Роль института «паблик рилейшнз» в социокультурных процессах постсоветской России: На материале межкультурных и межэтнических коммуникаций

Настоящая диссертация посвящена исследованию одного из самых загадочных общественных феноменов современности — паблик рилейшнз (РЯ). По мнению многих ученых, теоретиков и практиков, паблик рилейшнз в российской действительности как наука еще не сложилась мировоззренчески, однако Р11 стремительно завоевывает себе информационное пространство на рынке практической деятельности — в социальной, экономической, политической и социокультурной сферах.

Богатство и многоликость сущностного содержания паблик рилейшнз сказались на появлении многочисленных определений этого понятия. К настоящему времени их насчитывается около тысячи. Есть среди них имеющие официальный статус, т. е. признанные легитимными теми или иными профессиональными сообществами, либо включенные в словари и энциклопедии, а также те, которые имеют профессиональный статус, содержатся в работах крупных теоретиков или в учебной литературе.

Выделяются определения, ставшие классическими. Это прежде всего данное в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных РЯ-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: «Практика паблик рилейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». В определении, принятом Британским институтом связей с общественностью в 1948 году и уточненным в 1987 году, говорится: «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и её общественностью». Во французском словаре «Пети Робер» уже в 1913 году понятие паблик рилейшнз рассматривалось как «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию» .

Однако если проанализировать наиболее часто встречающиеся понятия паблик рилейшнз, то их можно представить в виде нескольких групп, по наличию в них того или иного ключевого слова. С одной стороны, определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения социально значимых проблем1, с другой — как специфическую функцию управления или функции менеджмента и, наконец, дефиниции, которые определяют паблик рилейшнз не как функцию управления, а как собственно управление — менеджмент3.

По словам современных американских специалистов по PR — Т. Ханта и Дж. Грюнига — «Большинство определений паблик рилейшнз — многие из них длинные и сложные — содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между организацией и общественностью.» 4.

Обратимся к высказыванию А. Векслер, которая пишет:". .самого точного определения public relations до сих пор не существует, поскольку, на наш взгляд, установить его практически невозможно. Public relationsэто постоянно развивающаяся система, а семантическое многообразие термина свидетельствует лишь о глубине понятия." 5.

1 Например, Э. Бернэйз, С. Блэк, Н.Арнольд.

2 Например, Р. Харлоу, И. Алешина, М. Менчер, А. Ужанов, Р. Цаголова, Н.Комлев.

3 Например, Т. Хант, А. Векслер, Г. Почепцов.

4 Цитата по Векслер А. История public relations: попытка хронологии/ Советник. 1999.№ 1.

5 Векслер А. История public relations: попытка хронологии/ Советник. 1999.№ 1.

Многочисленность и многообразность дефиниций феномена паблик рилейшнз свидетельствуют о том, что единого, установившегося определения нет и в силу комплексности и многофункциональности самого понятия появились разноаспектные подходы к анализу содержательной сущности понятия паблик рилейшнз.

Занимаясь дефинициями^ авторы, несомненно, рассматривали содержательную (сущностную) сторону понятия паблик рилейшнз, объем его семантического потенциала. Однако, видимо, теоретиками и практиками была допущена методологическая неточность — не было проведено четкого разделения двух онтологически различных, но имеющих общее основание сущностей — собственно паблик рилейшнздеятельность, практическая реальность от научной рефлексии этой РЯ-деятельности, т. е. представление паблик рилейшнз как науки.

В первом практическом понимании РЯ — это совокупность социальных практик, во втором это РЯ или связи с общественностью как научная область общественного знания, предметом которой является РЯ-практика.

Существование термина «паблик рилейшнз» в двух ипостасях — для обозначения двух сущностей^ обусловлено исторически. С древнейших времен сама РЯпрактика^, приумножалась, её формы, приемы и технологии совершенствовались. Вместе с этим усложнялось понятийное содержание термина и расширялись сферы функционирования самого понятия паблик рилейшнз.

Соответственно формировались и углублялись научные представления о РЯдеятельности, которая стала предметом исследования многих наук. Свой вклад в научное осмысление паблик ралейшнз как социально-значимой коммуникативной РЯ-деятельности внесли психологи, социологи, лингвисты, культурологи, этнологи, журналисты и представители других областей знания. Тем самым были заложены основы теоретического и методологического плана для науки о «паблик рилейшнз» или о «связях с общественностью» .6.

