Политический маркетинг в деятельности партий: зарубежный и отечественный опыт

Актуальность темы

исследования. Несмотря па очевиД110е снижение роли партий в жизни современного российского обшес’П3^ неоспоримым является утверждение, что без партий нет иастоЯ^еИ политики и политической конкуренции, без партий политика станови'1сЯ игрой отдельных личностей и групп интересов.

Политическое пространство России начала 90-х характеризовалось относительной свободой, наличием множества политических партий, предлагающих спектр различный И7*ей и программ Однако на современном этапе развития политического прои. еСса происходит существенное изменение избирательной систеМь1' первостепенную роль на федеральном и региональном уровнях c, v®Jia' играть одна политическая партия. В связи с этим ряд исследовате-Г1еИ подвергают сомнению наличие политической конкуренции следовательно, существование в современной России политической0 рынка.

Автор солидарен с теми специалистами, которые предполагают, х^со нужно говорить не об исчезновении политической конкуренции, a jihixi^" ° ее видоизменении. Более того, Президент РФ Д. Медведев в своей ста/гь-е.

Россия вперед" подчеркнул: «Как в большинстве демократически-3^ государств, лидерами в политической борьбе будут парламентеfC^e 1 партии, периодически сменяющие друг друга у власти».

А значит, существенный интерес представляет и проблез*ч'*:а политического маркетинга, форм и методов его использования в условиях изменения правил политического поведения.

Медведев Д. А. Россия вперед // Официальный сайт президента России. 10.09. http://www.kremlin.ru/news/5413.

Одним из факторов политического благополучия партии становится позиционирование па политическом рынке. В целом можно констатировать, что результа'1 партии па политическом рынке во многом зависит от эффективности ее политического маркетинга.

В настоящее время такое понятие как политический маркетинг становится все более используемым как в научной литера-туре, так и в практической деятельности в России и за рубежом. Востребованным является сравнительный анализ отечественных и зарубежных практик и методов политического маркетинга. Актуальным является выявление специфики политического рынка в России, особенностей применения технологий политического маркетинга, раскрытие основных тенденций развития политического маркетинга в пашей стране, его возможностей и перспектив.

Актуальностью проблемы обусловлен выбор темы диссертационной работы, цели и задач исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Аиализ состояния разработок по указанной проблематике свидетельствует о том, что на сегодня сформирована необходимая научная база такого явления, как политический маркетинг.

Стоит o’i метить, что политический маркетинг является интегративпым явлением и, следовательно, его теоретические основы необходимо рассматривать с учетом этой особенности. Автор предлагает выделить несколько групп исследований, которые оказали влияние на развитие взглядов па политический маркетинг.

В первую группу входят работы, которые послужили фундаментом для возникновения идеи политического маркетинга. В первую очередь необходимо назвать классика теории маркетинга Ф. Котлсра". Он.

2 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «Има-кросс. Плюс». 1995; Котлер Ф., Триас Ф. де Без Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Нева, 2004; Котлер Ф. Келлер К. JI. Маркетинг. заложил основы как коммерческого, так и общего некоммерческого маркетинга. Американский исследователь полагал, что цель политического маркетинга заключается в удовлетворении потребностей аудитории общественно-политических организаций, государственных учреждений.

Возможность анализа борьбы за власть как конкуренции отметил в своей работе Йозеф Шумпетср в труде «Капитализм, социализм и демократия» (1942). В исследовании представлена парадигма функционирования политического рынка на основе соревнования элит за власть. Юргенс Хабермас предложил концепцию, согласно которой деятельность акторов политики можно рассматривать в рамках поведенческой характеристики поставщиков и потребителей на рынке товаров и услуг. Ученый указывал на возможность анализа поведения участников политической кампании как деятельности по продаже товаров и услуг3.

Концепция политического рынка получила свое дальнейшее развитие в работах французского социолога Пьера Бурдье'1, который ввел в практику политической пауки категорию «политическое пространство». Позже политика как аналог рыночной системы рассматривалась такими учеными, как Ч. Лиидблом, Р. Карри, Л. Уэйд3.

Для понимания политического рынка и его связи с маркетинговой концепцией функционирования субъектов на нем очень важна также и теория общественного выбора. Она сформировалась в рамках теории рационального выбора. Теория рационального выбора разрабатывалась.

Менеджмент. СПб.: Питер, 2007; Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер. М.: Олимп-Бизнес, 2008.

