Моделирование и оценка взаимодействия пользователей в системах электронной торговли: На примере книготорговой деятельности

Актуальность темы

исследования. Рыночные преобразования, произошедшие в экономике России, и интеграционные процессы, характерные для современного состояния отечественного рынка, обуславливают необходимость совершенствования аналитического инструментария, направленного на объективную и количественную оценку процессов, происходящих в сфере электронной торговли.

Развитие современных информационных технологий и динамичное развитие сети Интернет во многом стимулировали появление нового вектора развития как мировой, так и отечественной экономики. Формирование единого информационного пространства, объединяющего значительное количество компаний, промышленных предприятий и государственных учреждений по всему миру, привело к созданию качественно новых условий развития бизнеса. Стал возникать спрос на принципиально новые виды услуг, востребованные хозяйствующими субъектами в режиме реального времени, началась виртуализация отдельных элементов традиционной производственно-коммерческой деятельности.

Наряду с этим, возможности снижения издержек за счет оптимизации аспектов внутреннего и внешнего функционирования большинства предприятий, во многом, в настоящий момент в России исчерпаны, в том числе в результате внедрения комплексных систем автоматизации. Предприятия начинают фокусировать свои усилия на интеграции производственной, финансовой и межорганизационной электронной деятельности и переходят в область электронной торговли.

Одним из наиболее динамичных аспектов электронной торговли в последнее время стали показатели конверсионного1 поведения пользователей, позволяющие делать оценки и прогнозировать их.

1 Коэффициент конверсии — показатель, отражающий покупательскую активность (конверсию посетителей) и измеряемый как отношение числа покупателей к числу посетителей за определенный период времени. поведение на сайтах электронной торговли посредством использования Интернет-технологий, что и показано в данном исследовании на примере книготорговой деятельности.

Теоретическое описание построения системы анализа ценовой конкуренции и конверсионного поведения покупателей в системах электронной торговли и практическая реализация результатов в повседневной практике в России практически отсутствуют или представлены в литературе [20,30,36,39,40] в достаточно узком понимании. Это и определило актуальность выбранной автором темы диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Теоретическое описание построения системы анализа конверсионного Интернет-поведения покупателей и практическая реализация результатов в повседневной практике в России отсутствуют или представлены в отечественной литературе в достаточно узком понимании. Вместе с тем, следует отметить, что в целом вопросам анализа в системе маркетинга торговой деятельности предприятий посвящено достаточное количество работ, отечественных и зарубежных авторов: 3. Байда, М. Грейди, Кофи А. Анан., М. В. Пинегина, А. В. Сидорович, А. В. Толстопятенко, М. В. Грачева, В. Б. Уткин, JI.H. Фадеева, Г. П. Фомин, Л. Э. Хазанова, Ю. Н. Черемных, С. И. Шелобаев, Д. Шнайдер, JI. Фостер. Однако эти работы отражают, как правило, традиционные подходы использования методов анализа и не в полной мере связывают их с необходимостью использования математического моделирования в процессе проведения маркетинговых исследований электронной торговли.

Без знания особенностей поведения пользователей на сайтах электронной торговли и ценовой конкуренции в Интернете невозможно успешное взаимодействие с потребителями. В то же время, до сих пор не разработана модель, позволяющая получить и использовать данные о поведении потребителей с целью прогнозирования продаж.

Таким образом, имеет место противоречие между необходимостью внедрения электронной торговли и отсутствием применения математического моделирования для оценки процессов взаимодействия пользователей в системах электронной торговли.

Для преодоления указанного противоречия требуется разработка математической модели анализа и прогнозирования поведения пользователей на сайтах электронной торговли, алгоритмов и программно-инструментальных методов определения и сравнения ценовой конкуренции между участниками электронной торговли, что представляет собой научную проблему.

Для понимания существующей проблемы в работе рассмотрена электронная торговля между:

A) электронными магазинами;

Б) электронными и обычными магазинами;

B) электронными магазинами и обычными магазинами, открывшими представительство в сети Интернет.