К настоящему времени в работах отечественных и зарубежных авторов все чаще и острее ставится вопрос о РЯ как о новой отрасли научного знания — пиарологии.

По своим сущностным характеристикам наука о паблик рилейшнз или о связях с общественностью (пиарология) это — социальная наука, её предметом является РЯ-деятельность, как определенная сфера социальной реальности, имеющая дело с информационно-коммуникативной практикой и в этом смысле она неотделима от теории информанции как и от теории коммуникации. Пиарология ориентирована на практику — создание эффективного публичного дискурса социального субъекта, технологий формирования имиджа, РЯ-акций и других видов практик, используемых в различных коммуникативных сферах, в различных социальных условиях и ситуациях и с различными целевыми установками.

Так можно заключить, что наука о паблик рилейшнз, возникшая на стыке многих наук, представляет собой интегративный тип научной отрасли знания. Это социальная наука прикладного характера, находящаяся в процессе своего дальнейшего становления.

Итак, феномен «паблик рилейшнз» весьма многообразен и многопланов. В данной работе мы в дальнейшем рассмотрим разные подходы к исследованию этого феномена, в том числе и проблему институализации паблик рилейшнз. Но сейчас, для того, чтобы очертить контуры у исследуемого объекта, необходимо привести его рабочее определение: «Паблик рилейшнз» — это социально-значимая деятельность по созданию и внедрению системы публичных коммуникаций (РЯ-практик) для оптимизации информационного взаимодействия социальных субъектов и.

6 Во избежание двусмысленности М. А. Шишкина предлагает для этой науки ввести термин «пиарология». См.: Шишкина М. А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. С.-П., 1999 коммуникаивного воздействия на целевые группы (общественность) с целью эффективной реализации рыночной стратегии" .

В первой главе настоящего диссертационного исследования проведен анализ процесса становления РЯ как социального института во взаимодействии его с другими социальными институтами, такими как институты власти, экономики, науки, образования, менеджмента, пропаганды, прессы, рекламы и другихрассмотрены нарождающиеся элементы РЯ в современном российском обществе, сформулированы проблемы, стоящие перед РЯ на сегодняшнем этапе. Прежде всего это такие проблемы как низкая социальная востребованность РЯ и как следствие ее — неопределенность концепции развития самого института РЯ в России, отсутствие четко социально-ориентированных стратегий реализации РЯ в тех сферах общественной деятельности, в которых функционирование РЯ представляется естественно-необходимым: производства, бизнеса, политики, культурного самосознания. Особенно остро ощущается отсутствие таких стратегий в сферах межнациональной политики и межкультурной коммуникации.

Краткое, но необходимое для наиболее полного анализа РЯ, рассмотрение понятия и феномена культуры^как базообразующего аспекта коммуникации, дано во второй главе представляемой работы. В качестве методологической основы для исследования выбрана диалоговая концепция культуры М. Бахтина — В. Библера, где культура понимается как форма общения людей разных культур, форма диалога, которая самоосознается в процессе взаимодействия с другой культурой.

Рассматривая культурные и социолингвистические основания РЯ на примерах американской и западно-европейской традиций мы можем увидеть как сильно преломляются базовые принципы РЯ в рамках различных культурно-исторических типов социальных сообществ. С этой.

7 Цаголова P.C. Программа курса социология паблик рилейшнз. Моск. унив-т, 1996 точки зрения видна специфика формирования института РЯ в российском обществе, основанного на особенностях национальной психологии, национальной культуры и специфической деловой этике.

Исследование многоаспектных взаимодействий «паблик рилейшнз» с различными субкультурами общества (политической, деловой, организационной) позволяет сделать ряд выводов, как о месте и значении РЯ в межкультурных коммуникациях, так и о специфической их роли в России.

В третьей главе анализируется «чеченский» дискурс межэтнических отношений в аспекте кросскультурных коммуникаций. Выбор объекта анализа и эмпирического материала обусловлен тем, что дискурс межэтнических отношений в постсоветской России требует комплексного изучения в этнополитическом, культурно — историческом, социальноэкономическом, конфессиональном и других аспектах. Для разработки эффективных РЯ-проектов с целью гармонизации межэтнических коммуникации и противодействии информационным технологиям, направленным на разжигание межнациональных конфликтов, необходим анализ межэтнического дискурса.