3 См.: Хабермас Ю. Политические работы. М., 2005.

4 См.: Бурдье П. Социология политики. — М.: Socio-Logos, 1993.

5 См.: Линдблом, Чарльз Э. Политика и рынки: политико-экономические системы мира. — М.: Институт комплексных стратегических исследований, 2005; Ch. Е. Lindblom Politics and Markets: The World’s Political-Economic Systems, New York: Basic, 1977; Curry, R. L" Wade L.L. A Theory of Political Exchange. Economic reasoning in political analysis — Englewood Cliffs, 1968. такими исследователями, как Э. Дауне, У. Натер, Р. Вайиипг, Л Игер, Дж. Бреппа, У. Буш, Р. Вагнер, Д. Мюллер, Р. Толлисоп. К. Эрроу. Идеологами этого направления стали Джеймс Быокенен и Гордон Таллок6.

Вторую группу авторов представляют исследователи, которые анализируют политический маркетинг в связи с электоральными технологиями. Среди ученых, представивших практический анализ политических технологий, можно назвать Р. Аграноффа, М. Анохина, X. Бауса, Б. Борисова, У. Золлляйса, М. Карпа, В. Комаровского, Ф. Крейхера, Е. Малкипа, Е. Сучкова и др7.

В качестве отдельного направления исследований в рамках данной группы можно выделить работы, в которых апализируеися деятельность политических консультантов-практиков и специалистов по политическим «паблик рилейшпз». Среди основных авторов можно отметить В. Гончарова, Ф. Гоулда, Д. Гудимепко, С. Маркова, И. Миптусова, Дж Наполитана, Д. Ниммо, В. Никоиова, Д. Ольшанского, Г. Павловского, Е. Пашепцева, Г. Пушкареву, П. Радунски, Г. Сатарова, М. Смирнова.

Третья группа представлена авторами, которые наряду с практическим анализом исследуют теоретические основания политического маркетинга. В данном направлении работали М. Бопгран,.

6 См.: Bongrand М. Splendeurs et miscres de la politique. — Paris, 1986; Buchanan, J., Tullock G. Calculus of Consent: Logical Foundations of Constitutional Democracy. Ann Arbor: University of Michigan Press, 1962. (рус. перевод: Бьюкенен Дж., Таллок Г. Расчет согласия. Логические основания конституционной демократии // Бьюкенен Дж. Сочинения. М.: Таурус Альфа. 1997.

7 См.: Markus Karp, Udo Zolleis Politisches Marketing: eine Einfuhrung in das Politisches Marktingmit aktuellen Bezugen aus Wissenschaft und Praxis. Baden-Baden: Deutchen lnstitut fur Public Affairs, 2004; См.: Volker J. Kreyher (Ilrsg.): Handbuch politisches Marketing. Impulse und Strategien fur Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Nomos Verlagsgesellschaft (Baden-Baden) 2004; См.: Анохин М. Г. Политические технологии // Вестник Российского университета дружбы народов. — Сер.: Политология. — 2000. — № 2- Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М.: Фаир-Пресс, 2003; Комаровский B.C. Апрельский референдум 1993 г.: пропаганда и результат // Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опьп. — М., 1993; Малкин Е. Б., Сучков Е. Б. Основы избирательных технологий и партийного строительства. — М., 2003.

Л. Балашова, И. Гомеров, Г. Дилигспский, Ф. Ильясов, А. Ковлер, Ю. Копогшин, Б. Криеф, В. Лапкип, Д. Липдоп, В. Лобанов, Г. Марченко, Г. Маузер, Е. Морозова, Д. Ыеждапов, Б. Ныоман, В. Пастухова, В. Полторак, С. Пшизова, О. Русакова, Л. Сабато, А. Спасский, А. Стейнберг, А. Супрун, С. Хеннеберг, II. O’lLIoneccu, Н. Янова8. Одним из последних исследований по проблеме маркетинга в политической сфере является работа И. Недяк «Политический маркетинг: основы теории» (2008)9, в которой автор осуществила попытку 1еоретического анализа сущпосш и происхождения политического маркетинга, его основ, концепций и содержания.

В представленной диссертации политический маркетинг рассмафивается в аспекте деятельности политических партий. В связи с этим возникла необходимость анализа моделей наршй, изменений.