Для решения существующей проблемы необходимы:

1. Данные по продажам или их эквиваленты, как рейтинги продаж;

2. Статистическая информация об объеме продаж и посещаемости электронных магазинов пользователями сети Интернет;

3. Методы фильтрации большого массива данных о поведении пользователейотбора необходимой информации и построения графиков.

Предпосылками к решению проблемы являются возможности моделирования и оценки ценовой конкуренции в Интернете между электронными магазинами и создания динамической модели оценки поведения пользователей, на основе которых возможен качественный и количественный анализ для применения на практике полученных данных.

Важность проблемы обусловлена следующими современными тенденциями:

1. Предприятия как субъекты электронной торговли получают данные о поведении пользователей и потребителей со своих сайтов электронной торговли по умолчанию. Тем не менее, использование этих данных зачастую и вовсе отсутствует.

2. Развитие новых информационных технологий подразумевает улучшение качества маркетинговой информации.

3. Интеграция межорганизационной электронной деятельности заставляет предприятия искать новые решения для продвижения своих товаров и услуг.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке научно-прикладных методик, выработанных в результате динамического моделирования ценовой конкуренции между участниками электронной торговли и конверсионного поведения пользователей на сайтах электронной торговли, обуславливающих повышение эффективности и конкурентоспособности торговых предприятий в условиях мирового рынка.

Таким образом, данное научно-квалификационное исследование посвящено разработке экономико-математических моделей экспериментальной экономики для анализа деятельности таких социально-экономических систем, как электронная торговля, и направлено на разработку теоретических основ методологии и инструментария проектирования, разработки и сопровождения информационных систем субъектов экономической деятельности, что соответствует п.п. 2.1.2, 2.1.8., 2.2.2. и 2.2.5. паспорта специальности 08.00.13. «Математические и инструментальные методы экономики».

Задачи исследования. Исходя из указанной цели диссертационного исследования, его основными задачами являются: Проанализировать современное состояние и тенденции развития электронной торговли как в России, так и за рубежом, выявить противоречия и проблемы, возникающие в торговой деятельности в связи с переходом на новые информационные технологии и определения направлений разрешения этих противоречий.

Провести сравнительный анализ и представить классификацию систем электронной торговли для определения возможности применения экономико-математических моделей.

Разработать математические модели ценовой конкуренции: о между электронными магазинами в Интернетео между фирмами, имеющими только Интернет-магазины и фирмами, имеющими как обычные, так и Интернет-магазины.

Разработать математическую модель конверсионного поведения пользователей на сайтах электронной торговли в Интернете.

Оценить адекватность результатов моделирования реальным торгово-экономическим процессам на примере книготорговой деятельности.

Обосновать методику по внедрению разработанных моделей в практику электронной торговли для повышения экономической эффективности ее функционирования и конкурентоспособности. Объектом исследования является взаимодействие пользователей и фирм в системах электронной торговли.

Предметом исследования — экономико-математические модели как инструмент анализа и оценки взаимодействия пользователей в системах электронной торговли.

Границы исследования — изучение и анализ конкуренции и покупательского поведения на сайтах электронной торговли.

Методы исследования — комплекс общенаучных и специальных методов познания, математическое моделирование, методы и модели решения экономических задач, методы теории вероятности, математической статистики, структурно-функционального и системного анализа. Для обработки данных были использованы пакеты прикладных программ: «Excel» и «Mathlab».

Научная новизна работы заключается в оценке взаимодействия пользователей и фирм в системах электронной торговли, базирующейся на использовании экономико-метематических моделей и современных компьютерных технологий обработки информации.

