Развитие современных методов управления в системе промышленного маркетинга на основе эффективных технологий маркетингового аудита

Актуальность темы

исследования определяется необходимостью рассмотреть промышленный маркетинг как совокупность методов, принципов и организационных форм управления процессом реализации товаров и услуг на промышленном рынке для целей промышленного воспроизводства. Современный характер функционирования промышленного рынка товаров и услуг связан с целым рядом проблем, главная из которых — неумение адекватно реагировать на развитие внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности. В этой связи целесообразно в качестве конструктивного управляющего воздействия в современных условиях развития экономики при формировании и развитии стратегии промышленного маркетинга использовать, прежде всего, современные модели аудита промышленного маркетинга.

При этом аудит промышленного маркетинга предприятия должен стать действенным инструментом для целей выявления проблем и скрытого потенциала, выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке, а также разработки плана действий по развитию промышленного маркетинга. Как показывает практика, также не решены конкретные проблемы при проведении операционного аудита промышленного маркетинга, аудита внутреннего маркетинга, а также при формировании модели поведения предприятия с учетом взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности на промышленном рынке на основе использования дискриминационного анализа.

Степень научной разработанности проблемы. В исследовании теоретико-методических и практических основ формирования и развития системы маркетинга предприятия значительный вклад внесли такие крупные ученые, как: Т. Амблер, Г. Амстронг, Г. Ассэль, Б. Баллантайн, Д. Берман, Я. Берри, Т. Ван, Р. Герман, А. Глуженоский, М. Гордон, А. Грембер, Р. Дойль, Н. Кетов, А. Корчягин, Ф. Котлер, М. Кристофер, А. Лавров, Ж.-Ж.Ламбен, Б. Маккамен,.

А.Пейн, М. Портер, Л. Стерн, Э. Уткин, Р. Фатхутдинов, Дж. Эванс, М. Этгар и Др.

В исследовании различных аспектов управления маркетинговой деятельностью несомненную ценность имеют разработки по формированию и развитию системы потребительского маркетинга на предприятиях, авторами которого являются научные коллективы Государственного университета управления, Российской Академии народного хозяйства и государственной службы, Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова, Государственного университета — УНПК, Румянцев B.C., Кибанов А. Я., Гунин В. Н., Винокуров В. А., Фролова H.A., Гапоненко A. JL, Панкрухин А. П., Алисов А. Н., Чернявский Н. Ф., Гапонов А. Л., Никитин С. А., Самостроенко Г. М. и др.

Вместе с тем многие проблемы управления промышленным маркетингом с использованием современных технологий маркетингового аудита оказалась не исследованы в полной мере. Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена объективной необходимостью теоретического осмысления, методической разработки и выработки практических рекомендаций по формированию, развитию и реализации эффективной системы промышленного маркетинга на основе современных технологий маркетингового аудита с целью разработки маркетинговой стратегии на промышленном рынке.

Область диссертационного исследования. Исследование соответствует п. 9.2 Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетингап.9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынкахп.9.5. Внут-риорганизационный маркетинг, его цели, методы, влияние на конечный результат деятельности организации п. 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований- 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Объектом диссертационного исследования является промышленный рынок, а также внешние и внутренние потребители промышленной продукции.

Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие по поводу развития современных методов управления в системе промышленного маркетинга на основе эффективных технологий маркетингового аудита.

Цель исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке научно-методических и практических рекомендаций по формированию и развитию современных методов управления в системе промышленного маркетинга на основе эффективных технологий маркетингового аудита.

Цель исследования определяет необходимость решения следующих задач:

1. Раскрыть сущность и содержание понятия промышленного маркетинга, маркетингового аудита, маркетинговой стратегии на промышленном рынке.

2. Сформировать авторскую модель управления промышленными закупками и потребительским поведением организаций на промышленном рынке на основе механизма взаимодействия между покупателем и продавцом,.

3. Разработать алгоритм проведения операционного аудита промышленного маркетинга.

4. Предложить технологию аудита внутреннего маркетинга, состоящую из трех взаимосвязанных этапов.

5. Сформировать модель поведения предприятий в отраслях российской промышленности с учетом взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности на промышленном рынке на основе использования дискриминационного анализа.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили основные положения и разработки по проблемам управления в системе промышленного маркетинга, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных авторов, официальные издания, материалы научно-практических конференций.

В процессе выполнения работы применялись следующие методы исследования: макрои микроэкономический анализ, методы экономической и математической статистики, логического анализа, экономико-математическое моделирование на основе принципов системного подхода и экспертных методов формирования решений. В процессе исследований использовались общие приемы научного познания: анализ и синтез, абстрагирование и идеализация, использование аналогий, выдвижение, использование и проверка гипотез.