См.: Балашова А. Н. Технология избирательной кампании в западной политической науке // Вестник Московского университета. Серия 12 Политические науки. 200, № 2— Егорова-Гаптман Е.В., Плешаков К. В. Политическое консультирование. М.: Николо-Медиа, 1999; Гомерова И. П. ApxineKiypa выборов. Маркетинговый подход. Мшериалы к курсу политологии. Новосибирск, 1994; Дилигенский Г. Г. О политическом рынке и рациональном выборе в российских условиях // Полис. — 2000. — № 2- Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя. // Полис.

1997. — № 5- Коноплин 10.С., Лобанов В. В. Маркеишговый анализ политического имиджа политического товара. — М.: Дело, 1995: А. И. Ковлер Основы политического ¦маркетинга. Технология организации избирательных кампаний. М.: ИГиП РАН. 1993; Лапкин В. В. Закономерности смены российских политических сезонов // Полис. -2004. — № 1- Марченко Г. И. Политические консультанты в зеркале американской социологии // Социс. — 2005. — № 5- Морозова Е. Г. Политический рынок и политический марке 1инг: концепции, модели, технологии. — М.: Росспэн, 1999; Нежданов Д. В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра. — СПб.: Питер. 2004; Пас1ухов В. Б. Власть и общество на поле выборов, или Игры с нулевой суммой // Полис. — 1999. — № 5- Пшизова С. И. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе // Полис. — 2000. — № 2,3- Русакова О. Ф., Спасский А. Е. Что такое политический маркетинг: Научно-методическое издание. — Екатеринбург: Издательский дом «Дискурс-Пи», 2004; Супрун А. П., Янова Н. Г. Политический маркетинг: новый взгляд на рейтинг // Социс, 2000, № 2- Henneberg Stephan, N. O’Shaughnessy Theory and Concept Development in Political Marketing // Journal of Political Marketing. — 2007. — Vol. 6, Issue 3. p.57−71- Political Marketing and Culture Hayworth, 2007 (forthcoming), В Newman, Stephan С Henneberg and С GouliamosPolitical Relationship Marketing, in Journal of Marketing Management, 2008, Stephan С Henneberg, Nick O’ShaughnessyThe Idea of Political Marketing, Praeger, Westport, 2002. 9 См.: Недяк И. А. Политический маркетинг. Основы теории. — М.: Издательство «Весь мир», 2008. принципа их функционирования па современном политическом рынке. Этот раздел представлен в исследованиях С. Бабурина, И. Борисова, Р. Гаптера, М. Дюверже, С. Заславского, 3. Зотовой, Р. Каца, О. Кирхаймера, А. Кулипчснко, А. Лейпхарта, П. Мейра, А. Панебьянко, А. Рябова, Дж. Сар гори, В. Тимошенко10.

Немногочисленными работами, в которых анализируются вопросы теории и практики политмаркстинговых технологий в деятельности политических партий, представлена четвертая группа авторов. Данное направление исследуется в трудах Дж. Лиз-Маршмепт, Н. Мюллер, Д. Лиллекера, Н. Джексона, Р. Скуллиона11.

Можно констатировать, что в современной политической пауке наличествует значительный интерес к концепции политического маркетинга. Тем не менее современное состояние анализа исследуемой проблематики требует дальнейшей систематизации теоретико-методологических и прикладных подходов процесса развития маркетинга ш См.: Дюверже М. Политические партии М., 2002; Заславский С. Е. Борисов И. Б. Партии на выборах. М.: «Европа», 2007: Зотова 3. М. Власть и общество: проблемы взаимодействия. М. 2001; Коргунюк Ю. Г. Становление партийной системы в современной России. М.: Фонд ИНДЕМ, Московский городской педагогический университет, 2007; Кулинченко А. В. Политические партии и развитие демократии: опыт России и Германии // Полис. — 2004, — № 2- Рябов А. В. Воспроизводимость политической системы / Пути российского посткоммунизма: Очерки. М.: Из-во Р. Элинина, 2007; В. И. Тимошенко, С. Е. Заславский. Российские партии, движения и блоки на выборах в государственную думу 17 декабря 1995 года: опыт, проблемы, перспективы. — М.: Общество «Знание». 1996: Gunther R, Montero J.R. The Literature on Political Partiesa Critical Reassessment. WP № 219, Institut de Ciencies Politiques i Socials. Barcelona. 2003; Katz R., Mair P. Changing Models of Party Organization and Party Democracy // Party Politics, 1995, Vol. 1, № 1, 5−28- Kirchheimer O. The Transformation of the Western European Party Systems // LaPalombara, Weiner eds. Political Parties and Political Development. Princeton University Press, 1966; Lijphard A. Electoral System and Party System. A Study of Twenty-Seven Democraties. N-Y.: Oxford University Press, 1994; Panebianco A. Political Parties: Organization and Power. Cambridge 1988, in: Gunthcr R. — Ramyn-Montero J. — Linz J. J. Political Parties Old Concepts and New Challenges, Oxford University Press. 2002; Sartori, J. Parties and Party Systems. New York: Harper and Row. 1976.