Научная новизна наиболее существенных результатов исследования, полученных лично автором, заключается в следующем: на основе проведенного в диссертационном исследовании анализа современного состояния электронной торговли в России и за рубежом определены ее место, роль и перспективы развития на международном рынкеданы классификация и сравнительный анализ систем электронной торговли для определения возможности применения экономико-математических моделейразработаны математические модели ценовой конкуренции: о между электронными магазинами в Интернетео между фирмами, имеющими только Интернет-магазины и фирмами, имеющими как обычные, так и Интернет-магазины- => разработана математическая модель конверсионного поведения пользователей на сайтах электронной торговли в Интернете. проведена оценка адекватности результатов моделирования реальным торгово-экономическим процессам на примере книготорговой деятельности обоснованы рекомендации по внедрению разработанных моделей в практику электронной торговли для повышения экономической эффективности ее развития и конкурентоспособности. На защиту выносятся: 1. Анализ состояния и тенденций развития электронной торговли, как в России, так и за рубежом, с целью выявления проблем и противоречий, возникающих в торговой деятельности, в связи с переходом на новые информационные технологии, и на этой основе определены научно-методические направления разрешения этих противоречий.

2. Определение возможности применения экономико-математических моделей на основе проведенного сравнительного анализа и классификации систем электронной торговли для выбора стратегии торговых фирм на мировом рынке.

3. Модели ценовой конкуренции при переходе на электронную торговлю: между электронными магазинами в Интернетемежду фирмами, имеющими только Интернет-магазины и фирмами, имеющими как обычные, так и Интернет-магазины.

4. Модель конверсионного поведения пользователей на сайтах электронной торговли в Интернете.

5. Методика оценки адекватности результатов моделирования реальным торгово-экономическим процессам на примере книготорговой деятельности в системах электронной торговли.

6. Практические рекомендации по внедрению разработанных моделей в практику электронного торговли для повышения экономической эффективности ее развития и конкурентоспособности.

Практическая значимость диссертации. Результаты проведенного исследования позволили разработать практические рекомендации, помогающие производителям и продавцам оценивать и прогнозировать поведение пользователей электронной торговли, увеличивать арсенал различных методов и способов привлечения покупателей, расширять спектр и функциональность прелагаемых товаров и услуг. Большинство компаний уже ощущают необходимость перехода на модель электронной торговли, в которой самая значимая часть ориентирована на потребителя. Это позволит им существенно сократить трудозатраты, время, средства и значительно повысить эффективность проведения анализа торговой деятельности.

Кроме того, некоторые положения диссертационной работы используются в преподавании учебных курсов «Математические методы и моделирование в бизнесе и управлении», «Экономический анализ», «Математические методы и моделирование социально-экономических процессов», «Математическое моделирование в экономике» по специальностям: 60 600 «Мировая экономика», 61 500 «Маркетинг», 61 100 «Менеджмент организации», «Экономика» 521 600.

В первой главе диссертационной работы проведен анализ, на основе которого предложена классификация торговых систем различного масштаба и назначения, каждая из которых обеспечивает те или иные преимущества в бизнесе, и предложена стратегия их выбора с учетом различных условий и возможностей предприятий.

Рассмотрены особенности американской и европейской, а также специфика российской электронной торговли и на основе проведенного анализа состояния электронной торговли в России и за рубежом дан прогноз развития, определены ее место и роль на международном рынке.

Исследуется роль сравнительного анализа для определения тенденций и прогноза развития систем электронной торговли с учетом специфики современной российской экономики, которая требует от субъектов торгово-экономических взаимоотношений проведения тщательного маркетингового анализа протекающих на мировом рынке процессов с целью прогнозирования финансовых результатов и обеспечения эффективного использования наличных ресурсов.

Во второй главе диссертационной работы рассмотрены вопросы моделирования и оценки ценовой конкуренции в электронной торговле: моделирование и оценка ценовой конкуренции в системах электронной торговлимоделирование и оценка ценовой конкуренции в Интернете между электронными магазинамимоделирование и оценка ценовой конкуренции между фирмами, имеющими только Интернет-магазины, и фирмами, имеющими как обычные, так и Интернет-магазины.

В третьей главе определяются необходимость и основные направления анализа и моделирования для совершенствования и повышения эффективности электронной торговли: разработана математическая модель конверсионного поведения пользователей на сайтах электронной торговлипроведена оценка адекватности результатов моделирования реальным торгово-экономическим процессам на примере книготорговой деятельностиданы рекомендации по внедрению математического моделирования в практику электронной торговли, что предполагает широкое использование современных информационных технологий.