Информационной базой исследования стали нормативно-правовые документы Министерства экономического развития Российской Федерации, Правительства Орловской области, статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, а также специальная периодическая литература по исследуемой проблеме.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и научном обосновании теоретико — методических положений и практических рекомендаций по развитию современных методов управления в системе промышленного маркетинга на основе технологий маркетингового аудита, позволяющих обеспечить как адаптацию предприятий к изменяющимся рыночным условиям в экономике, так и решение задач стратегического и операционного характера с учетом взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности на промышленном рынке.

Научная новизна подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:

— уточнена сущность и экономическое содержание понятия «промышленный маркетинг». В отличие от существующих подходов, предложено рассматривать промышленный маркетинг как совокупность методов, принципов и организационных форм управления процессом реализации товаров и услуг на промышленном рынке для целей промышленного воспроизводства на основе формирования и развития промышленной маркетинговой стратегии, построенной на использовании современных технологий аудита промышленного маркетинга (п. 9.2 Паспорта специальностей 08.00.05);

— сформирована авторская модель управления промышленными закупками и потребительским поведением организаций на промышленном рынке на основе механизма взаимодействия между покупателем и продавцом, отличительной особенностью которого является то, что он позволяет повысить уровень эффективности принятия управленческих решений о закупке (п. 9.12 Паспорта специальностей 08.00.05);

— разработан алгоритм проведения операционного аудита промышленного маркетинга, состоящий из модулей, отличительной особенностью которых является ориентация на выделение системообразующих факторов повышения эффективности работы структуры маркетинга и продаж, выявление существующих резервов и «узких мест» предприятия, разработку решений, направленных на стабилизацию его работы, формирования оптимального плана выхода из кризиса, обеспечение оперативности реагирования на возникшую кризисную ситуацию (п. 9.2 Паспорта специальностей 08.00.05);

— предложена технология аудита внутреннего маркетинга, состоящая из трех взаимосвязанных этапов, отличающаяся от имеющихся разработок применением анализа таких атрибутов товара, как «важность» и «исполнение», что позволяет указать на проблематичные аспекты продукта «работа» и обеспечить высшее руководство стратегической информацией для принятия решений в контексте внутреннего маркетинга (пп. 9.5, 9.7 Паспорта специальностей 08.00.05);

— сформирована модель поведения предприятий в отраслях российской промышленности, отличие которой состоит в учете взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности на промышленном рынке на основе использования дискриминационного анализа, что позволило выделить факторы «управляющего контура», имеющие возможность изменяться в нужном направлении под влиянием мер государственной экономической политики (пп. 9.2,9.3 Паспорта специальностей 08.00.05).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы при разработке эффективной системы промышленного маркетинга и маркетингового аудита и разработке маркетинговой стратегии в антикризисном менеджменте на предприятиях разных отраслей промышленности, при разработке маркетинговой программы и оценки эффективности процесса производства и распределения нового инновационно-промышленного продукта в условиях конкуренции, а также в ходе процесса по формированию модели поведения предприятия в отраслях российской промышленности на основе взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности.

Отдельные положения маркетингового аудита и выводы диссертации применимы в совершенствовании системы промышленного маркетинга на основе методического обеспечения на предприятиях промышленности и были использованы на ряде промышленных организаций г. Москвы и Орловской области, о чем свидетельствуют полученные справки о внедрении.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты диссертационного исследования опубликованы, докладывались и обсуждались на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие: приоритеты и эффективность реализации» (Пенза, 2009 г.), «Механизмы антикризисного управления: федеральные, региональные, корпоративные» (Орел, 2010 г.), «Проблемы и перспективы государственного и муниципального управления в инновационной экономике посткризисного периода» (Орел, 2011 г.), «Модернизация системы государственного управления: теория и практика» (Украина, Львов, 2012 г.), «Формирование эффективного механизма хозяйствования в условиях современной экономики: теория и практика» (Украина, Запорожье, 2012 г.).

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 11 научных статьях, в том числе 4 статьи — в изданиях, рекомендованных ВАК России. Общий объем публикаций — 4.75 п.л., в т. ч. авторских -4,35 п.л.

Структура и объем диссертации

Структура и содержание диссертации определяются общей концепцией, целью, поставленными задачами, логикой исследования и раскрываются во введении, трех главах, содержащих 9 параграфов, заключении, списке литературы и приложениях. Основная часть содержит 211 страниц машинописного текста, 19 таблиц, 19 рисунков. Библиографических список содержит 161 источник.