11 См.: Lees-Marshment J. Political Marketing and British Political Parties: The Party’s Just Begun. Manchester University Press. 2004; Nicole Mtiller Politik-Marketing: Grundlagen, Anwendung, Grcnzbereiche und Perspektiven fiir politische Parteien. Vdm Verlag Dr. Mtiller. 2006; Darren G. Lilleker. Nigel A. Jackson, Richard Scullion The marketing of political parties. Manchester University Press. 2006. в политической сфере. Это особенно важно для выявления и обобщения тенденций, новых факторов, которые показывают динамику современного политического рынка и соответствующие ему изменения в технологиях, которые применяются в деятельности политических субъектов и партий в частности.

Основная гипотеза исследования. В России, как и в зарубежных странах, политический маркетинг в деятельности партий трансформируется. Ихли классический политический маркетинг предусматривает ряд мер, повышающих эффективность партии: анализ конъюнктуры рынка, исследование предпочтений избирателей, формирование политической программы с учетом этих предпочтений, то в настоящее время основную роль в создании общего имиджа партии стал играть имидж ее лидера.

Имидж лидера входит в структуру имиджа партии, являясь важнейшим его элементом. Одной из современных мировых тенденций в партийном маркетинге становится возможность смены лидера и таким образом изменения политического продукта партии.

Модель политического маркетинга, которой свойствен синтез лидера партии и ее политического продукта, при относительно частой смене главы партии, эффективно задействована в практике выборов США и Великобритании.

В данном диссертационном исследовании выдвигается предположение: партийный политический маркетинг в России, обладая собственными особенностями, обусловленными тем, что практика избирательных партийных кампаний в пашей' стране претерпевает существенные изменения, вызванные ужесточением правил 1 борьбы и сокращением конкуренции па политическом рынке, тем не менее постепенно изменяется в соответствии с общемировыми тенденциями.

Объект исследования: политический маркетинг, как совокупность практических методов, разработанных на основе теоретических концепций, описывающая взаимоотношения субъектов политики на специфическом пространстве — политическом рынке.

Предметом исследования являются: особенности и способы реализации маркетингового подхода в деятельности российских и зарубежных политических партий (на примере США и Великобритании).

Цель диссертационного исследования. Основной целыо исследования является сравнительный анализ сущности и особенностей функционирования политического маркетинга партий в России и за рубежом.

Учитывая поставленную цель, обозначены следующие задачи исследования:

• С учетом новых исследований представить и уточнить определение понятия «политический маркетинг», раскрыть сущность и содержание, проанализировать истоки этого явления;

• Предложить уточненную типологию политических рынков в зависимости от степени конкуренции;

• Охарактеризовать изменения партийных моделей и их воздействие па политический рынок;

• Обосновать, проанализировать степень, характер использования политического маркетинга современными российскими политическими партиями, выявить общее и особенное в маркетинговой деятельности партий России, США и Великобритании.

Теоретическая основа исследования. В исследовании диссертант обратился к классической маркетинговой теории, разработанной в трудах Ф. Котлера, П. Друкера и их российского последователя А. Панкрухина, теориям политического равновесия В. Парето, плюралистической демократии (М. Вебер, С. Липсет, Й. Шумпстер), концепции политического пространства (П. Бурдье).

Важнейшую роль в исследовании занимают подходы к анализу деятельности политических партий, в которых высказывается мнение о схожести поведения современной партии и субъекта рынка, разработанные В. Гельманом, Г. Голосовым, О. Кирххаймером, А. Папсбьяпко, а также Р. Катцем, П. Мсйром и Дж. Лиз-Маршмепт.

Методология исследования. В работе автор опирается на теоретические идеи, выраженные в междисциплинарном подходе существования политического рынка (С. Пшизова). Для анализа процесса обмена голосов избирателей па политический продукт партий в исследовании автор придерживался постулатов теории рационального выбора К. Эрроу, Э. Даупса, Дж. Быокспепа, Г. Галлока (в России данная.

