информацию (базовые и вторичные имиджевые характеристики) и несут дескриптивное и/или оценочное значение.

В качестве основной формы овеществления имиджа в средствах массовой информации выступает особая группа текстов, названная имиджеобразующими текстами. Имиджеобразующие тексты — это группа медиа-текстов, характеризующиеся наличием перцептивной единицы базисного субъекта PR, имплицитно или эксплицитно связанной с СФИ, СКИ или СПИ в тексте. В разряд имиджеобразующих могут попасть все виды текстов СМИ: журналистские, рекламные и PR-тексты. Использование интенционального конструктивно-стилевого вектора при анализе имиджеобразующих текстов позволяет дифференцировать их, выделяя имиджевые (созданные с целью формирования имиджа) и дискурсно-имиджевые (созданные с другими целями, но оказывающие влияние на имидж базисного субъекта PR).

Имиджеобразующие тексты были классифицированы по различным основаниям: структура текста, соотношение СФИ и СКИ в тексте, новизна информации относительно существующего имиджа базисного субъекта PR, тип создаваемых имиджевых характеристик.

Для того чтобы текст выполнял имиджеобразующую функцию, необходимо наличие как минимум двух основных элементов: перцептивная единица (идентификатор базисного субъекта PR) и ее эксплицитно/имплицитно выраженная связь с содержательно-фактуальной и/или содержательно-концептуальной информацией.

Как показал анализ имиджеобразующих текстов PR-ассоциаций, для внедрения имиджевых характеристик автор (коллективный речедеятель издания, технологический субъект PR или рекламист) может использовать богатый арсенал как лингвистических, так и экстралингвистических инструментов. К первым были отнесены: семантические (ориентированные на смысл слова) и синтаксические (ориентированные на формы и способы связи слов в предложении, предложений и межфразовых единств в тексте). В разряд вторых попали технологии фрейминга, особенности выбора каналов коммуникации, авторизация источника информации и Buzz-технология.

Помимо инструментов внедрения имиджевых характеристик, авторами имиджеобразующих текстов используются различные приемы аргументации и убеждения, снижающие порог критического восприятия информации и позволяющие более эффективно донести имиджевые характеристики до аудитории. Среди них выделяются: приемы, рассчитанные на рациональное восприятие (апелляция к опыту и разуму), и приемы, рассчитанные на эмоциональное восприятие (апелляция к чувствам и ценностям).

Имиджеобразующие тексты профессионального сообщества в силу особенностей самого базисного субъекта PR также имеют свою специфику: значительное расширение количества перцептивных единиц, связанных с базисным субъектом PR и появление псевдоимиджеобразующих текстов.

В ходе изучения имиджеобразующих текстов профессиональных PR-сообществ были выявлены три уровня их функционирования: макро-, мезои микроуровни. Они взаимосвязаны с точки зрения имиджирования и способны оказывать влияние на восприятие имиджевых характеристик, транслируемых в текстах других уровней. В связи с этим особую роль играет контекст, в котором функционирует сообщение.

Исходя из предложенных схем создания имиджа и оценки его эффективности, путем анализа имиджеобразующих текстов и официальных документов, были рассмотрены имиджи профессиональных ассоциаций РАСО и АКОС.