Чеченский" дискурс в российском обществе перерос рамки чисто межэтнических взаимоотношений — на нем сконцентрировались такие проблемы, как полярность российской политической культуры, сепаратизм, международный терроризм, воинствующий исламизм, ведение военных действий на собственной территории, международные отношения России, ее новая геополитическая роль и многие другие проблемы. В главе рассматриваются социальнокультурные «срезы» чеченского дискурсакультура межэтнических коммуникаций, информационная культура, а также диалог политических культур, либерально-демократической (ЛД) и державнопатриотической (ДП) как субкультур общероссийской культуры и субкультурой радикального сепаратизма, присущей некоторым нация и этносам. Так как в освещении событий и в дискуссиях в СМИ явно используются РЯтехнологии, можно говорить о ЛД-проекте и ДП-проекте.

В целях проводимого исследования обосновано выделение трех отдельных дискурсов — научного, публицистического и новостного. Это связано как с постановкой и обсуждением проблематики, так и со стилевыми и терминологическими характеристиками дискурса.

Используемый подход связан с традицией дискурсного анализа и фрейм-анализа в рамках социологии общественных движений. В исследовании ставились две основные задачи — выделение основных смысловых блоков и реконструкция дискурса.

Актуальность темы

связана с тем, что в ситуации затяжного социально-экономического кризиса в России происходит дезинтеграция общества, увеличивается аномия социального поведения, разрушение культурных и моральных ценностей. Можно констатировать, что разрушение одной ценностно-нормативной системы в России фактически произошло, а другая только начинает формироваться. Поэтому роль социального института «связей с общественностью» («паблик рилейшнз») как гибкой, открытой, двусторонне направленной системы управления общественными связями и отношениями, позволяющей сдерживать дезинтеграционные процессы в обществе, неизмеримо возрастает.

Сложившись к середине века как особая сфера социальной коммуникации, «паблик рилейшнз» (РЯ) аккумулировали много средств управления общественным мнением и общественными отношениями, используемыми в других социокоммуникативных сферах (пропаганде, рекламе, журналистике). Функция управления РЯ, осуществляемая через двустороннюю коммуникацию, предполагает общественный контроль за созданием и деятельностью организации (государственной, общественной, производственной и т. д.), реагирование на обратную связь с общественностью и организациями, воздействие на формирование и изменение общественного мнения, установление и поддержание доброжелательного отношения к деятельности организации и повышение ее репутации. Словом, имеется ввиду двустороннее воздействие — со стороны организации и стороны общественности, внешней и внутренней (занятых в организации), для достижения взаимопонимания и взаимодействия.

С интернационализацией рынков и производства, развитием международных связей усложнилось все, что связано с коммуникацией, как коммерческой и корпоративной, так и межгосударственной. И если в прагматическом плане межкультурные коммуникации освещены достаточно полно, в отечественных научных публикациях эта тема практически отсутствует.

Все еще слабо изучены культурные основания «паблик рилейшнз», что не позволяет в полной мере использовать РЯ для управления социальными процессами в российском обществе, особенно в межнациональных и межэтнических коммуникациях.

Цель и задачи исследования

Цель диссертации — раскрыть процесс становления института «паблик рилейшнз» в постсоветской России и исследовать роль этого феномена в налаживании межкультурных и межэтнических коммуникаций. Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть в историческом контексте процесс становления РЯ как важного института управления общественными отношениями и общественными связями современного обществапоказать место и значение «паблик рилейшнз» по отношению к другим социальным институтам.

2. Выявить социокультурные основания «паблик рилейшнз», раскрыть содержание взаимоотношений РЯ с различными субкультурами.

3. Выделить и показать методы применения «паблик рилейшнз» в межкультурном диалоге.

4. Выявить и проанализировать особенности социальной коммуникации в «паблик рилейшнз» .

5. На эмпирическом материале межэтнических отношений (чеченский кризис) выявить Р Я-стратеги и основных социально-политических сил и их роль в преодолении дезинтеграционных социальных процессов.