1 ^ теория проанализирована в работе Р. Нуреева).

Методы исследования. Для решения поставленных задач и достижения цели исследования автор обратился к общелогическим методам: анализу, синтезу, абстрагированию.

Также автором был задействован исторический метод — его использование позволило проанализировать становление и развитие политического рынка России. В рамках анализа условий и особенностей применения партиями политического маркетинга в различных странах автор применял сравнительный метод. Особо стоит отметить такой метод, как качественный контент-анализ. Он использовался при анализе партийных программ и выявлении составляющей сути «послания» в рамках коммуникативного взаимодействия партий и избирателей. Также в исследовании использовался анализ социологических данных.

Эмпирическую базу диссертации составили аналитические и социологические данные исследовательских российских и зарубежных центров (ФОМ, Левада-центр, ВЦИОМ, MORI).

12 Нуреев Р. М. Теория общественного выбора. Курс лекций. М&bdquo- 2005.

В работе автор обращался к программам политических партий России и зарубежья: «Единой России», «Справедливой России», КПРФ, ЛДПР, СПС, «Яблока», Консервативной и Либеральной партий Великобритании, Республиканской и Демократической партий США. Широко использовалась сеть Интернет, в том числе сайты российских и зарубежных партий, СМИ, центров изучения общественного мнения и др.

Для анализа содержания политического продукта партий использовались тексты выступлений лидеров, интервью функционеров партии, содержание агитационных материалов.

Нормативную базу диссертации составляет Конституция России, федеральные законы, акты Президента и Правительства РФ. Для работы с указанными документами автор использовал программное обеспечение «Консультант Плюс: Высшая школа».

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Исследование современных научных работ позволило сделать диссертанту вывод, что составляющими политического маркетинга партий являются: изучение конъюнктуры политического рынка, удовлетворение ожиданий и потребностей избирателей взамен на их готовность поддерживать тот или иной имидж партий. Средствами политической коммуникации партии формируют тот политический продукт, который соответствует ожиданиям конкретного сегмента электоральной аудитории. Таким образом, можно отметить, что сущность политического маркетинга заключается в обратной связи с избирателем. Маркетинг является активным методом представления программ политических партий, в которых учтены вопросы, интересующие электорат.

2. Деятельность политического субъекта в определенных рамках можно рассматривать по аналогии с экономическим субъектом. Это в свою очередь приводит к возможности рассматривать политическое пространство, в котором эти субъекты действуют, конкурируя и сражаясь за голоса избирателей, как политический рынок.

3. Основным субъектом политического рынка является партия. Этот актор не только задействует маркетинговые технологии в своей деятельности, но и изменяется для более эффективного их использования. В частности, формируются отделы по анализу политической конъюнктуры, привлекаются профессиональные консультанты.

4. В современном политическом процессе использование партией указанных маркетинговых меюдов становится общепринятой практикой. В таких странах, как Великобритания и США политический маркетинг развивается в условиях сильной межпартийной конкуренции, характерной чертой политического маркетинга в этих странах становится синтез имиджа партии и се лидера.

5. В настоящее время происходит структурирование правил поведения па политическом рынке России, которые сужают поле политической конкуренции. Тем не менее, несмотря на ухудшение условий политического рынка, партии России используют в своей деятельности политический маркетинг. Одной из основных составляющих продукта российских партий также является имидж лидера. Однако специфика политического маркетинга па российском политическом рынке выражается в том, что зачастую его использование происходит на фоне недостаточно свободного участия субъектов политики в конкурентной борьбе, когда привлекательность для избирателей политического продукта той или иной партии не обеспечивает победы в политической кампании.

Основные результаты исследования, полученные лично автором, п их научная новизна.

1. На основе анализа современных подходов и практик использования партиями политического маркетинга, автором было сформулировано собственное определение ото го феномена, как совокупности практических методов, разработанных па основе теоретических концепций, позволяющих партии формировать собственный политический продукт с помощью стратегии политических коммуникаций и получать за него голоса избирашлей посредством взаимовыгодного обмена.

2. Автор пришел к выводу, что происходит изменение модели поведения политических партий, выражающееся в возникновении новейших средств и методов коммуникации с избирателями:

• постановка целей и задач партии происходит с учетом детального анализа конъюнктуры политического рынка;

• от форм агитационно-пропагандистской деятельности партия перешла к формированию и позиционированию своего имиджа;

• если ранее программы и идеологии не изменялись, то в настоящее время они являются составной частью имиджа партии и формируются, а также корректирую гея с учетом покупательского поведения;

• партия стремится к обеспечению стратегического планирования политического продукта па долгосрочную перспективу.