Результаты диссертационного исследования опубликованы в Сборниках докладов международной научно-экономической конференции МГЛУ [12,15,16], пяти научных статьях в научных сборниках «Вестник МГЛУ», «Вестник РГТЭУ» [13,14,17,21] и сборнике трудов XIV международной научной конференции «Информатизация и информационная безопасность правоохранительных органов» [27], двух учебных пособиях [18,19] и авторских компьютерных программах, используемых в образовательном процессе и научно-исследовательской деятельности Московского государственного лингвистического университета. (Проект РФФИ № 02−07−90 239 «Создание мультимедийных информационных систем современного естествознания»). Результаты диссертационного исследования реализованы при разработке фрагментов Федерального портала «Промышленный комплекс России», разрабатываемого в составе пяти порталов в рамках Федеральной целевой программы «Электронная Россия (2002;2010 годы)», что подтверждено соответствующими актами о внедрении.

Основные результаты диссертационной работы состоят в следующем:

1. Проведен анализ современного состояния и тенденций развития электронной торговли с целью выявления противоречий, возникающих в торговой деятельности в связи с переходом на новые информационные технологии, и определены научно-методические подходы разрешения этих противоречий.

Сравнительный анализ и классификация различных моделей торговых систем, реализованных в сфере электронной торговли, позволяет определить следующую стратегию выбора: отдается ли предпочтение сложной системе, как ликвидный обмен, или же такой простой, как сделки на основе каталогов, выбор той или иной модели электронной торговли, в наилучшей степени подходящей для соответствующей отрасли, обеспечивает важный шаг по пути создания фундамента для дальнейшего развития мирового электронного бизнеса.

2. На примере различных международных компаний и отечественных предприятий в условиях мирового рынка исследованы состояние и тенденции развития электронной торговли, на основании которых представлен прогноз мощных темпов роста электронной торговли во всем мире от 60% до 150% в год. Показано, что глобальной задачей для российской электронной торговли является накопление критической массы пользователей, инвестиций, технологий, по достижении которой процесс развития электронной торговли станет самоподдерживающимся.

Согласно поставленным задачам исследования разработана концепция моделирования взаимодействия пользователей в системах электронной торговли с целью доказательства, что новые технологии внедряются из-за значительного снижения издержек. Как следствие, производители, все еще использующие старые технологии, будут вытеснены с рынка. Оценены совокупные возможности электронной торговли по сбору потребительских данных, позволяющих компаниям судить о предпочтениях пользователей более точно, что, в свою очередь, может способствовать снижению потребительских цен. На примере книготорговой деятельности обоснована необходимость применения методов зкономико-математического моделирования с использованием интеллектуального инструментария информационных технологий в практику электронной торговли.

3. Разработаны математические модели ценовой конкуренции: между электронными магазинами в Интернетемежду фирмами, имеющими только Интернет-магазины и фирмами, имеющими как обычные, так и Интернет-магазины. Для моделирования ценовой конкуренции в Интернете были задействованы общественно доступные данные по ценам и рейтингу продаж около 1300 различных книг в Интернет-магазинах «Амазон» и «БН». Для оценки индексов цен и степени ценовой Интернет-конкуренции был использован метод перевода рейтингов продаж в фактические количества для каждой книги. Результаты показывают, что существует значимая чувствительность Интернет-покупателей как к собственной цене магазина, также как цене ведущего конкурента. Особенно это заметно в «БН», где собственная ценовая эластичность спроса близка к -4 и перекрестная ценовая эластичность достаточно большая, в отличие от «Амазона», где ценовая эластичность равна -0.6, и перекрестная эластичность относительно низкая.

В целом, результаты указывают на то, что «Амазон» является абсолютным лидером рынка в секторе Интернет книг, а «БН» пока играет второстепенную роль при тех же ценах. Полезность данных о рейтингах продаж, позволяющих фактически оценить степень рыночного преимущества на рынках с мало доступными количественными данными, показывает возможность сбора подобной информации в других отраслях.