Объектом исследования в настоящей диссертации является сам институт РЯ в постсоветской России, а предметом — становление независимого института общественного управления, используемые этим институтом информационные технологии и методы в применении к важнейшим социальным задачам — гармонизации межкультурных и межэтнических отношений.

Научная новизна данного исследования заключается в первую очередь в анализе «паблик рилейшнз» не только как сферы социальных коммуникаций, но как важного социального института современного общества. В этом плане рассмотрены причины и история институализации «паблик рилейшнз» в США, Западной Европе и России, их значение в политике и бизнесе. Основное внимание уделено выявлению социальных и культурных оснований РЯ, взаимоотношению различных субкультур общества и «паблик рилейшнз». В частности показано, что «паблик рилейшнз» базируется на особой гражданской и политической культуре общества, что неизбежно порождает проблемы при переносе технологий.

РЯ на другую национально-культурную почву. Эти стороны исследования РЯ являются новыми как для социологии коммуникаций, так и для социологии культуры.

На эмпирическом материале межэтнического кризиса (чеченский кризис), с использованием дискурс-анализа выявлены РЯ стратегии общественно-политических сил российского общества.

Положения, выносимые на защиту.

1. Обосновывается необходимость трактовки «Паблик рилейшнз» как социокультурного института негосударственного управления. На этой теоретической базе получает последовательную интерпретацию богатство содержания феномена «общественных связей» и выявляются условия возрастания роли РЯ-технологий в условиях кризиса и перестройки системы общественных отношений в постсоветской России. Рассматривается взаимосвязь специфически переходного периода и своеобразие становления структуры и инфраструктуры российского рынка в постсоветский период, обосновывается место, роль и значение РЯ в России как особой социально-практической деятельности в системе социального управления по созданию и оптимизации информационного и коммуникативного воздействия социальных субъектов на общественность с целью эффективной реализации рыночной стратегии. Анализируется РЯ в коммуникативном институциональном аспекте — с точки зрения структурной эволюции сферы РЯ и динамики формирования основных институциональных признаков.

2. В качестве наиболее показательного и актуального сегмента исследования общественной жизни выделяются межкультурные и межэтнические общественные отношения, которые получают описание в рамках теории «диалога культур» М. Бахтина — В.Библера. Исследован характер и объем преломления базовых принципов РЯ в рамках различных культурно-исторических типов социальных сообществ и обоснована специфика современной РЯ-практики в области межкультурных отношений как новое направление в развитии мирового РЯ-сообщества. Указано, что поиск новых форм социальной коммуникации, ориентированных на информационные технологии и средства массовой коммуникации, ведет к ускорению «культурной гомогенизации» социума и устранению социальной и политической нестабильности.

3. Трактовка РЯ-технологий как формы «диалога культур» позволяет выявить различия в способах представления одних и тех же коммуникативных контекстов в рамках публицистических и новостных дискурсов, выделить целый ряд парадигм СМИ с учетом коммуникативной роли и коммуникативной установки, которая обуславливает интерпретацию информации и речевое поведение коммуникантов, предложить пути оптимизации коммуникативного взаимодействия в межэтнической среде.

Практическая значимость заключается в том, что материалы и выводы исследования могут найти применение как для теоретических, так и для практических разработок по социологии коммуникаций и межкультурной коммуникации, для создания специальных курсов и пособий по РЯтехнологиям в различных сферах жизнедеятельности обществасоциально-экономической, политической, международной и др., а также учебных пособий и руководств по РЯметодикам и технологиям для разрешения конфликтных и кризисных ситуаций, в том числе и в рамках межэтнических и межнациональных отношений.

Заключение

.

В результате исследования феномена «паблик рилейшнз» обобщены и классифицированы подходы разных ученых к пониманию РЯ как особой сферы социально-коммуникативной деятельности, имеющей столетнее существование в странах, основаннных на демократии, показана историко-социологическая периодизация развития и становления связей с общественностью в различных современных обществах в контексте особенностей их социально-экономических и политических процессов.

Определение РЯ как социально значимой деятельности по созданию и оптимизации информационного и коммуникативного воздействия социальных субъектов на общественность с целью эффективной реализации рыночной стратегии предполагало рассмотрение РЯ в двух аспектах — коммуникативном и институциональном. В коммуникативном аспекте паблик рилейшнз предстает как особая область коммуникативной деятельности, основной единицей которой является сообщение, актуализирующееся в виде текстов средствами различных коммуникативных систем и нацеленное на определенную целевую аудиторию.