3. Раскрыты особсипостн моделей маркетинговой деятельности партий в зарубежных странах. На примере Великобритании и США, установлено, что политический рынок iтих стран характеризуется большей степенью конкуренции, что способствует значительной степени маркетпзации деятельности партий, их ориентации на удовлетворение потребное 1 ей избирателя. Выявлено, что в структуре партийного политического маркетинга в данных странах основную роль играет имидж лидера.

4. При анализе маркетинговых характеристик партий России установлено, ню отечественные партии также используют маркетинговый инструментарий. Доказано, что политический маркетинг в современной России имеет общие с западной моделью политического маркетинга тенденции: в политическом продукте партии усиливается роль имиджа ее лидера. Персонификация образа лидера и его включение в имидж партии, является одним из решающих факторов ее успеха па выборах.

5. Выяснены особенности формирования и развития политического рынка в России. Выявлено, что партии используют маркетинговые средства с учетом особенностей политического рынка страны и правил поведения па нем. Они активно используют способы формирования своего имиджа, анализа политического рынка и изменения составляющих политического продукта, однако в силу ограничения конкуренции в политическом пространстве, пе имеют возможности полностью трансформировать свой имидж в соответствии с ожиданиями избирателей.

Теоретическая значимость исследовании. В ходе исследования автор рассмотрел политический маркетинг в деятельности российский и зарубежных партий, что может способствовать дальнейшим разработкам тематики коммуникационного взаимодействия власти и общества. Проведенный анализ маркетинговой деятельности партий позволяет углубить понимание этой специфической деятельности, связать практические методы и теоретические обоснования.

Основные положения и выводы диссертации расширяют пространство для дальнейшего теоретического исследования проблематики использования партиями политического маркетинга в России и за рубежом.

Практическая значимость исследовании. Диссертационная работа может быть использована при подготовке общих и специальных курсов в высших учебных заведениях по специальности «Политология», при написании учебников и учебных пособий по теоретической и прикладной политологии, сравнительной политологии и т. п. Отдельные результаты исследования могут быть применены в организации деятельности партийных аналитических центров, также в структурах, отвечающих за связи с общественностью.

Апробация диссертационной работы. Полученные в ходе исследования результаты были опубликованы в пяти научных работах общим объемом два печатных листа. В том числе тезисы основных положений диссертации изложены па IV международной научно-практической конференции «Vedecky prumysl evropskeho koninentu -2008» (Прага). Работа прошла обсуждение па заседании кафедры Политологии и политического управления Российской академии государственный службы при Президенте РФ. Отдельные положения исследования были апробированы в процессе чтения автором курса политологии на кафедре общегумапитарных дисциплин в Московской Финансово-Юридической Академии.

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, разбитых па параграфы, заключения и списка и с по л ьзо в a 11 но й л и те р ату р ы.

Выводы:

1. Политический маркетинг в России прошел несколько этапов своей институционализации в деятельности политических партий. Очевидно, что на первом временном отрезке его использования политическими субъектами происходило слепое копирование технологий, разработанных для западных условий. Это объясняет его слабые позиции в рамках первых парламентских кампаний в РФ.

2. В своей дальнейшей полигмаркетинговой деятельности партии России стали использовать всю широту методов предварительного анализа рынка с учетом его особенностей. Это значительно сблизило их с моделью классической ориентации на рынок, представленной в практике партий Великобритании. Однако стоит учитывать, что до последней парламентской кампании в России действовала смешанная мажоритарно-пропорциональная избирательная система. Выборы кандидатов по одномандатным округам способствовали развитию прежде всего новых для российского политического пространства технологий политического маркетинга, это происходило вследствие того, что испытания нового результативней опробовать па небольших кампаниях с относительно небольшим по сравнению с общероссийской политической кампанией партий бюджетом. Наиболее эффективные технологии адаптировались для выборов, требующих более значительных ресурсов: в частности технология «паровозов», когда в рамках мажоритарных выборов кандидат связывал свой имидж с политиком федерального уровня, успешно адаптировалась в рамках партийной кампании, трансформировавшись в практику того, что список партии возглавлялся ведущим политиком, который не планировал получать депутатский мандат.