На основе проведенного анализа сделаны следующие выводы. Во-первых, существование равновесия, при котором Интернет-продавец взимает более высокую цену, чем многоканальный продавец, подсказывает, что многоканальный продавец может конкурировать на основе дифференцируемых свойств, таких как действие торгового знака и физического местонахождения. По тому же признаку, Интернет-продавец может также эффективно конкурировать, используя стратегию низких издержек, если издержки будут меньше, чем у многоканального продавца. Во-вторых, маркетинговые усилия, направленные на создание трафика, могут не окупиться с точки зрения увеличения цен, которые потребители будут оплачивать. В-третьих, улучшение свойств Интернет-продавца, таких как надежность услуг, навигация, доступность информации и интерактивность может не привести к высокому трафику, и могут быть не связаны с более высокими ценами. Несмотря на это, улучшение доверия и ранний выход на Интернет-рынки может дать высокий трафик и возможно высокие цены.

4. Разработана математическая модель конверсионного поведения пользователей на сайтах электронной торговли в Интернете. Показана необходимость точной оценки потребительской конверсии. Определены характеристики Интернет-конверсии и требования, которые должны предъявляться при ее изучении. Определена модельная проблема на примере с потребительским посещением одного Интернет-магазина и расчетом вероятности осуществления покупки при данном посещении. Созданы предпосылки для создания интегрированной модели, которая должна включать как поведенческие аспекты (посещение и конверсия), так и двустороннее взаимодействие между ними. Результаты моделирования позволяют каждой из рассматриваемых сторон получить прибыль или увеличить свою экономическую полезность. Особенно важна в таких взаимодействиях ясность для инновационных продуктов, поскольку потребители не решаются принять новые продукты, если добавленная стоимость не является очевидной или если представленный продукт является сложным.

5. Разработана методика оценки адекватности предложенных моделей реальным торгово-экономическим процессам на примере книготорговой деятельности в системах электронной коммерции. Получено достаточно близкое соответствие для набора вероятностей (по критерию хи-квадрат, равное 15.2), которое является хорошим показателем оценки точности конверсионной модели. Параметрическая проверка выполнена с использованием простых процедур максимального правдоподобия. Были использованы язык программирования MATLAB и электронные таблицы EXCEL для стандартного персонального компьютера. Процедура оценки параметров довольно устойчиваякаких-либо нарушений или частных оптимумов не обнаружено. Основные теоретические положения диссертационной работы получили подтверждение при экспериментальной проверке работоспособности разработанных математических моделей на примере книготорговой деятельности.

6. Предложены методические рекомендации по внедрению разработанных моделей в практику электронной торговли для повышения экономической эффективности ее развития и конкурентоспособности. Для электронных компаний, которые представляют собой совершенно новую модель ведения торгового бизнеса, математически смоделированный покупательский опыт должен стать основой их покупательской ценности. Обосновано также, что они должны применять новые методы и постоянно переоценивать свое конкурентное положение, прилагая все усилия для предоставления лучших услуг своим покупателям. При внедрении инновационных технологий в электронную торговлю необходимо принимать решение по многим взаимосвязанным аспектам, начиная от стратегических и маркетинговых и заканчивая технологическими вопросами.

На основе анализа моделей торговых систем установлены структурные взаимосвязи и принципы формирования информационного взаимодействия пользователей электронной торговли, опирающиеся на ряд современных технологий: глобальные информационно-вычислительные сети, территориально разделенные виртуальные информационные ресурсы, новейшие телекоммуникационные технологии и т. д. Проведенное исследование взаимодействия объектов и субъектов электронной торговли в компьютерных сетях выявило противоречие между существующими методами обработки информации с помощью современных технических средств и степенью использования информационных технологий в практике электронной торговли и показало необходимость в создании специальных методов и алгоритмов моделирования процессов электронной торговли при наличии информационно-вычислительной среды и аппаратно-программных средств сети Интернет.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В диссертационной работе рассмотрен комплекс теоретических и практических вопросов, связанных с концепцией применения методов математического моделирования в сфере электронной торговли. Показано, что сочетание комбинированных методов моделирования и инструментальных методов обработки информации с использованием возможностей сети Интернет как в России, так и за рубежом является наиболее перспективной и неотъемлемой частью современного электронного бизнеса.