В институциональном аспекте анализируется процесс институализации «паблик рилейшнз» как важной социальной структуры современного общества определяется роль и место в системе управления общественными связями и общественными отношениями во взаимодействии с другими социальными институтами — власти, экономики, науки, менеджмента, пропаганды, прессы, рекламы и др.

Произведен анализ явления «паблик рилейшнз» в постсоветской России, характеризующейся спецификой социально-экономических и политических процессов, своеобразием становления российского рынка.

РЯ-деятельности, связанной с информационно-коммуникативными процессами и направленной на воздействие в различных сферах общественной жизни. Показан процесс развития РЯ-практик в России, начиная с первых форм РЯ-услуг (конец 80-х — начало 90-х гг.) и проанализирован процесс становления рынка РЯ-деятельности, который сложился к концу 90-х гг.

К концу 20 века в основном завершилось становление «паблик рилейшнз» как важного социального института современного общества в большинстве развитых стран. В России институализация «паблик рилейшнз» в течении последнего десятилетия столкнулась с рядом межкультурных барьеров практически во всех сферах своей компетенции. Наибольшее распространение технологии «паблик рилейшнз» получили в сфере политики в форме выборных политехнологий, утратив при этом нравственно-этическую и культурную составляющую. Заняв, таким образом, нишу пропаганды, «паблик рилейшнз» не выполняет пока всех своих функций демократического института взаимодействия государства и общества.

В целом можно говорить о возникновении системы нормативного регулирования РЯ-деятельности в особенности в деловой, плитической и межкультурной сферах, о выстраивании структуры субъективного пространства российского «паблик рилейшнз», которая приобретает характеристики организованности, но еще окончательно не оформилась. Таким образом, речь идет о том, что созданы условия и подготовлена субъектно-структурная база для институализации РЯ в России. Однако, еще не достаточно оформлено субъектное пространство РЯ-рынкасуществует его концентрированность в столицах и крупных городах, слабо развита корпоративная деятельность и система профессиональных норм, система нормативного регулирования, т. е. нет правого статуса — законов, регулирующих РЯ-деятельность в России.

В условиях глобализации коммуникации и экономики и создания мирового информационного пространства и интенсификации кросс-культурных и межнациональных контактов особое значение имеет проблема взаимоотношений и взаимовлияния институтов культуры и «паблик рилейшнз». В этом можно видеть новое направление в развитии мировой РЯ-практики, характеризующейся новыми формами социальной коммуникации, новыми технологиями и поиском все новых средств воздействия, в том числе и в условиях межэтнических и межнациональных конфликтов для их разрешения и устранения социальной и политической нестабильности. Российское общество нуждается в социально-позитивных стратегиях развития «паблик рилейшнз». Особенно остро ощущается отсутствие таких стратегий в наиболее значимых для Российской Федерации сферах межнациональной политики и межкультурной коммуникации.

Важной категорией для выработки коммуникативных стратегий и выбора других средств является категория дискурса, так как в нем отражены не только языковые формы высказываний, но содержится и оценочная информация, личностные и социальные характеристики коммуникантов, их фоновые знания, имплимицируются коммуникативный контекст, социальная ситуация и коммуникативная установка, которая является стратегической, обуславливающей интерпретацию информации и речевое поведение коммуникантов.

В рамках рассмотрения социокоммуникативных оснований «паблик рилейшнз» представлен методологический аппарат и основной инструментарий настоящего исследования — понятие дискурса и метода дискурс-анализа на примере культурно-исторического анализа «Чеченского дискурса». С точки зрения полноты анализа в нем выделены две составляющие: научно-политическая — исследование проведено на материале социологических исследований по межнациональным и.

152 межэтническим проблемам в российском обществе за длительный исторический периоди публицестически-новостная — на материале информации о конкретной антитеррористической операции, проводимой российскими силовыми структурами в Чечне.

Рассмотрены конкурирующие РЯ-парадигмы (либеральная, патриотическая, собственно чеченская и др.), указано на деструктивную роль контрастной интерпретации чеченского дискурса, отмечены точки сближения названных парадигм, а сам процесс сближения рассматривается как элемент оптимизации РЫ-деятельности служб массового информирования населения.