3. Ряд партий переориентировался с продукшо-ориентировапного подхода и стал осуществлять политические продажи своих имиджей в рамках подхода, ориентированного на продажи (например, КПРФ подобно Консервативной парши Великобритании успешно использовала метод директ маркетинга), ряд партийных субъектов, созданных «с нуля» изначально были ориентированы на рынок (СПС, ОВР).

4. Вместе с тем на российском электоральном рынке не приходится говорить о существенном ребрендипгс политического продукта партий. На наш взгляд это в первую очередь объясняется постепенным ужесточением правил политической игры и созданием лидирующего политического субъекта — партии «Единая Россия». С возникновением этой партии можно с одной стороны говорить о некотором снижении политической конкуренции, но с другой о стабильном использовании ей элементов политического маркетинга для трансляции своего политического продукта.

5. В технологическом плане политический маркетинг в новых условиях реализуется в рамках создания информационных поводов и их дальнейшего освещения по каналам коммуникации. Это обусловлено в первую очередь тем, что средства массовой информации в том числе основные телевизионные каналы стали контролироваться государственными органами и при внешней независимости повестка дня регулировалась «внутренней цензурой» — т. е. негласным указанием освещать те или иные факты в определенном ключе.

6. Укажем на еще одну особенность российских политмаркетинговых технологий: политический продукт «Единой России» стал во многом включать в себя образ В. Путина изначально как президента страны, а затем как председателя правительства РФ. В этой части политический продукт партии приблизился к моделям маркетинговых партийных технологий Великобритании и США, где в него входят имидж премьер-министра и президента соответственно.

7. Диссертант полагает, что политическая конкуренция сохранилась, ужесточились лишь правила поведения на электоральном рынке. Правящая партия использовала маркетинговые технологии, в развитии своего политического продукта делая основной упор па имидж главы партии, что обеспечило ей лидирующие позиции, а иные партии достаточно свободно сражались за голоса избирателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Политический маркетинг как фактор политической жизни представляет собой чрезвычайно интересное явление. Его эволюция претерпевала значительные изменения. Возникнув как практическая деятельность по применению технологий, повышающих возможности политических субъектов получить голоса избира1елей, изначально политический маркетинг анализировался исключительно в ключе возможности «продажи» продукта политического субъекта во время выборов. Таким образом, Аполитическому маркетингу относились как к своду правил и определенных навыков по активной (агрессивной) продаже. В этот период за политический маркетинг ошибочно принималась его составляющая — политическая коммуникация и он определялся через методы продаж (таких как директ маркетинг, политический PR и т. д.).

Позже политический маркетинг стал пониматься не просто как набор технологий и практических методов. На его концептуальное понимание стало связываться с категорией обмена — чему способствовало развитие представлений о политике как рынке, сформировавшееся в теории общественного выбора. Маркетинг в политике стал пониматься более широко, в его определение вошла существенная деталь — обратная коммуникация с избирателем, максимизирующим будущую прибыль от своего голоса. В этот период в поле внимания маркетинга входят представления о необходимости сегментации электоральной аудитории, анализе рынка и формировании политического продукта в соответствии с предпочтениями избирателей.

Следующим шагом стало осознание того, что более прагматичным подходм является не просто обещания того, что избиратель хочет услышать в рамках кратковременной избирательной кампании, но также и ориентация на удовлетворение этих запросов. В целом это способствовало укреплению политической поддержки в долгосрочной перспективе, создавало возможность использования управленческого подхода.

Дальнейшая адаптация технологий политического маркетинга такими субъектами как политические партии будет способствовать возникновению маркетинга отношений. Данный факт объясняется сущностью политической партией не просто как субъекта, борющегося за власть, по также и как политического актора, являющимся представителем интересов избирателей. С учетом этой функции маркетинг трансформировался и окончательно утвердился в качестве долгосрочных отношений между партией и избирателями, направленных на взаимное удовлетворение нужд друг друга.

Таким образом, политический маркетинг в настоящее время приобретает все большее значение в политической практике партий. В первую очередь это обусловлено тем, что наряду с комплексом мер по реализации целей, маркетинг также имеет значительную теоретическую базу, которая объясняет эффективность той или иной модели маркетингового поведения политического субъекта.

В соответствии с целью и задачами диссертационной работой были получены следующие научно практические результаты:

1. Анализ современных отечественных и зарубежных источников, посвященных политическому маркетингу, показал, что данное научное поле динамично развивается. Таким образом, одним из важнейших направлений исследований в данной области автор считает маркетинговую деятельность политических партий. Методологическим ориентиром анализа функционирования политического маркетинга как одного из эффективных механизмов политического рынка может стать уточнения содержания самого понятия. Автором предлагается в дальнейшем рассматривать политический маркетинг как теорию и вместе с тем совокупность практических средств (в частности, технологий политического маркетинга), с помощью которых партии определяют свои целые, программы, ценности, исследуют общественные проблемы, обеспечивают политические и управленческие решения. Такой маркетинговый подход к политике предусматривает его применение не только во время электоральных кампаний партий, но и в период между избирательными кампаниями.

2. На основании обобщения положений, изложенных в роботах отечественных и зарубежных исследователей, проанализировано понятие политического рынка как системы производства и распределения политических товаров и услугкак пространство, в котором происходит обмен голосов избирателей на партийный политический продукт. Если обратиться к экономической терминологии, политические партии являются поставщиками продукта, а общество в данной ситуации может быть названо его заказчиком. В результате общественной поддержки, партии делят выгоду от той части общества, которая голосует. Особенностью политического продукта является его изменчивость в соответствии с ожиданиями избирателей.

В рамках своей маркетинговой деятельности партии формируют свой, политический продукт в соответствии с ожиданиями и потребностями избирателей, для этого партии данного типа используют маркетинговый инструментарий: сегментация политического рынка (определение конкретной электоральной аудитории), продвижение продукта (использование средств политической коммуникации) и формирование своего продукта на основе детального анализа предпочтений избирателей.

3. В исследовании было выделено несколько оснований типологизации партий, использующих маркетинговый инструментарий в своей деятельности. Так, существуют партии, с уже сложившейся идеологической платформой, которые пытаются приобрести политические преференции с помощью новых стратегий. Они используют средства политической коммуникации, чтобы охватить большие аудитории и представить свой образ и обещания. Их социальные платформы уже определены и они конкурируют лишь за колеблющийся электорат. Естественно, нужды в коренном преобразовании стратегии борьбы у подобных партий нет и они склонны к использованию лишь элементов маркетинга в представлении своего уже сформированного политического продукта.

Иная ситуация в партийных системах открытого типа, где нет исторически сложившейся практики голосовать за ту или иную партию. В основном это страны, где был либо системный экономический кризис, либо была реализована политическая модернизация (например, бывшие страны с коммунистической системой). В таких странах есть условия для возникновения партий маркетингового типа. В отличие от классических партий, они не обладают сложившейся программой, идеологией или образом.

4. В исследовании осуществлено теоретическое обобщение практики использования маркетингового подхода в деятельности политических партий Великобритании и США. Также проанализированы особенности и выявлены общие с западными элементы партийных маркетинговых технологий российского политического рынка.

В рамках динамики использования техник политического маркетинга автор выделил два этапа их формирования и становления на политическом рынке России. Так, временные рамки первого периода составили период с 1993 по 1999 годы.

В целом анализируя парламентские избирательные кампании в указанный период автор пришел к выводу, что на то время политический рынок России начал насыщаться новыми субъектами политики. В первую очередь это выражалось в факте политической конкуренции и как следствие этого в новых методах борьбы за завоевание голосов избирателей, иа данном этапе возникает профессиональный подход к обеспечению политической кампании, что в целом указывает на возникновение маркетингового подхода к политике, и активное использованиями партий технологий политического маркетинга.

В рамках второго периода анализируется опыт парламентских кампаний 2003;2007 годов. Происходит существенная институциопализация правил политической игры па электоральном рынке. В первую очередь это выражается в повышении требований к субъектам-участникам политических кампаний. Среди них появляется основной политический актор, в политический продукт, которого органично входит имидж ее лидера.

В целом можно констатировать, что России и за рубежом происходят схожие трансформации в партийном политическом маркетинге: происходит ослабление роли политических программ и, наоборот, возрастание роли выступлений лидеров партий в средствах массовой информациироль личных контактов в формате общения кандидата и его избирателей уменьшаетсяувеличивается значимость избирательных штабов, особенно в контексте их деятельности по анализу конъюнктуры политического рынкалидеры партии отбираются с учетом мнения и предпочтений избирателей, их имидж должен быть положителен в глазах целевой аудиториироль имиджа лидера усиливается, становится основой политического продукта партии, а процесс его формирования контролируется профессионалами.